战略管理论文

1、 企业战略管理期末论文学 号： 0801122609 姓 名： 周 璐 班 级： 市场营销1226 提 交 日 期： 2014年12月27日 摘要 21世纪以来，中国汽车行业随着国内经济的迅速发展和加入WTO，全面融入世界经济，出现了爆炸式的增长。世界六大汽车跨国企业集团纷纷全面进入中国，国内原有的以三大汽车集团为首的汽车企业不断增资扩产。与此同时，民营资本也毫不犹豫地投入到这个行业中，行业蓬勃发展,比亚迪公司就是民营企业中的一员。随着消费者消费行为的成熟，和行业竞争的加剧，一个企业需要健康持续的发展，就需要对企业内外部环境进行深入、全面、透彻的分析，利用企业内部优势，及时抓住机会，规避威胁，

2、以科学的思维建立或调整恰当的企业战略，集中运用企业所能支配的资源和能力，有效实施战略，来创造企业的核心竞争优势。比亚迪公司汽车业务正面临迅速增长的阶段，战略的选择和实施，对企业的发展起着关键性的作用。本文主要从比亚迪公司汽车业务的行业环境以及其内部环境进行了分析。对外部环境的主要因素进行PEST分析，运用五力模型分析了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况，对比亚迪公司汽车业务的优势、劣势、机会、威胁进行了SWOT方法分析，希望能够对其企业的战略研究有一定的借鉴意义。关键词： 比亚迪 宏观环境 行业竞争 SWOT分析 企业战略1、 比亚迪公司简介比亚迪股份有限公司于1995年2月成立，现拥有IT、汽

3、车以及新能源三大产业，是一家集研究、开发、生产、销售为一体的深圳市重点高新技术企业。IT产业，作为业界领先的ODM供应商，比亚迪为客户提供包括产品设计、制造、测试、装配及售后等全方位服务。作为全球第一大充电电池生产商，比亚迪镍电池居全球市场份额第一；手机用锂电池居全球市场份额第一；铁电池技术全球领先。作为全球领先的ODM供应商以及一站式手机零部件供应商，比亚迪手机按键全球出货量第一；手机充电器全球第一；手机外壳出货量全球第二。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司，进入汽车制造与销售领域。比亚迪汽车坚持自主品牌、自主研发、自主发展的发展模式，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标

4、，立志振兴民族汽车产业。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、S8、G3、M6、L3等传统高品质燃油汽车，以及领先全球的F3DM双模电动汽车及e6纯电动车等。在未来几年，将打造出F、S、M、G、L、i全系列产品线，以卓越的品质、稳定的质量和合理的价格占据市场主导地位，在发展传统燃油车的同时，将大力推进双模电动车和纯电动汽车的商业化步伐，积极引领新能源汽车的发展。比亚迪致力于开发绿色新能源，研发并上市了电动车，并成功推出了储能电站、太阳能电站、LED等绿色产品，未来比亚迪将继续引领全球新能源变革，在即

5、将到来的“新能源时代”中，让更多的国家和人民能够摆脱石油问题带来的环境污染和经济问题。2、 宏观环境分析由于考虑到比亚迪公司目前所处的市场和社会环境仍然仅限于国内为主，国内汽车行业的外部环境需要我们密切关注。政治和法律因素、经济因素、社会文化因素以及技术因素，作为外部环境的主要因素，因此我们进行PEST分析。（1） 国家政策对汽车产业的影响 我国政府一直将汽车工业是为我国的重要支柱产业，一直以来都有明确的扶持政策，以下主要分析近年来对汽车发展产生影响的国家政策。 1、鼓励自主品牌：政府为管道等方面制定相应政策，指导汽车生产企业将发展品牌作为企业战略重点。汽车生产企业通过自主合作开发，国内外并购

