大学生购买电脑行为分析

1、 房地产消费心理学课程论文 论文题目： 大学生电脑消费心理调查 专 业： 房地产经营管理 组 长： 付艳 成 员： 陈阳（66）崔忆往（67）王亚昆（70） 付艳（68）郑洪春（71）朱世见（72）任课教师： 阮松丽 【摘 要】 中国的大学生已经占全国总人口的7%左右，而拥有电脑的学生更是占到了60%以上，在一些学校甚至达到了70%以上。这是一个很大的消费群体，研究大学生购买电脑行为很具有代表性与现实性。论文通过对消费者行为学的概述，对影响消费者行为的若干因素进行了分析，并在对各种理论做出回顾的基础上，针对河南城建学院在校大学生做了抽样问卷调查。通过对数据的整理，运用所学知识对数据进行深度分析

2、，研究大学生购买电脑的行为，探究影响其行为的各种因素，从而更加了解大学生购买电脑的行为，并且为商家提供一些有用的导向。【关键词】消费者行为 大学生 电脑 调查问卷 目录绪 论1一、影响消费者购买决策的因素分析2（一）消费者决策过程概述21、问题认知与信息搜集22、评价与购买33、购后行为3（二）影响消费者行为的个体与心理因素概述4（三）影响消费者行为的环境因素概述4（四）调查问卷5二、调查研究及数据分析5（一）问卷数据的发放与收集5（二） 数据的分析与解释51，购买者特征分析62，产品属性分析63，其他因素7四、研究结论8（一）此研究对大学生购买电脑的建议8（二）大学生购买电脑行为对企业决策的

3、影响8参考文献10附录11绪 论消费者行为的专门研究，始于19世纪末20世纪初，19世纪末到20世纪30年代是其萌芽时期，20世纪20年代至60年代是消费者行为研究的应用时期，20世纪60年代至今，消费者行为研究呈加速发展趋势，消费者行为学作为独立学科的地位得到承认，相对而言，消费者行为学是一个十分年轻的科学领域，它正在从心理学，社会心理学，人类学，社会学，经济学等诸多学科领域吸取营养，以丰富和发展自己。所以关于消费者行为的研究更需要去发掘与探索。消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约,还受到消费者价值观的影响,而且这是一种内生的、根本性的影响。因此,价值观影响消费者行为

4、的问题越来越受到学者们的关注,已经成为消费者行为和营销管理研究中的前沿问题。作为社会消费的一个特殊群体, 大学生具有独特的消费心理和行为。他们有着旺盛的消费需求, 但又尚未获得经济上的完全独立，使得他们在消费时表现出不同于一般家庭或商业用户的独特性, 因此有必要对其消费心理和行为进行专门研究。中国消费者协会2009年6月28日在京公布了一项该协会所作的问卷调查，结果表明，我国家用电脑市场仍在高速成长期，市场潜力仍然很大。不久前，中国消费者协会组织力量对北京、上海、天津、重庆四个直辖市的家用电脑市场作了问卷调查。调查显示，4城市的家庭电脑普及率为406。其中近两年来购买电脑的家庭数量，是此前购买

5、电脑家庭总和的二倍多。尚没有电脑的家庭，有625打算购买电脑；已有电脑的家庭，仍有近22想购买新的电脑。中国的大学生已经占全国总人口的7%左右，而拥有电脑的学生更是占到了60%以上，在一些学校甚至达到了90%以上。这是一个很大的消费群体，研究大学生购买电脑行为很具有代表性与现实性。本文就会通过研究这个课题，以河南城建学院的大学生为样本分析大学生的消费行为，以此验证所学，了解大学生消费的同时也为一些商家提供一定导向。一、影响消费者购买决策的因素分析（一）消费者决策过程概述下图内圈部分描述消费者购买产品、服务的决策过程。这个过程包括了五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

