美的集团CI改造印象广东美的集团

1、 广 东 美 的 集 团 广东美的集团是一现代大型企业集团。1992年，美 的集团进行内部股份制改造并于1993年在深证券交易所上 市，是中国第一家由镇企业改组上市的公司，现拥有控股 公司21家。美的集团内部组织实行事业部制，由空调、家 庭电器、厨具、电机、压缩机、信息产业六个事业部组成 ，拥有顺德本部、大良、安徽芜湖三大生产基地，员工1.2 万人，其中大专以上4000人,硕士、博士以上160人。 美的集团的CI改造 营销就是一场战争，是一场没有烽火、斗智斗 力的战争。战争要讲战略，企业营销也要讲求策略。 战斗中，战略最终由军队来执行，而企业的价值则最 终在市场营销中体现出来。要在市场中建立一

2、支训练 有素的“军队”，就必须要有严明的“军纪”，鲜明 的“军旗”和一致的“军心”。CIS在企业营销中的 导入就解决了这一问题。 什么是CI 什么是CI CI是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识 别系统。60年代，美国人首先提出了企业的CI设计这一概 念。据说是美国IBM公司是这方面开先河者。 CIS的主要含义是： 将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系 （尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其 对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终 促进企业产品和服务的销售。 CI的意义 C I 的 意 义 对内，企业可通过CI设计对其

3、办公系统、生产系 统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成 规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极 性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有 效合作。 对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特 形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品 或服务的推广。 CI的组成 CI系统包括： MI（理念识别Mind Identity） BI（行为识别Behavior Identity）VI（视觉识别Visual Identity 其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统 奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所 有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中

4、心展开的， 成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。 CI的具体组成部分 理念识别MI就如军心 “军心”的稳固是企业发展的关键。要达到“军心”的 一致，就必须向企业员工灌输企业的文化。 企业文化塑造的主体应是广大的员工。在向企业员工 灌输企业文化的时候应该遵循这样的原则：从员工的价值 追求中来到员工的价值追求中去。 只有这样，企业的凝聚力才得以建立起来，这样的 凝聚力使个人与集体的价值追求达到了统一，有利于军心 的稳固。 MI 美的集团几年前实行了事业部制改革 ，激励了斗志，推动了销售。但随之而来面 临的问题却是各事业部“诸侯割据”现象越 更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一 ，C

5、I的应用五花八门。 空调事业部声称：“原来生活可以更美 的”。 家庭电器事业部广告口号由“全球 高品质的生活”到“里里外外，美的全面” 。 而厨具事业部的广告语则由“时尚 生活更美的”转为“你的家，美的家”。 1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公 司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司 作为其品牌顾问，确立了统一的新理念：“创新领导者” 以及新的集团广告口号：“率先活在明天”。 创新意味着管理。科研开发、设计、生产、营销 等各方面都包含创新，以使集团上下员工有了明确的方向 ，达成军心的一致。 所谓MI，是指确立企业自己的 经营理念，企业对目前和将来一 定时期的经营目标

6、、经营思想、 经营方式和营销状态进行总体规 划和界定。 MI的主要内容包括： 企业精神，企业价值观，企业文 化，企业信条，经营理念，经营 方针，市场定位，产业构成，组 织体制，管理原则，社会责任和 发展规划等。 MI：理念识别 行为识别BI有如军纪 “军纪严明”是一支训练有素的“军队”的有 力保证。“军心”是统帅，“军纪”必须体现“军心”并 为其服务。 “军纪”也可被视为整合营销传播中的一切行为特 征。凡与企业有关联的所有的人、物或事件的活动表现均 属于行为识别范畴，更重要的是这些活动表现是企业向消 费者展示其理念的途径。 理念只是口号，要将口号得到实践就必须用行动来 体现，且这些行动要一直坚

7、持下去。 BI 企业的产品（或服务）要靠各种角色来发挥 合力作用，才能占据市场。 美的集团意识到售后服务的重要，在此方面下了一番 苦功： 增设了一定规模的客户热线服务组，规范言语，以 礼待人； 美的家庭电器事业部还增加了一批客户售后服务专 用车，统一车身，色彩鲜明，对售后服务队伍建设及美的 集团形象的塑造作出了巨大的作用。 有着统一服装的售后维修安装人员队伍，美的空调 事业部还有着一套特别培训规范。 作为客户，可以看到维修人员首先会很有礼貌地向 您问好并说明来意后将自己的鞋子脱下，套上干净的鞋套 （印有美的标志），然后在需要站上去进行工作的沙发上 铺上干净的布（印有美的标志），最后在离开时也不