6、发展自主品牌。 2、国家鼓励汽车消费的政策将进行调整2009年以来实施的减征16升及以下排量乘用车车辆购置税政策、汽车下乡补贴政策、汽车以旧换新补贴政策等三项鼓励汽车消费的政策，均于2010年12月31日到期。2011年1月1日起，三项鼓励汽车消费的政策均将终止，但汽车下乡和汽车以旧换新补贴政策将进行调整，对6升及以下排量乘用车的优惠政策已有节能汽车一次性定额补助政策所替代，在惠农强农的基础上，逐步替代1500万辆低速汽车，促进农村汽车市场结构升级。 3、节能和新能源汽车鼓励政策将加大力度：2011年，国家和地方政府对节能和新能源汽车生产、消费的鼓励政策将进一步完善，政策支持力度将进一步加大。

7、主要包括以下几个方面。第一、2010年6月1日起施行的“节能产品惠民工程”节能汽车(16升及以下乘用车)推广实施细则，对消费者购买节能汽车给予一次性定额补助，补助标准为3000元辆。2010年11月23日，国家发展改革委员会、工业与信息化部、财政部又以“2010年第32号公告发布“节能产品惠民工程节能汽车推广目录(第四批)。这一政策并未规定截止日期，2011年将继续施行。第二、节能与新能源汽车产业发展规划(2011-2020)(征求意见稿)自2010年6月开始征求意见并修改，将于2011年正式发布。该规划提出，继续做好公共服务领域的节能与新能源汽车示范推广试点，逐步扩大试点规模；积极推动私人购

8、买新能源汽车补贴试点，适时扩大试点城市数量。 4、汽车使用限制政策主要围绕节能减排和治理交通拥堵展开。2011年，促进汽车技术升级换代、节能减排以及淘汰落后产能等一系列优化汽车产业结构的政策将会陆续出台。2010年12月23日，北京公布了(北京市小客车数量调控暂行规定)实施细则，从2011年1月1日起限量购买汽车，并用摇号的方式获取车牌。船税改革鼓励节能和小排量汽车，对大排量乘用车提高年税额是必然趋势。2011年内车船税法将会发布实施，将影响大排量乘用车市场。（2） 经济我国国民经济的稳步快速发展，居民收入的不断提高1、自改革开放以来我国的国民经济得到了快速稳步的发展，30年来GDP的平均增幅

9、在10左右，2009年达到398万亿元。预计在今后的510年我国的国民经济将以最低7的水平增长。根据国家政策的向导我国政府的工作重点将有经济增长转变为提升居民收入、关注就业及缩小居民收入差距这些方面来，如此便为汽车行业提供了一个健康稳健发展的基础，居民收入继续的增长是我国工业发展的内在动力，中国成为“世界市场的大背景下，我国汽车行业也将步入有一个快速发展的时期。2、从消费信贷来看，汽车消费方式从自我积累型向信用支持型转变，是我国汽车消费市场迅速扩大的关键。目前，我国汽车消费信贷相对滞后，远低于世界平均水平。3、作为汽车的互补品石油，从原油价格来看，由于我国原油进口额巨大，目前已经成为世界第二大

10、消费和进口国，因此国际原油价格对国内原油价格有重大影响。原油价格持续上涨，加大了消费者对于自有汽车的日常使用成本，降低了他们的消费需求。虽然有一些因素的不良影响，但积极的因素仍然占主导地位。自2003年开始，汽车市场的爆发，产销两旺，更多的应该归功于经济呈现良性和快速的发展。（3） 社会因素及人们生活方式的影响1、城镇化趋势加大，全国家庭总数的增加显现出不可逆的趋势，私人轿车市场发展潜力巨大。目前我国城乡差距很大，城镇居民消费能力较高，并且城镇居民对汽车的需求较农村居民要求强烈。城镇人口比例的上升将促进汽车市场的扩展。2、近年来，人们在出门旅行方面呈现新的方向自驾车旅行。随着汽车的普及以及高速

