【精品】康佳集团战略规划方案提案PPT

1、 旭日广告旭日广告 因赛广告因赛广告 因赛品牌顾问因赛品牌顾问 康佳集团品牌战略规划代理方案 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 v 康佳集团新的发展阶段的需要 v 适应竞争环境变化的需要 v 适应消费者消费形态变化的需要 我们如何理解康佳要做的品牌战略规划 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 v 康佳集团新的发展阶段的需要 v 适应竞争环境变化的需要 v 适应消费者消费形态变化的需要 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 核心能力：企业在本行业的全球全球市场具有长长 期期获利的优势能力 亚核心能力：企业在本行业的全国全国市场具有 中期中期获利的优势能力

2、 基本能力：企业在本行业的本地本地市场具有 短期短期获利的优势能力 康佳集团正处在什么阶段？ 康佳集团的发展脉搏：ABC； 目前的康佳集团处在C点阶段即：企业具有在全国市场中期获利的优势 能力阶段； 正在迈向：建立全国市场中期获利及全球市场初期获利的优势能力阶段。 企业阶段优势能力分析图 3 X 1 2 X 1 1 X 2 3 X 2 2 X 2 亚核心能力 3 X 3 核心能力 1 X 1 基本能力 1 X 3 2 X 3 市场 范围 本地 全球 全国 时间长度 短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年 A CBD E 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 3 X 1 2 X

3、 1 1 X 2 3 X 2 2 X 2 亚核心能力 3 X 3 核心能力 1 X 1 基本能力 1 X 3 2 X 3 目前TCL处在企业具有在全国市场长期获利的 优势能力阶段。 TCL 市场 范围 本地 全球 全国 时间长度 短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年 其他竞争对手正处在什么阶段？ 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 3 X 1 2 X 1 1 X 2 3 X 2 2 X 2 亚核心能力 3 X 3 核心能力 1 X 1 基本能力 1 X 3 2 X 3 目前海尔开展跨国经营朝着建立全球市场中期 获利优势能力进军 海尔 市场 范围 本地 全球 全国 时间长度

4、 短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 3 X 1 2 X 1 1 X 2 3 X 2 2 X 2 亚核心能力 3 X 3 核心能力 1 X 1 基本能力 1 X 3 2 X 3 目前长虹彩电年生产力近千万台，向建立全国 市场的长期获利优势能力进军。 长虹 市场 范围 本地 全球 全国 时间长度 短期：1-3年长期：10年以上中期：5-8年 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 草创期 （19801991年） 成名期 （19922002年） 升华期 （2003-？） 1年：彩电手机前三位品牌 3年：国内顶尖品牌 10年：具世

5、界竞争力的品牌 突出相关多元化综合优势 彩电产品受认同度明显超出国内同行 大幅超出第二集团 挤身于海尔、联想之列 中国一流，世界准一流 不但是中国名牌、也是世界名牌 竞争现状 1.与第一集团品牌存在较大差距 -海尔、联想品牌价值及公众认同度均大大超出同行 -长虹的公众认同度虽无优势，但品牌价值遥遥领先 2.比第二集团品牌优势相距微小 -康佳身处第二集团，略有劣势 -第二集团的品牌在不同行业各有微小优势 影响 奋斗目标 康佳集团要面对新的发展奋斗目标 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 2 X 3 康佳具有在全国市场中期获利优 势能力阶段 2 X 3 D C 康佳具有在全国市场长期

6、 获利优势能力阶段 3 X 1E 康佳具有在全球市场短期获利 优势能力阶段 康佳价值观/企业文化 康佳核心事业 公众对康佳印象 康佳未来价值观/企业文化 康佳未来核心事业 未来公众对康佳印象 品牌要与企业发展阶段俱进品牌要与企业发展阶段俱进 康佳品牌累积资产 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 v 康佳集团新的发展阶段的需要 v 适应竞争环境变化的需要 v 适应消费者消费形态变化的需要 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 市场界限的拆除 全球化及全球品牌的发展 市场进一步细分 产品多样化和产品生命周期缩短 消费者越来越成熟 数字化商业 经济的不稳定以及市场的多变性

