第10章网上零售模式

1、第10章网上零售模式,网上零售理论与实务,内容简介,什么是商业模式,商业模式（Internet Business Model）指的是组织为了产生顾客导向的价值陈述而制定的战略商业系统 。 许多零售商是通过“商业环境中五种零售参与群体的影响力”来实现交易的。,商业环境中的五种零售参与群体,零售商环境下的参与群体,股东,全体职员,Add Your Title,互动性要求职员与顾客进行沟通交流而不是仅仅依靠机器来解决问题。,股东需要了解公司运营信息和组织战略以便监控投资情况。 互联网产生之后，股东可以通过监控网页、发送邮件等方式与零售商及其他股东进行沟通,零售商环境下的参与群体,Add Your T

2、itle,网上零售商业模式的分类,为整合五种零售商参与群体的需求，适应商品组合的要求并与业务目标保持一致，网上零售商需要从众多的商业模式中进行选择。 网上零售商业模式可以按照分销渠道和收入来源进行分类,网上零售商业模式的分类,按分销渠道进行分类，可以分为：,网上零售商业模式的分类按分销渠道,虚拟零售商(Virtual Retailer) 即纯粹网上零售商，亚马逊是最知名的虚拟零售商。 “砖瓦加水泥”零售商(Bricks and Mortar Retailer) 即实体零售商，它与虚拟零售商最大的区别在于：支付并离开店面之前消费者能查看所购商品。,网上零售商业模式的分类按分销渠道,直接经销商(D

3、irect Retailer) 直接经销商利用多种分销方式来向顾客提供零售空间。 直接营销包括：,目录营销 门对门营销 雅芳直销模式 电话购物 电视购物,网上零售商业模式的分类按分销渠道,混合型零售商分类（Categorizing Hybrid Retailer) “鼠标加水泥”零售商：拥有实体店面，并通过网络进行销售的零售商 目录零售商：目录公司发展网络站点，并以此取代印刷册和纸质目录，这样可以降低分销成本，扩大潜在客户基础并快速进行顾客反馈。 数码零售商：互联网为商品的分销和交易提供了广阔的平台，其中最畅销的网上零售品类为音乐和电脑软硬件。,网上零售商业模式的分类,按收入来源进行分类，可以

4、分为：,网上零售商业模式的分类按收入来源,基于广告的网上零售 此类零售商在网站上销售广告空间从而赚取收入。 商品销售网上零售 在网上销售商品来获取收益。,网上零售商业模式的分类按收入来源,交易费用网上零售 与佣金的概念类似，零售商为面向顾客销售商品而向第三方（交易费用网上零售商）支付费用。 定金网上零售 是直销模式的变形，在网络环境下通过订单方式允许顾客获得商品。,组织目标与可利用商业模式的匹配度评定,零售商一般选择三种主要零售渠道来评估所选商业模式与营销目标的匹配度：实体零售、直接经销和虚拟零售。 匹配度根据五种零售参与群体分别从五个角度对商业模式进行评定。 评定采用5分制，1分最低，5分最

5、高。,评估满足顾客目标的零售渠道,实体零售商：在信息沟通方面，实体店面的面对面沟通能更好的调动顾客的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，因此得到了20分的高分。 直接零售商：由于缺少音频和视频手段的帮助，直接零售商受到一定限制，不能向顾客提供新商品的动态形象或触觉感受。 虚拟零售商：不断改善的视频和网络搜索能力使虚拟零售商具有一定优势，能一定程度上模拟实体环境的沟通和店面环境，得到18分。,评估职员满足目标的零售渠道,对职员满足目标的评定中，每种零售渠道都得到满分15分。因为不管选择哪种零售渠道，职员必须在所选渠道的约束和优势条件下提供尽可能好的服务。,评估满足股东目标的零售渠道,虚拟零售商具有独特

6、的优势，能够借助网络提供全天候和直接应答服务，为股东提供详细的报告信息和全天候的网络评估服务，而且还可以将互动的图表及视频结合起来，从而给股东产生更大的影响力。 实体零售商和直接零售商则存在相应劣势。,从供应商、合作伙伴和经销商角度为零售渠道打分,实体零售商：虽然非常注重每日的财务交易结算，但数据不能及时修改，也不能从顾客的角度出发。 直接零售商：使用记录系统来记录销售和相关数据。 虚拟零售商：依靠互联网及时更改数据资料进行自动化记录。,评估满足社团目标的零售渠道,每个零售商都会选择适当的宣传媒介将相关信息传达给相关社团。实体零售渠道和直接零售渠道通常选用纸质印刷和电视广播等传统媒体，但受到一

7、定限制，仅得到8分和9分。 虚拟零售渠道则更具有互动优势，可以借助网络更好的处理信息，得到满分15分。,使用网上购物ES测试评估网上零售商品的适宜性,ES测试用来评估网上零售商品和服务的适宜性。 ES测试使用三个因素来进行评估：,ES测试商品特点,商品的销售一般依赖于看、听、闻、尝、摸中的一种或几种。商品依赖于不同感官，其商品特点也有所不同。 有些商品的销售主要依靠视觉和听觉，这些商品就比较适合进行网上零售。,图：商品特征与五种感官,ES测试商品特点,根据商品特征给商品网上零售适宜性打分，使用10分制，商品越倾向于适合实体渠道结果就越靠近0分，反之则接近10分。 图：给商品特征打分,ES测试熟

8、悉度与自信度,ES测试的第二项是检测顾客对想购买商品或服务的熟悉度与自信度。 熟悉度和自信度越高，顾客在购买过程中实际接触商品的需求度就越低，并且能够改善商品与网上零售欢迎的适宜度。,图：熟悉度及自信度与网上零售,ES测试熟悉度与自信度,根据熟悉度和自信度打分。 熟悉度及自信度由三个因素决定：以往所购商品的满意度、使用商品后增加的满意度、对品牌的熟悉度。 图：给熟悉度和自信度打分,ES测试顾客特点,ES测试顾客特点,社会购物者：此群体喜欢借鉴他人的购物经验。 试验购物者：此群体愿意尝试新店面和购物方式。 倾向便利的消费者：此群体注重节约时间。 习惯一成不变购物者：喜欢一成不变的方式。 价值购物者：不仅追求成本的节约，通常还综合考虑质量等因素，注重寻求价值。 道德购物者：重视社会和道德问题。,图：顾客种类和网上购物潜力,图：评估顾客特点,章节概要,网上零售商需