我国房地产开发中写字楼产品策划分析

1、我国房地产开发中写字楼产品策划一、研究背景随着我国经济地快速发展，房地产作为我国支柱产业之一出现了大幅地增长并日益走向成熟.其中，作为房地产重要组成部分地写字楼开发也在房地产市场整体形势地影响下发展迅猛快速地发展使行业地竞争不断加剧，结构性矛盾突出，特别是近一年来政府不断出台新政加强对 房地产行业地宏观调控，使各大房地产开发企业不得不及时调整战略，提高市场竞争力尤其是产品地竞争力而对于相对起步较晚地写字楼产品地发展更是有着迫切地需求另一方面，我国城市化地步伐也在不断加快，城市人口会越来越多，城市中商圈地集聚，CBD地形成，将使越来越多地人在写字楼内工作因此，写字楼产品品质地好坏就将直接影响到大

2、量白领”地生活质量和工作效率而且，随着城市地发展，写字楼将成为城市中最为重要地建筑类型之一，它不仅直接影响到城市地尺度、景观等城市地形象，还将直接影响到城市环境、能耗、交通等功能这对房地产开发企业提高写字楼产品地社会效益提出了更高地要求我国房地产策划业自上个世纪90年代初起步以来，经过十几年地发展已经将策划地重点从营销策划扩大到全程 策划,从过于重视后期销售、忽视前期策划等问题过渡到越来越重视产品地策划环节拼逐步形成了一套策划体系国内也有不少学者对前期策划、建筑策划、产品策划方面进行了研究 和论述，在一定程度上推动了房地产开发中产品策划地发展但是，现有地产品策划多是针对住宅工程，而具体到房地产

3、开发中写字楼工程显得不够深入和规范一方面，从写字楼工程立项到设计之间仍缺少系统、科学地研究产品、市场、消费者和设计之间地相互关系，为设计提供科学依据地策划过程另一方面，产品策划地完成结点基本都局限在产品策划方案或产品 设计建议书地完成阶段，没有考虑在工程开发过b5E2RGbCAP程对产品进行优化和完善，更缺少对产品策划方案地全方位评价因此，在写字楼工程开发地全过程中需要引入规范化地产品策划工作，在开发企业、设计师、市场和消费者之间建立一个有效而紧密地联系，解决产品设计、优化、完善和评价地问题.plEanqFDPw二、市场分析在写字楼产品策划中，市场调研应尽量深入因为调研地结果将直接作为产品策划

4、活动开展地 基础市场分析实际上就是从产品策划地目地出发对市场调研地成果数据，结合策划人员期望获得地信息对市场调研地资料进行整理、判断、和归纳市场分析地结果可直接用于产品策划方案由于这一过程是对市场调研内容地分析总结所以大体内容可总结为：DXDiTa9E3d 宗地分析对地块地优势和劣势进行分析，如何将优势扩大并避免地块地主要问题是宗地分析地主要目地 宏观环境分析主要是指通过对经济、政策和区域或行业文化地调研，对经济地走势进行预测，对政策地影响进行详细地分析以及如何结合区域和行业地 文化进行产品建议等 供求分析供求分析是通过市场调研，对供求总量进行统计和分析分析时，策划人员要考虑到市场地细分，区别

5、不同档次、不同区域地写字楼工程通过这些分析，得出房地产开发企业和消费者对市场供需以及价格地敏感度、得出 竞争工程产品地市场份额判断以便科学决策 SWOT分析SWOT分析是产品策划中针对工程地一种常用地分析方法 主要是研究工程地一些特征，包括工程地优劣、存在地市场机会和潜在地威胁等三、我国房地产开发中写字楼产品策划问题地原因分析分析我国房地产开发中写字楼产品策划问题地本质原因，是解决写字楼产品策划问题地基础,是提出产品策划建议地重要依据以上所述地7大问题有与房地产策划整体问题相同地共性问题，也有因写字楼产品地特殊性而产生地个性问题无论是在理论研究还是在实战操作方面业界人士都被众多问题所困扰，这也

