市场营销学复习题修改版(刘重力)

1、国际营销学复习提纲国际营销管理万成林天津大学出版社7-5618-1717-72004年版23.00元第一部分：简答题一、简述国际市场营销学中的可控因素、不可控因素及其 主要内容。（讲义第一章）企业在国际市场销售中面临着各种复杂的影响因素，其中包 括“可控因素”和“不可控因素”两种“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左右和改变的 因素。它一般分为产品（Product）、分销地点（Place）、促销 方式（Promotion）和价格（Price）四大类营销因素。这几类因 素不是孤立的，而是紧密联系，相互影响，形成一个整体，称之 为“营销因素组合（Marketing Mix ），也称其为4PS,

2、（因为这 几个名词的英文字头都是P）。“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也就是企业经 营业务所处的国内外客观环境。影响企业国际市场销售的环境因 素可以说是包罗万象，错综复杂的。为了介绍方便，我把它概括 为政治和法律环境、经济和人口环境、社会文化环境以及其它国 际营销环境四个方面给大家介绍。二、简述国际市场调研的程序。（讲义第二章）在实际国际市场营销中，企业可按照下列程序进行市场调研：1. 进行进入市场的可能性分析。2. 进行获利的可能性分析。3. 进行市场规模分析。4. 在国外进行案头调研5. 混合调查。6. 最初实地调研。7、主要实地调研。三、简述国际营销学从企业经营角度分析市场的两种

3、分类 标准。(讲义第三章)(一 ) 根据市场出现的先后划分1. 现实市场( Actual Market )。现实市场指的是，当前对企 业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买意愿的顾客。2. 潜在市场(Potential Market)。潜在市场是指有可能转化 为现实市场的市场，上述构成市场的三个条件中，任何一个条件 处于潜在状态都意味着市场是潜在市场。3. 未来市场(Late nt Market )。高明的企业家，除了重视自 己的现实市场和潜在市场外，还能预见并积极开发未来市场。未 来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必 将形成并发展的市场。预见未来市场的关键是准确地把

4、握某种条件和未来市场的关 系。这需要洞察力和想象力。(二) 根据顾客性质划分 市场营销学强调企业的经营要以满足顾客需求为中心，市场 分类时，也应以顾客购买行为的差异为依据，据此，市场又可以 分为四种：1. 消费者市场(Consumer Market)。消费者市场包括：为 了个人消费，购买商品及服务的个人和家庭。2. 生产者市场( Producer Market) 。生产者市场包括：为了 生产某种产品(或服务)用以出售、出租或供应他人而买进商品(或服务)的个人或组织。组成生产者市场的主要行业有： (1) 农业、林定、渔业； (2) 采矿业； (3) 制造业； (4) 建筑业； (5) 运输业；

5、(6) 交通业； (7) 公共事业； (8) 银行保险及其它财务行业； (9) 服务行业。3. 中间商市场(Reseller Market)。中间商市场包括：为了 转售或出租以谋利，而买进商品的个人或组织。4. 政府市场( Government Market) 。政府市场包括：为了 执行政府职能，买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。以上四种市场中，消费者市场是个人，而其它三种市场都是 组织机构，因而，市场营销学又统称这三类市场为集团购买市 场，他们购买的商品均称为工业用品 (Industrial product) 。四、简述国际市场细分及细分的标准(讲义第三章) 市场细分就是把可能购买某种

6、商品的顾客，分为若干群体。 以便企业选择一个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的 目标市场，然后以适当的营销因素组合去满足这些目标市场的需 求。国际市场细分标准共有三种：即国际消费者细分标准、国际 产业市场细分标准、国际集团市场细分标准。1、国际消费者市场细分标准。运用一定的标准把消费者的 需求归纳为若干不同的消费者群，这种方法称为消费者细分的方 法。消费者市场的细分标准可以归纳为地理、人文、心理和行为 型四类。2、国际产业商场细分标准。常用的细分标准有以下两种：(1) 按“最终用产”细分产业市场。(2) 按“用户规模和购买力”细分产业市场。3、国际集团市场的细分标准。集团市场包括生产者市

7、场、中 间商市场和政府市场。这类市场的买主都是组织机构，购买动机 和购买行为都与一般消费者不同。因而，市场细分标准也不能完 全相同，集团市场细分的标准可以考虑多种因素，主要有以下几 种：如，买主类型； 地理区分；经济发展水平；购买频率；行 业差异；选购着眼点；了解程度；对企业信赖程度；最终用户与 要求；惯用购买方式；对牌号要求；等。运用上述一些标准的具 体方法，与消费品市场是大体相同。五、国际市场细分策略及其选择细分策略应考虑的因素。 （讲义第三章）市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。 以便企业选择一个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的 目标市场，然后以适当的营销因素组合

