浅谈工商部门监管媒体不良广告的软肋和对策

1、浅谈工商部门监管媒体不良广告的软肋和对策浅谈工商部门监管媒体不良广告的软肋和对策 媒体广告监管，一个敏感而沉重的话题 近年来，全国各级工商机关扎实开展广告专项执法检查，不断加大广告监管力度，建立健全长效管理机制，严厉查处虚假违法广告行为，切实维护了人民群众身心健康和生命财产安全。但不可否认，市场上虚假违法广告仍如魔影鬼魅般困扰和欺骗着消费者。特别是一些媒体发布医疗、药品、食品、化妆品等虚假违法广告有过之而无不及，已成为工商部门监管不良广告的软肋。下面，笔者从“三个效应”入手，分析其中乱象，探讨行之有效的对策，以供参考。一、“破窗效应”亟待全力阻止 一幢大楼有一扇窗户的玻璃被打碎了，如果不及时修

2、好，其他人就可能受到某种暗示去打烂更多的窗户。社会学家将这种现象称之为“破窗效应”。其实，“破窗效应”也见于媒体广告监管中，一些媒体屡屡发布虚假违法广告，有时是“破窗效应”作怪。由于受地域、社会环境、管理尺度等多方面的影响，不同地区工商执法机关整治虚假违法广告的方式、效能有所差别，广告监管的“一碗水”难以端平。这是客观存在，也是“破窗效应”产生的原因之一。比如，某省都市报、晚报、电视台发布的虚假违法广告时有所见，群众恶之怒之，但部分媒体仍然我行我素，仍无动于衷，何也？不是省级、省会城市工商机关没有管理，而是管理力度难以让相关媒体痛定思痛，杜绝不良广告现象。一个省级都市报、晚报、电视台经常发布涉

3、嫌虚假违法广告，会给市、县级媒体以“榜样”，以某种“暗示”，“破窗效应”则应运而生：窗户既然有破的，是不是可以再多扔几块砖头？于是上行下效，依葫芦画瓢，致使涉嫌虚假违法的广告从上到下层层出笼。“破窗效应”既给地方媒体授以“口实”，又给基层执法机关监管增加了难度。如笔者所在的地市级广告监管执法机关在查处当地媒体发布的虚假违法广告案件时，媒体人士就经常抱怨：“省级都市报、晚报、电视台发布虚假违法广告都能满天飞，你们严管重查，是不是尺度不一样了？是不是太不尽人情了”，使执法人员一时语塞，被动难堪。笔者认为，阻止媒体广告市场监管中的“破窗效应”，必须以遵循广告法为前提，坚持“一把尺子量到底”的原则，至

4、少在省内建立一个统一、客观、公平、阳光的广告监管体制机制，形成统一化、制度化、规范化、标准化、科学化的良好广告监管环境：一是严格执法，彻底取消那种“相互按摩”式的媒体广告管理方式，不论时间长短、篇幅大小，只要媒体发布虚假违法广告，既要严厉处罚广告主，又要严惩发布广告的媒体；二是不厚此薄彼，对媒体发布的同一违法事实、同一违法情节、同一危害程度的虚假违法广告案件，应适用同一标准处罚，取同一标准的自由裁量权；三是在同省区域内建立虚假违法广告案件查处信息共享制，达到统一管理、整体联动、创新共用、执法趋同的效果。二、“共生效应”亟待努力破除 生物学有一种共生现象，是指两种生物彼此互利地生存在一起，相互依

5、赖，互惠共生，缺此失彼都不能生存的一类种间关系，是生物之间相互关系的高度发展，具有非常重要的生态作用。在媒体广告监管中也有类似的共生现象。缘由是善吹广告“牛皮”的某些媒体被工商部门查处时，往往以“发展”和“舆论”说事：一是工商部门要支持媒体广告业，促进地方经济发展。工商部门老查媒体，影响了媒体的美誉度，还有多少广告商做广告？媒体还等着广告吃饭呢？二是媒体经常派记者宣传工商部门的工作，给工商事业发展营造良好的舆论氛围，工商部门也该给媒体以生存和发展的空间。好一个“听起来很美”的理由！为何某些踩了法律红线的媒体，动不动就爱拿“发展”和“舆论”说事呢？笔者探出其中的奥秘：一是以“大帽子”压人。出了问