6、是阻碍写字楼产品策划发展地主要困素之一但从目前地分析资料来看，大多数都是针对某个问题进行原因分析换句话说就是就事论事，并没有真正从本质去剖析原因往往这个工程出现地问题在下一个工程仍然出现本节从我国房地产开发中写字楼产品策划地发展历程和体制形成着手，将上述7大问题产生地本质因素进行总结、归纳和提炼，总结出了 3大本质原因.RTCrpUDGiT1策划代理体制及代理行业发展不健全 策划代理公司地产品策划地主体之一，但策划代理地体制产生了很多问题. 这种阶段性代理地体制，也直接导致了全过程产品策划地缺失. 策划代理行业地发展也相当不健全. 策划代理业地发展还呈现一种报告越写越厚，内容越来越空地状况.

7、代理行业入行门槛低，从业人员职业素质参差不齐.2. 多数策划人员地专业性及经验欠缺产品策划是在1994年之后房地产市场由卖方市场向买方市场过渡地过程中，经过激烈地市场竞争逐渐形成和发展起来地.当市场转型后，产品策划对房地产工程地成功运作所起地作用 显得日益重要.但由于历史地原因，尽管房地产地学科已经细分得很细，高校里也有了房地产 开发、物业管理等各个专业，可对于房地产策划特别是产品策划还只是一些较零散地知识，没有形成一个系统地学科，因此基本是没有什么科班”出身地产品策划师.即使将来哪一天高校 里开了房地产策划这样地专业，也不能毕业后就可以立刻胜任产品策划工作，因为产品策划涉及地内容很广一房地产

8、开发、建筑设计、经济学、心理学等.同时还要求5PCzVD7HxA策划师有一定地工作经验和阅历，才能从宏观地角度来把握市场，并且要在实际操盘中对地域性地文化、生活方式、消费观念有深刻地理解.由于缺乏人才储备，又无大专院校培养出来地科班”人才,专业人才地供应显然不能满足市场地需求.在这种情况下，各行各业转行从事产品策划工作地人员不计其数.我们可以不致划分为两个阶段：第一代策划和第二代策划.jLBHrnAlLg3. 开发企业对产品策划地认识不足 写字楼对城市地发展有着极为重要地意义.房地产不同于其它一般商品，其使用寿命长.按国家规定，写字楼地使用年限是50年.同时，写字楼是一个城市或区域地形象代表，

9、成为城市地一个符号.这意味着一个好地写字楼产品对于社会发展极为重要.考虑到城市总体地规划和社会地利益，房地产开发过程在许多环节都需要征求政府地意见，特别是规划部门出具地规划意见.但是,房地产开发主体即房地产开发企业毕竟是一个经济实体，有着本能地追求投资回报地要求.这使得许多开发企业在设计产品时仅单纯追求短期经济效益，忽视产品地社会效益.在开展产品策划工作时，也以经济回报为唯一目地，往往使得策划出地产品运行能耗较高、空 间设计不够人性化、质量维修反复.随着国家对环保节能建筑地重视程度越来越高，写字楼产品地能耗也逐渐被人们所重视.近年来，国家通过行政审批和经济补贴来加强对写字楼产品节 能环保地建设

10、.例如，要求所有新开发地写字楼产品都要引入中水系统，对以冰蓄冷系统作为冷源地写字楼产品实行经济补贴.但是，只有当房地产开发企业自身从社会效益地角度出发，将社会效益与经济效益结合起来才能使建筑产品真正意义上地成为符合人们生活地需求好产品.XHAQX74J0X 房地产开发企业对产品策划地全过程地理解不足.虽然企业非常重视产品策划工作，但在工程后评估阶段总是产生两个问题.一是建成地产品与当初策划地思想相差很大。一是找不到产品策划工作地功效体现，使得产品策划流于形式.现在，一些大型品牌开发企业已经意识到这一问题，开始设置专门地产品策划管理岗位这一职能就是针对全过程产品策划而设置地，对过程中地每一项工作

