服务营销管理[稻谷书店]

1、服务营销管理 第一章 服务营销导论 1高级教学 第一节第一节 服务服务 耐克是一家制造企业还是一家服务企业？耐克是一家制造企业还是一家服务企业？ 2高级教学 第一节第一节 服务服务 耐克是一家制造企业还是一家服务企业？耐克是一家制造企业还是一家服务企业？ 3高级教学 一、服务的界定一、服务的界定 n美国市场营销协会美国市场营销协会 n威廉威廉J.里甘里甘 n威廉威廉J.斯坦顿斯坦顿 n克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯 n瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔和玛丽泽斯曼尔和玛丽J.比特纳比特纳 n国际标准化组织国际标准化组织 n汉斯汉斯卡斯帕尔卡斯帕尔 n菲利普菲利普科特勒科特勒 第一节第一节 服务服务

2、 为消费者提供满足为消费者提供满足 4高级教学 一、服务的界定一、服务的界定 n服务服务是具有无形特征却可给人带来某种是具有无形特征却可给人带来某种 利益或满足感的可供有偿转让的一种或利益或满足感的可供有偿转让的一种或 一系列活动或过程。一系列活动或过程。 n服务服务是为满足顾客的需要，供方和顾客是为满足顾客的需要，供方和顾客 接触的活动和供方内部活动所产生的结接触的活动和供方内部活动所产生的结 果。果。（国际标准化组织）（国际标准化组织） 第一节第一节 服务服务 5高级教学 6高级教学 二、服务的分类 7高级教学 二、服务的分类 （一）按顾客参与服务生产的程度分类（一）按顾客参与服务生产的程

3、度分类 高接触性服务高接触性服务 中接触性服务中接触性服务 低接触性服务低接触性服务 8高级教学 n科特勒的分类科特勒的分类 v1.根据提供服务的工具分类根据提供服务的工具分类 以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售 货机）和以人为基础（如会计服务）货机）和以人为基础（如会计服务） v2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类 要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需 要亲临现场（汽车修理服务）要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据消费对象分类根据消费对象分类 个人需要的服务

4、和企业需要的服务个人需要的服务和企业需要的服务 v4.根据服务组织的目的与所有制分类根据服务组织的目的与所有制分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务 二、服务的分类 9高级教学 n洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起 来，认为简单地提出一个分类方案是远来，认为简单地提出一个分类方案是远 远不够的，更为重要的是通过分类能够远不够的，更为重要的是通过分类能够 概括出在不同行业中服务的共同特征，概括出在不同行业中服务的共同特征， 以便为营销管理过程提供决策依据。他以便为营销管理过程提供决策依据。他 从五个角度对服务进行分

5、类。从五个角度对服务进行分类。 二、服务的分类 10高级教学 服务的接受者服务的接受者 人物体 服服 务务 活活 动动 的的 本本 质质 有 形 的 活 动 针对人的身体的服务（人体处针对人的身体的服务（人体处 理）理） 乘客运输 医疗保健/住宿/美容院 物理治疗/健身中心 餐馆/酒吧 理发 针对实体的服务（物体处理）针对实体的服务（物体处理） 货物运输 维修 仓储/保管/零售分销 洗衣和干洗/加油 景观/草坪修剪 家居清洁 无 形 的 活 动 针对人的头脑的服务（脑刺激针对人的头脑的服务（脑刺激 处理）处理） 广告/公关 艺术和娱乐/广播/有线电视 管理咨询 教育/信息服务 音乐会/心理治疗

6、/宗教 声音电话 针对无形资产的服务（信息处理）针对无形资产的服务（信息处理） 会计 银行 数据处理/数据传递 保险/法律服务 程序编写 研究 证券投资/软件咨询 按服务活动的本质进行分类按服务活动的本质进行分类 11高级教学 服务点的便利性服务点的便利性 单一服务点多重服务点 顾客与顾客与 服务组服务组 织互动织互动 的性质的性质 顾客光临服务组 织 戏院、理发店。公共汽车、连锁快 餐店。 服务组织造访顾 客 草坪保养、虫害控制、 计程车。 邮政服务，汽车紧 急维修。 顾客与服务组织 远距离沟通（信 件、电邮） 信用卡公司、地方电视 台。 广播网、电话公司。 按服务传递方式对服务分类按服务传

