写字楼研究世联

1、写字楼 世联观点 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国） 有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书 面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、 复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明 客户目标客户目标 Objectives 世联对于写字楼项目的观点 写字楼项目定位思考点 目前市场是怎样的，未来是否存在竞争？ 地块具有什么样的属性，从现有状况和未来规划判断，可能 卖给谁？ 客户关注什么，对现有产品最不满的是什么？ 基于地块/客户/竞争的判断，我们应该采取什么发展战略？ 思 考 写字楼 PK 住宅 住宅的终极目的是为更舒适得居住，是 一种消费品； 写字楼的终极目的是为

2、提高企业或资金 的生产力，是一种生产工具。 写字楼客户普遍关注什么？ u生产工具提高生产力 u投资工具保值、增值 u经营效率这个区域是否能提升企业经营的效 率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交 通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？ u形象（面子）这个写字楼是否比公司原来的 或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样 的企业精神和档次如何）？ u经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运 营的成本？ 不同行业关注点有什么不同？ 1、客户普遍关注物业形象及档次； 2、出于对日后公司经营的考虑，普遍对大厦的网络、空调 等设施具有自身行业的要求； 3、物流类和电子通讯类公司比较关注行业的聚

3、集，金融类 和服务类公司则比较关注行业相关客户群的进驻情况； 4、现金支付能力强：物流类、投资类 5、关注付款方式：贸易类、金融类 6、关注舒适的办公环境：服务类 7、务实型企业：实业类 如何判断客户？ 在前期定位阶段，我们判断客户来源主要是为了分析客户可能是 谁，他们的需求点和产品之间的联系。 分析因素分析因素意义意义 片区现有产业链关系第一批进驻的企业行业类别和产品关注点 片区现有写字楼客户关系第一批进驻的企业和本产品可以改良之处 周边片区规划、产业 链和写字楼客户现状 关系周边片区写字楼客户的外溢方向 片区交通圈层和片区 未来规划 关系未来可能形成的客户级别和他们的产品需求 从关注点到产

4、品经营效率 经营效率这个区域是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业 更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等） 更近）？ 区位和配套资源。 诺德中心诺德中心 国际商会中心国际商会中心 一个有意思的案例深圳 诺德VS国商 从关注点到产品形象 形象（面子）产品是否比公司原来的或其他的写字楼更 适合公司的形象要求？ 必备指标：广场立面大堂（含物业管理公司）电梯 间电梯品牌公共走道洗手间 可选指标：室内层高、豪华视频会议室、俱乐部、商务会所 从关注点到产品经营成本 经营成本产品是否有助于提升效率、节省企业运营的成本？ 必备指标：空调品牌与运行方式、电梯速度与运行方式、网络速度、高

5、使用率、物业的可拼合性 可选指标：网络地板、空中花园、生态办公等 案例：诺德中心给南方基金的董报 购买能力和什么有关 ？ 1、企业资金实力 2、行业 3、企业规模 4、企业发展年限 购买面积 1、企业资金实力 2、行业地位 购买档次 了解客户心中的“甲级”，设计产品细节 特特 征征 档档 次次 所在所在 区位区位 建筑规模和体建筑规模和体 量形象量形象 配套配套设备及装修标准设备及装修标准 物业管物业管 理服务理服务 甲甲 A 级级 中心 区或 城市 干线 沿线 1）超高层； 2）大规模 3）建筑外观 极富个性； 4）层高大于 2.6m 1）2500平方米以上大规模 商务会所； 2）配套完善齐

6、备且规模够 大； 3）车位充裕。 五星级设备及装修标准：五星级设备及装修标准： 1）进口知名品牌高速电梯，等待时间短； 2）进口知名品牌中央空调可分户计量； 3）卫生间使用位充裕，知名品牌自控式洁具； 4）5A智能化管理； 5）宽频网络 6）进口知名品牌备用电源 国际认 证知名 物管管 理 甲甲 B 级级 中心 区或 城市 干线 沿线 1）高层 2）中等规模 3）建筑外观 个性鲜明； 4）层高不小 于2.6m 1）1500平方米以上规模商 务会所； 2）配套齐全且规模适中； 3）车位充裕。 四星级设备及装修标准：四星级设备及装修标准： 1）进口品牌高速电梯，等待时间短； 2）部分进口中央空调；

