星巴克与卡夫的渠道之争

1、星巴克与卡夫的渠道之争 2011.03 星巴克与卡夫的渠道之争 卢曦 在咖啡馆里一杯又一杯地卖出拿 铁,卡普奇诺这不是星巴克全部的 生意.每一年,星巴克在全球各地的超 市,卖场和杂货店,还要卖出5亿美元的 袋装咖啡等产品. 星巴克的这一部分生意,一直是由食 品巨头卡夫代理,用卡夫的渠道销售的. 双方签有协议,分享利润.而在数月以前, 两巨头之间突然爆发代理权纠纷.2010年 12月6日,卡夫在美国正式提出仲裁申 请,将双方的”分手”问题诉诸法律. 星巴克已明确表示要将零售渠道掌 握在自己手里.减少中间环节显然将带 来更大的利润,然而苦心经营了12年的 “经销商”卡夫又怎会轻易放手? 12年合作

2、伙伴反目 12月6日,卡夫与星巴克的”分手” 闹上了法庭,卡夫提出一项申请,要求法 院阻止星巴克单方面撕毁双方之间的协 议.两大巨头已经合作了12年,卡夫一 直通过自己的渠道,在全球范围内推广 和销售星巴克的产品,包括袋装咖啡和 冰淇淋等.双方一直分享利润,相安无 事. 可是星巴克突然想”单飞”了.2010 年8月,星巴克就悄悄向卡夫提议,买断 协议,给出赔偿,把袋装咖啡等零售业务 收回来自己做. 星巴克报出了7.5亿美元的赔偿金 额,卡夫却大为不满,断然拒绝. 到了l0月,双方的矛盾开始升级了. 先是星巴克给卡夫写了一封信,列举了卡 夫种种违约行为.星巴克认为,卡夫没有 很好地推广星巴克的袋

3、装咖啡;零售店里 也没有给出足够的空间来展示星巴克的 卡夫对星巴克的产,星巴克还认为.产品品没有进行营销策划,与零售商也没有很 好的谈判. 卡夫对所有指责一回击. 双方私下的口水仗还没打几个回合, 星巴克突然宣布,到2011年3月1日,与 卡夫的合作就将结束.更令卡夫光火的 是,星巴克很快又找了一家比卡夫小得多 的合作伙伴. 在卡夫的全球官方网站上,记者发现 一 份追溯双方合作史的文件.卡夫写道: 1998年,星巴克与卡夫建立了合作伙伴关 系,当时星巴克袋装咖啡等业务每年只有 5000万美元的销售规模.”从那时开始,卡 夫用自己强大的分销能力和资源,将这部 分业务发展到每年5亿美元的规模.”卡

4、 夫同时不忘列举,2010年美国咖啡市场的 增长幅度只有8%. 卡夫同时作出强硬表态,根据合同, 星巴克要拿回这部分业务,必须满足以下 条件:首先给卡夫足够的过度时间,同时 还要给出赔偿,通常情况下需溢价35%. 有美国分析师计算,卡夫能从双方的 合作销售中获取15 %的销售额利 益.如果加上溢价,星巴克购买盒装咖啡 59 渖瓣釉2011.03 业务的成本在l5亿美元,而 星巴克还需要投资数百万美 元在渠道上进行推广,销售. 争夺渠道利润 “星巴克感谢卡夫以前 所做的一切.”星巴克大中华 区传播部励静向记者表示, 结束合作是美国总部的决 定.星巴克未来将控制渠道, 自己做零售. 在随后发给记者

5、的声明 中,星巴克指责卡夫”自私, 大胆,破坏性的行为”将给消 费者带来风险,而星巴克期 待通过法律手段解决问题. 记者试图联系卡夫中国媒体 但对方的手机一直,负责人无法接通. 有迹象表明,挺过经济 危机之后的星巴克,正在从 新兴国家市场人手,构建从 源头到终端的庞大咖啡帝 国.星巴克势必从代理商手 中夺权,把渠道牢牢掌握在 自己手里. 记者查到星巴克12月1 Ft发布的一份”多渠道增长 蓝图”.在这一天的投资者会 议上,星巴克把未来的计划 合盘托出.计划特别提出要 在2015年时使中国的咖啡 门店数目达到1500家,此 外,”零售渠道”是最为频繁 出现的关键词. 星巴克美国总裁Cliff B

6、urrows称,零售渠道在美国 乃至海外都有着巨大的发展 机会,未来星巴克将扩大零售 渠道规模,并提高质量.星巴 克甚至创立了一个新的独立 品牌SeattleSbestcoffee,专 门在零售店销售,就是为了让 消费者更容易买到咖啡产品. 星巴克首席财务官Troy Alstead称,星巴克到了关键 的转型期,要从一个专门在 门店里销售咖啡的专业企业 转变为一个拥有多平台,多 渠道的全球公司. 在快消行业有着多年经 验的中粮集团福临门事业部 总监陈豪向记者表示,星巴 克在全球都显示出了迅速的 扩张态势.收回代理权,一方 面可以减少中间环节,直接 面对超市卖场,更为重要的 一 点则是为了加快企业

7、的扩 张速度. 在中国,星巴克的咖啡 , 代理”洋行”馆就曾经历过再收回自营的过程. 星巴克进中国之初,在 北京由一家投资基金代理经 营,在上海通过统一代理,而 在广州还有一家代理商.随 着中国市场巨大潜力的显 现,星巴克先是在青岛自行 经营,随后收回了在北京的 代理权. 陈豪认为,星巴克的零 售业务在卡夫手里已经被做 到了一定规模,现在星巴克 已经有能力利用自己的品牌 张力,直接进入零售渠道了. 强势的”垄断经销商” 星巴克想离开卡夫,但 为什么随后又找到了一个相 对弱小的合作伙伴? “星巴克与卡夫之间的矛 盾,本质上就是生产商与垄 断经销商之间的矛盾.”供职 于广州一家营销策划公司的 快消

8、行业专家刘徽向记者表 刁. 刘徽认为,星巴克与卡夫 最初的合作之所以得以实现, 首先因为卡夫旗下产品线众 多,在全球销售网络健全,星 巴克将产品交给卡夫,就不必 自己耗费人力和财力建立销 售网络.而对于卡夫来说,除 了获得代理利润外,还因此丰 富了自己的产品线,面对零售 商有更大的话语权. 产品到消费者手中要经 历三个阶段,”买得到,买得 起,乐意买”,这三个过程次 序不能颠倒,渠道是解决买 得到的问题,品牌是解决乐 意买的问题. 刘徽称,对于经销商,生 产商既爱又恨,一方面生产 商寄希望利用经销商较完备 另一;的渠道迅速打开市场方面生产商又要处处被经销 商所限制,所控制. 和谁合作并不是问题, 关键是星巴克要在合作中占 据绝对的主导地位.可以按 照自己的扩张计划推进. 2010年11月,星巴克宣 布在中国云南自行种植咖啡 豆:在咖啡豆源头