8、去满足这些目标市场的需 求。企业在选择细分市场策略时，必须综合考虑企业，产品，竞 争和市场性质等因素，来权衡利弊。1. 企业的资源能力。如果企业资源雄厚可以考虑实行“差别 市场营销”；反之，如果企业的资源薄弱，人财物力不足，（自然不能把企业有限的人力、物力、财力分散使用 ）那就应当尽可 能地采用集中性销售策略。2. 产品的同质性。企业经营的产品，如果是同质的或相似的 产品可采用“无差别市场销售”。反之，如果企业生产经营的是 产品设计可以变化，花色式样，型号等有所差异的产品如家用电 器、服装、汽车等则适宜采用“差别市场销售”或“集中市场销 售”。3. 市场的差异性。如果购买者的偏好大致相同，在一

9、定时期 内购买数量相同，对市场营销方案刺激的反应也没有较大差别 时，企业可以实行“无差别市场营销”。但如果是经济发展水平 不同，市场差异很大，供应同一类商品往往也需要采用差异性销 售策略。4. 产品寿命周期。企业将新产品投放市场初期，品种不多， 无竞争存在，可采用无差别市场营销策略，探索市场反应，或集 中一个市场试销。但是，当它进入增长或成熟阶段，则应考虑增 加品种规格，变换款式花色，调整推销方法，这时就要采用差别 市场营销。5. 竞争对手的市场细分策略。如果竞争对手实行“无差别市 场营销”企业一般应实行“差别市场营销”相抗衡；如果一个强 大的竞争对手已经采取“差别市场营销”，企业应当进行更有

10、效的市场细分，重新划分市场，实行“差别市场营销”或“集中市 场营销”去占领市场。六、简述可供选择的国际市场细分策略(讲义第三章)国际营销企业对国际市场进行细分的目的是要使企业的市场 营销资源最有效地运用于各种市场机会。企业对于基本的细分市 场标准有三种不同的策略可供选择：1. 无差别市场营销策略。即是企业将全部市场看作一个没有 差别的整体市场，不对市场进行细分，企业只推出一种产品，运 用一种市场营销组合方案。采用这种策略的企业强调所有购买者对这一种商品有着共同 的需要，而忽视他们之间实际存在的差异。2. 差别市场营销策略。即在对市场进行细分的基础上，企业 根据各个细分市场部分的不同需要，分别设

11、计不同的产品和运用 不同的市场营销组合，来满足各个细分市场的需要。采用这种策略的企业，是能较好地满足不同消费者的需要。 但长期使用就会使企业增加生产成本和销售费用，同时，使用这 种策略还受到企业资源和能力的限制，因此，在实际市场营销活 动中，这种策略适用于小批量多品种生产。近年来，许多国际营 销企业都采用这种策略。3. 集中市场营销策略。即企业集中所有市场营销能力于一个 或少数几个经过仔细选定的细分市场。这种市场往往是产品种类 较少，价格和质量很高。采用这种策略的企业，追求的不是在较 大市场上获得较小的市场占有率，而是在一个或几个市场上占有 大的市场份额，使企业居于有利地位。集中市场营销策略一

12、般适用于资源能力有限的中小企业。七、如何对海外目标市场的经营价值进行评估。(讲义第 三章)国际市场的评估，主要是确定国际市场机会的大小，它包括 四个内容： (1) 市场容量分析； (2) 企业可能销量分析； (3) 初选 目标市场的竞争情况分析； (4) 企业收益分析。1. 市场容量分析。目标市场评估的重点在于分析其现实的市 场容量和市场潜量。以判断企业需要用多大力量去开拓这个特定 市场。市场容量是指某项商品在该国市场一年的销售量，一般用价 值量表示。市场容量所能接近的最大极限就是市场潜量。换言 之，市场潜量是指在市场充分开发的理想状况下可能达到的销售 总量。企业决策者必须分析市场潜量是否足够