6、需要与动机知觉消费者保护的道德法律环境文化资源社会阶层个性自我概念与生活方式态度学习与记忆社会群体家庭情境问题认识信息搜集评价与选择购买购后行为外部环境影响个体、心理影响决策过程图2-1 消费者行为研究的基本框架 1、问题认知与信息搜集问题的认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在的差距，从而需要采取进一步行动。消费者在意识到某个问题以后，是否或采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度，二是该问题的相对重要性。消费者所追求的生活方式和现在所处的情景决定了他的理想状态和现实状态。理想状态与现实状态是否存在差异、差异的性质及其大小决定了消费者对现实状态是

7、否满意。在不满和喜出望外的情况下，都可能引发问题的认知，从而触发进一步的决策活动。影响问题认知的因素主要有时间，环境的改变，产品获取，产品消费，个体差异。消费者一旦意识到某个需求问题的存在，并且感到有必要采取行动解决这个问题，那么，他就会开始搜集相关信息。消费者花太多力气搜集信息，搜集哪些信息，从何处和如何搜集信息，对营销者来说十分重要。信息来源大致分为五个：一，记忆来源；第二，个人来源；第三，大众来源或独立来源；第四，商业或营销来源；第五，经验来源。信息搜集分为内部信息搜集和外部信息搜集。前者是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

8、后者是指从外部来源如同事、朋友、商业媒体等获取与某一特定购买决策相关的数据和信息。影响外部信息搜集的因素主要有购买风险、消费者特征、情境因素。2、评价与购买在搜集信息的基础上，消费者将采用一定的评价标准对他所考虑到的备选品进行比较。消费者采用的评价标准有时比较多，有时比较少，而且各评价标准的相对重要性迥异。在运用评价标准对各种备选品做出评价后，消费者将运用一定的选择规则从中选择他认为合适的产品或品牌。常用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则和补偿性选择规则。一旦确定了购买产品或品牌，接下来消费者很可能采取实际的购买行动。然而，也有一些因素如他人态度、购买风险、

9、意外情况使消费者改变购买意向。在实际购买过程中，消费者还需要决定何时买、到哪个商店买、怎么样支付等等。实际上，消费者的购买并非全部是有计划的，在无计划或冲动型购买占有相当大的比重。不仅如此，很多购买不一定采用传统的店铺式购买方式。传播技术的发展、人们的生活方式的改变，使非店铺型购物方式日益受到欢迎。虽然非店铺型购物成长迅速，但迄今占支配地位的仍是店铺型购物方式。如何吸引消费者光顾自己的商店，是众多零售企业关注的焦点。有很多因素影响消费者是否光顾某一商店，这些因素包括商店的位置与规模、商店的形象、零售广告、消费者特征如知觉风险、购物导向等。零售商不仅可以通过研究消费者和制定合适的策略吸引顾客光顾

10、，而且还可以通过购物点陈列、开展削价和促销活动、进行布置店堂和形成良好的店堂气氛、避免缺货、认真的挑选和培训销售人员等手段影响消费者的最终购买决策。3、购后行为购买产品并非消费者决策过程的结束，相反，围绕该产品的使用与不用、产品与包装的处置以及该产品的评价会产生很多的决策活动。消费者可能按预定的目的和用途使用产品，也可能采用创新性方式将产品用于其它用途或场合。在一些情况下，消费者还可能将产品搁置起来不用或不做充分利用。产品与包装的处置日益受到企业的关注。然而，这方面的研究才刚刚起步。消费者采用扔掉、保存、赠送、出售等多种方式处置产品，这些产品处置方式对消费者下一轮购买决策有直接或间接的影响.（

