2021年《国际市场营销》第一次作业-华南理工大学网络教育学院

1、2021年国际市场营销第一次作业华南理工大学网络教育学院1、 国际市场营销观念的演变经历了哪些阶段？各个阶段的特点是什么？答：市场营销观念演进经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段。（1） 生产观念阶段.生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。（2） 产品观念阶段。产品观念是与生产观念并存的一

2、种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。（3） 推销观念阶段。推销观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪3040年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱

3、导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。（4） 市场营销观念阶段 市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客

4、至上”的原则，从而实现企业目标。（5） 社会营销观念阶段 社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。2、 国际市场营销与国内市场营销相比，区别在哪里？答：（1）国际营销环境的差异性。由于世界各国的地理位置、资源状况、政治经济制度、法律法规、生产力发展水平以及文化背景等方面存在着较大的差别，所以影响国际市场营销的环境与国内市场营销相比也就有了较大的差异，甚至有时大相径庭。这种差异至少带来了双重困难：一方面，由于母国与目标市场国家的环境不同，在国内市场营销中的一

5、些可控因素到了国际市场营销中就可能成为不可控因素。另一方面，由于不同目标国家的环境有差异，所以，适应某国环境的市场营销不一定能适应其他国家的环境。（2）国际市场营销系统的复杂性。营销系统是指融入有组织交换活动的各种相互作用、相互影响的参加者、市场、流程或力量的总和。与国内营销系统相比，国际营销系统更加复杂。（3）国际市场营销过程的风险性。由于国际市场营销比国内市场营销更复杂、更多变，因此，国际市场营销的风险要比国内市场营销大得多，这些风险主要包括政治风险、交易风险、运输风险、价格风险、汇率风险等。（4）国际市场容量大，竞争激烈。在国际营销中，企业面对更多的国外消费者和来自全球的竞争者，由于各国

6、的地理距离和文化差异等因素，企业又难以及时了解和掌握竞争对手的情况，因此企业面对的竞争更为激烈。3、 试述文化变化对企业国际营销决策的影响。答：（1）文化的变迁迫使企业改变营销决策。文化变迁首先就意味着消费者消费需求、购买方式、审美观念的改变，企业为了适应这种变化，必须及时改变其经营模式，调整营销策略。例如，我国20世纪60 - 70年代，年轻人穿的衣服以蓝灰制服为主，到80年代以后，蓝灰制服已被各式各样的茄克装、西服、牛仔服、套装所代替，现在年轻人穿的衣服每年都有不同的流行色，且款式繁多，这表明年轻人的审美现念发生了巨大变化。这种文化的变迁必然要求生产服装的企业调整自己的营销策略，只有这样，

7、企业才能够在变化的潮流中求得生存和发展。（2） 文化的变迁可以为企业带来新的营销机会。文化变迁标志着人们的需求发生了变化。例如，在日本，新一代日本女性独立趋势越来越强，她们不想结婚，住单身公寓，舍得花钱买商档商品，精明的商人就在东京环境幽雅的地方建了一些专门租给单身女性的套间公寓。同时，像一些专门为女性服务的酒吧、咖啡馆也应运而生了。这些例子说明，文化环境的变化可以给企业带来新的营销机会。企业必须审时度势.提高应变能力，抓住营销机会，否则会贻误战机。（3） 促进文化变迁能够带来新的商机。进行跨国营销活动时，不仅要善于适应国际市场的文化变化，把本企业适应时代需要的有价值的产品介绍和渗透到各进口国

8、去并被各进口国所接受，并且要遵循外贸推广中的商业惯例，从而促进各进口国的文化变迁。如高尔夫球和球棍在中国的销售，这种传播西方的娱乐和健身方式，逐步唤起和创造了中国人对这种活动的需求，这种两销活动取得了成功。企业的营销活动在促进东进国文化变革的过程中，不能任意改变东道国社会文化的发展方向，使其走向倒退。企业应根据目标国接受程度、阻力大小或反对程度来做出营销决策。4、 技术环境对企业国际营销决策有着哪些影响？ 答：在国际市场营销的产品策略上，产品更新换代速度加快，产品生命周期缩短；在价格策略上，提供灵活的价格标准供用户选择；在促销策略上，科学技术的发展和普及催生了多样化的促销方式；在分销策略上，新

9、的交通工具的发明和旧工具的技术改进，缩短了产品在途时间，大大提高了国际货物运输的效率，新的物流方式和技术代替了部分体力劳动和脑力劳动，大大提高了国际化货物运输的效率。5、 实地调研常用方法有哪些？在国际市场进行实地调研要考虑什么问题？答：实地调研的主要方式包括：询问法、观察法、试验法、抽样调查法等。市场调研中应注意以下这些问题：（1） 模型结构的一致性。就各国在社会、文化、经济、政治方面均有不同程度的差异，及由此所构造的调研模型也会由内因的不同而无可比性，这就会影响模型的有效性。因此，模型构造的各相关因素必须可比、一致。（2） 测量。测量的结果与模型的构造有十分密切的关系。但不能认为模型的构造