7、递方式对服务分类 12高级教学 需求随时间变动的程度需求随时间变动的程度 宽窄 供应供应 能力能力 受限受限 制的制的 程度程度 高峰需求通常 可以在没有太 大延误下获得 满足 一、电力、天然 气、电话、医院 产房、警察、消 防 二、保险、法律 服务、银行、洗 衣 高峰需求经常 超过服务供应 能力 三、会计和税务、 旅客运输、饭店 和旅馆、戏院 四、类似第二类 服务，但服务能 力不足以满足基 本的需求 按服务供应与需求的关系进行分类按服务供应与需求的关系进行分类 13高级教学 按服务组织与顾客的关系对服务分类按服务组织与顾客的关系对服务分类 服务组织和顾客之间的关系服务组织和顾客之间的关系 “

8、会员制”关系没有正式的关系 服 务服 务 传 递传 递 的 性的 性 质质 持续的服务 传递 保险、电话、大学 注册、银行。 广播电视、警察、 灯塔、高速公路。 分散的交易长途电话、剧院套 票订购、公交车月 票。 租车、邮政服务、 付费高速公路、付 费电话、电影院、 地铁、餐厅。 14高级教学 按服务传递中的定制和判断分类按服务传递中的定制和判断分类 顾客定制化程度顾客定制化程度 高低 服务人员为服务人员为 满足顾客需满足顾客需 求自主判断求自主判断 的空间的空间 高一、法律服务，医疗保健，手 术，建筑设计，人力中介公司， 地产经纪公司，计程车服务， 美容院，水管工人，家庭教师。 二、教育（大

9、班制）、 预防医学计划。 低三、电话服务、饭店服务，零 售银行服务，高级餐厅。 四、大众运输、例行 设备维修，快餐店， 电影院、职业运动。 15高级教学 二、服务的分类 （四）显性服务与隐性服务分类（四）显性服务与隐性服务分类 （五）（五）托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从服务产品属性的角度分类 n设备为主的服务设备为主的服务 n人工为主的服务人工为主的服务 16高级教学 以设备为主的服务以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车 设备 半熟练员工操 作 电影院、干洗店 熟练员工操作民航、计算机数据处理 以人工为主的服务以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫 熟练员工家电维修、饮食服

10、务 专业人员律师、管理咨询师、会 计师 托马斯托马斯从服务产品属性的角度分类从服务产品属性的角度分类 17高级教学 n无形性无形性（不可感知性不可感知性）：是指人们在购买服）：是指人们在购买服 务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听 不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是 实物。实物。 三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战 18高级教学 针对不可感知性的营销策略选择 消费者的特殊理解营销者的特殊手段 消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化 购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失 误风险

11、 很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形 化 广告可信度更低促进人与人沟通 价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争 很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得 人心 19高级教学 n差异性差异性（可变性可变性）：是指由于服务基本上是）：是指由于服务基本上是 由人表现出来的一系列行为，因而就没有两由人表现出来的一系列行为，因而就没有两 种服务会完全一致，不同的时间、地点、服种服务会完全一致，不同的时间、地点、服 务设施、服务组织、服务人员和服务对象都务设施、服务组织、服务人员和服务对象都 会引起服务过程和效果的差异。会引起服务过程和效果的差异。 三、服务的特征

12、及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战 20高级教学 针对可变性的营销策略选择 消费者的服务质量观服务管理者的应对措施 服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化 消费与服务同步进行，并同步检验 质量 分解服务步骤，简化服务过程，提 高质量预见性 服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇 对服务生产的控制能力取决于对服 务性质的理解和经验的积累 对人员的筛选、培训和激励进行投 资，并作为宣传题材 服务品质差异性加大了质量评价的 风险 用机械代替人工 过程标准化和档次明细化能降低质 量风险 控制生产过程，制定一定的操作标 准和服务档次 21高级教学 n不可分离