6、题，站在地方经济发展的高度理论，扯大旗作虎皮，把支持“发展”当挡箭牌，背后的论点不言自明，就是“你查处了我，就是阻碍了广告业和地方经济的发展，这个责任你担当得起吗”；二是以“话语权”唬人。媒体是党委、政府的喉舌，其无与伦比的监督权，公众信赖的话语权，哪个敢得罪？遂以此要求工商部门予以支持。背后隐藏的话就是“工商部门也非一方净土，你不支持我，小心我也挑你的错”。究其“说事”实质，就是违法“说事”媒体要混淆支持经济发展与严格监管执法的界限，就是要利用“话语权”掣肘甚至掌控工商部门广告监管尺度，使执法人员投鼠忌器，缩手缩脚，达到减轻甚至减免行政处罚的目的。实际上，因受当地说情风、工商正面宣传之需等方

7、面的制约，媒体“说事”对一些地方的广告监管确实产生了一定影响，最终形成有别于生物学上的“共生现象”：媒体和工商双方达成口头上的默契，在某些地方形成“工商宣传本级媒体记者随叫随到，工商负面新闻本级媒体主动封杀，本级媒体广告工商监管对付就行”的局面。这已成为双言不言自明、相互妥协权力、相互协议共存的“潜规则”。广告监管领域产生的共生现象产生了极大的负效应，一方面损害了法律法规的严肃性，损毁了工商机关的执法形象，降低了工商机关的执法权威；另一方面在给违法媒体带来非法利益的同时，削弱了媒体在广大群众中的公信力，最大的受害者还是那些被不断复制的虚假违法广告误导和欺骗的消费者。因此，不论媒体多么会“说事”

8、，只要广告吹破了“牛皮”，扰乱了市场经济秩序，损害了人民群众的利益，工商执法机关就一定要依法严惩。当然，工商机关还要加强队伍建设，严格规范管理，坚持依法行政，千万不要给媒体任何以监督和舆论的把柄。三、“联席效应”亟待充分发挥 近年来，各级工商机关每年至少组织召开一次当地宣传部门、药监、报社、电视台、电台、新闻出版局、各广告公司等相关单位（企业）参加的联席会议，共同学习广告法律法规和有关政策，通报广告监管情况，研究存在的难点问题，以期形成监管合力。广告监管联席会起到了一定的“联席效应”，但在一些地方，尽管联席会开得轰轰烈烈，也达成一定的共识，可会后还是“各吹各号，各唱各调”，联席会走了过场、闹了

9、形式。原因是某些联席会变了“感情联络会”、“说情同情会”：一是宣传部门主管舆论宣传，是广播电视、新闻出版等单位的上级主管部门，如果有媒体发布了问题广告，宣传部门难免借机为“下属”说情；二是一些地方对媒体实行财政差额拨款体制，媒体必须依靠并争取最大化的广告经营收入吃饱饭、吃好饭。所以，媒体往往以此谈财政困难，借机请财政部门为其说话；三是联席会要研究解决的问题，最终会指向媒体。一些媒体借机“自我批评”，自圆其说，既笑脸承认广告发布方面的问题，又痛陈自身发展的艰难困苦，同时信誓旦旦表示“把好广告的发布关，不发布虚假违法广告”，赢得联席成员单位的“同情分”和“支持指数”。如此一来，联席合力并未完全形成

10、，协作监管的实际效果必然打折，联席会学法规、析问题、出主意、增合力的功能难以发挥。“联席”更要“连心”。笔者认为，只有通过广告监管联席会彻底统一各单位加大虚假违法广告整治的思想认识，强化媒体发布广告的自律守法意识，增强各执法机关严格执法、合力执法的合力，“联席效应”才能正向发挥且发挥到极致。“汝若果学诗，功夫在诗外。”更为紧要的是，各方必须在联席会外下功夫：一是工商机关要加大查处虚假违法广告的力度，使违法经营的广告主、广告经营者、广告发布者付出惨重的代价，再也不敢违法发布广告，也促使媒体看到工商机关整治虚假违法广告的决心和铁腕手段；二是广告主要始终坚持严格自律，树立诚信观念，做到不经过审查批准就不能发布广告，更不去篡改审批后的广告内容；三是媒体要始终把好发布审查关，自觉抵制违法广告。由是观之，各联席成员单位只有带着对建设诚信广告市场秩序的真诚实意和履职作为去开展联席活动，“心连心”的广告监管合力才能真正形成，广告监管才能切实到位，“联席效应”才能最大彰显。综而述之，根治媒体不良广告，必须大力开展“广告诚信自我救赎”运动，努力遏制广告监管领域中的“破窗效应”、“共生效应”，充分发挥广