10、均衡可以自动保证数据测量的均衡。（3） 抽样调查。调研中广泛使用抽样的方法。6、 如何选择合适的国际市场营销调研代理机构？答：选择东道国代理的途径可采用几种方法：通过东道国销售顾问协助挑选调研代理机构；同业公会、行业出版物，或其他公司的销售研究部门；管理顾问及工程顾问的全国协会；大使馆的商务处；诸如国际贸易中心之类的国际组织。国际上的市场营销调研代理选择时，要认真审查有关调研代理的业务能力、经验和资信水平、营业方式、工作方式和实地调研技术，并作出比较和选择。7、 国际市场营销调研的主要作用是什么？答：（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。通常企业营销决策人员对其他国家的地理、文化

11、、经济和政治等方面的情况了解有限，对于正确估计产品在国外市场销售状况所需的资料和信息相对缺乏，而世界市场瞬息万变，市场环境复杂多样，难以准确预测，激烈的竞争更使世界市场难于把握与进入。企业要想选择、捕捉和把握国际市场机会，关键是要对国际市场有详细的了解。通过国际市场营销调研，可使企业了解哪些市场存在未满足需求，哪些市场已饱和，从中寻求存在未满足需求的市场营销机会，可以帮助企业寻找和选择有利的目标市场。（2） 为企业进行营销组合决策时提供依据。首先，通过国际市场调研，可以了解与把握国际市场的现实与潜在需求的变化，即具体了解国际市场消费者对产品品种、规格、型号、功能以及交货期、产品售后服务等的需求

12、，使企业的产品策略更具有针对性。其次，通过国际市场调研，可以了解目标顾客对产品价值的需求及同行业竞争者的价格策略，以便企业进行科学的定价决策。再次，通过国际市场调研，可以了解目标市场存在哪些销售渠道，哪些商业机构，顾客对何种分销方式及分销机构有兴趣，这将有利于企业作好分销渠道的决策。此外，通过国际市场调研，能够了解目标市场国存在哪些促销方式，采用哪些形式进行广告宣传更能适应目标市场国的需求，消费者有哪些习惯和偏好等，从而有利于企业对促销方式的选择。（3） 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应性地调整营销方案。在多数情况下，国际市

13、场调研的目的是描述国际市场上发生的情况。国际企业的营销决策者经常需要了解购买企业产品的对象，掌握企业在国际市场上所占市场份额的大小及其变化情况，摸清影响企业销售的竞争者的行为，以及衡量企业国际市场营销活动是否按营销计划认真执行。只有通过仔细地研究当前的市场信息，企业的决策人员才能了解国际营销计划实施的状况，并根据调研所得的信息，对企业的国际营销策略进行必要的评估和修正，以保证企业国际营销活动的正常运转。因此，通过国际市场调研能够了解国际市场供需的变化，消费者需求的变化，竞争者策略的变化以及各国营销环境的变化，并同时能够了解营销活动的效果，从而促进企业适时地调整相应的营销策略。（4） 有助于企业

14、分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。国际市场调研可以寻找出那些标志着国际营销环境异常变化的预兆和非正常现象，从而可对未来市场的变化发展趋势进行预测和估计，这十分有助于企业营销决策人员及时调整和制定合理的国际营销计划，应付可能出现的市场变化，使企业在国际市场的竞争中掌握主动权，立于不败之地。8、 在国际目标市场进行的市场定位过程是怎样的？答：国际目标市场定位的步骤：（1） 竞争者的定位及其竞争优势分析；（2） 了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准；（3） 分析目标市场的潜在竞争优势；（4） 选择竞争优势与定位战略；（5） 准确传播企业的定位观念。9、 什么是国际市

15、场的合同制造进入模式？该模式适合什么类型的企业？答：进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。归纳起来，具体包括三大类：一是出口，即国内生产，国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式；二是合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；三是对外直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。适合类型：（1）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配成完整的产品在一方或双方所在国销售。（2）方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产次要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售。（3）一方提供技

16、术或生产设备，双方按专业分工共同生产某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售。10、 什么是国际市场的独资进入模式？该模式有何利弊？答：独资进入模式是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。在这样的投资企业中，作为投资者的国际营销者独自享有经营利润和承担经营风险。独资经营的标准不一定是100的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。在选择进入模式时，企业必须考虑各种因素的影响。影响企业进入国际市场模式选择的因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素、企业产品因素和企业资源与投入因素五个部分。其中，前三个部分是外部因素，后两个因素是内部因素。独资进入模式的利弊 同合资进入模式相比，独资进入模式的好处是：（1） 企