7、康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 v 康佳集团新的发展阶段的需要 v 适应竞争环境变化的需要 v 适应消费者消费形态变化的需要 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 消费水平在增长 与前不同的意识形态和审美观念 生活形态随着全球化而改变 从专注本土消费者到兼顾海外 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 为什么我们能够为康佳做好 集团品牌战略规划？ 十大理由十大理由 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 旭日因赛传播（集团）不止是一间 广告代理商，而是一间全面的品牌 传播代理商。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们致力于成为

8、中国最好的品牌传 播代理商，协助企业建立领导品牌 ，并为重视品牌的客户所倚重。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们具有国际化传播作业意识，立 足本土市场文化为企业提供解决方 案。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们擅长将品牌战略规划与传播执 行完美结合。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们拥有由中山大学，厦门大学等 诸多名校传播专家组成的顾问团。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 丰富的品牌传播代理服务经验。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 国际网络资源（ICOM）协助国际化 作业。 康佳集团战略规划

9、方案提案旭日传播集团旭日传播集团 过去服务康佳彩电，现在服务康佳 手机，我们对康佳已有比较深入的 了解。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们是本土最具综合创作实力的传 播代理商。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们具有快速反应能力和成本控制 优势。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们如何为康佳做集团品牌战略规划？我们如何为康佳做集团品牌战略规划？ 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳集团品牌战略规划应遵循的原则康佳集团品牌战略规划应遵循的原则 前瞻性前瞻性 延续性延续

10、性 差异性差异性 包容性包容性 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳集团品牌战略规划要解决的课题 v 定义康佳集团品牌 v 规划康佳集团品牌构架 v 建立康佳集团品牌识别系统 v 设计康佳集团品牌管理执行系统 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 课题一：定义康佳集团品牌 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 定义康佳集团品牌的四大关键要素 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品牌外部现实： 品牌资产检验

11、与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品牌外部现实： 品牌资产检验与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 品牌的建设不仅仅取决于传播，而是依赖于整个经营活动。 需要全方位的思考和动作去建设 技术研发 产品设计 渠道选择 营销传播 定价策略 促销手段 配套服务 . 品牌的定义必须从明确的核心生意出发品牌的定义必须从明确的核心生意出发 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传

12、播集团 核心生意的提炼不在于罗列我们 处于什么产业，生产什么产品；而在 于明确我们的核心竞争优势，描述我 们提供什么核心价值，以呈现区别于 其他企业的独特的存在意义。 核心生意是什么核心生意是什么 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Intel对其核心生意的描述 - Andy Grove Intel Chairman 我们不要单独地把我们的业务我们不要单独地把我们的业务 看成只是制造和销售个人电脑。看成只是制造和销售个人电脑。 我们的产业是信息传递以及创我们的产业是信息传递以及创 造生活中的互动体验。造生活中的互动体验。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 IBM对

13、其核心生意的描述 Network computing 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 彩电彩电 国内三强国内三强 手机手机 争入国内三强争入国内三强 具备了相当的规模具备了相当的规模 重点提升高端产品的比例重点提升高端产品的比例 高利润率的回报高利润率的回报 总体规模则要适度总体规模则要适度 产销规模仍不够大产销规模仍不够大 做大规模，建立成本优势做大规模，建立成本优势 追求更大的市场占有率追求更大的市场占有率 通过占有率提高获取更多利润通过占有率提高获取更多利润 实施全球化发展战略实施全球化发展战略 最大化策略最大化策略 彩电要实现适度规模下的利润最大化彩电要实现适度规模下

