促销策划方案

1、蒙牛盒装奶校园促销-企划案+ 小组成员：学校学校 学校 学校小 学校 2012/3/3 目录: 一、前言.3 二、市场分析.4 1.行业分析4 2.市场分析4 三、目标顾客分析.4 1.目标顾客与消费行为分析4 2.目标顾客对本产品的刺激点与敏感点4 四、产品分析.4 1.卖点、诉求点4 2.产品的生命周期、所处的销售阶段4 五、swot分析5 六、企业资源分析.5 七、促销目标确定.5 1.促销主题5 2.促销目标5 八、促销宣传.6 1.促销内容.6 2.宣传方式6 九、促销工具.6 十、促销具体方案.6 1.促销时的宣传6 2.促销时间、地点6 3.促销内容 .6 4.促销人员6 十一、

2、促销效果预测与经费预算.7 十二、促销活动控制方案.7 十三、促销方案参考资料.7一、前言: 近几年，中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。随着中国经济的发展和健康意识的增强,中国人消费奶制品的数量也飞速增长，国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%，近期更是快速增长。现阶段提升企业的形象也已成为一项重要的课题。策划本次促销的目的一

3、方面为了进一步精耕市场创造新的消费趋势，是乳制品成为一种新的饮食消费主力之一。另一方面也为了提升蒙牛的竞争力巩固自己的市场地位，抓住年轻一代的消费心理和未来市场，进一步提升蒙牛在年轻人心目中的品牌形象。本次促销活动的主要目标群体是在校学生，主题为“蒙牛校健康园行”。促销的产品也是最适合年轻人消费习惯的优酸乳、早餐奶、纯牛奶，真果粒等盒装奶产品。在本次活动中我们还将聘用一些大学生做促销员。一方面能提高产品的亲和力；更重要的是我们会对他们进行一定的培训使他们更了解企业，同时提高企业在他们心中的形象，使他们无形中成为蒙牛的宣传者。二、市场分析： 1.行业分析：三聚氰胺事件后，中国乳业试图重新建立消费

4、者的信心，经过较长一段的低迷期，乳品行业元气基本恢复，去年乳制品行业产量曾创出历史新高。自2012年1月1日起，对730多种商品实施较低的进口暂定税率，平均税率为4.4%，其中就包括奶制品。2.市场分析：校园市场主要是由目前的在校学生构成，它是相对于一般的社会消费市场而言的。在这里，企业所面对的消费者、消费者的购买力及消费者的购买欲望均与一般的社会市场有所区别。因而，校园市场也就具备了其独特的特点。1.封闭性大在校生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是

5、学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大、集中性强校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。3.延续性长 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代学生一代。拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。4.变化多端校园环境一直在变，唯一不变的就是“变化”。因为，每一界新入学的学生较之于上一界学生都有不同的爱好和追求。可能以前的学生喜欢

6、的东西，到了这一群人身上就不管用了。三、目标顾客分析：1.目标顾客与消费行为分析：本次促销的主要目标群体是在校学生以及一些相近的市场。这部分消费群体的消费水平不是很高，一般没有固定的收入。虽然作为年轻人他没有较为活跃的思想，但是容易受宣传的影响。学生的思想处于塑造期间容易接受他人的意见和周围人的影响。2.目标顾客对本产品的刺激点与敏感点：在校园中做宣传是一个很有效的途径。校园的空间有限，学生去的地方比较固定，同学之间接触紧密，同学们之间的口头宣传很有效。另一方面，学生可支配的钱有限，但是又有需要，所以低价是很有吸引力的方法。四、产品分析： 1.卖点、诉求点蒙牛酸奶的包装花样比伊利多，蒙牛的外包

7、装上印有各色明星图像，能够起到引起消费者去购买印有自己喜欢明星图像的酸奶。而且蒙牛拥有亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。在诉求点，利用蒙牛是航空的标准，与众多歌星做广告代言。2.产品市场生命周期。产品所处于的销售阶段。 酸奶处于市场的成熟期，全国各奶制品企业在酸奶市场上都占据一定的市场比例。产品在消费者中已广受接受、在市场中扩大销售相当重要，酸奶销售在市场当中竞争非常激烈，产品促销是目前增加企业销售额的一个刺激点，市场比较饱和。蒙牛奶制品的品类在不断增加，开发出来的产品在不断满足消费者对奶制品口味、品质的要求同时扩展了自己的产业链。五、swot分析: 1.优势：蒙牛集团实力雄厚，品牌知名度高，

