旅游经济学课件第四章 旅游消费行为

1、一、旅游消费的概念一、旅游消费的概念 二、旅游目的地决策模型二、旅游目的地决策模型 三、三、ITIT约束下的旅游效用约束下的旅游效用 最优解最优解 v（一）旅游者消费与旅游消费（一）旅游者消费与旅游消费 1.两个概念的界定两个概念的界定 2.旅游（者）消费的内涵旅游（者）消费的内涵 v（二）旅游消费结构与效果（二）旅游消费结构与效果 1.旅游消费的结构旅游消费的结构 2.旅游消费结果旅游消费结果 v 1.两个概念的界定两个概念的界定 v旅游者消费旅游者消费是指普遍意义上的消费者角是指普遍意义上的消费者角 色转换为旅游者过程中发生的各项消费，即色转换为旅游者过程中发生的各项消费，即 包括旅游者在

2、整个旅游过程中的食、住、行、包括旅游者在整个旅游过程中的食、住、行、 游、购、娱等各项消费。游、购、娱等各项消费。 v旅游消费旅游消费是指为了旅游活动的发生、发是指为了旅游活动的发生、发 展而引致的消费，是由旅游单位（游客）使展而引致的消费，是由旅游单位（游客）使 用或为他们而生产的商品和服务的价值用或为他们而生产的商品和服务的价值。 旅游消费 旅游者消费 v2.旅游（者）消费的内涵旅游（者）消费的内涵 v1)旅游消费的意义旅游消费的意义: v检验供给有效性检验供给有效性 v供给信息传递供给信息传递 v旅游经济体系健康运行旅游经济体系健康运行 v2)旅游消费的理解旅游消费的理解: v景区是景区

3、是“火车头火车头” v相关消费构成相关消费构成 v购物问题购物问题 长途长途 交通交通 费费 游览游览 费费 住宿住宿 费费 餐饮餐饮 费费 娱乐娱乐 费费 购物购物 费费 邮电邮电 通讯通讯 费费 市内市内 交通交通 费费 其他其他 费用费用 占总占总 费用费用 比例比例 （） 31.22.915.58.99.017.33.22.69.4 v3)旅游消费的特点旅游消费的特点: v综合性综合性 v异地性异地性 v空间共享空间共享 v变动弹性变动弹性 v冲动消费冲动消费 1、目的地角度、目的地角度消费结构消费结构 2、旅游者角度、旅游者角度消费效果消费效果 1、旅游消费结构、旅游消费结构 分类分

4、类 实物实物+劳务；劳务； 基本基本+非基本；非基本； 行行+游游+住住+食食+购购+娱娱 旅游消费结构影响因素旅游消费结构影响因素 v旅游者角度旅游者角度 收入收入 人口统计特征人口统计特征 旅游方式旅游方式:团团/散散 消费偏好消费偏好 消费技术消费技术 v目的地角度目的地角度 目的地类型目的地类型 协同程度影响协同程度影响 2、旅游消费结果、旅游消费结果 旅游经历旅游经历 个性特征、社会阶层、生活方式、旅游个性特征、社会阶层、生活方式、旅游 阅历、旅游者态度、预期等因素影响阅历、旅游者态度、预期等因素影响 消费能力和消费技术（不可转移性、空消费能力和消费技术（不可转移性、空 间固定性、消

5、费时限性的重要影响）间固定性、消费时限性的重要影响） v如何提高旅游者消费能力和技术如何提高旅游者消费能力和技术 v旅游者自身旅游者自身 v旅游社的参与旅游社的参与 v导游人员的参与导游人员的参与 v目的地景区解说系统的建设和完善目的地景区解说系统的建设和完善 2、旅游消费结果、旅游消费结果 v旅游消费技术的启示：旅游消费技术的启示： （1）加强相关解说系统的建设）加强相关解说系统的建设 （2）有针对性地宣传相关消费对象主要特性）有针对性地宣传相关消费对象主要特性 （3）防范过时信息的负面影响）防范过时信息的负面影响:及时提供信息及时提供信息 （4）注意旅行社宣传的负面影响）注意旅行社宣传的负

6、面影响:加强协调加强协调 v（一）目的地选择影响因素研究（一）目的地选择影响因素研究 v（二）旅游消费行为决策过程模型（二）旅游消费行为决策过程模型 v（三）旅游决策与目的地形象（三）旅游决策与目的地形象 v1、度假者决策行为矩阵度假者决策行为矩阵 v2、旅游目的地选择模型、旅游目的地选择模型 v3、休闲目的地认知和选择一般模型休闲目的地认知和选择一般模型 度假者行为矩阵度假者行为矩阵 （据（据Pred，1967，转引自保继刚，转引自保继刚，2001） H11 H12 H13 H21 H22 H23 H31 H32 H33 H41 H42 H51 H52 H14 H15 H24 H25 H1n