13、性不可分离性（生产与消费的同步性生产与消费的同步性）：是指）：是指 大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，大多数服务是先销售，然后进行生产和消费， 即生产和消费是同时进行的。即生产和消费是同时进行的。 三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战 22高级教学 针对不可分离性的营销策略选择 消费者的特殊感受营销者的应对手段 服务无法与生产者分离 服务消费者必须亲自到场 将消费与分离（如自动售货、电子 银行、远程教学等） 消费风险大 服务质量事后验证 运用高技术、新设备、选择高素质 人员提高服务质量 有些服务不需要客户在场（如 餐饮、保洁等） 吸引消费者参与服务过程，进行质 量监督 服

14、务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群 n通过营销宣传扩大服务覆盖面 n把服务生产过程分散化，形成规模 效益 23高级教学 n不可储存性不可储存性（易逝性易逝性）：是指服务产品无法）：是指服务产品无法 保留、转售及退回的特性。保留、转售及退回的特性。 三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战 24高级教学 针对不可储存性的营销策略选择 消费者的特殊消费心理 和行为 营销者可以考虑的方案 企业若不在生产时销售 就会失去服务收益，而消费 者对此并不关心 n预定系统 n通过刺激手段调节需求流量 n人员弹性 购买结束的同时，产品 的概念已留在消费者记忆中 n自助 n只提供服务主

15、要内容的介绍 在服务供不应求时消费 者才意识到服务没有库存的 特点，被迫排队等候 n补充或扩展服务 n人员弹性 n引导需求的时间结构 25高级教学 n所有权的不可转移性所有权的不可转移性（缺乏所有权缺乏所有权）：是指）：是指 顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获 得对任何有形要素的所有权。得对任何有形要素的所有权。 三、服务的特征及其营销挑战三、服务的特征及其营销挑战 26高级教学 服务与实物商品的比较服务与实物商品的比较 类别类别实物商品实物商品服务服务 形状形状有形的有形的无形的无形的 差异差异以同质为主以同质为主以异质为主以异质为主 消费消费生产、

16、销售与服务分离生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时生产、销售与消费同时 内容内容一件东西一件东西一个活动或过程一个活动或过程 核心价值核心价值 核心价值在工厂中生产核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生核心值在买卖相互作用过程中产生 生产生产消费者通常不参与生产过消费者通常不参与生产过 程程 消费参与生产过程消费参与生产过程 保存保存能够储存能够储存不能够储存不能够储存 所有权所有权所有权转移所有权转移无所有权转移无所有权转移 27高级教学 服务与有形产品 有纯粹有形产品（香皂、大米）无 形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形 的混合物（餐馆就餐）的 因附有少量商品的服务（乘飞

17、机）因 素纯粹的服务（法律咨询）素 28高级教学 第二节第二节 服务业服务业 一、服务经济一、服务经济 n经济形态的演进经济形态的演进 n农业经济；工业经济；服务经济；体验经济农业经济；工业经济；服务经济；体验经济 n经济形态的演进改变了企业的生产方式经济形态的演进改变了企业的生产方式 n经济形态的演进改变了消费者的生活方式经济形态的演进改变了消费者的生活方式 29高级教学 经济形态的演进比较（约翰经济形态的演进比较（约翰邓宁）邓宁） 经济社 会演进 特征概括 劳动 对象 主导 产业 劳动 凭借 人群 单位 生活质 量标准 社会 结构 技术 水平 农业经 济社会 自然界 农业 体力 家庭 温饱

18、 传统无 序的自 给自足 简单的 手工技 艺 工业经 济社会 人造自 然 工业、 矿业 机器设 备 个人物质产 品数量 机械有 序的细 致分工 大机器 生产技 术 服务经 济社会 人和人 的能力 服务业信息、 智力 社会、 国家 健康、 教育、 娱乐 个性化 全球性 的相互 服务 信息网 络技术 30高级教学 服务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重 31高级教学 不同国家服务业就业人数在不同国家服务业就业人数在 就业总人口中的平均比重就业总人口中的平均比重 32高级教学 第二节第二节 服务业服务业 一、服务经济一、服务经济 n服务经济的来临服务经济的来临 n服务经济正在成为现代社会