7、 3）卫生间使用位适中，知名品牌自控式洁具； 4）3A以上智能化管理； 5）宽频网络； 6）进口备用电源 知名物 管管理 顾问， 训练有 数的甲 级物管 管理 根据设计规范，结合客户需求，世联总结的甲级写字楼标准：根据设计规范，结合客户需求，世联总结的甲级写字楼标准： p 客户心中的甲级写字楼标准已经高出建筑设计的既定标准 p 甲级写字楼标准的进一步细分，明确了客户对物业品质需求的提升 p 应客户需求把握物业品质，成为后期销售的有利武器。 必备指标解读 立面：高品质的玻璃幕墙（高折射率、可呼吸式、中空镀膜隔音、大尺寸块面 玻璃、减少隐框、凸现竖向主线条、灯光工程） 大堂：极强的空间感（至少挑高

8、两层，不低于8-10米）、选用高档材料，同时 减少材料品种，设计要求简约、大气，可以根据色彩选用暖色调照明，利用吊顶 装饰营造空间层次感，从细微处体现大堂整体气势；未来趋势：生态型、亲和型 电梯间：正常开间不小于3-3.2米 电梯：知名品牌；设计等候时间小于30秒；大尺度轿厢；100米以上写字楼建议 分区（低区速度2.5m/s，中区速度：3.5-4.5m/s，高区速度：6m/s）高速电梯建 议进口原装 公共走道：正常开间1.8-2米，明确的导视系统，细节与品质感 洗手间：尽量预留在核心筒内；设备品牌；数量完备；装修色调尽量与公共部 分协调 甲级写字楼设计引导关键词 设计要点设计要点关关 键键

9、词词 卖点、形象树立卖点、形象树立 智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙智能要求：智能呼吸式玻璃幕墙 能源要求：屋顶采用太阳能电池板能源要求：屋顶采用太阳能电池板 健康要求：自然送风系统健康要求：自然送风系统 核心筒核心筒 形状要求：正方形核心筒呈形状要求：正方形核心筒呈“十字型十字型”或或“一字型一字型”； 位置要求：按实际要求偏移或者居中；位置要求：按实际要求偏移或者居中； 功能要求：功能要求：公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内公共卫生间、强弱电井、消防走道、电梯全部归入核心筒内 其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。其他要求：充分考虑单位拼合的方便性。 标准层标准层 柱位要求：靠

10、玻璃幕墙，减少柱的体积；柱位要求：靠玻璃幕墙，减少柱的体积； 面积要求；最小单位大于等于面积要求；最小单位大于等于9090； 走道要求：大于走道要求：大于1.8m1.8m； 净高要求：大于等于净高要求：大于等于2.7m2.7m；层高大于等于；层高大于等于3.6m3.6m 使用率要求：大于使用率要求：大于75%75%。 大堂大堂 形状要求：按实际情况设计；形状要求：按实际情况设计； 装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修；装修要求：时尚型、科技型、酒店式、生态型装修； 面积要求：面积尽量不超过面积要求：面积尽量不超过800800； 功能要求：休闲、商业、商务公寓共用大堂。功能要求：休闲、商

11、业、商务公寓共用大堂。 案例案例1 1：凤凰大厦：凤凰大厦 案例案例2 2：世界金融中心：世界金融中心 案例案例3 3：金中环大厦：金中环大厦 案例案例4 4：星河世纪：星河世纪 写字楼产品分享 案例一：凤凰大厦 1 1栋栋 纯高层写字楼纯高层写字楼 147-447m147-447m2 2 2 2栋栋 商务公寓商务公寓 120-297m120-297m2 2 p板式结构，通透、采光面大，生态健康、实板式结构，通透、采光面大，生态健康、实 用率高；用率高； p水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分水景双大堂设计，商务公寓、写字楼客户分 流流; p外立面大胆利用斜线条处理，整体风格简约、外立面大胆

