广告说服模型——ELM模型与FCB方格模型

1、 广告说服模型 ELM模型与FCB方格模型 详尽可能性模型（ELM 是描绘消费者如何进行信息处理的理论模型。我们能根据消费者不同的信息 处理路径，实施不同的信息战略。这两种路径，分别是： 1）核心路径一一认识-态度-行为”一-参与度 消费者在形成对广告品牌的态度时会认真考虑广告提供的信息，仔细思考、 分析和归纳，最终导致态度的转变或形成，并依此决定是否购买。 2）周边路径一一认识-行为-态度”一氐参与度 在此路径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点, 劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系 起来而产生的。 选择哪一种路径，取决于消费者分析信息的动

2、机和分析信息的能力 1）购买涉及的金额高，消费者才会有动机去分析信息; 2）消费者具备相关专业知识或经验。如果没有相关能力，消费者则倾向于 凭自身对品牌的好坏印象做决定或是否相信该品牌代言人。 影响动机和能力的因素 1）广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤，就越可能遵循中心途径。 例如，印刷广告比速度较快的电视广告和广播广告能提供更详尽的 信息，相反，广播媒体更可能形成周边途径态度。 2）参与或动机。消费者对广告内容越有兴趣，参与度就越高，就越能 产生总体的更详尽的认识，从而以中心途径形成态度。如果消费者 5 不在意广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。 项目的知识水平 。知识丰富的人

3、比缺乏知识的人可以产生更多的与 信息相关的思想，将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不 太清楚广告说了些什么，那么就可能从周边途径形成态度。 4) 理解 。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许，只要消费者无 法理解广告的信息，他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里 去理解广告，而不是通过广告去理解广告信息。 5) 注意力分散 。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散， 他们将很少产生与信息相关的思想，这将减少中心途径的可能性。 6) 情绪。如果广告引发消费者的积极情绪，使消费者心情舒畅，他们 则一般不愿花精力去思考广告内容，这样就产生较少认识思想，态 度形成更遵从周边途径。 7

4、) 认识的需要 。一些人本身就愿意思考问题（也就是说他们认识问题 的需要较大），他们经常产生与信息相关思想，其态度形成更遵从中 心途径。 How 如何说服 （一）理性诉求 核心路径 适用于高档耐用品、工业品、无形服务。 需要传达具有强逻辑关系的信息，受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地作出决定。 （二）感性诉求 周边路径 指广告诉求定位于受众的情感动机。温暖、激动、害怕、有趣等 情感型广告 1） 积极的情感可以促进积极的思考，唤起对广告的支持。但同时，能 产生积极情感的广告也会减少消费者的思考， 因为思考是费脑子的， 会减少他们的良好情绪。 2）广告中唤起的情感一定要与品牌相关联， 可以通过“使用经历”来运作。 影响情感强度的因素：可信度、移情程度 FCB方格 FCB方格根据购买者“高介入度一低介入度”和思考（认知）一感觉（情感）”两个 维度形成了四个方格，每一方格内分布的产品，其购买者有着不同的购买决策行 为特征。如图: 消费者类型 特征、产品 购买决策遵循 广告策略 思考者 高介入、理性； 学习一感觉一行动 重视理性的诉 汽车、住房、家具 求支持，鼓励试 用比较 感觉者 高介入、感性； 感觉一行动一学习 重视感性的打 香水、时尚服饰。 动。 行动者 低介入、理性； 行动一学习一感觉 重视购买后的