2014年11月中英合作金融管理专业管理段证书课程考试

1、2014年11月中英合作金融管理专业管理段证书课程考试 金融管理综合应用 案例资料 凯程汽车股份有限公司 背景介绍 凯程汽车股份有限公司（下文简称“凯程公司”）是一家总部设在中国的知名 汽车制造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。总体而言，凯程公 司的发展是稳健和成功的，其通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来 席卷全球的经济衰退。 凯程公司的背景：汽车生产商，全球化经营，稳健发展 表1凯程公司各厂产能及2013年度实际产量和2018年预计产量 单位：辆 国家 产能（年产 量） 2013年度实际产 量 2018年预计产 量 中国 400 000 380 000 450 000

2、美国 150 000 120 000 140 000 巴西 250 000 200 000 250 000 英国 150 000 110 000 105 000 可比较不同市场的变化趋势：在 2018年，中国将产能不足；其他国家 基本可以满足产量。 凯程公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一 系列的家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品， 分为汽油车和柴油车，发动机排量为 1. 4升、1. 6升、1. 8升和2. 0升。公 司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。 产品：低油耗，家用，小排量，大众化 凯程公司的经营策略是

3、尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可 以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化。这意味着各国工厂最大限度 地独立经营，而设在中 国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。 国际经营策略：本地化，总部总体调控，各工厂独立运作 组织结构 公司董事会设在中国，负责制定战略规划。中国总部设有人力资源、市场营 销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由 总部直接控制。每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自 主经营权。各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报，并定期到中国参加例会。 部门设置：职能型组织，总部控制，日常各工厂独立运作，保持定期沟通。

4、各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普 通员工岗位，人员数量取决于当地业务规模， 组织结构如图1所示。各厂人力资 源部负责本厂员工的招募、遴选和培训。雇员薪资水平参照区域内同类企业情况, 因此凯程公司员工薪酬因所在国家不同而有所差异。 人力资源管理：岗位需求导向，工资中等 图1各厂高管结构图 中国总部负责制定公司的营销战略， 各厂的市场营销总监负责所在国的 具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定， 促销、渠道和定价则由各地分厂负 责。 凯程公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是 吸引潜在消费者的最佳媒介。 每个系列车型的营销思路各不相同， 广

5、告针对该系 列车型的目标市场而确定。例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上 在城市畅行，白天去海边自由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出 游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载能力。 营销策略：电视广告，定位明确 财务信息 单位：百万美元 凯程公司及汽车行业的相关财务信息节录如下: 表2凯程公司利润表节选（12月31日） 2013 年 2012 年 销售收入 9 642 8 677 销售成本 8 061 7228 销售毛利 1 581 1 449 营业费用净额 1 119 1 101 净利润 462 348 表2可计算财务指标：毛利率，2012年16.7%; 2013年

6、16.39% 单位：百万美元 净利润率，2012 年 4.79%; 2013 年 4.01% 表3凯程公司资产负债表节选（12月31日） 2013 年 2012 年 流动资产总额 10 368 10 367 非流动资产总额 3 525 3 367 流动负债总额 6 088 5 236 非流动负债总额 5 463 6155 所有者权益总额 2 342 2 343 表3可计算财务指标：资产负债率，流动比率2013年1.7，权益负债率等 表2,表3数据可计算：总资产收益率，权益报酬率2013年19.7% 表4汽车行业平均财务比率 毛利率 16. 37% 净利率 4. 82% 流动比率 1. 25：

7、1 权益报酬率 10. 99% 由表3计算出的财务指标可与此表进行对比 凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。 但凯程公司的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债 能力好于行业平均。同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行 业平均水平的两倍。总体上，凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况 凯程公司的未来一一环境战略 在过去的一年中，凯程公司的销量显著提高，董事会得到的信息表明， 在可以预见的未来，这一情况仍将持续。各厂的利润都有增长，总部希望能充分 利用这种增长来做好生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面的改进工 作。他们相信，