11、公路等道路设施的完善，自驾车旅行成为可能，并自2000年呈现快速增长的趋势，根据2007年五一黄金周，江苏省的自驾游人数统计：南京夫子庙、中山陵等主要景点的自驾车游客占到了l3以上。苏州对虎丘、苏州乐园等主要景区的停车场调查显示，团队接待大车车辆较往年明显减少，而自驾为主的小车占到了总停车量的9 56。这种生活休闲方式得利于汽车的普及，也同时促进了汽车市场的发展。3、目前国内消费者的消费偏好和消费能力，更倾向于中低档次的汽车，但私人消费者对于汽车的安全性和舒适性的要求，并没有降低，大多数消费者都认为汽车产品的安全性是左右汽车购买选择的第一要素。因此，如果在中低档汽车上，同时注重汽车的安全性和舒

12、适性设计，丰富辅助安全配置，包括刹车防抱死、制动力分配等，这种安全性诉求更能激起消费者的购买意向。（4） 技术方面 随着高油价以及环境污染的关注，政府以及越来越多的汽车厂家纷纷将目光投入到新能源汽车的开发，如混合燃料汽车，天然气汽车，油电混合动力汽车和纯电动汽车等等。其中，油电混合动力汽车和电动汽车的技术发展成为目前汽车行业的主要关注点。在目前纯电动汽车仍未能实现商业化的时期，以汽油机和电力系统为动力的油电混合动力汽车成为急需解决燃油消耗和低排放问题的战略选择。我国在“863项目”以及“973项目”中特别设立了电动汽车专项研究项目。全国超过20家企业和机构投入到电动汽车的研发中。目前，电动汽车

13、核心仍然在储能系统的瓶颈上。储能系统作为电动汽车的心脏，现有技术为燃料电池，锂离子电池和镍氢电池等。但这些技术都面临着成本高昂，安全性能和充放电性能问题等难题。3、 中国汽车产业的行业竞争分析根据迈克尔波特的五力模型来对汽车行业进行行业竞争分析：（1） 行业竞争者1、 产业增长率：中国汽车产业目前增长率一直很高，21世纪以来，年增长率超过20%，远大于同期GDP的增长率，市场容量提高迅速的形势，舒缓了行业内竞争。2、 产业集中程度：目前，我国汽车行业属于中等集中寡占型市场，集中程度中等，并伴随着有所降低的趋势，群雄并起，没有出现具有绝对地位的市场领先者，行业内企业数目的增加和产能的迅速扩大，降

14、低了行业的集中程度。3、 产品的差异：面对市场竞争，各个汽车企业更加重视对新产品的引进和开发，靠新产品来迎合消费者的需求变化，占有更大的市场份额。在产品最集中的中低端的乘用车型，产品同质化严重。（2） 潜在进入者的威胁1、 绝对成本：由于目前我国汽车行业领导者没有绝对具有自主知识产权的热销产品，主打产品仍需要通过合资等方式引入国外技术，缺乏技术屏障。2、 产品差异：由于汽车市场面对相当广泛的消费者，其市场可以高度细分，市场细分后产品替代性显著降低，因此产品差异作为汽车进入壁垒的作用不大。3、 品牌知名度：由于汽车作为家庭大宗耐用消费品，消费者对品牌的重视和要求较强。但由于目前市场没有决定的领先

15、者，同时中国汽车质量水平仍落后于世界，而品牌往往需要基于质量或产品差异上，因此，消费者对品牌难以存在高度的忠诚度。这种情况下，品牌知名度虽然能构成一定的进入壁垒，但壁垒也较容易被新进入者跨越。4、 政策壁垒：2004年中国汽车产业发展政策通过限定了最低资本需求，生产资格等多项措施，大大提高了进入的门槛，严重阻挡了国内企业进入汽车行业的行动。（3） 替代品的威胁 对于汽车作为人们日常使用的交通运输工具，有火车、飞机、地铁、自行车、摩托车等代替品。这些交通工具虽有一定的代替效果，但无法完全达到汽车的功能和性能，汽车被代替的威胁比较小。汽车同时还面临着公共交通工具的威胁，但由于经济发展，消费者对私人