13、大，并估计市场未开 发潜量(市场未开发潜量 =市场潜量 -现有市场规模)是否足够 大，然后确定企业的资源投向。2. 企业可能销售量分析。企业营销者应该明确，全部市场潜 量的估计只反映相对的行业机会，是在一定的时间，一定行业内 的市场营销支出水平，以及一定环境下该行业内所有企业可能达 到的最高销售量(销售额)。因此，评估初选市场的价值，除评 估市场潜量以外，还应估计企业可能的销售量(即企业需求)与 销售潜量。3. 初选国际市场的竞争情况分析。国际营销企业在国际市场 上面临三类竞争对手： (1) 目标市场所在地的厂商 (2) 其它国家的 出口厂商 (3) 与自己同国籍的企业。竞争的结果主要表现为市

14、场 占有率大小不等。4. 企业收益分析，企业收益分析主要是对企业需求与企业成 本进行比较。企业对目标市场的取舍必须有充分根据地估计本企 业是否具备竞争优势，是否有利可图。然后再将在该市场可能获 得的利润水平与企业的目标比较，评估出进入这一市场的价值。初选目标市场必须满足企业收益大于企业成本的条件。八、国际营销因素组合及其特点。(讲义第四章)营销因素组合概念所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段 的综合运用。目前最为流行的且得到世界各国的普遍接受的是4PS组合。即：产品（Place）、分销地点（Place）、促销手段 （Promotio n）和价格（Price）。营销因素组合，就是

15、 4个P的 组合。营销因素组合的特点。营销因素组合有以下几个显著特点：1、营销因素组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。 在同样的国内国际环境下经营业务，为什么有的企业成功，有的 失败，有的经营效益高，有的经营效益差。其中一个重要原因就 在于该企业是否善于运用自己能够左右的各种因素。2、营销因素组合是一个动态组合。营销因素组合并不是固定不变的静态组合，而是一个变化多端的动态组合，4个P,产品、分销、促销和价格四大因素要相互配合，前后呼应才能形成 一个有效的组合，企业经营的成败往往取决于是否能够在不同业 务条件下，运用不同的最佳组合。3、营销因素组合由许多次组合所组成。营销因素组合是产 品、分

16、销、促销和价格四大类因素的组合。实际每一大类因素中 还有许多内容要考虑，这些内容称为次组合。换言之，营销因素 组合是4个P的组合，而每个P又是许多次组合所形成。例如： 产品因素中一般包含：品质、牌号、品名、特色、装潢、式样、 服务、退货等内容；分销因素中含：渠道、中间商、地点、储 存、运输；促销因素中含：人员推销、广告宣传、营业推广、宣 传报道、公共关系；价格因素中含：基本价格、付款条件、折 扣、信贷条件等。九、何谓产品组合？如何为国际市场选择适当的产品组 合。（讲义第四章）产品组合（ Product Mix ）。产品组合是一个企业所经营的 全部产品的组合内容。产品组合是由各种产品系列和各种产

17、品品 种所组成。产品系列（Product Line）是由一组功能相同的产品 品种所组成，这些产品满足需求相似的顾客，通过类似的销售渠 道进行销售。而产品品种（Product Item）则是一个产品系列中 的一个具体组成部分，每一种产品在规格、价格、外观或其它特 点上都有明显的差别。作为面向国际市场的企业，在考虑其出口产品组合时，必须 将本企业的情况及进口地目标市场的具体情况相联系，必须考虑 企业决策、竞争条件、市场环境、政府管制情况和经济发展阶段 等等，往往正是这些因素对选择出口产品组合有着很大的影响。十、国际营销渠道及其特点。（讲义第五章）国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外

18、 最终消费者或用户的流通过程，是实现商品实体和所有权转移必 须经过的途径。它具有以下几个特点：1. 它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企 业，终点则是另一个国家的最终消费者或用户。2. 它由生产企业，各类中间商及最终用产组成。3. 商品由生产企业到达最终用户的整个流通过程中，商品实 体及所有权要发生多次 （至少一次 ）转移。4. 在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的。它 起着简化交易过程，沟通供给和需求，促进商品销售，提供生产 及市场信息等作用。十一、国际营销渠道策略的种类。（讲义第五章）1. 直接渠道与间接渠道策略。直接渠道策略是指产品从生产 者流向最终用户过程中不经

19、过任何中间商，即由生产者自己将商 品出售给最终用户等。间接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中，要经 过若干中间商转手，生产者与最终用户并不直接见面。随着商品 生产与交换的发展，间接销售渠道愈显重要。2. 长渠道和短渠道策略。商品由生产者向用户转移过程中， 每经过一次所有权的转移或一次转手销售，营销学就称之为一个 “层次”，每一个“层次”都由一些同类中间商所构成。“层 次”越多，经过的中间商越多，则销售渠道越长，反之，则越 短，层次多的称为长渠道，层次少的称为短渠道。3. 宽渠道与窄渠道策略。销售渠道的宽度是指渠道内每个层 次中，使用同种类中间商的多少。所用同类中间商数量多者为宽 渠道，