14、的利润最大化 手机要实现适度利润下的规模最大化手机要实现适度利润下的规模最大化 检视康佳现有的核心业务 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 产业竞争的五大作用力 产业竞争的五大作用力 替代品或 服务的威胁 替代品 供应商 卖方的 议价力量 客户 买方的 议价力量 新加入者的威胁 潜在新进者 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 相对性的优点竞争性的优点核心竞争优势 根据自己的强点， 发展竞争者不易赶上的差异 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳核心竞争优势的来源康佳核心竞争优势的来源 竞争技巧竞争技巧 行业经验行业经验 资金来源资金来源 信誉信誉 市

15、场地位市场地位 营销战略营销战略 规模优势规模优势 技术专利技术专利 生产战略生产战略 新品研发新品研发 管理优势管理优势 成本优势成本优势 市场容量 市场增长趋势 区域销量分布 分价格档次细分市场状 产业进入壁垒分析 市场集中度分析 产业价值链分析 KSF成功关键要素分析 产品生命周期分析 价格走势分析 产品发展趋势分析 其他其他 寻找康佳集团各产业的核心竞争优势 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳产业A核心竞争优势 康佳产业B核心竞争优势 康佳产业C核心竞争优势 提炼康佳集团的核心竞争优势 康佳集团康佳集团 核心竞争优势核心竞争优势 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团

16、旭日传播集团 我们会怎么做？ 分析研究康佳集团各经营层面的现状，确认强弱 点； 分析研究康佳集团在所涉入的每个产业的竞争状 况，提炼在每个产业的竞争优势和核心价值 提出康佳集团的核心生意建议。 核心价值 产业范围 竞争企业 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品牌外部现实： 品牌资产检验与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 领导层的共识 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日

17、传播集团 企业长远发展目标与可操作的价值观 核心意识核心意识 核心价值核心价值 核心使命核心使命 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 核心业务核心业务 电视机和移动通信电视机和移动通信 目标目标 创造中国的世界名牌，成为多元化、国际化、高科技型现代企业创造中国的世界名牌，成为多元化、国际化、高科技型现代企业 方向方向 高科技、国际化、现代化高科技、国际化、现代化 手段手段 依托高科技，高科技战略转型为重心，以科技创新和机制创新为动力依托高科技，高科技战略转型为重心，以科技创新和机制创新为动力 不断增强企业综合竞争力，不断增强企业综合竞争力， 检视康佳现有的长远发展目标 康佳集团战

18、略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 “创新生活每一天创新生活每一天” 它包含了四个方面的涵义： （）创造新的生活品质是康佳的经营宗旨。康佳要站在时代的最前列，引领消费 潮流，为人们奉献卓越的产品和服务，使生活的每一天都充满了时尚、快乐、美好 的感觉。 （）创新是康佳的风格，也是康佳持续发展的根本动力。康佳要坚持不懈地进行 观念创新、科技创新、管理创新、产品创新、服务创新，勇于变革，超越自我，增 强国际竞争力，提升股东权益报酬率。 （）敢为天下先。每一位员工都要开拓进取，创新工作思路和方法，以新的精神 面貌、新的工作成绩为康佳作出新的贡献。 （）康佳视人才为最宝贵的资源，每一位员工都能够获得

19、施展才能的条件和接受 培训的机会。公司对具有创新精神、作出创新业绩的员工给予丰厚的报酬。 检视康佳现有的核心价值观 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们会怎么做？ 领导层访谈： 通过对康佳集团领导层的座谈，了解领导层 在企业长远发展目标/长期发展战略/核心价 值观等方面的共识。 访谈对象：集团董事会成员、各事业部负责 人、集团战略发展部门。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品

20、牌外部现实： 品牌资产检验与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 企业文化的检视和提炼 多少员工知道企业的长远目标? 企业的价值观(文化或行为准则)是什么? 多少人讲得出来？ 多少人做得出来？ - - - 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 检视康佳目前的企业文化检视康佳目前的企业文化 康佳理念 康佳宗旨 康佳精神 康佳目标 康佳口号 康佳信念 康佳风格 康佳服务承诺 创新生活每一天 质量第一 信誉为本 团结开拓 求实创新 领先国内 赶超世界 员工至亲 客户至尊 建设一流环境、培养一流人才、练就一流技术、 生产一流产品、提供一流服务、创造一流效益 我为你，你为他