7、 H2n Hn1 Hn2Hnn 可达机会可达机会X 感知机会感知机会 Y 增加增加 增加增加 现实机会现实机会 4 形成信念形成信念 1 形成信念形成信念 外部输入外部输入认知结构认知结构内部输入内部输入 刺激刺激 符号的符号的 指示的指示的 社会的社会的 知晓集合知晓集合 社会心理因社会心理因 素素 动机动机 态度态度 价值观价值观 个人特征个人特征 消极搜索消极搜索 3激活集合的演变激活集合的演变 2选择开始选择开始 激活集合激活集合 积极搜索积极搜索 5 目的地选择目的地选择 旅游目的地确定旅游目的地确定 旅游目的地选择模型旅游目的地选择模型 （Um and Crompton，1990）

8、 4 2 3 6 5 7 9 8 旅游者变量旅游者变量 生活方式、价值体系生活方式、价值体系 生命周期、收入、年龄生命周期、收入、年龄 过去的目的地经历过去的目的地经历 营销变量营销变量 广告广告 销售渠道销售渠道 定价定价 产品（设计）产品（设计） 目的地情况目的地情况 意识集合意识集合 激活集合激活集合 了解了解 集合集合 排除集合排除集合 情感联想情感联想 (affective association) 旅游者目的地偏好旅游者目的地偏好 倾向访问的目的地倾向访问的目的地 环境变量环境变量 选择选择 1 休闲目的地认知和选择一般模型休闲目的地认知和选择一般模型 （Woodside and

9、Lysonski，1989） v1、Wahab，Crompton和Rothfield（1975） v2、Schmoll（1977） v3、Mathieson and Wall (1982) v4、Moutinho(1982) v5、Middleton(1994) 跳转 初始初始 刺激刺激 概 念 性概 念 性 框架框架 收集收集 情况情况 确定确定 花花 费费 设计选择设计选择 方案方案 预测结预测结 果果 各种方案的成各种方案的成 本收益本收益 决定决定 结果结果 旅游消费行为模型旅游消费行为模型 （WahabWahab、Crompton and Rothfield,1975Crompton

10、 and Rothfield,1975） 1 旅游刺激旅游刺激 广告和促销广告和促销 2 旅游行为的个人和社会决定因素旅游行为的个人和社会决定因素 社会经济地位社会经济地位个性特征个性特征社会影响和期望社会影响和期望态度和价值观态度和价值观 动机动机愿望愿望/需要需要预期预期 旅游经营者的旅游经营者的 建议建议/介绍介绍 其他旅游者的其他旅游者的 建议建议/传说传说 旅游文学旅游文学 旅游愿望旅游愿望信息搜索信息搜索 决定决定 旅游方案评估旅游方案评估 3 外部变量外部变量 对旅游中介的对旅游中介的 信任信任 目的地服务的目的地服务的 形象形象 以往旅游经历以往旅游经历 目标评估目标评估/主观

11、风主观风 险险 时间时间/成本限制成本限制 成本成本/价值关系价值关系 吸引物吸引物/设施供设施供 给给 旅游机会的多少旅游机会的多少 旅游信息的质量和数量旅游信息的质量和数量所提供的旅游安排类型所提供的旅游安排类型 4 服务的特性服务的特性 旅游决策过程：一个模型旅游决策过程：一个模型 （Schmoll，1977） 旅游者的社会经旅游者的社会经 济和行为特征济和行为特征 旅游欲望旅游欲望旅游感知旅游感知 旅行特征旅行特征 对旅游中介结构对旅游中介结构 的信任程度的信任程度 旅游成本旅游成本/价值价值 旅游持续时间旅游持续时间 可觉察风险及旅可觉察风险及旅 游的不确定性游的不确定性 国内旅游压

12、力国内旅游压力 旅游压力旅游压力 群体规模群体规模 旅游距离旅游距离 收集信息收集信息 目的地形象目的地形象 继续收集信息继续收集信息 备选方案评估备选方案评估 旅游决策旅游决策 旅游安排旅游安排 旅游经历旅游经历 目的地资源和特征目的地资源和特征 基础设施基础设施 地理和环境地理和环境 主要资源主要资源 内部可进入内部可进入 性性 政治、经济政治、经济 、社会结构、社会结构 旅游设施旅游设施 和服务和服务 旅游决策模型旅游决策模型 （Mathieson and Wall,1982Mathieson and Wall,1982） ：预决策和决策过程：预决策和决策过程 个性个性 生活方式生活方式