20、数量少的为窄渠道。渠道的宽窄策略有三种选择：(1) 广泛分销策略，即尽可能多地使用中间商来推销产品， 使企业的产品能在地域上复盖广阔的地区，为购买者提供更多、 更方便的购买机会。(2) 选择性分销策略。即在一定市场上，企业挑选为数不多 的中间商来推销其产品。中间商数量虽不多，但在推销效率、效 果、经营、水平、信誉等方面对其要求较高，这种策略适宜于用 户比较重视商品的品牌、质量、服务的商品的销售。(3) 独家专营策略。指企业在一定时间、一定市场上，只选 择一个中间商推销本企业产品。这种做法，双方要签订合同，规 定各自要承担的义务、责任和利益，其中最主要的是生产企业不 能再委托他人经销其产品，中间

21、商也不能经销或代理其它企业的 竞争性产品。4. 单渠道与多渠道策略。单渠道是指生产企业对某种产品或 在某个市场上，只采用一种渠道模式来销售产品。而多渠道策略是指企业同种产品在不同市场上或同一市场上 采用两种以上的渠道来销售产品。后者也称为复式渠道策略，它 比单渠道策略能更好的实现对市场的渗透、占领，已被越来越多 的工商企业所采用。十二、影响国际营销渠道决策的主要因素。(讲义第五 章)外销企业进行渠道选择时，需要考虑的因素很多，主要有以 下几方面：1. 出口商品的特性。 出口产品种类繁多，性质千差万别， 对销售渠道也有不同的要求。进一步分析，不同类型的产品销售 渠道的选择也是不同的：(1) 对有

22、保鲜要求或装运、储存有特殊要求的商品，以及一 些体积大，笨重易损，装运有困难、仓储费用高的商品，尽量采 取短渠道，以尽可能缩短从产品出厂到达于使用者手中的时间过 程。(2) 对时令性强的商品，因生命周期很短，应尽量迅速完成 销售过程，制造商或出口商经常直接售给国外零售商，不经多层 中间商。(3) 对技术性强的工业用品以及特种手工艺品等商品，交易 洽谈、商品验收及售前售后服务等方面都需要买卖双方的直接接 触，因此渠道易短。(4) 农矿初级产品和大宗工业原料，一般都已经有专业进口 商或批发商经营，渠道不可能很短，但作为制造业企业的原材料 可以直接售给制造商。(5) 需要维修服务的商品，如：汽车，电

23、冰箱、洗衣机等耐 用消费品和农业机械，小型机电产品类的，最好交给经销商，让 其专心致志去推销，搞好维修备件和售后服务。(6) 单价低，标准化的产品，销售面比较广，经手的商人也 多，销售渠道不可能短。经营这类商品时，企业都比较重视牌 誉，因此，宜在国外进口商或批发商一级采用代理或经销体制。(7) 新产品的销售，渠道选择要慎重，可以利用原来类似老 产品的销售渠道，或自己组织力量直接向消费者推销或委托代理 商代销。2. 海外目标市场的条件。 海外各市场有共性也有个性，绝不 能把某一市场行之有效的渠道决策任意用于另一市场，而要考虑 以下几方面的因素：(1) 当地惯用的渠道结构。(2) 潜在市场的大小和

24、购买频率的高低。(3) 用户的购买习惯。(4) 竞争者的销售渠道。(5) 当地的法律或行政规定。3. 企业自身条件和经营意图。 出口企业自身的条件，包括 信誉、资金、管理能力、经验以及提供各种服务的能力等这些对 渠道的选择都有很大的影响。如果以上这些条件都比较完备，企 业就可以随心所欲地挑选最合适的渠道和中间商，甚至于可以建 立自己的销售渠道，它们选择渠道的范围相应就大一些。反之， 选择权就小，除此之外，选择销售渠道时，企业还需考虑以下因 素。(1) 渠道费用。(2) 资金周转负担。(3) 企业的经营意图。(4) 企业的营销人员条件。 总之，根据以上四个方面的因素，加之企业自身的其他条 件、资