8、这对于未来的成功及提升其在全球汽车市场的竞争力至关重要。 董事会决定将资金投入上述领域。公司关于环境问题的新战略是发展的关键， 因为市场调研显示，汽车生产及驾驶所产生的环境污染问题备受公众关注，在中 国尤其如此。董事会认为关注该问题能够找到使本公司产品区别于竞争对手的解 决方案。 中国市场广阔 研究报告显示，全球一线汽车厂商正在积极研制新能源汽车，特别是依靠电 力完成长途驶的车型，以替代传统燃油驱动轿车。然而，有限的充电设施阻碍了 50%的价 电动车的发展，这一问题在某些国家尤为严重。 混合动力车可以在必要的时候切 换为传统的燃油驱动，因此也成为了汽车厂商研制的重点。 越来越多的消费者开 始对

9、混合动力车产生兴趣，源于社会倡导的环境友好型驾驶观念、传统能源价格 不断上涨所引发的驾车成本高昂以及某些国家给与混合动力车消费者 格优惠补贴政策。研究显示，2012年，亚洲是全球最大的混合动力车销售市场， 占44 %:欧洲次之，占23%:北美21% :南美7%。调研数据虽难以精确描述 混合动力车销售情况，但整体而言，其增长趋势相当明显。仅在美国，混合动力 车的销量在汽车总销量中的份额从 2007年的2. 99%上升至2013年的3. 9%, 预计还会进一步上升。日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，成 为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。 外部环境：环境保护的动机；需求很大；

10、有补贴；美日占据市场领先位置 凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料 （如电力或生物能）的产品， 以及使用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车。 因此董事会正在考虑批量生 产一种能同时使用电力和传统燃料的新型混合动力车。 这将有助于董事会的决策 更侧重于环境问题，但也会对企业的生产和营销战略产生重大影响。 凯程公司的每个工厂都配备了最新的生产技术。但是，这些新技术主要针对 生产传统燃油汽车。董事会意识到，若想提高环保型汽车的产量并盈利，需要巨 额投入。在各厂安装生产线的平均成本是相同的，约为1亿美元。但是，购买更 多产能的成本在各国并不相同， 且取决于所在国政府是否拨款。 凯程公司内部投

11、资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。 成本：生产线各厂1亿元，希望回收期不超过 5年 由于混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，若在四个工 厂同时生产，预算明显不足。因此，董事会决定仅在一家工厂生产。这个决策还 有另一层考虑，若在所有工厂投产新车，咼额的投资水平在混合动力车投产的初 期将面临极大的风险，而销售情况难以预测。 各厂单位工时的人工成本如表 5所示。 表5直接人工成本表单位：美元 美国 16. 05 英国 15. 98 中国 5. 39 巴西 4. 12 人力成本：巴西最便宜 生产上的变化需要调整营销战略，包括向公众普及环保型汽车的相关知识， 宣传公司致力于环保事业的

12、决心， 后者甚至更为重要。公司总部了解到，各分厂 所在国对环境保护的态度并不相同。 但是，公司非常希望现有市场的利益相关者 了解公司在此领域正在投入时间和金钱，同时也在吸引更多新客户。董事会尚未 决定混合动力车应在哪个地区首先发售。混合动力车的销量存在显著的地区差 异，美国、日本、欧洲的混合动力车销售数据统计如图2所示，未来全球汽车销 售预测数据如表6所示。 图2国际市场混合动力车销量统计 说明美、日、欧混动车销量状况对比。 开始阶段，美国的混合动力车销售数量较多且远远领先与日本和欧洲市场， 但2008年之后日本市场增长非常迅猛，已经超越美国市场，同时欧洲市场也有 稳定增长，但美国市场却出现了

