石家庄中天世都商业部分营销策略与招商计划

1、中天世都商业部分 营销策略与招商计划,第一部分 品牌形象塑造 第二部分 推广包装策略 第三部分 业态划分策略 第四部分 招商策略 第五部分 产品价格策略 第六部分 人员配备及营销预算,目录,在上次提交的中天世都商业定位策略中，我们已经明确了项目市场定位，即： 国际顶级品牌旗舰汇聚地 + 目的性高端客群餐饮娱乐业态 = 泛燕赵大地最具品牌号召力、影响力的商业排头兵 本次营销策划方案，我们将重点围绕项目品牌形象定位，包装推广，以及招商执行三个方面，进行方案阐述。,前言,【1】,第一部分：品牌形象塑造 在中天世都商业定位策略里，我们已经明确提出了中天世都项目底层商业部分的市场定位。 基于这样的功能定

2、位，我们的产品应该以一个什么样的形象展现于世人面前呢？这便是我们下面将要研讨的问题： 品牌形象定位 产品形象定位需要解答的问题： 我是谁？ 为谁而做？ 商户需要什么？ 我能做什么？ 我在市场上是什么形象？,【2】,我是谁？（产品功能定位） 国际顶级品牌旗舰汇聚地+目的性高端客群餐饮娱乐业态= 泛燕赵大地最具品牌号召力、影响力的商业排头兵,标注：关于产品功能定位，在上轮中天世都商业定位策略里，已经确定，这里不再累述。,【3】,为谁而做？（客户定位） 我们首先需要确定我们的客户是谁？ 作为“国际顶级品牌旗舰店汇聚地”，为实现这一定位，我们首先应引进国际一线奢侈品牌，所以现阶段， 国际顶级品牌商是我

3、们直接的客户 注解：国际顶级品牌是指具有国际影响力，历史悠久，能够引领时尚潮流，并且经济实力雄厚的品牌。 例如： 我们下阶段所有的营销推广工作将紧密围绕我们的客户进行。,【4】,客户需要什么？（客户需求诉求）,【5】,我能做什么？（产品价值诉求） 除了 河北金角地段 无可挑剔的建筑形态 适合顶级商街的业态组合 服务于上层社会的奢华商圈 我们认为： 每个国际顶级品牌都有深厚的文化内涵，很多品牌更是拥有百年的历史积淀。我们的任务是让这些品牌充分的展示自己的内在价值，并与建筑融为一体。我们提供的是一个展示的背景，是一个可以包容不同品牌、不同文化、不同个性的载体。,【6】,概念延展,本项目就像典藏香奈

4、儿5号的瓶子，各大品牌就如同瓶中的香水。人们希望得到的是香水，而装载香水的瓶子却早成为经典形象，深入人心。品牌象征意义也远大于实际用途。,【7】,我在客户心中的形象？（品牌形象定位） 华北首席国际品牌旗舰集结地,【8】,第二部分 推广包装策略,中天世都商业项目推广包装策略分三个层面进行： 核心层：品牌形象塑造。商业部分定位高端，甚至高于中天世都项目整体定位；商业部分应作为独立单体，重新塑造品牌形象，并以此拔高中天项目整体品牌形象。包括：独立案名，品牌形象定位，主题推广语等 内线层：项目现场包装。包括全套VI（视觉识别系统）设计，现场围挡包装，楼体包装，门头包装， 效果图等 外线层：外界推广宣传

5、。 包括：招商手册、 媒体广告、3D资料片等,【9】,一、品牌形象塑造,独立案名： 独立案名的意义：中天世都商业部分作为独立商业单体，在定位上已经高于整个项目。因此，有必要将商业部分从项目组中单独提出来，重新包装。独立案名即是包装的灵魂所在。商业部分虽独立于中天世都，但依然是其一部分，所以案名既要有别于中天世都，体现自身特质，又不脱离于中天世都。,主推案名：中天世街,【10】,案名解析： 中天为企业前缀，为提升企业知名度，可以保留。 “世街”谐音“世界”，因为项目汇聚了众多国际顶级品牌，呈现了整个世界的流行趋势，可以说是世界的缩影。 “街”体现商业特性，因为1-2层为连体旗舰店，开业后，给人感