16、轿车的需求日益增加，因此威胁较小。（4） 供应商议价能力1、 供应商集中程度：目前，除个别电子配件，发动机和安全气囊等技术含量高的零部件外，大多数零部件的供应商众多。汽车零部件行业集中度很低，造成供方的侃价能力低。2、 汽车整车企业后向一体化：除了个别技术含量高的零部件以及钢材等大宗基础原料外，其他零部件，汽车整车制造商有很强的后向一体化的能力。3、 汽车整车制造商在市场上，与零部件供应商相比有更强的品牌效应，汽车制造商采购数量巨大，往往是供应商的主要客户，这些因素导致了供应商的议价能力较低。（5） 购买者的议价能力在汽车销售行业，消费者无法与企业直接讨价还价。但由于汽车市场已经处于买方市场，

17、消费者面对汽车这种价值较高的耐用消费品，往往货比三家，所以汽车企业需要主动迎合消费者需求。从上述的分析中。可以看到我国汽车行业处于高速发展时期，并且竞争势态仍属良好，汽车企业需要抓住此机会，尽快做大做强自身，提高竞争能力。4、 基于SWOT分析法对比亚迪汽车有限公司的战略分析 内部能力外部因素优势(S)劣势(W)1. 生产设备和技术先进1. 规模不经济，市场占有率低2. 性价比较高2. 产品品种单一3. 业务范围广门类比较齐全3. 营销网络不齐全4. 成本控制能力4. 生产工艺不完善5. 电动汽车开发的优势5. 资金状况不稳定6. 雄厚的人力资源6. 多款车型被指模仿其他车型没有自己的特色7.

18、 财务状况充裕机会(O)1. 国际市场上越来越高要求的排放标准SO战略：l 加速国内发展步伐l 积极寻求海外销售机会l 投资设厂，增加产能，扩大规模l 开发新产品l 加速进军国际市场l 有计划地向上游渗透WO战略：l 大力发展规模经济l 优化销售网络l 放缓扩展产业链条的速度，保证资金链的平稳l 学习利用国外资源提高生产工艺2. 政府政策支持3. 国内外需求强劲4. 油电混合动力汽车和电动汽车是未来趋势5. 其他汽车品牌企业的同类新能源汽车价格偏高6.国内钢铁市场机制进一步完善7. 巴菲特入股比亚迪威胁(T)1. 消费者对自主品牌汽车的消费信心不足l ST战略：l 以中高端产品打开海外市场l

19、巩固国内市场，减少外国企业进入国内市场带来的压力l 发挥成本优势，减少替代品的威胁l 提高生产技术，降低竞争者带来的压力l 继续发挥人海战术l WT战略：l 将精力放在国内市场l 加强成本控制l 提高产品质量，增强消费者信心l 发挥自身核心竞争力来提升在同行中的竞争力2. 更多跨国公司进入中国市场3. 原油价格上升过快，消弱了消费者都买愿望4. 国内其他自主品牌如长城汽车逐渐进入轿车领域5. 国内外对新能源汽车的安全质量标准高6. 消费条件与消费环境的制约认识企业的优势和劣势，以及它所面临的外部环境带来的机会和威胁，可以使我们更好地把握未来的发展战略。在这里采用了SWOT分析方法来对比亚迪汽车业务进行分析。为了能够更清楚，客观的了解本企业的优势和劣势，我们选择其主要竞争对手奇瑞，吉利这两个企业作为参照对象，通过比较这三个企业各方面情况，分析得出比亚迪现自身的优势与不足。 从SWOT分析中可知，比亚迪汽车最宜采用战略即为：利用外部国家对新能源汽车的政策偏向，与本企业内部优秀的技术团队以及领先的铁电池技术优势，将其转为公司的最大优势，一方面大力培育现有产品的市场竞争力，将每款产品都打造成精品、经典；另