12、利用斜线条处理，整体风格简约、 现代现代; p城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融城市中庭，达到写字楼与外界空间的和谐融 合、过渡，同时为商业汇聚人流。合、过渡，同时为商业汇聚人流。 案例一：凤凰大厦 板式大开间设计，采光面宽；景观视 野跨度大； 基础单位方正实用，利用率高； 双核心桶结构，核心桶北移，保证南 向景观资源最大化； 柱未靠墙,外挑梁面积利用低 写字楼写字楼 板式商务公寓，产品类型独特； 面积大小适中，符合中心区中小 企业需求 立柱靠墙，增加单位利用率 商务公寓商务公寓 案例二：世界金融中心 p外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，外立面俊朗挺拔，是深圳市外墙以玻璃幕墙连合金钢覆盖，外立面

13、俊朗挺拔，是深圳市 目前设计风格同质性最小，昭示性最强的写字楼物业之一；目前设计风格同质性最小，昭示性最强的写字楼物业之一； p引入智能商务概念，配备全国首栋采用引入智能商务概念，配备全国首栋采用UACS（地下送风空调（地下送风空调 系统）电梯、空调、智能化系统全部采用原装进口设备；系统）电梯、空调、智能化系统全部采用原装进口设备； p引入五星级酒店设施及物管、装修，细处体现豪华酒店公寓，引入五星级酒店设施及物管、装修，细处体现豪华酒店公寓， 支撑高端公寓产品形象，融合甲级写字楼；支撑高端公寓产品形象，融合甲级写字楼； p大堂高大堂高18m，但进深过小，商务使用过于局促，缺乏大气感。，但进深过

14、小，商务使用过于局促，缺乏大气感。 A A栋栋 甲级写字楼甲级写字楼 118.9-431.5m118.9-431.5m2 2 B B栋栋 酒店式公寓酒店式公寓 39-50m39-50m2 2 C C栋栋 酒店式公寓酒店式公寓 39-50m39-50m2 2 案例二：世界金融中心 B座 A座 C座 N 动静分区设置单位空间，符合 居住小户型的1房1庭需求； 净层高4.7米，做成结构复式， 实用率140%，实现小型商 house的概念； 内廊酒店式走道，充分体现酒 店式高档装修风格。 写字楼写字楼 1700m2标准层面积，设 计方正； 尽管部分柱未靠墙设计， 但由于柱位合理，立柱荷 载由走道剪力墙

15、分担，柱 体积小，故不影响柱位周 边办公空间使用； 走道隔墙设置为剪力墙， 不便于大单位对走道空间 的利用； 核心桶内未能集中设置洗 手间，故低区单位的洗手 间需占用办公空间。 酒店式公寓酒店式公寓 案例三：金中环大厦 主楼（主楼（25-4825-48层）层） 纯高层写字楼纯高层写字楼 100-470m100-470m2 2 主楼（主楼（8 82424层）层） 商务公寓商务公寓 90130m90130m2 2 附楼（附楼（7 71515层）层） 酒店式公寓酒店式公寓 606080m80m2 2 商务公寓出入口商务公寓出入口 写字写字 楼出楼出 入口入口酒店酒店 式公式公 寓出寓出 入口入口 p

16、主楼下设商务公寓，上设写字楼；主楼下设商务公寓，上设写字楼； p三种物业形态分设出入口，保证各种物业形三种物业形态分设出入口，保证各种物业形 态的使用相互不受干扰；态的使用相互不受干扰； p写字楼与商务公寓共享核心桶，通过电梯分写字楼与商务公寓共享核心桶，通过电梯分 区，自然形成独立的垂直交通。区，自然形成独立的垂直交通。 写字楼标准平面图写字楼标准平面图 商务公寓商务公寓 案例三：金中环大厦 面积划分较合理 组合模数多，有利于组合销售 电梯昭示面较多 柱未靠墙,外挑梁面积利用低 洗手间外置于核心桶，降低实用率。 平面异形四角的使用率较低 立柱较多，且柱间距较小 商务公寓标准平面图商务公寓标准