21、，人人为康佳，康佳为国家 康佳产品遍四方 售后服务到府上 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们会怎么做？ 企业文化内部调研 管理层调查 一线员工调查 1. 供应商和经销商调查 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 企业文化内部调研：管理层调查 问卷普查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：康佳集团及下属企业内经理以上级别 管理人员。 调查目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 企业文化内部调研：一线员工调查 配额抽样问卷量化

22、调查 + 小组座谈会深度访谈 调查对象：在康佳企业生产、销售、后勤、物流 等等部门的一线员工。 调查目的： 了解他们对企业核心理念的认知和认同程度； 了解在他们心中客观形成的企业核心是什么； 了解他们期望和认同康佳拥有何种企业理念。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 企业文化内部调研： 供应商和经销商调查 配额抽样问卷量化调查 + 一对一深度访谈（在不同 区域配额抽样）； 调查对象：康佳集团不同类型的供应商和经销商的 经营负责人和对口部门负责人。 调查目的： 了解他们怎么看康佳集团和竞争企业的形象 他们知道康佳集团是个什么样的企业吗？认同他吗？ 他们期望康佳集团是个什么样的企业

23、？ 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品牌外部现实： 品牌资产检验与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 评估品牌资产的八大指标 v品牌实力指标：在价格、渠道等方面对市场的影响以及与 竞争对手抗衡的能力 v市场地位指标：一段时间内市场占有率、受认可的程度以 及身价 v市场发展指标：市场的发展、市场的不稳定性和进入市场 的壁垒对品牌的影响 v客户对品牌忠诚度指标：关系品牌长期生存

24、的要素 v创新能力指标：品牌保持现代化、贴近市场的能力 v品牌投资指标：在营销和推广投入资金不断支持品牌 v全球化潜能指标：品牌走向国际化的能力 v品牌保护指标：对品牌定期维护及法律保护 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 形象形象 商誉商誉 产品产品 消费者消费者 视觉视觉 通路通路 360度品牌扫描检验康佳集团品牌资产 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 我们会怎么做？ v 相关产业二手调研资料分析 v 消费者质化调研进行品牌检验 v 360度的品牌资产扫描 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 相关产业二手调研资料分析 收集/购买康佳集团和竞争企业

25、相关调查资 料，以分析评估部分品牌资产指标： 知名度 美誉度 市场份额 保有率 产业关联度 . 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 消费者质化调研进行品牌检验 消费者座谈会 调查对象：康佳集团所进入产业的消费者 调查目的 确认康佳集团与其竞争品牌和消费者的核心关系是 什么？ 品牌的联想 品牌提供的价值 品牌的个性 情感的关系 了解原有品牌识别系统对消费者产生的作用，为新 品牌识别系统的设计提供依据。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 品牌检验调查的内容 消费者的行为与态度的模式以及变化趋势 对康佳集团的启示和机会 康佳集团的无形资产 - 消费者对康佳集团的感觉 ，

26、记忆与联想 检视康佳集团的核心价值与品牌写真 主要竞争品牌的无形资产与核心价值 对康佳集团的启示与机会 检视原有品牌识别系统存有的正面和负面印象以 及在各产业的适应性。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 了解消费者对康佳集团品牌的参与度了解消费者对康佳集团品牌的参与度 功能功能: “: “它的功能相当不错它的功能相当不错” 存在存在: “: “我知道它我知道它” 最强劲最强劲 最脆弱最脆弱 优点优点: “: “它做得比较好它做得比较好” 相关相关: “: “它是像我这样的人用的它是像我这样的人用的” 联结联结: “: “这是我的品牌这是我的品牌” 康佳集团战略规划方案提案旭日传