11、二）影响消费者行为的个体与心理因素概述经济资源是影响消费者购买行为的一个重要因素。个体的经济资源主要指财产和收入，相对而言，财产数据较收入数据更不容易获得，所以在消费者调查中，通常是了解和考察消费者的收入。由于消费者具有一定的惯性，而且也受到预期等因素的影响，因此在很多情况下，除了考察收入，还需要考虑家庭财产、消费信贷等因素的影响。时间作为一种资源，像收入和财富一样制约着消费者对产品和服务的购买。企业如何根据不同的顾客的时间压力，开发产品，如何帮助消费者减轻时间压力，面临很多的机遇和挑战。消费者关于产品、购买、使用等方面的知识亦是影响其购买行为的重要因素。为此，企业可以通过产品的知名度分析、品

12、牌形象分析等方法，了解消费者对企业及其竞争者的产品的看法，同时还要了解消费者是如何将这些知识有机地组织起来，在此基础上，再针对性地制定营销策略。其他因素还有消费者的购买动机，消费者的知觉，学习、记忆与购买行为，消费者态度的形成与改变，消费者的个性、自我概念与生活方式。（三）影响消费者行为的环境因素概述影响消费者行为的环境因素主要有文化，社会阶层，社会群体，家庭，口传、流行与创新扩散，情境等。对消费者行为影响最深刻的是文化价值观。文化价值观可分为有关社会成员间关系的价值观，有关环境的价值观，以及有关自我的价值观三种。在不同的文化价值观指导下，人们会有迥异的行为。中国文化价值有其自身的一系列特点和

13、孕育这些特点的核心价值观，如贵和尚中、求是务实、先义后利等。这些价值观以及与之相伴随的文化特点，在消费者购买的各阶段都会有所体现。企业只有了解各文化的差异才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可以在跨文化的营销活动中游刃有余。同阶层的消费者在消费观念、支出模式、休闲活动、信息接收和处理、购物方式等方面会存在共性，不同阶层的消费者在上述的方面则会存在差异。通过对社会阶层的分析，企业可更深入地了解消费者，并可依此反映更为有效的市场营销战略。（四）调查问卷根据以上因素，结合本课题，以及我所了解的理论和方法，有针对性的设计了调查问卷，并且在我校采用分层随机抽样的方法进行调查。按照四个年级分为

14、四层，每一层发放15份问卷，并且尽可能的均发到每一层的各个专业。调查问题主要包括：平均每月生活费对购买的影响，产品质量的影响，产品配置的影响，产品功能的影响，产品外观的影响，产品价格的影响，品牌形象的影响，售后服务的影响，促销活动的影响，店内环境的影响，销售人员推荐的影响，家人朋友的推荐的影响等。表附后。 二、调查研究及数据分析（一）问卷数据的发放与收集本研究采取分层随机抽样方法，调查对象为河南城建学院学生。共发放问卷60份，收回问卷60份，其中大一至大四每年级15份，回收率100%，有效率100%。（2） 数据的分析与解释依据相关的理论文献和大学生消费群体的具体特征, 本研究把影响大学生电脑

15、购买决策的因素分为了五类:购买者特征类因素，包括平均每月生活费,年级，性别;产品属性类因素，包括电脑的产品功能、产品外观和产品价格，品牌形象、售后服务;销售者类因素，包括电脑厂家促销活动;情境类因素，包括店内环境和销售人员推荐;相关群体类因素，包括亲人、朋友推荐。购买者是做出购买决策的主体, 购买者的特征直接影响其购买决策, 这包括年龄与性别和经济状况等。在这些因素中, 代表经济状况的平均每月生活费对大学生购买决策有明显影响。由于购买者购买的对象就是产品本身, 产品情况直接影响了该产品能否很好的满足消费者的需求, 而产品价格和个人收入相互作用于消费行为将直接影响决策结果，品牌来识别产品或服务,

16、 使之与其它竞争对手区别开来。同时, 品牌对于消费者来说具有象征和情感意义, 表达了一种承诺和文化。所以品牌形象对购买电脑决策有一定影响;电脑作为一种科技含量比较高的产品, 良好的售后服务会使购买者购买时比较放心, 降低其购后成本, 使购买者做出购买决策时更倾向售后服务好的产品;。由此可见, 产品特性对购买者的购买决策有影响。在电脑市场上, 销售者可以通过各种营销手段来影响消费者。根据电脑市场的具体情况, 销售者类因素具体指促销活动。这主要是因为: 消费者主要用 促销实质上是一种通知、说服和沟通活动, 是企业通过某种渠道为消费者有意识地传递信息, 达到有效影响消费者行为与态度地目的。购买情境因