19、经济生活的主流服务经济正在成为现代社会经济生活的主流 n服务业的产值增长显著服务业的产值增长显著 n服务业为社会创造了大量的就业机会服务业为社会创造了大量的就业机会 33高级教学 第二节第二节 服务业服务业 二、服务业二、服务业 n狭义的服务业狭义的服务业 n广义的服务业（第三产业）广义的服务业（第三产业） n表表1-4（P11） n表表1-5（P12） 34高级教学 第二节第二节 服务业服务业 三、现代服务业三、现代服务业 n信息技术和服务产业相结合的产物。信息技术和服务产业相结合的产物。 n布朗宁和辛格曼的分类布朗宁和辛格曼的分类 n生产者服务；流通服务；个人服务；社会服务生产者服务；流通

20、服务；个人服务；社会服务 n生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业；生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业； 社会性服务业社会性服务业 35高级教学 36高级教学 第二节第二节 服务业服务业 三、现代服务业三、现代服务业 n本书的分类本书的分类 n生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业 n现代服务业的特征现代服务业的特征 n知识密集性强知识密集性强 n资金密集性高资金密集性高 n产业延展性强产业延展性强 37高级教学 第三节第三节 服务营销服务营销 一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展 n服务营销的产生服务营销的产生 n关于有形产品与服

21、务产品的争论关于有形产品与服务产品的争论 n北欧学派北欧学派克里斯廷克里斯廷格罗鲁斯格罗鲁斯 n北美学派北美学派瓦拉瑞尔瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔泽斯曼尔 38高级教学 第三节第三节 服务营销服务营销 一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展 n服务营销理论重心的转移服务营销理论重心的转移 n20世纪世纪60年代：服务的定义年代：服务的定义 n20世纪世纪70年代：服务营销观念年代：服务营销观念 n20世纪世纪80年代：服务质量的测量年代：服务质量的测量 n20世纪世纪90年代：服务的生产或服务运营年代：服务的生产或服务运营 n21世纪初：服务价值（顾客感知服务价值）世纪初：服务价值（顾客感

22、知服务价值） n现在：顾客价值的管理现在：顾客价值的管理 39高级教学 服务营销的发展过程服务营销的发展过程 第一阶段（第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期年代以前）：萌芽探索期 n “从产品营销中解放出来从产品营销中解放出来” 第二阶段（第二阶段（1980-1985年）：初步发展期年）：初步发展期 n服务的特征如何影响消费者的购买行为服务的特征如何影响消费者的购买行为 第三阶段（第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期年）：稳步发展期 n理论突破及实践阶段理论突破及实践阶段提出了提出了7P理论理论 第四阶段（第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段年至今）：系统深化阶段 n加入服务管理加

23、入服务管理 40高级教学 第三节第三节 服务营销服务营销 一、服务营销的产生与发展一、服务营销的产生与发展 n现代服务营销的发展趋势现代服务营销的发展趋势 n产品和服务之间的边界正在消失产品和服务之间的边界正在消失 n产品服务化和服务产品化产品服务化和服务产品化 n服务电子化正在成为时代潮流服务电子化正在成为时代潮流 n服务国际化服务国际化 n服务外包服务外包 41高级教学 二、服务营销组合二、服务营销组合 1.服务营销的内涵及特点服务营销的内涵及特点 n服务营销主要包含两层含义：一是对服务服务营销主要包含两层含义：一是对服务 产品的营销；二是对有形产品的顾客服务产品的营销；二是对有形产品的顾客服务 营销。营销。 n服务营销是企业在充分认识顾客需要的前服务营销是企业在充分认识顾客需要的前 提下，为充分满足顾客服务需求在营销过提下，为充分满足顾客服务需求在营销过 程中所采取的一系列活动。程中所采取的一系列活动。 42高级教学 服务营销与传统营销的区别服务营销与传统营销的区别 n产品特点不同 n用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，