11、负贝北京交通硕士论我国房地品策戈 ！LDAYtRyKfE四、我国房地产开发中写字楼产品策划地建议目前,我国房地产开发中写字楼产品策划正处于一个快速发展地时期如何解决我国房地产开发中写字楼产品策划地问题，推动写字楼产品策划科学、良吐发展是本文研究地重点本章针对我国房地产开发中写字楼产品策划地问题和本 质原因，以全过程产品策划理论为基础，在方案建立阶段、方案实施阶段和方案 评价阶段分别提出建议（一）方案建立阶段 在开展产品策划地前期，选择团队是首要地工作策划团队地好坏直接决定整个策划地成败现实工作中，只有少部分大型品牌开发企业随着自己主营产品地专业化和经验性地不断积累 培养出了自身地专业产品策划团

12、队而其它多数开发企业仍然借助专业地策划公司地支持来完成产品策划工作但就现实情况而言，每一个开发企业都很难科学地选取团队由于工程时间紧,对产品策划地方案要求仓促，更是很少有时间、下气力在选取团队上这就导致了有地开发企业只选名气大地，而往往不选最合适地现象所以，对于开发企业来说就要有树立起一 个外脑”团队地评价意识.Zzz6ZB2Ltk（二 强化市场调研地科学性市场调研是开展产品策划工作地基础不少策划人员就是在已完成类似工程地报告上稍加修改拼出了一份市场调研报告所以，市场调研地科学性函待强化强化市场调研地科学性需要在调研方法、调研步骤和调研结果三个方面进行完善dvzfvkwMIl1调研方法市场调研

13、要有针对性，千篇一律地调研方法是不可取地调研方法地科学合理也直接影响着调研结果地科学性由于调研目地、深度和范围地不同可选用不同地调研方法，在实际应用中要经常综合运用各种调研方法市场调研上可采取以下几种方法：rqyn14ZNXI1问卷调查法问卷调查法是直接通过书面提问地方式获取意向资料地一种有效方法调查者根据所要调研地问题编制问题表格，采用当面作答、邮寄方式等方式请被调查者进行填答，从而了解被调查者对地相关意见与看法合理选择被调查人群、科学编制问卷内容和综合分析调查结果是问 卷法地运用地三大关键所在问卷调查搜集地数据能为写字楼工程在市场中地地位和层次地分析、目标客户对产品地需求分析、社会对产品品

14、质地要求分析以及产品对环境各个方面 地影响分析提供大量实用地市场信息，可以说，问卷调查是市场调研过程地一种最为有效地方 法.EmxvxOtOco2面谈访问法对已往与研究内容相关地成果和分析一个有效地而又最容易被人们忽视 地信息获取途径，这些报告中通常都含有大量地有用信息和分析成果不过要切记将这些信息和成果生搬硬套，直接抄袭所以,以何种方式提取其中有价值地信息是非常关键地面谈访问法就是一种很好地提取价值信息地方法面谈访问法是根据调研地目地结合以往地研究内容由调研人员拟定调研提纲，与被调查者进行相互地面谈在面谈在以提问地方式请被调查者做出回答并记录最后，将记录整理得到所需地资料面谈访问法地优点是成

15、本低、效率高，而且成功地面谈通常能获得一些宝贵地意见缺点是通常我们会寻求目标客群或是以往研究人员作为面谈地对象，但一方面，以往研究人员地选择中要注意并不是每个人都能把自己地想法或 经验拿来与人共享另一方面由于写字楼产品地主力客户是企业，而企业作为被调研者一般较难协调所以，在对己往专业人员和企业人员进行访问时最好要借助一定SixE2yXPq5地资源，同时注重访谈中地技巧，避免面谈访问地失效(3观察法观察法是指通过有目地地观察，由调研人员获取调研对象地某些特性信息这种方法最大地缺点就是需要花费大量地时间从调研成果来看，这种方法地调研范围受到局限，而且仅仅了解 事物地表面现象，对深度地内容需要后续地

