深度分销模式打造之认识深度分销

1、聚成华企在线商学院 深度分销模式打造之认识深度分销深度分销模式打造之认识深度分销 为什么需要导入深度分销模式？ 全球一体化的竞争 不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他们的操作特点是 采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对中国的企业带来空前的现实或者 潜在的威胁。宝洁、可口可乐的案例。 渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱，团队管理混乱 ，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范，造成产品缺货；由于缺乏高效 执行力较强的营销团队，造成人浮于事，该做的工作没有做，不该做的事情却做了， 比如，截流费用等等，造成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场

2、节节败退。 竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道，占领市场，而 深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较可行的渠道掌控模式。 因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力，更好地参与国 际市场竞争。 深度分销模式打造与操作实务深度分销模式打造与操作实务 第一部分：认识深度分销第一部分：认识深度分销 第二部分：深度分销操作步骤第二部分：深度分销操作步骤 第三部分：深度分销管理第三部分：深度分销管理 第一部分：认识深度分销第一部分：认识深度分销 一一. . 深度分销深度分销 1 1）什么是深度分销？）什么是深度分销？ 深度分销，又称区域滚动销售( A

3、RS战略） Area Roller Sales(ARS)是指通过有组织的努力，提升客户关系价值 以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优 势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一 关关 键键 词词 概念要点概念要点 （1）有组织的努力 l 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能 长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销） l 有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制 （计划、组织、协调、控制） 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率（产供销）

4、 集中资源于关键区域与关键因素（渠道） 营销队伍的建设与管理（营销铁军） 营 销 中 心生产 制造 技术 研发 督察 财务 人力 资源 核心关键：以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组 织（以销售为龙头） A、营销人员的职业化 -从业余选手到职业选手、从机会猎手到精耕细作农夫 -从做销售，到做营销，从以产品为中心转为以客户、以市场为中心） B、客户顾问的选拔与培训（更多扮演管理者的角色） C、客户顾问的自我管理 主抓三个环节：带一个方案出去，带一个报告回来 -行动计划 -工作写实 -时间管理 是深度营销的核心动力，是营销链的构建者、管 理者、服务者。（游戏规则的制定者，捍卫者） 核心关键：

5、客户顾问 （2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力 娃哈哈的案例 （3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系（理货、陈列、促销、推广、宣传） 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系（产品选择、市场策划） 通过营销链的协同，提升客户关系价值（稳定的利益群体、战略合作伙伴） 概念要点 （4）滚动式培育与开发市场 集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 蒙牛上海攻打市场案例，金星啤酒贵州分厂设立案例 力量分散 经营区域 地域划分，重点进攻 局部 No

6、.1 集中力量 有效复制、扩大战果 局部 No.1 局部 No.1 集中力量 全局 No.1 我公司的力量 深度分销基本模式深度分销基本模式 企业 核心分销商 零售商 B零售商 C零售商 A 补货 付款 付款 补货 派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 深度分销： 渠道扁平化 各级渠道都有助 销支持 ARSARS基本核心要素基本核心要素 ARS战略的四个核心要素 区域市场核心分销商终端网络 客户顾问 区域市场、核心分销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。 区域市场通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研（普

7、查），建立 区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切 入的区域，并确定区域目标责任。 核心 分销商 在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具 有现实和未来的意义的分销商。寻找并维持与核心分销商的结盟 与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。 终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和 掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其 有效性和排他性。 客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自 己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。 核心客户全面服务支持体系 厂 商 资 源 市 场 环 境 客户 顾问 核心 客户 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后 服务/网络改进/员工培训 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专 项市场调