网络营销课程设计

1、实习课程名称：网络营销实训实验项目：学生姓名：学号：班级：专业：指导教师：2016年 6 月实习任务书课程名称：网络营销实训题目：网络广告学生姓名：贺子豪学号：201393250230班级：1302专业：市场营销指导教师：2016年 6月实习内容：（由学生自己填写）实习要求：1、自由组队，每队人数56 人2、每队选择一种网络营销的产品，各小组产品不能重复。3、每组提交一份实习报告。4、报告应综合运用所学多种网络营销方法，刻画和解释实训内容；做到报告格式规范、形式美观、内容全面。实习进度：1、 17 周完成分组和前期讨论准备工作；2、 18 周一，将研究计划交指导教师审阅；3、 18 周二 -

2、四，完成数据收集和资料整理；4、 18 周五 - 日，撰写实习报告；5、 19 周一前，提交实习报告。应提交的文件（报告、图表、电子文档）1、实习任务书2 、实习报告正文3、调查问卷1 份（作为附件）同组设计者教研室审核意见教研室主任签字：年月日学院审核意学院主管签字：见年月日注： 1、此任务书应由指导教师填写。2、此任务书最迟必须在课程设计开始前三天下达给学生。学生送交全部文件日期学生（签名）目 录一、前言二、市场分析（一）公司介绍（二）产品历史分析（三）产品分析（四）消费者分析三、广告事项（一）广告目标（二）广告主题及定位（三）广告创意表现（四）广告设计四、网络广告发布平台（一 ) 如何选

3、择（二）广告投放五、广告效果预测一、 前言本次策划主题为加多宝网络广告，通过网络广告传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确计算、实时、灵活、成本低等特点更好的推广加多宝凉茶产品。二、市场分析( 一）公司介绍加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业1，是香港鸿道集团全资子公司。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装 加多宝 凉茶饮料和 昆仑山雪山矿泉水 。加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作

4、用的本草植物。加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。旗下产品包括金色罐装、瓶装、盒装 加多宝 和 昆仑山雪山矿泉水 。集团于 1996 年推出了红色罐装凉茶。2015 年 4 月推出金色罐装凉茶。（二）产品历史分析在过去的 17 年里，加多宝一直很重视广告营销， 无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的 “怕上火喝王老吉” 还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的 “怕上火现在喝加多宝” 、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 、“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知，而且广告宣传以营销中的 4P 标准为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时， 经营者根据消

5、费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下，与 2003 年投资 1 亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打， 以致力于提供正宗健康饮品为主旨， 以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶 =健康饮品”的概念深入人心， 为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。 其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶， 让广大消费者很容易接受并支持。2012 年加多宝以 6000 万的巨资冠名了中国好声音，中国好声音作为今年最火爆的音乐真人秀， 加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。 宣传者以加多宝凉茶与中国好声音共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点，

6、以节目的高关注和高人气为间接宣传手段， 扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点， 并把自己定位为凉茶品牌领导者， 进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。现在市场正处于更加复杂的 “后凉茶时代”，对于加多宝来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起， 随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决， 加多宝凉茶面临的压力会越来越大。 而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象， 并稳定自己的品牌性格的动力，而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从2010 年改名为加多宝凉茶

7、以后，加多宝集团分别在2010 年广州亚运会， 2012 年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝作为中国民族品牌的杰出代表，正在依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。（三）市场分析现有饮料产品分析 , 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1. 产品太多，分不清好坏； 2. 共性太强 , 项目策划，个性太少； 3 品牌杂乱； 4. 营养成分缺乏； 5. 碳酸饮料太多； 6. 补充体力的饮料很少； 7. 功能单一。产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集

8、中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。 同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点， 目前市场上这类饮料还没有主打产品， 消费需求也呈现出明显的增长态势。产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、 统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/ 茶饮料最低。（四）消费者分析广

9、东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片” 。浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火” 。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对加多宝并无“治

10、疗”要求， 而是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。加多宝的现有消费者有 1 亿人以上，年龄大多 3040 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。潜在消费者在 5000 万左右，年龄在 25 岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。加多宝有很大的优势， 威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击， 但加多宝在消费者心中有很深的地位， 并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受

11、。 机会是加多宝有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑， 有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买加多宝的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。二、广告事项（一）广告目标为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。（二）广告主题及定位关注你的生活，健康从年轻做起。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸饮料，研究表明长此以往对身体有

12、一点损害，而加多宝有 175年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装， 则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。（三）广告创意表现延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧

13、妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。（四）广告设计盛夏，夜晚， 11 点，房间狭小，灯光昏黄，没有风扇，儿子17岁，高三，在埋头复习功课， 汗水由鬓角划过脸颊， 渗透了他的衣服。这时爸爸左手拿了一把芭蕉扇，右手拿了一瓶加多宝，走了进来，一边给儿子扇扇子，一边把加多宝放在儿子的面前。儿子抬头，神采奕奕，四目相对。 父亲的眼里充满了无限的怜爱，儿子的眼里充满了坚定的目光。10 年后，父亲，蓝色制服，头发花白，两腮胡渣。晚上七点，下班，他一手扶着腰， 步履蹒跚，想要坐下来歇歇。 在空荡荡的房子里，他看到了儿子的照片，正出神。伴随着一声“爸”

14、，门被打开了。儿子提着两提加多宝，西装革履，四目相望 四、网络广告发布平台（一）如何选择可以说，网络目前已成为我们这个社会意见领袖人群的主流媒体，这个群体主要是由城市中青年构成，由此，网络广告的受众也正是商家所梦寐以求的群体：年轻、时尚、受过良好教育、收入较高。作为一个新型的广告媒体， 网络广告因能为网站带来高额的收入而备受关注，当然，这与其自身的优势密不可分。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比， 网络广告具有得天独厚的优势， 比如覆盖范围广、价格低廉、成交概率高、可承载巨大的信息量、广告受众数量可统计等等，因此我们可以说网络广告是实施现代营销媒体战略的

15、一个重要部分，不仅是中小企业扩展壮大的很好途径， 而且对于广泛开展国际业务的企业更是如此。广告主在选择网站时，首先考虑的是网站及网站访问者的特点，看其是否与自己的产品( 活动 ) 相符；其次才是该站点的访问量。 然而，知名的综合门户网站因其访问量大， 故广告投放的价格也相对较为昂贵，但最贵的未必就是最适合的。我们都知道，类型不同的网站之间的区别不仅表现在内容上，还表现在所吸引的用户人数、 用户类别和用户特征上。 像综合门户网站新浪、搜狐、网易等，其面向的是所有网民； 而像一些专业性的网站，比如 IT 类的硅谷动力、驱动之家等，其网民则主要集中在IT 领域。每个企业在选择网站进行广告投放时都要考虑到本企业的品牌、产品特点等因素， 不能只片面的追求访问量。 对于一些目标消费群体特点较为突出的产品来讲， 选择专业的网站进行推广， 不仅能节省广告费用，更能达到理想的宣传效果。( 二) 广告投放广告主要投放到时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面和弹窗的方式。根据这一点， 我们决定把加多宝的视频广告投放在爱奇艺视频网站上， 在用户登陆爱奇艺视频网站观看视频时，都会看到加多宝的网络视频广告。同时我