德高防水专卖店防水专卖新品上市策略

1、9.8专卖店专属新产品 全国800店上市策略 企划部/技术服务部 2011.08.30 2 目录 一、为何而战？一、为何而战？ 3 德高品牌现状 4 稳定根基，适度创新，吸引顾客关注 德高专 业高品 质形象 产品包 装未系 统整理 产品体 系未系 统梳理 功能延 伸产品 待强化 顾客沟 通需强 化 渠道问题：产品通用专卖经营利润低 5 专卖无专属产品 产品各渠道一致，与分销店形 成价格恶性竞争 无利可图，专卖难存活 专卖店是品牌沟通的平台，要确保利润 机会：消费者逐渐关注防水 6 各类房屋漏水问题逐渐触动消费 者对防水的了解 各防水厂家逐步建立专卖店展 示形象，教育消费者 消费者关注增加，但专

2、业程度 仍很低 加强零售教育，创造品牌认知 威胁：对手正在行动-汉高的形象调整 7 ? 汉高全面统一形象，使用百得 品牌 ? 黑、黄、白、红色彩搭配醒目， 品牌识别突出 ? 我们如何树立自己的品牌识别？ 百得已经在进行消费者形象沟通百得已经在进行消费者形象沟通 威胁：东方雨虹业务倾向民用建筑的威胁 8 ? 2010年东方雨虹公司营业收入19.82亿元，收入同比增长138.95%。 ? 防水涂料收入同比增长251%，销额高于09年雨虹整体，主要得益 高铁业务收入 快速增长。 ? 723事故后全国高铁项目减缓，业务重点很可能会加注零售市场 ? 雨虹专卖专属产品已经上市-吉仕涂系列 0 500,00

3、0 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 2008年 2009年 2010年 单位：千元 高铁 30% 其他 70% 防水涂料中高铁占比 数据：雨虹2010年报 单组份产品，沟通防水浆料及彩色 1.吉仕涂121彩色防水浆料 15kg价格约344元 7kg价格约160元 2.吉仕涂120渗透型防水浆料 15kg价格约220元 7kg价格约120元 威胁：立邦涉足防水行业分食市场 9 立邦水立防强化型先行在全国上市 产品 规格 A价 零售价 立邦柔性防水浆料 18KG 198 298 立邦强化型柔性防水浆料 18KG 228 358 铺货政策： 采用高档乳

4、胶漆和木器漆进货奖励方式 将产品强铺入专卖店销售 先上市 暂未上 具备密集的渠道优势及客户的渗透能力 结论 10 战略要求我们积极进攻 市场要求我们要升级形象 渠道要求我们要创造利润 竞争要求我们要加快应对 升级形象，新推产品，区隔渠道，创建利润升级形象，新推产品，区隔渠道，创建利润 11 二、专卖店专属新品二、专卖店专属新品 上市策略上市策略 产品划分渠道经营 12 产品 渠道 公司 专卖店 专卖专属 分销店 原流通产品 超市 超市专有 工程 工程专有 专卖店专属产品全面支持专卖店销售 13 经销商 专卖店 新产品 新主打 新辅助 原主打产品 零售店 原主打产品 第一阶段 专卖店专属新品上

5、市，主要陈列展示， 销售主推，确保利 润，不做分销。 第二阶段 专卖店专属新品销售 逐步稳定，产品线逐 步完整，现有产品撤 出专卖店全力分销 现有防水产品撤出专卖店进度 14 专卖店防 水产品结 构 2011年 9月 10月 11月 12月 2012年 1月 2月 3月 现有产品 销售占比 70% 40% 35% 30% 25% 20% 10% 专卖专属 产品占比 30% 60% 65% 70% 75% 80% 90% 新品补充 9.8防水第 一波 10.18防 水第二波 ? 积极用几波专属新品改善专卖渠道，打开市场机会； ? 专卖店逐渐只卖专卖店专属产品，积极开展零售、包工包料； ? 现有产

6、品走出专卖店，经销商可全力进行分销，抢占市场份额 （改善现在不敢分销又没有利润的窘境） 专卖专属产品上市的意义 15 建立专属的高档、高品质产品及形象 丰富的利润为客户带来市场操作空间 现有主打产品放心分销抢占市场份额 专卖店从数量的扩充到质的加强， 为未来公司和渠道发展打开空间 神秘面纱 16 全新形象 17 消费者易辨识的包装特色 1、V字形设计的专卖店专属标 志，有效区隔 2、标准红色大色块有效提升 陈列的气势和美感 3、持续突出德叔做品牌识别 4、使用场景辅助消费者理解 5、用ICON突出产品的卖点， 消费者一目了然 从渠道上区隔产品 专卖店 八字产品仅限专卖销售 零售渠道 1字产品做