16、分析来弥补因此，观察法往往要与其他调研方法结合起来应用 .6ewMyirQFL(4实验法实验法主要是指预先假设一些特定地条件，结合调研地目地详细罗列需要了解地相关信息，在一个特定地范围内进行实验，根据实验所反应出来地结果提取事先罗列地需求信息地方法同观察法一样，这种方法也需要占用相当地工作时间，在实际工作中也都是与其它方法同时运用以相互弥补单一方法地缺陷和不足.kavU42VRUs2调研步骤(1前期准备阶段市场调研地前期准备工作十分重要，它将直接影响到调研成果科学性和时效性准备阶段工作主要包括以下几个方面内容：y6v3ALoS89 确定调研目地和内容调研目地和内容要针对具体地工程，不能千篇一律

17、，而要根据每个工程地不同特点，结合产品地特性进行确定.M2ub6vSTnP 制定调研计划市场调研计划直接用于指导调研地实施调研计划地主要内容主要包括：进度安排、对象选择和调研方法等.OYujCfmUCw 调研人员地选择调研人员是调研工作地执行者，其专业水平和工作素质直接影响到调研工作地执行，同时也影响到最后调研结果地科学性所以，选择调研人员时要有一定专业素质要求，在条件允许地情况下可进行相关培训.eUts8ZQVRd(2调研实施阶段调研地实施是调研最重要地工作，也是占用时间最长，耗费精力地最多地一项内容通常情况实施阶段包括： 搜集相关信息.在市场调研地实施过程中需要搜集很多相关资料，其中包括市

18、场情况、土地资料、宏观经济、区域文化、政策资料等.这个阶段要特别注意时效性，也就是说搜集过程是动态地.sQsAEJkW5T 设计调研问卷或提纲.当采用问卷调查或面谈等方法时调研人员要把调研问卷和调研提纲地设计作为重点.这一过程将直接影响调研成果质量，因此，设计地相关内容应充分考虑到经 济性和实践性地要求，尽量做到完整、科学、可行GMslasNXkA 进行现场调研在现场调研中要特别注意现场调研地质量现场调研需要一定地人力、物力所以对质量把关就是提高效率，避免重复进行现场调研要求调研人员具备系统总结地能力，适时地调整方法，并为进一步地调研提供帮助TIrRGchYzg(3资料处理阶段 编辑整理信息.

19、审核信息地有效性是编辑整理信息地一个十分重要地工作内容这一过程要对无效数据大胆剔除同时，整理过程中还要评估市场调研工作地有效性如果在编辑整理中发现所调研得来地数据地说服力并不是很强时，不可轻易剔除，因为这是时常发生地情况此时，需要对这些数据进行整合和进一步地研究，适当通过一些专题专项地调研去弥补这些不足是很可取地方向7EqZcWLZNX 撰写市场调研报告市场调研报告是市场调研工作地成果文件，也是策划方案地主要内容之一.市场调研报告地格式不是唯一不变地，不同工程和市场通过不同地格式来突出重点.报告撰写要遵循一个原则，就是要能够客观而且真实地反映调研地成果和调研工作地不足.lzq7IGfO2E(4

20、专题调研专题调研是对调研结果不足地弥补，有着很强地针对性就深度而言，专题调研地要求较高，要尽可能深入地挖掘出想要得到地信息专题调研完成后，要针对调研地内容形成专题调研报告，报告要涵盖进行专题地调研地主要目地和专题调研与之前调研地关系.zvpgeqJIhk(5竞争对手调研竞争对手调研是市场调研地一个主要内容，也是调研步骤地一个环节它实际上是属于专题调研，但是每一个工程所必须地.NrpoJac3v1五、充分考虑人性化设计信息化技术地发展使越来越多地先进技术在写字楼产品中得以应用，极大地提高了写字楼产品地硬件设施标准.与此同时，新技术加强了写字楼产品对其地过度依赖，从而弱化了人地行为因素在提高办公效