25、金、能力、经验等，出口企业即可选择出最适合本企业的 渠道策略。十三、促销组合及影响国际促销方式选择的主要因素。 (讲义第六章)促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系 和宣传报导等促销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾 客的一整套活动。影响因素。1、产品特性如消费品由于技术结构较简单，花色品种繁杂多样、低值易 耗、变化快，购买者广泛而经常。因而需要用广告的形式经常向 消费者提醒和介绍。工业品技术使用方法复杂，高值耐用，行业差距大，购买者 相对减少，宜采用人员推销。2、产品寿命周期阶段 在产品寿命周期的不同阶段，由于买方的情况，企业的促销 目标不同，需要采取不同的促销组合。(1

26、) 市场导入阶段。这阶段由于中间商和消费者都不熟悉新 产品，一般以广告和公共关系为主宣传产品。(2) 市场成长阶段。此阶段的市场特点是竞争者逐渐增多， 促销的重点应放在选择性需求上，宜采用广告宣传本品牌的特点 促使其购买。同时要积极配合公共关系和人员推销，提高企业或 产品信誉，提高产品的市场占有率。(3) 市场成熟阶段。仍以广告为主，特别是多用竞争性广 告，重点宣传该产品能给顾客带来的利益，同时可以配合一些营 业推广。工业品则应以人员促销为主。(4) 市场衰退阶段。为了维持住一些老用户，可采用提示性 广告和鼓励购买的营业推广措施。3、促销对象 促销对象主要有三个群体，即最终消费者、工业用户和中

27、间 商： 对最终消费者。多以广告、宣传报导为主，辅以少量有目 标的人员促销； 对工业用户。一般采用人员促销，为用户提供详细的产品 情况，回答和解决用户提出的技术问题，促其购买； 对中间商。由于中间商的数目有限，同其保持良好的关系 至关重要，故应以人员促销为主，辅以营业推广和广告。4、促销费用 企业可能承担的促销费用多少，是考虑促销组合的最重要制约因素。一般说，人员推销费用最高，广告次之，宣传报导最 低，营业推广因具体方式不同，其费用有高有低。5、目标市场国家的影响因素除了以上促销影响因素以外，还应该考虑到来自于不同目标 市场国家的影响因素，这些因素主要包括：第一，语文（文字）障碍。第二，政府控

28、制。第三，社会差异。第四，媒体的可用性。目标市场国家的以上这些因素都影响着促销方式的选择，企 业制定出口促销策略时就需根据不同的市场采用不同的促销策 略。十四、如何确定海外市场推销人员的规模与结构。（第六 章）推销人员规模。人员规模过大会增加成本减少利润；规模过 小，推销力量不足，又不能实现营销目标。一般采用工作量法确 定推销人员数。其公式如下：现有顾每次访问 潜在顾每次访问、每年访问顾客X+XK推销人客数平均时间 客数 平均时间丿和潜在顾客次数 员数量二.每年每个推销员用于推销工作的有效时间其次是确定销售队伍的合理结构。确定销售队伍的合理结构 即确定其组织形式和分工原则。目前，国际上生产企业

29、的推销队 伍主要有按地区、按产品、按顾客以及综合式四种推销组织结构 形式。十五、国际市场推销人员应具备的素质。（第六章）推销人员的工作是一项难度很大、专业性很强的工作，因 此，要求国际市场推销人员应具备良好的素质。也就是说要求国 际推销人员必须具备推销意识、专业知识和推销技巧三个方面的 条件。1、推销意识。因此，推销人员首先要有突破人际隔阂、文 化差异和语言障碍及保证推销工作成功的信念，培养他们对外国 文化具有敏锐的理解和适应能力，对各有关国家风士人情要有充 分的了解。其次要树立牢固的顾客意识，善于从用户角度来考虑 问题，懂得满足顾客需要是销售工作的本质，是企业利益的源 泉。2、专业知识。掌握

30、本公司产品结构、性能、成分、用途、 特点、维修等方面的知识是推销人员的基本功。熟悉公司的目标 市场，掌握顾客的购买力和习惯，了解公司对竞争者的策略和政 策，是推销人员成功的关键。对公司发展史、经营目标、组织机 构、财务状况、主要领导者姓名、公司发展前景等有相当的了 解，有助于使顾客对公司产生整体形象，从而促进销售。3、推销技巧。包括怎样待人接物，怎样引起顾客的注意和 兴趣，如何在融洽的气氛中交谈，怎样打破僵局，如何解决顾客 疑难，把握成交时机等等。具备以上推销技巧，对开展国际营销 业务是十分有益的。十六、国际市场广告策略及决策的程序。（第六章）1、调查研究。广告调查的内容主要有：目标市场的消费