27、播集团旭日传播集团 客观形势： 产业环境分析，明确企业核心 竞争优势，帮助决定核心生意 定义康佳集团品牌定义康佳集团品牌 主观企图： 企业长远发展目标/长期发 展战略/核心价值观 企业内部现实： 企业文化 品牌外部现实： 品牌资产检验与评估 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 定义康佳集团品牌平台定义康佳集团品牌平台 康佳集团的品牌使命？康佳集团的品牌使命？ 康佳集团的品牌远景？康佳集团的品牌远景？ 康佳集团的品牌核心价值？康佳集团的品牌核心价值？ 康佳集团的品牌竞争领域？康佳集团的品牌竞争领域？ 康佳集团的品牌个性？康佳集团的品牌个性？ 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日

28、传播集团 品牌平台案例：白兰氏品牌平台案例：白兰氏 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Market TruthsCompany Truths There are many products in the health supplement category in Asia but very few brands. Consumers consume different types/amount of health supplements depending on their life stage, education level, health orientation, etc

29、. No consumer loyalty to one brand - tend to switch brands at different stages of life for rational and emotional reasons. Cerebos has the potential to develop health supplement products for different life stage needs/specific health requirements. Brands is the only power brand in health supplements

30、 in many markets in Asia. Brand Idea Brands is your health partner for life. Market niche Wide variety of health supplement products for different life stage needs. Consumer Truths Health Partner Brand Platform Rationale 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Brand Platform Elements Vision The Point-of-View the b

31、rand has on its world Core Values Area of Competence Missio n The role that the brand assigns itself to fulfil the vision Bond the brand to the customer The territory within which the brand will perform 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Our mental and physical needs change at the different stages of our life

32、 Wouldnt it be great to have a “partner” who understands you and whom you could trust to see you through the various life stages? 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Brand Platform Elements Vision The Point-of-View the brand has on its world Core Values Area of Competence Missio n The role that the brand assig

33、ns itself to fulfil the vision Bond the brand to the customer The territory within which the brand will perform 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Health Partner Mission Brands will be your “Health Partner” at every stage of your life. We know that your lifestyle is demanding and that you need to maintain goo

34、d health, both physically and mentally, to sustain it. We will develop high quality, health products, from safe, natural, and premium quality ingredients, to cater to your needs at different stages of your life - from childhood and adolescence, to the various stages of adulthood and old age. We will

35、 ensure that our products efficacies are supported not only by unique, state-of-the-art production process, but also by modern scientific studies. 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 As your health partner, we will provide you with timely, relevant and interactive health information on natural, preventive heal

36、thcare management as well as support and encouragement in your pursuit for a sustainable healthy and balanced lifestyle. Health Partner Mission（续） 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Brand Platform Elements Vision The Point-of-View the brand has on its world Core Values Area of Competence Missio n The role tha

37、t the brand assigns itself to fulfil the vision Bond the brand to the customer The territory within which the brand will perform 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Brand values Central Values What the brand and I share at a fundamental level Expressive Values Functional Values (benefits) What the brand says a

38、bout me What the brand does for me 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Values Functional Premium, quality, reliable, innovative, effective, scientifically proven, safe, preventive, natural, wide product range Expressive Partnership, caring, honesty, contemporary (understands lifestyle demands of the modern wor

39、ld), holistic Central Your health partner for different needs at every stage in your life Brand Competence Natural health supplements, tonics, publications 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 Building the right brand values Heritage Trust Efficacy/ therapeuti c Quality Premium Maintain DiscardAcquire Old fashi

40、oned Artificial/ not natural Unpleasant Modern Natural Pure Caring/nurturing Sustaining 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 课题二：规划康佳集团品牌构架 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 两个环节 1、选择康佳集团品牌构架建立模式 2、定义康佳集团品牌与产品系 （或子/副品牌）的相互关系 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 选择康佳集团品牌构架建立模式 单一品牌单一品牌 通用、海尔、通用、海尔、 TCLTCL、春兰春兰 所有产品系列不 论其有多宽，都 使用一个品牌

