2017年果倍爽产品策略解析

1、2017 年果倍爽产品策略解析2017 年果倍爽策略解析一、市场策略1 、品牌策略 30 方针：做实少儿专属，扩展青少人群；强化妈妈沟通；聚焦品牌资产，创新互动整合。做实少儿专属扩展青少人群?做实 200ml 少儿专属形象， 330ml 扩展青少年人群。强化妈妈沟通?持续双人群沟通，重点强化妈妈人群品类与品牌认知，促进购买转化聚焦品牌资产?聚焦POUCH 及一推一吸品牌识别符号 , 积累品牌资产；创新互动整合?发力互联网与消费者创新互动，构建品牌场景，引领整合营销。2、产品策略：倾力打造 200ml 主力明星产品， 330ml 为战略型产品，提升市场占有率。200ml目标人群： 4-12 岁儿

2、童（学前 / 小学） 产品角色：主力明星产品 品牌策略：做实少儿专属产品特点：? 容量适合儿童饮用? 吸管设计330ml目标人群： 13-18 岁青少年（初中 / 高中/辐射大学生）产品角色：战略型产品，提升市场占有率 品牌策略：增强新群体区隔 产品特点：、销售策略1、销售策略重点：一心二度四标准2、四赢四十八字方针：即：赢在体系、赢在终端、赢在行销和赢在营运赢在体系：推动体系变革 保证匹配分销1）创新果倍爽销售系统变革，按照不同市场类 型特点，推行全权代理型、辅导型和精耕型市场运作体系打造；2）强化通路匹配度及分销能力，保证对于核心渠道的分销支持和服务。赢在终端：提升活跃质量 精准重点产出1

3、）提升活跃客户数量 （即两个月至少进一次货） ； 2 ）全力聚焦 20% 优质网点，精选聚焦原则（“2-8 ”原则）；3）落地品牌旗舰店、整箱样板店资源，终端成功“123 ”密码。 赢在行销：建立品牌资产 创新场景营销1）在核心重要市场建立品牌资产项目，如绿茵星生代、书中自有果倍爽；2）创新引用场景在线下推广活动中的强化，在果倍爽人群的基础上紧抓 5 大饮用时机的应用赢在营运：引导标准管理 提升市场效率1）通过指引及相关工作手册的方式形成果倍爽 办事处业务标准化运作体系；2）通过重点产出、创新合作、统筹安排等方式 提升整个市场的投入效率。三、渠道策略1、通路策略：1）适度增加规模 （积极增加高

4、潜力渠道供应商；开发优质渠道资源通路客户） ；2） 提升通路匹配度（经销商匹配度超过 30% ；直供客户的匹配度超过 50% ）经销商的层 级匹配 合作意愿强特约分销商 直供客户网络开拓和服务能力强至少在一个高潜力渠道有较 终端渗透率强强覆盖能力建设服务于高潜力渠道的优 网络契合度高势通路积极性高有乳制品、果汁等产品运作经验综合实力强1.1 、通路客户开发流程： 步骤一：通路梳理 1）红牛客户中择优选择； 2）剔除合作意愿差、终端服务能力差客户；3）按筛选条件储备后备客户。 步骤二：疏通通路1）渠道“上溯”寻客户；2）办事处捕捉 - 共同谈判 - 回归管理；3）红牛和资源为背书条件步骤三：通路

5、管理1）纳入拜访路线；2）果倍爽专项培训；3 ） 项目落地共同执行；4 ） 激励考核并存。1.2 、通路客户分类管理：类分户1.3 、通路客户渠道分级管理：社区店/商圈店/ 大学校园店：借力红牛二批， 提升单店质量 此类渠道与红牛的二级客户覆盖渠道重合， 售点 基本都经营红牛产品，依托红牛的市场影响力， 加强果倍爽的生动化布建，提升售点质量。校园（小学、中学） /面包房/ 影院：开发优势 二批，迅速完成铺货 此类渠道与红牛的销售渠道不太吻合， 红牛在这 类渠道相对弱势。开发有客情关系的二批客户， 尽快完成渠道铺货。1.4 、通路管理具体工作方向：加强二级客户数据管理 要求通路业代每周对二级客户