13、下降。 表6全球汽车销量预测单位：辆 年份 1总销量 混合动力车的销量1 2014 105 000 000 2 600 000 2015 109 000 000 3 250 000 2016 113 000 000 3 900 000 2017 118 000 000 4 600 000 2018 122 000 000 5 200 000 2019 127 000 000 5 950 000 2020 132 000 000 6 700 000 汽车总销量增长了( 132000000-105000000) /105000000 X 100%=25.71% 但混合动力车预计会增长(670000

14、0-2600000) /2600000 X 100%=157.69%数据 显示，混合动力车的增长速度要明显快于汽车总销量的增长，将来的增长空间很 大，提供广阔的市场。 尽管董事会知道各国的进口关税不同，且受到该市场现有汽车制造业发展状 况的制约，而向日本出口汽车尤其困难，关税很高，并有非常严苛的安全标准， 但长远来看，凯程公司的汽车将在全球销售。 风险：关税，制造业水平，安全标准 除了各国营销方式和生产方式的变革外，各厂将实施统一的原料循环使 用政策。目前虽然没有正式的政策，但是所有工厂都在循环利用物料，只是不同 国家的利用程度不同。估计这项新政策会使整个公司的循环利用成本在现有基础 上增加1

15、0%。同时，这一政策的另一个目标是要求各厂在未来的三年内将能源 消耗成本降低5 % 注意：由于没有找到原问题，所以此处的问题仅为假设。 假设问题1.公司是否应该投产混动车，说明理由？ 根据当前形势来看，凯程公司具有发展混合动力车的良好条件，所以应该大 力发展混合动力车。原因如下： 一、公司发展混动车的动力 1. 良好的财务状况 (1)根据表2，表3,表4的数据可算出: 2012年（% 2013年（% 行业平均水平(% 毛利率 16.7 16.4 16.37 净利率 4.01 4.79 4.82 流动比率 12.69 11.61 1.25 权益报酬率 14.85 19.73 10.99 资产负债

16、率 82.94 83.14 公司的净利率获利能力由4.01%提高至4.79%,有比较明显的提升。流动 比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平 均。公司的资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。权益 报酬率2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%,几乎是行业平均 水平的两倍，股东的回报程度提高。总体上，凯程公司的财务状况明显好于行业 平均状况。 2. 环境的压力。公众对于环境问题非常重视，居民的环保意思不断提高， 中国格外重视，这就为公司的混合动力车的销售提供了广阔的市场，特别是中国 市场。 3. 潜在的巨大需求。混合混合动力

17、车的增长速速非常可观，市场潜力巨大， 根据预测2014年-2020年，全球汽车的总销量和混合动力车的销量都会呈现一 种增长的态势，汽车总销量增长了(132000000-105000000) /105000000 X 100%=25.71% 但混合动力车预计会增长(6700000-2600000) /2600000 X 100%=157.69%数据显示，混合动力车的增长速度要明显快于汽车总销量的增长， 将来的增长空间很大，提供广阔的市场。 4. 研发基础。凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发， 有先期研发准备，为公司将来混合动力车的投产打下了良好的基础。 5. 政府的扶持。某些

18、国家的补贴，可以极大的弥补投入成本。 二、可能存在的风险因素 1. 改变公司的生产线需要投入大量的资金，公司的原先的生产线是以燃油 车为主，改变一家工厂需要生产需要 1亿美元，耗资巨大。 2. 混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，在这个阶段，投入 大、产出少，公司面临的风险大。 3. 日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市 场引领者，特别是在日本和美国。 作为后入者可能面临激烈的竞争，同时美国和 日本的市场进入度很高。 4. 公司通过环保战略使得企业采用原料循环使用政策，尽管这项新政策会使 得公司的循环利用成本增加10% 总体而言，公司现阶段进入混合动力车市场面临的有利条件明显大于不利条 件，机会大于风险，故公司应该进入混合动力车的市场。 假设问题2.公司应该选择哪个工厂生产混动车，并讨论营销策略。 公司应该加大在混合动力车方面的投资，加大研发，进一步发展自己的环境 战略，增加混合动力汽车的生产