17、素是直接促成购买行为实现或延缓购买行为的辅助因素, 既包括买卖双方的心理沟通, 也包括招牌、橱窗设计、店内装饰、货架排列与商品展示等市场客观环境。消费者行为受相关群体的影响主要是因为消费者对社会归属感的需要。消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一群体的成员。他们通过观察来学习相关群体如何进行消费, 并采用相关群体购买决策的标准和方法来进行自己的消费决策。针对以上因素，通过问卷调查表整理出以下数据，仅供参考。1，购买者特征分析 表21 购买者特征分析表分类影响因素性别 年级 生活费男女大一大二大三大四600以下60090090012001200以上拥有电脑258281112111147打算

18、购买11484213544无意向4853224431总数4020151515158192112有意向或已购买90%70%67%80%87%8750%84%86%92% 由购买者特征分析表可以看出来，不同的购买者对于购买电脑具有不同的需求与反应。其中，在性别上男生对于电脑的需求程度远远大于女生，表中男生有意向购买或者已经购买电脑的比例比女生多了20%。在年级上来看大一的学生持有电脑的相对较少但对电脑的购买欲望最高，大二和大三是电脑购买的高峰，大部分同学是在大二开学或者大三开学购买电脑与日常实际生活相符，在进入大四的学生中增加购买电脑的人数已经很少了，一方面需要购买电脑的人已经购买，而没有购买的因

19、为面临毕业，购买的欲望降低。在生活费的差异上看随着生活费的增加购买电脑的比例也在提高。2，产品属性分析 表22 产品属性分析表 产品属性功能外观价格品牌售后选择人数4341524945总数6060606060合计72%68%86%81%75% 从上表可以看出，功能，外观，价格，品牌，售后对于消费者购买电脑的影响程度都很重要，其中尤其是价格，售后，功能对于消费者购买电脑的影响程度最大，也反映出大学生购买电脑时注重性价比的特征。3，其他因素 表23 其他因素分析表 影响程度影响因素卖家促销销售服务亲朋推荐决定性因素11%27%46%很大影响60%54%51%一般影响18%11%2%没有影响11%8

20、%1% 从表格可以看出上面三个因素遂人不是决定性因素，但均对消费者购买产生很大的影响，尤其是亲朋推荐的影响更大，反映出产品信誉的重要性。 调查发现，对大学生购买电脑影响最深的因素主要有电脑价格，售后服务，产品功能，产品品牌。其他因素相对而言有一定影响但不是关键的因素。 从电脑种类的选择上来看，大学生目前主要使用笔记本电脑，台式电脑仅占到26%，反映了大多数同学都表示现在想要购买笔记本。品牌机除联想一家独大之外(40.6%)，其余的品牌机均未能得到大学生群体的广泛认可。这表明大学生相对品牌机而言，更偏爱兼容机，这可能与兼容机在价格上的优势以及可根据需要自由选择电脑配置等因素有关。而笔记本同学们更

21、愿意选择品牌机，不仅需要性能优秀，同时也需要有品牌保证，而最主要的原因还是看重品牌机的售后服务，特别是笔记本。大学生选择和购买电脑主要是用于娱乐与学习，从其相对重要性上来看，大学生更偏重于电脑的娱乐功能。多于三分之二的大学生则认为，自己应该拥有一台电脑，而且电脑也是实现其社会交往的一个重要工具，比如QQ聊天、电子邮件以及网络社区等。但只有不到三分之一的大学生认为自己拥有电脑是一种时尚潮流，也就是说，当代大学生在电脑消费时是理智的，而非盲目追逐时尚潮流。 总之，大学生在选择和购买电脑时，很清楚自己的目的，是根据自己的实际需要来决定如何来消费的，而很少会因为时尚潮流的变动而改变自己的选择。大学生在