8、忘打 扰您了的言语。 BI：行为识别 置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊 性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业 运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对 内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助 社会性的文化活动等。通过一系列的实践活动将企业理念 的精神实质推展到企业内部的每一个角落，汇集起员工的 巨大精神力量。 BI的内容 BI包括以下内容 对内：组织制度，管理规范，行为规范， 干部教育 ，职工教育，工作环境，生产设备，福利制度等等。 对外：市场调查，公共关系，营销活动，流通对策， 产品研发，公益性、文化性活动等等。 视觉识别VI有如军旗 鲜明

9、的统一的“军旗”为军队在作战中树立 了信心。 一企业的不同产品在所属的不同功能销售 区应当树起统一的企业标识。 企业的视觉识别必须做到鲜明和统一，更重 要的是如何去维持此鲜明的视觉识别统一化，要使此 “军旗”不能更换，更不能倒。 VI 一直以来美的空调是美的集团的拳头产品，其广告 投放量更居集团榜首，其广告语“原来生活可以更美的” 与其代言人北极熊一家三口形象已深入人心，可以说美 的空调的广告是非常成功的。 然而，自从美的集团换了新标志，美的各事业部对 集团统一商标的应用各施各法，张冠李戴，同一个卖场里 出现几个不同的商标。这样的军旗是否会被人误以为是 杂牌军中的？ 2000年美的集团与盛世长

10、城广告脱离了合 作关系，委托洪福广告为其品牌顾问后，统一了集团 与各事业部的广告语为“原来生活可以更美的”。 制定了店中店（卖场）的“美的家居”概念， 将美的各产品按功能区划分为客厅区、厨房区（而不 是以事业部来划分摆放），让消费者感受到温馨的家 庭氛围，宣示“原来生活可以更美的”，突出“创新 领导者”的品牌核心。 这一品牌核心已经受到了普遍关注，但会否 取得更大的飞跃，我们将拭目以待。 VI：视觉识别 以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统 的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内 容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的 企业形象。在CI设计中，视觉识别设计最具

11、传播力和感染 力，最容易被公众接受，具有重要意义。 VI系统 VI系统： 基本要素系统：如企业名称、企业标志、企业造型、 标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。 应用系统：产品造型、办公用品、企业环境、交通工 具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、 公务 礼品、陈列展示以及印刷出版物等。 案例思考题： 1、美的集团是如何 导入CIS的，其核心是什 么？ 2、MI、VI、BI之间的 关系是什么？ 案例的关键点和难点： 要理清企业形象所包括 的不同方面，知道做好企 业形象是一各复杂而多方 面的工作。 要把握好MI、VI、BI之 间的关系，并抓住最关键 的方面。 案例分析报告案例分析报告 由上述案

12、例我们可以得出以下基本结论：企业形象 是企业营销中的重要组成部分。 良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且 能激励员工士气，形成良好的工作气氛。 良好的企业形象不仅有利于企业招募人才，保留 人才，而且有利于企业带动起精益求精，奋发向上， 追求效率的企业精神。 另外，良好的企业形象不仅能增强投资者的好 感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名 度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使 企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 对企业形象进行策划首先应该明确企业形象的基本内 涵。 我们认为：所谓企业形象就是指企业文化的综合反映 和外部表现，是企业通过自己的行为、产品、服务在社

13、会 公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对企 业作出的全部看法和评价。 企业形象的策划是一种创造性活动，无论是创意的手段 ，还是创意的主题表现，都带有极强的个性。 从一般角度讲，企划人员对企业形象进行策划时， 应从以下方面突出企业在社会公众心目中的形象： 第一，企业形象策划应突出环境形象。 第二、企业形象策划应突出人的形象。 第三、企业形象策划应突出产品形象。 第四、企业形象策划应突出服务形象。 第五、企划人员在企业形象策划中还必须突出企业 识别。 企业形象策划应突出环境形 象 优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使 企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信 念。对外部

14、公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留 下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购 物环境，不仅影响到消费者对商店的光顾率，而且还影 响到消费者的购物信心。 企业形象策划应突出人的形象 企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。良好的 管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。 所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高 层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业 同行、社会公众留下的印象。 企业人员形象策划还应包括员工形象。所谓员工形象表 现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束 等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象， 决定企业形象。 企业形象策划应突出产品形象 产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运 。 产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要 表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在 消费者和社会公众心目中的形象。 从营销实践来看，西方发达国家的企业无不重视产品 形象。从产品命名、款式的选择、色彩的搭配等方面，事 先都通过大量市场调研，在广泛征求社会公众的意见后， 对产品进行定位。 企业形象策划应突出服务形象 八十年代后期以来