31、者 的生活和消费习惯、广告媒体类型、费用高低、媒体的可靠性、 声望、出版时间和心理效果等。2、确定广告目标。广告目标是企业在国际市场上开展广告活动所要达到的目的。广告目标一般可分为三种：通知性广 告。说服性广告。提醒性广告。企业国际广告的目标可以是：树立企业形象；增加销售 额；培养顾客对品牌的忠诚；改变顾客对企业及产品的整体 态度。3、选择广告代理商 。由于国际市场的复杂性，故出口企业 的广告业务一般委托广告代理商经办。4、选择广告媒体。广告媒体直接关系广告效果和费用。在 广告代理的情况下，虽然代理商会提出媒体建议，但最终仍由广 告主决策。5、制定广告策略。广告策略是广告决策的软件，正确的广

32、告策略可以事半功倍。6、编制广告预算。广告费用预算的计算方法大致有四种：目标任务法。销售百分比法。竞争对手法。倾力投掷 法。上述四种方法都有局限性，企业可根据具体情况择而用之。7、评价广告效果。广告效果包括两方面：一是沟通效果； 另一方面是销售效益。十七、国际市场营业推广及主要方式。(第六章)1、营业推广是指一个目标市场上，为了刺激需求而采取的 能够迅速产生诱导购买的促进销售措施。2、国际营业推广的方式。营业推广的方式很多，在竞争激 烈的市场上，各种营业推广手段层出不穷，大致可以分为三类， 即对消费者的营业推广，对中间商的营业推广和对推销员的鼓励 办法。(1) 对消费者的营业推广。对消费者的营

33、业推广其目的在于 促使消费者购买。营业推广要和广告配合，采用某一种营业推广 的措施，必须使消费者知道，这就要求要有广告的协助。对消费者的营业推广种类多，主要有：免费赠送样品、折扣 和减价、有奖销售等。(2) 对中间商的营业推广。对中间商营业推广的目的在于鼓 励零售商增加进货，搞好商品陈列，提供完美的售后服务，从而 扩大销售量。通常的做法有：提供商品陈列设计资料，付给陈列 津贴、广告津贴，以及推销奖励等。(3) 对推销人员的营业推广。对推销人员的营业推广是以本 企业的推销员为对象，鼓励他们积极推销新产品，开拓新市场， 发展新客户，刺激他们推销超额库存。做法上，可以搞推销竞 赛，优胜重奖，也可以搞

34、超额分成等。外销企业利用营业推广促进海外市场开发很有必要，但使用 时，要注意根据不同国家、不同地区、不同消费习惯采用不同类 型的方法。十八、国际市场定价决策的目标与程序。（第七章）（一）定价目标 企业在确定出口产品价格之前，必须根据企业的发展战略目 标，销售目标和利润目标来确定产品的订价目标。订价目标是选 择订价策略和订价方法的依据。按照不同订价目标确定的产品价 格，会给企业带来不同的利润，销售额及市场份额。订价目标一 般可分为四大类：1. 以利润为订价目标以利润为订价目标可分为三种情况：第一，追求预期收益。即规定在一定时期内的投资 （或销售 ） 收益率。由于许多出口产品的开发，既要预先垫付很

35、多投资，又 要承担很大风险，所以希望产品的定价能获得预期的收益。把预 期收益规定为占其投资额或销售额的一定比例，叫投资收益率。第二，追求最大利润。把能获得最大利润作为订价目标。一 般在成功地打开销路的中小企业中应用较多。第三，追求适当利润，即大体上取得该行业的平均利润水 平。这是一种减少风险比较稳妥的利润订价目标。2. 以维持或提高市场占有率为订价目标 这是指企业以取得某种水平的产品销售量或市场占有率而确 定的订价目标。与预期收益订价目标相比，把产品的销售数量或 市场占有率作为订价目标，更能显示企业的发展方向。3. 以维持价格稳定为订价目标 大企业为了避免国际间的价格战，经常通过协商来寻求稳定