22、形成电脑购买决策前，会更加注意从网络以及大众媒体上获取相应的信息，而他们会特别注意电脑生产厂商的社会形象与声誉，但较少会因为他人建议或明星代言人的影响来形成决策，更不会盲目跟随别人去购买相同的电脑品牌。这表明大学生在形成购买电脑的决策前会主动地从网络以及大众媒体上搜寻相关信息，而且不易受他人的影响(比如明星代言人等)，具有较强的自主性。四、研究结论（一）此研究对大学生购买电脑的建议 在校大学生拥有电脑的人数比没有电脑的人数多，且没有购买电脑的同学大多数都有在校期间购买电脑的打算。没有电脑的同学不购买电脑的主要原因首先是经济原因，少有同学是因为担心电脑丢失而不购买电脑。在购买电脑时考虑的因素方面

23、，男生比女生更有自主性，而女生比男生更具有依赖性。大部分学生在购买电脑的初衷和实际使用用途上有很大的差异，其中用于学习的明显减少，用于娱乐的明显增多。且在实际使用中男生比女生用于学习的少，用于娱乐的多。我们在购买电脑时应当先对电脑做一定了解，避免商家夸大宣传。确定自己能够承担的价位，不被商家圈进其他多余的资金。明确自己电脑的用途，避免购买之后无法匹配自己的期望。另外比较重要的就是购买的电脑需要有良好的售后服务，我们对此要予以重视。（二）大学生购买电脑行为对企业决策的影响根据该研究结论，在向大学生推销电脑时，电脑厂商需从以下几方面着手努力：售后服务，强化品牌与价格在营销中的作用， 产品宣传，产品

24、促销。 商家在开拓大学生电脑市场时，传播策略应该选择能够更有针对性地面向学生消费群体的媒体，传播重点应为在大众媒体(比如杂志、报纸、电视)及网络，比如众多的受大学生群体欢迎的报纸杂志以及网站，而电视因为大学生接触电视的机会较少，从而可以少一些考虑。鉴于大学生的电脑消费理性，尽量不要采用明星代言以及意见领导者等对当代大学生影响力较差的传播方式。另外电脑品牌厂商要注意塑造一个积极健康的社会形象，这对于大学生在选择和购买品牌电脑时有较强的影响力。由于大学生购买电脑的主要目的是为了学习与娱乐，而且对娱乐的关注度还略高于以学习为目的，因此电脑厂商在设计与营销学生用电脑时，在提供满足学习要求的的基本配置的

25、同时，不妨突出电脑的娱乐功能，使得学生在学习之余更体验到与众不同的快乐。 弱化品牌与价格在营销中的作用，由于大学生消费者对于品牌与价格的关注程度最低，低于其它六个因素，也就是说既然这两个因素在大学选择和购买时的影响力较弱，因此，在开拓大学生电脑市场时，降低这两个因素在营销方案中的比重，尽量不要陷入价格战中，以免增加销售成本，也无须将大量的资金投放在校园电脑品牌的推广上，而代之以其它更加为大学生消费者关注的因素，比如促销、外观设计、性能等，这样更易于打开大学生电脑市场。参考文献1 马连福 张慧敏.现代市场调查与预测.2009年1月修订第3版，2 符国群.消费者行为学.2001年6月第1版,3武汉科技学院报.2007年04期，4 潘国言,张茜岚. 大学生电脑购买决策的影响因素实证分析. 2007, 5 周洁,尹勤. 南京市大学生电脑购买意向调查 . 市场研究, 2008, (06)，6 江林 .消费者心理与行为.中国人民大学出版社.2002,7马谋超，高丹.消费者心理学.北京：知识出版社，1988，8李品媛主编 .销售心理学