6、的库存进行盘点， 并形成进销存及货龄数据上报。关注经销商的分销考核 为提高客户渠道分销的能力， 及时完成销量并完 成合理的分销， 2017 年应加入分销量考核。加强通路客户货龄管理 加强客户的库存管理， 及时预警，合理规划客户 的库存，不再处理和承担货龄处理 （尤其是过期 报废）相关费用。2、终端策略：1）提升活跃度与执行质量，精准重点产出 活跃终端客户铺货目标（营业单位全渠道目标）200ml 家 330ml 家2.1 ）提升终端“活跃度”打造社区 /商圈品牌旗 舰店、整箱样板店；2.2 ）促进校园“一校一店”模式；2.3 ）重点门店提高产出。促进门店销量提升少儿果汁与属品类门店品牌旗舰店家整

7、箱售卖样 板店 家办事处重点门店（家）整箱销售样板店少儿果汁与属品类门店品牌旗舰店合计湛江0廉江0雷州0茂名0信宜0阳江0阳春0江门0开平0台山0云浮0罗定0合计03 ）终端执行“ 123 密码”，提升“生动化”整箱陈列? 1 处以上整箱陈列（主货架整箱陈列，或者独 立堆箱陈列）多点陈列? 2 个以上多点陈列（如纸质挂架、割箱陈列）终端传播? 3 个传播三要素（少儿果汁、源自德国、无添 加）3、现代渠道策略 1）持续“少儿果汁专区”打造专区打造不仅局限在 KA 、超市业态，同时 可试点对各业态进行货架区块陈列投入， 以实现 多包装规格的不同消费者传播和教育。2017 年在全国范围内加大费用投入

8、和优案 奖励规模，提升中心城市、地级市、县级城市专 区打造的数量和质量， 在现代渠道逐步提升少儿 专属果汁品类陈列表现。利用专项资源，将全国 200 家 KA 店打造 为果倍爽“少儿果汁专区”旗舰门店； 1000 家 KA/ 超市打造为“少儿果汁专区”重点门店； 2000 家 KA/ 超市/ 便利店打造为“整箱售卖” 标准门店。2）打造整箱促销阵地2017 年将主力在现代渠道打造 200ml 整 箱购买模式，通过多样化的促销活动设置和渠道 专属的礼品赠送， 增加消费粘性，培育整箱购买 习惯。 杜绝单包促销的无效促销形式。 加大对系 统性的优秀促销案例的优案奖励规模。 选择 4-5 个系统作为试

9、点， 只建立猕猴桃和黑加仑整箱条 码进行销售，根据销售情况再进行策略补充。3) 形成多口味矩阵2017 年，果倍爽将达到 18 个 sku ，其中 200ml6 个口味 12 个 sku ，330ml 主打 3 个口 味的单袋条码，多口味营销已初具规模。在 KA 店、超市业态推进全口味标准化陈列的同时，推 进自选式多口味混合集塑礼袋促销和整箱不同 口味的联合优惠促销活动， 确保 sku 健康；在便 利店、油 站及服 务区 业态 确保 5 个 sku ( 200ml+330ml )长期有效占据货架陈列， 其 他 sku 根据市场动销情况进行增补， 保证系统性 促销活动的开展效率及节庆整箱的有礼促

10、销。4）促销活动平台化确定 CNY 、六一、中秋国庆双节为总公司 发起的主题性促销活动节点， 总公司规划专项人 员与资源，策划主题鲜明、 目的性强的促销活动 方案，有效结合线上媒体投放、生动化工具、促 进物及促销包装在现代渠道开展主题性促销活 动。同时分公司在五一、端午、圣诞等重要节庆 时间段，自主开展多样性的促销活动， 开展消费 者培育和销售拉动。 同时鼓励营业单位结合优势 资源，有效开展我司多品牌之间联合促销活动， 提高投入产出效率。4、特殊渠道策略区分非红牛优势渠道， 专职专人负责， 开发适配渠道供货商。1）定义及特点：相对封闭，开发难度大，需要专人进行开发， 但渠道是果倍爽核心消费者的