17、平面图 写字楼写字楼 案例四： 星河世纪A栋 6-156-15层层 商务公寓商务公寓 100-470m100-470m2 2 16-3916-39层层 写字楼写字楼 100-470m100-470m2 2 写字楼、写字楼、 写字楼与商务公寓相同平面布局和产权划分； 小面积单位划分，扩大客户层面； 空中花园，生态健康，增加卖点； 立柱数量及最小8m的柱间距合理； 写字楼部分洗手间位置集中，但数量过少，公寓未考虑设置公共洗手 间，不利于公寓使用功能的转化； 一字型电梯昭示性面小，较难符合商务需求。 商务公寓商务公寓 客户目标客户目标 Objectives 写字楼的前期顾问服务 世联对于写字楼项目的

18、研究思路 经济大势判断 项目价值解析 项目属性 界定 市场可行性判断 市场前景判断 目标客户判断 项目定位 发展战略 相同属性项目 成功因素借鉴 中心区研究 写字楼研究 可行的物业 发展建议 项目经济 测算 物业产品方案 物业布局方案 项目开发计划 世联对于写字楼项目的服务内容 u项目定位与发展战略确定； u启动区定位与物业发展建议； u商业资源获取与整合； u营销与经营； 工作阶 段 工作内容要 点 解决的关键问 题 客户限制条件及目标梳 理 基础资料研究及案例借 鉴 项目定位 项目发展战略及分期策 略 经济测算 规划设计任务书 项目定位 开发时序与节奏 价值展示 配套开发策略 规划指标分配

19、 资金运用 从市场与竞争角度指导规划设计，使规划本身产生价值，契 合项目后期运作和营销发力，并预留面对未来竞争的弹性 项目整体定位与发展战略 其价值在 于 工作内容要 点 解决的关键问 题 按照开发时序确定启动模式， 指导单体建筑设计，使之符合 项目定位及发展战略 其价值在 于 项目定位与发展战略回 顾 启动区位置、规模 启动区产品定位 客户定位 价格定位 启动模式 启动策略 价值展示 启动区物业发展建 议 启 动 区 定 位 与 物 业 发 展 建 议 工作内容要 点 解决的关键问 题 其价值在 于 消费者价值取向研究 项目卖点整合 案例借鉴 营销总战略 启动区营销策略 营销价值点整合 营销

20、模式 卖场规划 推广策略 企业品牌的社会营 销 树立项目形象 建立项目知名度 实现项目价值 指导销售招商 指导广告策略 工作阶段 项目营销战略与策略 一、全国视野，宏观立意 世联在深圳、北京、上海、广州、东莞等城市有分公司 服务遍布全国60余个城市 世联的优势 二、十四年经验，积累丰厚 世联伴随中国房地产成长十四年 积累实践案例逾1400例 三、理解客户，把握需求 理解客户决策过程 把握客户潜在需求 四、流程控制，质量保障 三级三次评审 五、世联平台、知识储备 多年知识积累，覆盖房地产开发全过程 客户目标客户目标 Objectives 世联操作的写字楼案例 世联地产先后全程代理深圳市场26个写

21、字楼项目，覆盖深圳所有主 要商务中心，见证深圳写字楼市场发展历程；20042005年世联在 深圳写字楼的代理量为市场总量的70，写字楼销售面积达135.1万 平米。 我们用专业见证深圳写字楼时代我们用专业见证深圳写字楼时代专业的，也是实践的 专业化世联 professional 26 & 70% 19962005年 深圳业界销售奇迹深圳业界销售奇迹 宝安广场 共有18000 m2写字楼。 在发展商一年多销售 无果的前提下，在宝 安广场的销售中曾创 出一个月售出90%90%的奇 迹！成为97年底、98 年初深圳销售最成功 的楼盘。 19971997年年 My office 掀起创业潮掀起创业潮