36、 的价格，增强市场的安全感。小企业以此来作为订价目标，可以 追随大企业的价格水平，与它保持一定的比例关系，以减少或避 免不必要的价格竞争。4. 以应付与防止竞争为订价目标 以应付竞争为订价目标，是把价格作为回应竞争对手的手 段。以防止竞争为订价目标，是以对市场价格有决定性影响的竞 争者的价格为基础，来制定本企业的产品价格。希望在竞争不太 激烈的条件下，求得企业的生存和发展。（二）订价程序为了提高国际市场订价决策的科学性和有效性，企业必须遵 循正确的订价决策程序来订价。订价程序一般包括以下几个步 骤：1. 估计国际市场产品的需求量，掌握现行国际市场价格出口企业经过市场细分，确定目标市场以后，就要

37、通过各种 渠道，广泛收集目标市场的需求信息，对产品的现有需求量和潜 在需求量进行估计，掌握需求的特点和变化规律，了解市场价格 变化对需求的影响作用。目标市场的现行价格是出口企业订价决策的主要参照物，由 于很多商品都已形成了具有一定代表性的国际市场价格，外销人 员可以通过有关报刊杂志和实地调查，了解同类商品的现行价 格，以及商品行情变化情况。以此来反求出企业自己在各种价格 下的盈亏平衡点，估计出不同价格下的产品销售量，以及采用何 种价格对企业最有利。2. 预测同类商品竞争者的反应出口企业以一定价格和数量的产品进入目标市场，市场上的 供应商必然会有所反应，采用价格和非价格的形式与之进行竞 争。3.

38、 确定预期市场占有率和订价目标确定预期市场占有率不仅要考虑市场需求量和扩展市场的难 易程度，还要考虑企业自身的生产能力和增加生产能力所要扩充 的成本，在此基础上确定企业的订价目标。4. 根据订价目标制定订价策略价格策略的选择，要能使外界各方面能适应和接受出口企业 的价格政策，保证订价目标顺利实现。5. 选择计价货币，制定具体的价格根据不同外币的汇率变化，选择有利于我出口方的外币作为 计价货币，然后订出出口产品具体价格。这种价格是作为印发出 口商品目录时使用的注明价格，也是名义价格。6. 调整价格以名义价格为基础，根据出口商品成交时的具体情况，进行 适当增减或附带一些条件的调整所形成的实际成交价

39、格。调整价 格又叫实价或成交价格。十九、简述国际市场定价的方法与策略。（第七章）（一）订价方法1. 以成本为中心的定价方法以成本为中心的定价方法，主要有下述三种：（1）损益平衡定价法。所谓损益平衡是指企业的营业收入与 支出相等的状况，在这种状况下企业不亏不盈，达到这种状况时 的产量叫保本产量。关于保本产量有如下公式：固定成本（公式1）保本产量单位产品价格单位变动成本在其他因素给定的情况下，产量低于保本产量时企业经营亏 损；随产量增加，当其超过保本产量时企业盈利。这时有公式如下:固定成本+ 利润量单位产品价格-单位变动成本（公式2）假设企业可以预计销售量，即应该达到的产量，而固定成本 和单位变动

40、成本是已知的，就可以根据预期的利润计算出单位产 品的售价，其计算公式可由公式 2变形而得：固定成本预期利润量产量单位变动成本单位产品价格（公式3）产量这种定价方法易于采用，可以得出获得预期利润所需的最低 价格。其问题在于要预先确定销售量，再计算价格，而价格反过 又影响销售量。为解决这个问题，可以按可能的不同需求量，分别计算出相应的价格(2) 成本加成定价法。成本加成定价法是国外企业广泛使用 的一种定价法，其方法简便易行，只要在单位总成本上增加一定 的单位预期利润即可。单位预期利润的计算可由预期利润除以产 量而得，预期利润则由预期利润率算出。实际计算时，也可以在 单位总成本上增加一定的百分比得出

41、单位产品价格；所以，这种 方法叫做成本加成法。(3) 边际成本定价法。 有时厂商为了打进某个市场或在某市 场上扩大占有率，可以采用比单位总成本还低的售价，这时其下 限为单位变动成本，这种以单位变动成本为根据进行定价的方法 叫边际成本定价法。2. 以需求为中心的定价方法 以市场需求为中心定价的方法是指主要不是以商品的成本， 而是以市场对该商品的需求强度来确定出口商品的价格。在使用按需求强度定价时，决策人应估计在不同价格下的不 同销售量，并计算各种销售量下的成本，从中找出不同价格与利 润之间的关系，找到能够获得最高利润时的价格。以追求利润最 大为定价目标的企业常采用这种方法。3. 以竞争为中心的定