11、销 售与推广重点渠道。2）分类：校内封闭网点、收门票的游乐场。3）开发管理：? 专职专人负责开发维护；? 建立供货体系，搭“顺风车” ，进行溯源；? 针对非封闭渠道，进店后纳入拜访路线；? 面包房 / 游乐场：捆绑、立减促销；? 影院：爆米花促销。5 ） 资源投入：保证投入产出，现时不宜高投入； 短期、高费比的促销活动， 其费比不超过 30% （品牌人群活动除外） 。四、市场推广策略核心工作1）消费者培育 - 锁定目标人群， 聚焦饮用时机， 跨界异业联合；2 ）活动标准化 - 渠道活动标准化，主题活动标 准化；3 ）核心项目落地 - 小快灵模式全覆盖，品牌资 产项目启动， BPS 项目精彩呈现

12、。跨界异业合作 整合资源共赢1 ） 渠道捆绑：果倍爽与儿童游乐场、电影院、 培训机构、儿童剧、美团外卖、饿了么等外卖 app 平台多元化合作? 线下 app 推广，赠品采购；? 全国餐饮渠道果倍爽上架销售；? 相互广告植入，资源共享。2 ) 泛媒体合作：果倍爽和滴滴打车合作? 线上红包和线下产品的置换；? 相互广告植入，资源共享。3 ) 产品合作：果倍爽和面包房合作? 每周主打一款果倍爽快乐套餐；? 生日套餐“生日有你，果然有乐趣“主题活动标准化双节档春游季：? 活动时间： 3 月 15 日 -5 月 15 日? 活动内容：以亲子游为宣传重点， “快乐，起玩出趣”? 商场 - 传播核心是“果倍

13、爽，孩子的春游好 伙伴”，通过组合装，推动现场购买；? 儿童游乐场、公园、景点 - 传播核心是“果 倍爽和我一起玩出趣” ，推动即饮购买。六一儿童节：? 活动时间： 5 月 16 日 -6 月 15 日? 活动内容：以儿童节为宣传重点，强调“我的 节日，我要我的快乐”? 商场 - 传播核心是“果倍爽，孩子的专属礼 物”，通过组合装大礼包，推动现场购买；? 学校、青少年宫 - 传播核心是通过沟通妈妈， 传播“果倍爽是给孩子的专属奖励” ；? 儿童游乐场、公园、景点 - 传播核心是“果倍爽一起玩出趣”，推动即饮购买暑期档? 活动时间： 7 月 1 日 -8 月 31 日? 活动内容：以暑期为宣传重

14、点， “我的假期， 炫出我的快乐”? 商场 - 传播核心是“果倍爽让你暑期更快乐”，通过玩具大礼包，推动现场购买；? 社区 - 传播核心是 “快乐暑期，快乐果倍 爽”，通过互动游戏，推动即饮购买；? 培训机构 - 传播核心是“爱学习爱果倍爽” ， 通过作为奖品，让孩子建立需求强关联；? 儿童游乐场、公园、景点 - 传播核心是“果倍爽和我一起玩出趣” ，推动即饮购买开学季? 活动时间： 9 月 1 日 -9 月 30 日? 活动内容：以开学季为宣传重点， “崭新的开 始，我有我的快乐”? 商场 - 传播核心是“果倍爽开学送快乐” ，通 过文具大礼包，推动即饮购买；? 学校 - 传播核心是 “有了果倍爽，学习也是 快乐的”，通过小礼物推动即饮购买；? 培训机构 - 传播核心是“爱学习爱果倍爽” ， 通过作为奖品，让孩子建立需求强关联。小快灵模式全覆盖1）现在遇到的瓶颈有哪些？? 3 个有限：费用有限、资源有限、人力有限? 4 个急需：双人群沟通效率急需提升、单人次沟通成本急需降低、终端动销回转急需提升、高潜力渠道急需开发。2) “小快灵”模式? 小型：单场次 1-2 名促销人员；? 快速：行动高效，覆盖全面；? 灵活：时间灵活，地点灵活