22、国际文化大厦 写字楼可售面积420002， 打出至今业界津津乐道的 “My office”推广语，最 高一天成交2400m2。国际文 化大厦的热销率先刮起深圳 市小户型写字楼销售的旋风。 19981998年年 首创首创8米超高围墙，一夜倾城米超高围墙，一夜倾城 现代之窗 坐落于深圳新兴一级商 圈华强北的现代之窗，可 售面积82600m2，其超前 的标志性形象，在98年的 写字楼市场中很快成为亮 点，销售业绩众口皆碑。 19981998年年 中心西区的领头羊中心西区的领头羊 创展中心 共有414个商务单位，是 车公庙片区推出的第一 幢写字楼。其以24小时 办 公理念在1998年形成市 场 新的热

23、点，为中心西区 成 为深圳城市的重要节点 功 不可没。 19981998年年 低成本营销典范低成本营销典范 西海岸大厦 （南山金融中心） 地处南油大道海王大厦 旁的写字楼项目。99年11 月3日开始内部认购，仅 投入6万元广告费，就实 现了99%的销售率，创造 广告费0.13%0.13%而实现销售 率愈95%95%的销售奇迹，奠 定了世联在南山写字楼营 销市场的地位。 19991999年年 一枝独秀中心区一枝独秀中心区 国际商会大厦 中心区第一幢商品写字楼， 一面世即不同反响，CBD 概念人所共知，其热销对 推动深圳市中心区的开发 起到了先锋的作用。 一期 很快就100%售罄；二期 开盘当天售

24、出近30%，三 个月销售率达70%，均价 达到11000元/m2 。 20012001年年 打造地标建筑打造地标建筑 20022002年年 财富广场 深度挖掘客户需求， 通过产品创新建立竞争 壁垒，其小面积模糊化 功能和甲级写字楼形象 结合的产品概念至今仍 然是新中区乙级写字楼 的榜样。 生态写字楼鼻祖生态写字楼鼻祖 20032003年年 银座国际 积极应对后SARS时代 人们对写字楼的恐慌心理， 首次提出生态写字楼“三明 设计”的产品概念，同时引 入花园设计，8个月实现 100%销售。 绿色商务 健康商务差异化营销健康商务差异化营销 城市大厦 后SARS时代的绿色办公 写字楼，成功利用健康商

25、 务的概念，打出“走出华 强北，风景上办公”的口 号，吸引了大量的华强北 客户，在缺乏商务氛围的 过渡地段，低成本营销， 实现13500元/平米的高 销售价格。 20032003年年 深圳最贵的写字楼深圳最贵的写字楼 深圳国际商会中心 216米58层，中心区第 一高楼，“跨国office， 会展商圈旗帜”等定位语 造就市场共识的中心区 “地标”，挑战深圳市写 字楼最高价格均价17000 元/m m2 2，成为中心区甲级 写字楼的价格、形象标竿， 开启真正与世界跨国财团 对接的新纪元 。 20042004年年 深圳最好的写字楼深圳最好的写字楼 诺德中心 从产品上深挖写字楼价 值，将高档的产品硬件

26、转 化为客户价值，筑就深圳 最好的写字楼，打造“领 袖”地位，成为05年深圳 市场最为受关注的写字楼， 销售提前过半，在14000 的高价位均价上，实现均 价与销售速度均大大超出 发展商预期。 20052005年年 期待中的辉煌期待中的辉煌 南山南山. .天利中央广场天利中央广场 中心西中心西. .敦煌大厦敦煌大厦 中心西中心西. .金运国际金运国际 中心区中心区. .大中华国际交易广场大中华国际交易广场 中心区中心区. .凤凰大厦凤凰大厦 中心西中心西. .中国经贸中国经贸 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国） 有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书 面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、 复制和发布报告中的部分或全部内容。 版权声明 不同行业关注点有什么不同？ 1、客户普遍关注物业形象及档次；