42、价方法 一个企业主要考虑竞争的因素，参照竞争对手的价格求确定 自己产品的价格，这叫做以竞争为中心的定价方法。以竞争为中心的定价方法又分两种情况： 其一是随行就市法，这种方法是广泛使用的定价法之一，主 要根据本行业平均定价水平作为本企业定价的标准。其二是密封报价法。在建筑业、技术交易及政府采购时，经 常采用招标的方法。参加投标的企业，根据招标公告的内容和要 求，密封报价，参加比价竞争，这就是密封报价法。招标分有标底和无标底两种，有标底招标时，报价最接近标 底的投标企业得中；无标底招标时，报价最低者中标。无论按哪 种方式，各投标企业确定自己的报价时，考虑的首要因素都是竞 争对手可能报出的价格，而不

43、是本企业的成本。以上定价方法，外销企业可以选择其中一种使用，也可以选 一种为主，另处一种为辅，或几种方法互相验正。二十、 简述国际市场定价的策略。（第七章）国际市场的定价策略包括以下五种：1. 单一价格和可变价格策略 单一人价格就是同一品种、同一质量的商品，对所有的顾客 都采用同一价格。这种订价策略特别有利于自选商场和自动售货 业务的开展，在西方许多国家已成为主体价格。可变价格是对购买相同数量的同一类型的顾客采用不同的价 格，一般通过讨价成交。2. 综合订价策略 如果企业出口的产品有多个品种，又出售给同一客户，可以 根据各种产品在市场上的竞争地位，有的产品订价高，有的产品 订价低。或者把产品的

44、附属零件、修理服务等有关因素都包括到 价格中去。这种综合订价策略既有利于开拓市场，又有利于推销 产品，技术贸易中也可采用综合定价策略较多。3. 折让价格策略 折扣让价是出口企业为了鼓励外商大量购买而在价格上给予 一定百分比的减让。折扣让价在出口价格中扣除。折让价格主要有：数量折扣、季节折扣、现金折扣、交易折 扣以及其他折扣等。4. 地理价格策略 国际市场买卖双方在进行货物贸易时，交货的地理位置不 同，企业所须支付的运输费、搬运费、仓储费、保险费等也是不 同的。为了补偿这些支付，出口企业可采取 FOB 产地订价法、 CIF 价格策略、区域运送价格策略、补贴运费价格策略等5. 心理价格策略 人们购

45、买商品时具有多种不同心理。为了满足各种类型的消费者心理，可以采取不同的订价策略。如，尾数订价策略、整数 订价策略、声望订价策略以及亏本订价等。第二部分：名词解释可控因素“可控因素”指的是企业通过自己努力，可以左右和改变的 因素。它一般分为产品（Product）、分销地点（Place）、促销 方式（Promotion）和价格（Price）四大类营销因素。这几类因 素不是孤立的，而是紧密联系，相互影响，形成一个整体，称之 为“营销因素组合（Marketing Mix ），也称其为4PS,（因为这 几个名词的英文字头都是P）。不可控因素“不可控因素”指的是企业不能左右的因素，也就是企业经 营业务所处

46、的国内外客观环境。影响企业国际市场销售的环境因 素可以说是包罗万象，错综复杂的。为了介绍方便，我把它概括 为政治和法律环境、经济和人口环境、社会文化环境以及其它国 际营销环境四个方面给大家介绍。市场细分市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。 以便企业选择一个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的 目标市场，然后以适当的营销因素组合去满足这些目标市场的需 求。无差别市场营销无差别市场营销策略。即是企业将全部市场看作一个没有差 别的整体市场，不对市场进行细分，企业只推出一种产品，运用 一种市场营销组合方案。采用这种策略的企业强调所有购买者对这一种商品有着共同 的需要，而忽视他们之间

47、实际存在的差异。差别市场营销差别市场营销策略。即在对市场进行细分的基础上，企业根 据各个细分市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不 同的市场营销组合，来满足各个细分市场的需要。采用这种策略的企业，是能较好地满足不同消费者的需要。 但长期使用就会使企业增加生产成本和销售费用，同时，使用这 种策略还受到企业资源和能力的限制，因此，在实际市场营销活 动中，这种策略适用于小批量多品种生产。近年来，许多国际营 销企业都采用这种策略。集中市场营销集中市场营销策略。即企业集中所有市场营销能力于一个或 少数几个经过仔细选定的细分市场。这种市场往往是产品种类较 少，价格和质量很高。采用这种策略的企业，追求的不是在较大 市场上获得较小的市场占有率，而是在一个或几个市场上占有大 的市场份额，使企业居于有利地位。集中市场营销策略一般适