13、 感知角色集合感知角色集合 动机动机 偏好结构偏好结构 内化的环境影响内化的环境影响信心产生信心产生态度态度 抑制因素抑制因素家庭影响家庭影响 紧张紧张 旅游激励旅游激励激励筛选激励筛选搜索搜索激活集合激活集合选择标准选择标准 对信息的敏感对信息的敏感 理解理解 感知偏差感知偏差 认知结构认知结构注意和学习注意和学习 可觉察风险可觉察风险 决策决策 购买购买：购后评估：购后评估 购后信息购后信息 充分评估充分评估 成本收益分析成本收益分析 产品一致性产品一致性 预期预期 确认确认不确认不确认 现实现实 满意满意 不满意不满意 强化强化 认知不和谐认知不和谐 接受范围接受范围 不评论不评论 拒绝

14、范围拒绝范围 高度积极高度积极 中性中性 中性中性 高度消极高度消极 ：未来决策：未来决策 重复购买可能性重复购买可能性 重复购买重复购买 （中度积极）（中度积极） 重复购买重复购买 （高度积极）（高度积极） 犹豫犹豫 并发行为并发行为 直接再买直接再买 未来再买未来再买 短期短期 中期中期 长期长期 修正后再买修正后再买 刺激输入刺激输入信息渠道信息渠道购买者特征和决策过程购买者特征和决策过程 旅游业生产旅游业生产 和销售的竞和销售的竞 争性产品的争性产品的 种类种类 广告广告 销售推广销售推广 宣传册宣传册 人员推销人员推销 公共关系公共关系 朋友朋友 家庭家庭 参照群体参照群体 学习学习

15、 认知认知 经历经历 人口统计的、经济人口统计的、经济 的、社会的状况的、社会的状况 需要需要 欲望欲望 目标目标 消费心态学特征消费心态学特征产品产品 品牌品牌 价格价格 商店商店 购 后 和 消购 后 和 消 费后感觉费后感觉 信息过滤器信息过滤器动机动机 购买行为的购买行为的“刺激刺激反应反应”模型模型 （Middleton，1994） 购 买 输购 买 输 出 （ 反出 （ 反 应）应） 态度态度 没有充分反映当前旅游消费决策过程及行为没有充分反映当前旅游消费决策过程及行为 很少反映东南亚、东欧等新兴市场决策行为很少反映东南亚、东欧等新兴市场决策行为 都倾向于将旅游者看成同一的群体都倾

16、向于将旅游者看成同一的群体 没考虑特定动机及其决定因素对决策的影响没考虑特定动机及其决定因素对决策的影响 假定决策者是理性的假定决策者是理性的 忽略了对忽略了对nonusernonuser、ex-userex-user的研究的研究 v旅游者的度假选择是建立在个体特有的动旅游者的度假选择是建立在个体特有的动 机以及目的地的形象上的（推机以及目的地的形象上的（推-拉因素）拉因素） v旅游产品是一种体验产品，质量确认成本旅游产品是一种体验产品，质量确认成本 较高，因此需加强目的地形象塑造工作。较高，因此需加强目的地形象塑造工作。 v真正影响潜在旅游者选择的是在旅游者心真正影响潜在旅游者选择的是在旅游

17、者心 目中保有的目的地形象（简称目中保有的目的地形象（简称“保有形象保有形象 ”） （一）旅游效用最大化的简单原则（一）旅游效用最大化的简单原则 在一定货币支出（在一定货币支出（I）与时间（与时间（T）约束条件下，通约束条件下，通 过旅游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神过旅游活动或旅游活动中的不同组合所获得的最大精神 上与物质上的最佳感受。上与物质上的最佳感受。 v最大最大旅游时间比旅游时间比 v旅游目的地最大旅游目的地最大合意性合意性 合意程度与知名度的关系合意程度与知名度的关系 旅游目的地数量与效用高低不必然正相关旅游目的地数量与效用高低不必然正相关 D G 旅游旅游 其他产品其他产品 0 T1 G1 T I I 图图1 无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解无时间约束下旅游与其他产品之间的最优解 0 D1 D G 旅游旅游 其他产品其他产品 T1 G1 T4 I 图图2. 时间约束下旅游与其他产品之间的最优解时间约束下旅游与其他产品之间的最优解 I T2 T3 v时间约束线与预算约束线时间约束线与预算约束线 无差异线无差异线相交、重合、相离相交、重合、相离 图图1 IT约束下的两目的地选择示意图约束下的两目的地选择示意图 D（