6、觉很像第五大道商街的感觉。 “中天世街”与北京“世贸天阶”发音相似；世贸天阶是北京时尚地标，汇聚了众多国际一线品牌，并拥有亚洲首座天幕；相似的发音可以引发人们的联想，将本项目与世贸天阶类比，已体现本案高端定位。,【11】,案名：中天世街 LOGO： 形象定位：华北首席国际品牌旗舰集结地 主推广语：从这里，看世界 内涵诠释：本项目汇聚了众多国际一线品牌，代表了整个世界的 时尚、潮流与价值观；本项目，即是世界潮流的缩影，从这里可以看到世界。,【13】,二.内线形象包装,基础VI系统应用：案名、LOGO、主题色、名片、其他印刷物品等 LOGO设计要求：与案名气质、意境、内涵相吻合。分别出具黑白版、拼

7、接版、应用版等不同版式 主题色：包括主题色与背景色。主题色与LOGO色彩相吻合，作为企业表示色彩，如麦当劳的金黄色。 背景色即常用作LOGO背景的颜色，如麦当劳的红色。 名片：作为VI系统的重要组成部分，LOGO要鲜明，整体排版要体现项目独特气质。 其他印刷物品：凡是可以将品牌LOGO印制在表面的日常物品，如手提袋、纸杯、安全帽等，在细节处展示项目品牌，加深客户印象。,【14】,商业效果图设计要求： 1.体现项目高端、时尚、包容的气势。 2.要在效果图上标识出目标商家的LOGO。如,3.要体现项目人气旺盛的效果，人物模型体现高端人群外形特征。,【15】,效果图示例,【16】,售楼处现场包装示例

8、：,案名与LOGO结合门头设计，本案售楼处门头应结合商业部分单独设计,橱窗与外立面设计，本案可在楼梯外立面上铺挂项目效果图，或品牌标识墙,【17】,海报设计,手提袋设计,【18】,楼体包装设计：采用喷绘的形式，将项目效果图，以及合作品牌展示图，铺设在楼体上；B区用喷绘布遮盖，上喷“劲爆招商中”等字样,【19】,品牌标识墙：将目标引入品牌的LOGO印制在易拉宝等展架上，放置在售楼处内，并且制成平面喷绘广告，铺设在项目外沿,战略合作伙伴,【20】,导视系统： 项目导视系统的作用是引导客户从外界顺利进入项目售楼处。设计要求简洁大方，属于项目VI系统的一部分。,【21】,二.外线推广部分： 1.招商手

9、册 设计要求：与本案VI系统保持高度统一 外观简洁，沉稳，大气但不失时尚感 质感浑厚，避免采用亮光贴膜 内容要求：数据支持，配合图片展示 文字简洁、大气、有煽动性，凸显高端商业品牌特征 图片要求分辨率高，更够烘托核心商业氛围。 制作要求：采用高档进口颜料以及设备，优质纸张，页面力求精 美，做工精致。,【22】,2.招商手册内容框架： （1）城市战略地位（在华北、环渤海、河北各级范围内的商业辐射力） （2）城市经济发展 （3）消费力调查 （4）城市规划 （5）区域发展 （6）项目区位图 （7）项目鸟瞰 （8）设计理念 （9）区位优势 （10）交通优势 （11）项目规模 （12）建筑平面图 （13

10、）业态规划 （14）项目亮点 （15）目标客群 （16）合作伙伴（银行、红酒、以确定意向或目标品牌） （17）联系方式,【23】,【24】,3.3D影视宣传片制作即电子楼书，采用三维动画的形式，将项目的介绍、优势、前景等表现出来。通过液晶屏播放，并悬挂在售楼处或其他场合，如酒店大堂，高级饭店，高端写字楼等。 制作费用约1万元,【25】,4.媒体利用：高质量软文炒作 炒作内容：项目高端形象渲染、项目发展前景展望、项目在石家庄乃至整个华北地区的重要商业地位等。如万达项目自入市以来，持续刊登软文，炒作裕华路以及东南商圈的商业价值，我项目可直接利用万达以形成的市场热度，将裕华路商圈的商业潜力放大，将万