41、名 混合品牌混合品牌 可口可乐、可口可乐、 每一个系列产品 都有独立不相关 的品牌，但所有 系列同时又分享 一个共同的名字。 独立品牌独立品牌 科龙、福特科龙、福特 每一个系列产品都 拥有互不相关的品 牌名，其中只有一 个系列可以使用公 司母名作品牌名。 多品牌多品牌 联合利华、联合利华、 宝洁宝洁 每一个品牌都是 一个独立互不相 关的品牌，且与 公司母名无任何 联系。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 奔驰奔驰 Mercedes Benz 索尼索尼 Sony 现现 代代 Hundyai Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony Minid

42、isc Sony Walkman 造船造船 汽车汽车 消费品消费品 所有的车子都用所有的车子都用“奔驰奔驰” 品牌品牌, ,仅以不同型号来仅以不同型号来 识别不同产品识别不同产品 所有产品都用所有产品都用“索尼索尼” 品牌品牌, ,后跟产品名以后跟产品名以 区分不同产品区分不同产品 所有产品都用所有产品都用“现代品牌现代品牌”,”, 后跟产品名以区分不同后跟产品名以区分不同 产品产品 单一品牌/案例 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 所有品牌都写上所有品牌都写上“可口可乐公司荣誉出品可口可乐公司荣誉出品” 因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）因为

43、可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 可口可乐可口可乐 Coca Cola 可口可乐可口可乐 The Coca Co 雪碧雪碧 Sprite 芬达芬达 Fanta Powerade 运动饮品运动饮品 Qoo 酷儿酷儿 Minute Maid 冰冻果汁冰冻果汁 樱樱 桃桃 可可 乐乐 健健 怡怡 可可 乐乐 混合品牌/案例 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。每个品牌都有各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。 因为福特公司认为因为福特公司认为“福特福特”是大众市场的汽车，不会为

44、其它高级汽车品牌增值，是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值， 反而会削弱其它品牌。反而会削弱其它品牌。 福特汽车公司福特汽车公司 Ford Motoe Co 福福 特特 Ford 林肯林肯 Lincoln Mercury 捷豹捷豹 Jaguar 大众市场大众市场/ /小车及货车小车及货车高高 档档 运运 动动 汽汽 车车高高 档档 汽汽 车车豪豪 华华 汽汽 车车 独立品牌/案例 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌上从不带有宝洁的名字。宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌上从不带有宝洁的名字。 更多的品牌独自分开，更多的品牌独自分开，

45、 以更好的覆盖市场及扩大市场份额以更好的覆盖市场及扩大市场份额 宝洁公司宝洁公司 P G CO 洗洗 衣衣 粉粉沐沐 浴浴 皂皂纸纸 尿尿 裤裤洗洗 发水发水其其 它它 汰渍汰渍 碧浪碧浪 爵士爵士 Dial 海飞丝海飞丝 沙宣沙宣 飘柔飘柔 潘婷潘婷 帮宝适帮宝适 品客品客 玉兰油玉兰油 得宝得宝 多品牌/案例 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 定义康佳集团品牌与产品系定义康佳集团品牌与产品系 （或子（或子/ /副品牌）的相互关系副品牌）的相互关系 核心生意核心生意 / /品牌定义品牌定义 产品线A 产品线B 产品线C 产品线D 产品1产品2产品3 康佳集团战略规划方案提案旭