8、奶制品品种齐全。具体有十大优势，依次是：1. 机制优势：蒙牛所以能够迅速发展，就是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，把企业分成若干股，分配给企业员工，蒙牛非常重视团队建设与发展，因为他懂得财散人聚，财聚人散的道理。极大的提高了员工的凝聚力和战斗力，使企业效率非常高。2. 人才优势：蒙牛招揽了大批人才，因为万事以人为本，人定胜天3. 研发优势：研发能力强，每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰。，每个事业部都有自己的研发中心4. 营销优势：梦牛的营销管理层大多是在伊利工作多年的，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富，策划方面，副总裁孙先红更是以其独到见解策划出了诸

9、多经典案例，使蒙牛发展迅速5. 速度优势：蒙牛的工作理念就是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”决定了其速度发展的优势。6. 利润优势：蒙牛对经销商方面：推行严格的独家经销，严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的强大支持7. 网络优势：蒙牛对伊利的营销网络非常清楚，产品上市之初，充分利用了网络资源优势。8. 政府支持优势：蒙牛位于贫穷的和林格尔县，享受政府免税等各种优惠政策优势。9. 社会资源优势：蒙牛非常善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步。10. 产品差异化优势：蒙牛熟悉竞争对手的薄弱环节，充分利用了产品差异化优势。 2.劣势：蒙牛的发展过快带来企业漏洞，自我独立扩张的成长模

10、式和蒙牛受到国际化的挑战。3.蒙牛企业机会：企业面临市场洗牌，国家国务院通过了乳品质量安全监督管理条例（草案）进行土改，扩大内需，国家救助国内乳业，呼和浩特“乳都”称号受到全球认可。4.威胁：三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机，国外品牌进驻国内市场，国内奶源小而分散。最近社会上有一些蒙牛乳制品质量的不实宣传。s-w-o-t各种组合下蒙牛依然优势明显。sw的情况下；蒙牛集团实力雄厚，品牌知名度高，奶制品品种齐全。但是，12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了近期对全国液体乳产品进行抽检结果公告，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素m1超标140%。面对消费者的信赖危机，蒙牛

11、通过其其他的老产品来挽救信誉。（如，真果粒的品牌效应）。wo的情形下；企业一方面努力改正，特别是在关于喂养奶牛的饲料方面，加强监督力度。另一方面在“乱世”中继续加强市场推广与宣传，让消费者感受到，那小小的问题，并不会影响蒙牛，蒙牛任然保持“英雄本色”。st的情况下；有时不会被抵消，特别是伊利乳业，这次蒙牛事件，让部分消费者倒向伊利，但是蒙牛对伊利的营销网络非常清楚，可以根据其营销的漏洞进行竞争。ot的情况下；充分利用蒙牛的十大优势，加上三聚氰胺事件后，消费者开始对中国乳业重新建立信心的机会，强调蒙牛的高设备和奶源天然机会仍然存在。六、企业资源分析 这几年蒙牛发展很快，资金雄厚，利润率很高。在企

12、业的发展中营销团队实力强有一支身经百战的团队。在营销里开发销售渠道广，利用广阔的销售网来营销企业的产品，依靠企业的广告作为强有力的后盾，公共关系做的到位，企业细分到各个部位，为企业的资源整合做好准备。七、促销目标确定一 1：活动目的：1.增强蒙牛的市场份额，抓住未来市场。2.提升蒙牛目前市场销量。2：促销产品：蒙牛盒装牛奶。3：品牌：蒙牛优酸乳、早餐奶、纯牛奶，真果粒。二 促销目标：在九江学院（九江学院市场）内派拉蒙超市每天销售50箱蒙牛奶制品，进一步提升企业形象和知名度。八、促销宣传：1.促销内容：蒙牛健康校园行，实行一系列的优惠活动吸引消费者。2.宣传方式：以海报、pop、传单为主要的宣传