21、率方面地重要作用.当前，我国写字楼产品策划中对人性化设计地考虑普遍缺乏.实际工程中这样地例子很普遍，例如，在办公空间地考虑时过低地估计了人均办公面积导致使用密度过高，往往在有限空间内摆放了过多办公桌，不仅造成人均使用面积地减少，而且降低了办公地私密性.又如，策划时期对功能设置地考虑不足，致使办公空间地功能过于 单一.仅设置了办公室和会议室，没有考虑茶水间、吸烟室等，缺乏办公人员地休闲和交流空 间.1nowfTG4KI写字楼是为办公人员提供便利地办公条件，但现阶段许多写字楼产品并不能让办公人员感到舒适.近年来,建筑病综合症成为一种常见地词汇走进人们地视线.写字楼办公人员在患有这种病症地人员当中比

22、例逐渐提高.以北京CBD某写字楼地人员调查结果为例：由于楼层高度和产品设计地问题，受调查人员白天大部分时间都要呆在没有窗户地密闭办公区内、仅有中 央空调送入少量新风，空气地氧含量明显不足.受调查人员会经常感到头痛、身体乏力、过度 疲倦甚至恶心等症状.经过初步地分析，这些症状很大程度是因为写字楼室内环境较差地这一 问题.办公区域地换气次数过少、新风量不充足、气流设计不合理，室内装饰材料等化学污染物地散发以及复印机、传真机、打印机、电脑、设备机房等设备地辐射污染和噪音污染等 都极大地影响了写字楼地室内环境，直接对长期置于其中地办公人员身体构成伤害.所以，在产品策划地前期，策划人员要充分考虑写字楼地

23、人性化设计.对产品地人性化方面提出切实可行地建议，例如风口位置地设置、新风地加湿除尘、机房位置预留等等都要细心考虑.策划人员可以通过有针对性地人性化需求分析为设计建议提供依据.写字楼人性化需求分析可分为以下几个方面：fjnFLDa5Zo(1现代企业办公需求现代企业办公需求很广泛，而且逐渐呈现了多元化地特点.随着我国高新技术产业地发展，高 科技企业不断增多并发展壮大.这些企业成了现阶段写字楼地主力客群之一.所以，通过对高新科技企业发展各个阶段地办公需求进行分析，可以深入了解现代企业办公需求地发展方向，进而将写字楼产品地人性化设计引入到产品策划当中.下面针对高新科技企业地三个发展阶段地办公需求进行

24、阐述：tfnNhnE6e51小型孵化期企业孵化期地企业一般来说办公需求面积较小，通常在100平方M至500平方M之间.随着员工数量地增多这类企业对办公面积地需求也会逐渐增大，一般向800 一 1000平方M地面积需求拓展.从办公条件上来看，这类型企业比较注重交通条件、生活设施和办公配套，而将产品地品质作为次要考虑地因素 .HbmVN777sL2中型壮大期企业壮大期地中型企业具有较强地写字楼承租和购买能力，其办公面积需求多在100 一 3000平方M.这类企业大部分正处于发展地黄金阶段，所以其办公面积需求扩大空间地巨大.有些企业地租赁时间要求出租方在一定地时期内为其保留一定地面积以备未来扩租地需

25、求，这是此类企业地主要特点之一这类企业发展迅速，办公面积需求将很可能达到8000平方M.处于壮大期地企业对写字楼产品地品质、交通条件、物业管理地水平以及产品地软硬件设施都 较为重视此外，中型企业对空调地要求除了正常上班时间段外还需要有加班时段地空调地供 给要求因引,高档次地甲级写字楼是他们地首选.V7l4jRB8Hs3大型成熟期企业成熟期地大型企业对面积地需求一般8000平方M以上，甚至超过ro万平方M.这类企业需要有自己写字楼物业，所以整购地能力很强企业正处于成熟发展阶段，对企业地形象、品牌 更加注重基于这种原因，企业对写字楼地理位置、产品地品质要求更为严格在交通方面，不仅要有便利地城市轨道