46、日传播集团旭日传播集团 康佳康佳 康佳彩电康佳彩电 康佳手机康佳手机康佳无线市话康佳无线市话 高清点阵高清点阵彩屏先锋彩屏先锋轻松沟通轻松沟通 康佳集团品牌与产品线间关系康佳集团品牌与产品线间关系 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳集团品牌与产品品牌间 在哪些方面建立关系？ 产品品牌定位和集团品牌定位的关系产品品牌定位和集团品牌定位的关系 产品品牌使命和集团品牌使命的关系产品品牌使命和集团品牌使命的关系 产品品牌核心价值和集团品牌核心价值产品品牌核心价值和集团品牌核心价值 的关系的关系 产品品牌个性和集团品牌个性的关系产品品牌个性和集团品牌个性的关系 康佳集团战略规划方案提

47、案旭日传播集团旭日传播集团 课题三、建立康佳集团品牌识别系统 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 原有康佳集团品牌表达的检视要点 本品牌的面孔与企业理念和价值观是否保持一致？ 企业与品牌的关系是否处最佳状态 从品牌来看，颜色、商标、标志、符号等视觉元素与品牌的结合 是否够好？ 品牌的所有视觉元素是否给人一种时代感领导潮流的印象？ 在多大程度上品牌有一种无处不在的感觉？ 品牌在售卖点的视觉冲击力是否够强？ 在多大程度上，品牌的所有视觉元素都保持相互一致的感觉？ 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 设计新的康佳品牌识别系统考虑要点 新定位 新消费形态 新市场地域（从中国

48、到世界） 新沟通工具 从VI到全感官识别 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 2003年，著名公司接连不断更换标识 2月18日可口可乐全球更换标识。 3月25日全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌” 标志正式变脸。 3月底全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识，红色成 为主色调。 4月7日英国电信公司(BT)的新标志揭开面纱，曾经欢跃了 十几年的“风笛手”标志走进了英国电信的品牌史册。 4月15日雪碧新标在中国露脸，原有的“水纹”设计被新的 “S”形状的气泡流设计所取代。 4月28日联想更换标识，告别了使用了19年、含义为传奇的 英文标识Legend，全面启用新的英文标

49、识Lenovo。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 UPS换标识新定位的要求 适应企业由包裹快递服务商变为“物流、资金流、信息流真正三 流合一”的现代供应链综合服务商的新定位， 去掉盾牌标志上方用丝带捆扎的包裹图案，将原来的平面设计转 化成“三维的设计”。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 联想换标识新市场地域的要求 进入21世纪，联想确立了“高科技 的联想、服务的联想、国际化的联 想”的发展目标。 联想要国际化，首先需要一个可以 在世界上畅通无阻的、受人喜爱的 英文品牌。 但LEGEND这个英文品牌名称在国 外很多国家已经被注册。所以设计 了新品牌标识，为国际

50、化的战略部 署提前作好准备。 整个新品牌名称的寓意为“创新的 联想”。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 雪碧变脸新消费形态的要求 “雪碧的新标识和包装中融入了更为时尚、 流行的元素，效果更加动感。同时新的标识 也将雪碧清爽的特点和它给大家带来的 自信、乐观等特性表现得更为突出。” 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 课题四、设计康佳集团品牌管理执行系统 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 品牌管理执行系统的内容 统一作业语言 建立作业制度设计培训系统 设计行销/传播管理系统 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 统一作业语言 将品牌传播

51、相关的概念/知识进 行系统一致的定义； 设计品牌管理指引手册 CDVCDDVD网站； 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 建立作业制度 品牌管理运作流程设计 品牌管理责任制度设计 建立评估系统，追踪品牌资产 评估方法设计； 评估和汇报制度设计 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 设计培训系统 设计品牌管理培训课件； (CD网站演示文稿） 拟订品牌管理培训课程及制度。 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 设计行销/传播管理系统 广告管理规范 促销管理规范 公关活动管理规范 卖场识别管理规范 - - - 康佳集团战略规划方案提案旭日传播集团旭日传播集团 康佳集团品牌战略规划项目作业进度 2周 产业环境分析，明 确核心竞争优势 1周 研究定义品牌 2周 规划品牌构架 4周 设计品牌管理执行系统 康佳及竞争品牌品牌资产