13、方式，辅助于人员宣传。 九、促销方式（工具）1、连锁超市（派拉蒙）做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。因为连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见，买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至三层，切贴近光明产品，全品上架，不断货；选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。 2、送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放dm广告

14、；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。 3、学校里做好服务到位。搭好大棚在学校了找几个兼职的学生来做促销活动，以买一盒送一盒的形式。提高学生的购买数量。之前做好宣传工作，以便在促销开始的时候能够有尽量多的人来购买。 十、促销具体方案： 赞助九江学院“激昂青春，以心之诚”第三届女生节活动。活动时间：2012年3月7日2012年4月初前期准备：把“女生节宣传海报”的背景设置成蒙牛图案。将其分别放在一食堂，三食堂，五食堂的门口处和各个楼栋下。活动内容：活动一：3月7号女生节举行的“飞花进行时”，校学生会会为路过的女生赠送一朵花（限前10名/天）。此时，蒙牛公司再赠送每

15、位送花者蒙牛卡通人物t恤，但是需要帮蒙牛做宣传。活动二：3月中旬，举行“魅力无限，光耀之巅”十大魅力女生。支持活动的初赛，复赛，决赛的整个过程的宣传。最后活动的奖杯冠上蒙牛的标志。（例“荣获蒙牛早餐奶“激昂青春，以心之诚”的第三届女生节的冠军是，亚军是，季军是”）。人员配置：前期活动宣传3人。主要负责查看海报的形式和海报摆放的位置。活动13人。负责蒙牛卡通衣服和活动的秩序。活动25人。一人主要负责比赛的初赛和复赛的宣传活动，一人负责决赛的现场布置。十一、促销效果预测及预算：1、促销效果：促销达到了预期的效果，各方面评价好。1.促销培养了新的公众需求市场,发挥了市场扩容功能。2.促销激发了学生的

16、需求欲望,有效地引导学生产生购买行为。3.促销提高了企业的市场占有率。4.促销突出了本企业商品在学生心目中的地位,提高了学生的指名购买率。5.促销增强了商品的营销力,扩大企业的销售量。2.促销策划效果评估的方法：1.按技术手段的复杂程度分为经验测定法和科学测定法。2.按获得资料来源的直接程度分为直接测定法和间接测定法。2、预算：共14350.00元项目数目兼职费1500.00培训费300.00礼品800.00宣传费350.00比赛费用10900.00工具费500.00十二、促销活动控制方案：1. 销售商组织进行，蒙牛集团专门派一人负责活动并监督。2. 寻求学生社团合作。十三、参考资料：商务策划

17、、蒙牛成长史等书籍和九江学院大三届大学生女生节系列活动通知文件。 膇芆蒇肅羀薅蒆螅膅蒁蒅袇羈莇蒄罿膃芃薃虿羆腿薂螁膂蒇薂袄羅蒃薁肆芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁薈羀肁蒀薇蚀芇莆蚆螂聿节蚆袅芅膈蚅羇肈薆蚄螇袁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄蚁蚁膄膀蚁螃羇葿螀袅膃莅蝿羈羅芁螈蚇膁芇螇袀羄薆螆羂艿蒂螅肄肂莈螅螄芈芄莁袆肀膀蒀罿芆蒈葿蚈聿莄蒈螁芄莀蒈羃膇芆蒇肅羀薅蒆螅膅蒁蒅袇羈莇蒄罿膃芃薃虿羆腿薂螁膂蒇薂袄羅蒃薁肆芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁薈羀肁蒀薇蚀芇莆蚆螂聿节蚆袅芅膈蚅羇肈薆蚄螇袁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄蚁蚁膄膀蚁螃羇葿螀袅膃莅蝿羈羅芁螈蚇膁芇螇袀羄薆螆羂艿蒂螅肄肂莈螅螄芈芄莁袆肀膀蒀罿芆蒈葿蚈聿莄蒈螁芄莀蒈羃膇芆蒇肅羀薅蒆螅膅蒁蒅

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