7、分销 18 第一波专卖店专属产品全家福 主打产品 ?德高K11彩色防水浆料（通用型） ?德高K11彩色防水浆料（柔韧性III型） 辅助产品 ?德高耐水腻子粉 ?德高窗不漏防水密封胶 ?德高界面王墙地面处理剂 ?德高缝可贴屋面防水密封带 核心主产品 新概念升级 辅助产品 细分市场 专卖店专属产品 辅助产品先在专卖店培养 20 ? 本次辅助产品上市初期只在专卖店销售，不做分销 ? 因未来辅助产品有可能放开零售渠道并售，所以包装采用零 售渠道设计方案，便于未来渠道开放操作 第一波专属新品体系 21 防水体系 彩色通 K 彩色柔 K 缝可贴 窗不漏 墙面体系 界面王 耐水腻 子 防水体系彩色K11防水

8、浆料 22 品名 德高K11彩色防水浆料（通用型） 规格 17.7套装，5.44套装 颜色 粉: 白色；液: 蓝色 粉液配比 1:0.36 品名 德高K11彩色防水浆料（柔韧性 III型） 规格 18.2套装，5.6套装 颜色 粉: 白色；液: 绿色 粉液配比 1:0.4 防水体系-德高缝可贴屋面防水密封带 23 1. 缝可贴是以丁基橡胶丁基橡胶为主要材料的环保型不固化的自黏性 防水密封胶。 2. 性能：24小时候完全贴合 3. 规格：1mm*100mm*5m，塑封，保质期 2年 防水体系-德高窗不漏防水密封胶 产品 ?品名： 德高窗不漏防水密封胶 ?胶体颜色：白色、灰色 ?包装：310ml，

9、20支/箱 ?产品说明： 德高窗不漏是环保型单组份 聚氨酯产品，与混 凝土、铝合金等基材有良好密封力，特别适用 室内外门窗框周边防水密封以及结构修补 24 窗 户 周 边 踢 脚 线 结 构 修 补 伸 缩 缝 墙面体系-德高界面王墙地面处理剂 25 规格 9 L桶装 颜色 蓝色液体 卖点 ?彩色看得见 ?提高粘结力 ?环保无甲醛 由高白度水泥、精选石英粉、滑石粉以及 聚合物添加剂预混的水泥基装饰抹灰料 墙面体系-德高耐水腻子粉 26 规格 20kg袋装 建议 配套抗碱底 漆使用 三、配备丰富推广资源三、配备丰富推广资源 27 28 29 新品国庆囍酬宾 广告宣传 网络 主页广告 百家网站新闻

10、营 销 推广执行 渠道宣传 专卖店横幅 渠道推广 瓦工/家装公司 新品沟通 资料样板包 堆头三角立牌 目标群沟通 宣传页派样 专卖店促销 200元券 非券9折 专业咨询 空中-官网广告 9月1日官网主页广告配合 30 空中-网络新闻软文 31 9月8日起网络新闻软文 发布，宣传彩色新品上 市、德高渠道优势、品 牌网站链接，并且利用 （800店、中国最大、防 水）关键字的筛选，有 效提升搜索引擎的排位 地面-店店横幅造势 32 1. 专卖店悬挂横幅，沟通促销讯息同时促进专卖店销售 2. 800专卖店每店1条，悬挂于专卖店门头上方 款式一 款式二 地面-建材城/小区派发单页 每个专卖店我们配备10

11、0张宣传单页，用于新品上市派发宣传 活动地点：可选择专卖店所属建材城派发或有价值的新楼盘等 宣传单内容：活动讯息+优惠券+防水概念 派样由公司业务+经销商业务共同执行 33 瓦工/家装新品上市发布会 由经销商推动： 1、在新品上市前用短信等方式通知新品信息 2、新品上市后召开联谊推广会，同步培训新品产品知识，销售或技术配合 3、现场试刷彩色产品，提供样板做对照 泥瓦工和中小家装根据各客户不同分别展开（活动背景统一设计） 专卖店推广-海报造势 35 每个专卖店我们配备一张新品 海报，在上市前张贴在专卖店 门口，一直宣传到国庆 重点沟通 德高有全国800家专卖店 密集的销售网络是购买德高产 品的信

12、心所在 800家联动，举国同庆 堆头陈列三角立牌 36 每个专卖店我们配备一个堆头 陈列三角立牌，用于告知新的 彩色防水所带来的利益点，协 助产品自我推销 新品上市期堆头主堆彩色防水， 配合三角立牌使用 新品资料样板包 37 每个专卖店我们配备一套资料 样板包 包含： 1、新产品样板 2、新产品新装系列宣传单页 3、海报 4、三角立牌 9.8新品上市促销 国庆新品大酬宾 凡9.8-10.8在专卖店购买新产品达到一定金额，即可获得 相应优惠： 1、1个月内新产品9折国庆献礼 2、凭优惠券在专卖店内购买新产品满1000元优惠200元 （德叔会员专享） 两活动不可重叠享受，彩金券8月德叔俱乐部活动购物赠送 38 顾客走动路线 彩色K-11通用型陈 列区 彩色K-11柔韧性陈 列区 其他新品陈列区 上/中：