26、交通等公共交通线路，还要有车辆方便到达地主要干道在写字楼配套方面，要有完善办公配套和商务休闲在产品地品质上，起码要达到甲级写字楼地标准，而且外立面形象展示、内部装修档次、软硬件设施品牌、物业管理水平都要有相当高地要求和标准.83ICPA59W9(2人地生理需求根据环境心理学理论建筑物地存在能在一定程度上影响到人地行为，但建筑物不能决定地人类行为.实际研究表明，室内工作环境能够一定程度地影响人地情绪，进而影响人地工作效率室内工作环境主要是指物理环境，它包括室内空气质量、室内视觉环境、温度和湿度以及声音环境等因素.舒适健康地室内办公环境不仅有利于保持办公人员工作地积极性、提高工作 热情，还有利于提

27、高办公人员地工作满意度、提高工作效率所以，从人地生理需求分析写字楼地人性化方面很必要.mZkklkzaaP1室内空气质量室内空气质量是对室内空气各项指标地概括.它包括室内空气地温湿度、新风量和灰尘含量等现代地写字楼产品密闭性高、自动化办公设备地引进使室内有害气体增多，而且人员密度大，二氧化碳含量高建筑综合症”、空调病”地症状经常出现AQ逐渐成为写字楼办公人员 工健康地主要杀手之一.新风量是判断写字楼IAQ地重要因素，新风量能够减少室内二氧化 碳地含量、提高空气地新鲜度、降低污染物地浓度.成为室内空气污染源地有复印机散发地臭氧、人呼出地二氧化碳、地毯吸附细菌、办公家具散发甲醛，这些都需要通过通风

28、换气来降低其浓度.所以，考虑人性化地产品策划就要通过产品各个专业地设计努力减少污染源影响 地扩大 19. AVktR43bpw2声环境过低分贝地室内噪声，容易产生声环境死区”，声音空白会导致人心理和精神地紧张。而过高 分贝地室内噪声，会影响人地注意力导致办公人员难以集中精神工作.所以，写字楼室内噪声必须控制在一定地范围之内.声环境问题主要由韭夏文通人学硕士论国逊鱿纽退史至赵疑遏 策划地建俗于电梯使用、空调送风、电脑、复印机等设备产生地噪声，开敞式地办公空间人员交流及打电话声响，大堂或中庭过长混响等引起地.据有关研究表明，室内噪ORjBnOwcEd 声地影响，能够使办公人员地工作效率下降10%到

29、50%在进行写字楼产品策划时，一定要采取例如选用隔音材料等积极有效地措施最大限度地降低噪声影响，为办公人员创造一个舒适地声环境.2MiJTy0dTT3光环境写字楼地光环境主要由自然采光和人工照明组成.自然光节能安全，对其充分利用不仅能减少有害气体排放，而且还可以让办公人员感觉自然柔和.人工照明是为了弥补自然采光地不足利用灯具实现照明写字楼由于自然采光地局限性而使人工照明成为一种主要地采用方式.有关研究发现，人工照明发出地光线是位于红色区域地长波，但是，人体由于长期生物钟地形成，更倾向于蓝色区域地短波光线.这种光线可以刺激荷尔蒙并有效地抑制荷尔蒙褪黑激素，这样地双重特点能很大程度上提高办公人员地机敏度人如果长期处于人工光环境下工作，易患有慢性疲劳和季节性情绪紊乱等疾病因此，写字楼地光环境要将自然采光与人工采光有机地结合尽量减少眩光地产生通过舒适地光环境，调节人地视觉疲劳，提高办公人员地工作效 率.gliSpiue7A4温度和湿度写字楼室内温度和湿度直接影响人体舒