11、达的炒作效果转嫁到我项目身上，实现投入最小，受益最大。 备注：软文邀请燕赵晚报、燕赵都市报财经部主编亲自撰写；为写出高质量软文，建议红包费用定为2000元,【26】,5.户外广告 作为高端商业项目，应将项目广告牌树立于人流量大的街道如裕华路，建设大街，以及高速公路旁，以渲染项目高端品牌形象。,【27】,第三部分 业态划分策略 1-2层：国际品牌旗舰店 银行分行营业厅 3层： 餐饮、娱乐、休闲业态 4层： 高级会所（红酒会所）,【28】,【29】,三层业态定位：高端餐饮、娱乐场所、休闲会所等,【30】,四层定位：高端红酒会所,【31】,第四部分 招商策略,跟踪回访,主动出击,商家到访,进步协商,

12、推广宣传,签约进驻,【32】,第一步：宣传推广-造势,善 战 者， 其 势 险， 其 节 短， 势 如 扩 弩， 节 如 发 机。 -孙子兵法,何为势险？ 强力的营销策略，往往造势先行。在项目运作前期，高调宣传，强势推广，以短期内建立高关注度，积累客户资源。 何为节短？ 营销执行要把握节奏，宜短不宜长，宜刚不宜柔。因为人气积累会随时间的延续而衰退。时间拖得越长，人们对楼盘的认知会变的越淡。 在项目正式入市之前，短期强力的宣传造势，可以迅速积累人气；推广活动之间的衔接，要把握节奏，周期不宜过长；招商可把握组团节奏，以形成商铺供不应求的局面。,【33】,造势手法： 媒体软文炒作：在晚报、都市报等媒

13、体刊登软文 硬性广告输出：户外广告、报纸广告、网络广告等,【34】,对成熟城市类似项目进行实地考察，如杭州、广州、深圳、香港等。通过实地考察，达到“知己知彼”的目的。总结国际顶级品牌对进驻物业的评判标准，经营方式，装修风格等；通过实地考察，总结成功引入国际品牌的商业物业的经验和教训，为我们后期招商运作提供参考依据。,【35】,第二步 主动出击,电话联系,收集目标品牌联系方式。收集国际品牌商家名录，重点选择国际品牌驻华机构，直接沟通。,拜访已入驻石家庄的品牌代理商，寻求合作意向。如进驻先天下的GUCCI、阿玛尼、卡迪亚等,拜访已入驻石家庄的品牌代理商，寻求合作意向。如进驻先天下的GUCCI、阿玛

14、尼、卡迪亚等,外地招商路演，在一线城市如北京、上海、 香港等地举办招商说明会，邀请各品牌赴石，实地考察。,邮寄招商手册及招商论坛邀请函,上门拜访，亲赴品牌驻华机构，或者地区代理商， 洽谈合作事宜。,商家到访：通过初期接触，邀请有意向进驻石家庄的品牌，委派代表，亲赴项目，进行实地考察。,第三步 商家到访,高端商业论坛：邀请业内专家以及社会知名人士，品牌商家代表，对项目商业前景做正面评估。 招商推介会：邀请所有目标商户，举行现场招商推介，烘托气氛，完成签约。 高调签约仪式：项目与著名品牌签约仪式，或者我方可自己代理某个国际品牌，高调举行签约仪式，以起到带动其他品牌进驻，拉升项目人气的作用。 （活动

15、营销配合媒体报道，以软文形式炒作）,【36】,高端商业论坛,【37】,第四步 进步协商,与商户进行实质性谈判，就租金、优惠政策、经营方式、合同条款等事项沟通谈判,【38】,第五步 签约进驻 与达成合作意向的商户，举行签约仪式，通过媒体报道炒作，扩大社会影响力，为我项目后续招商做好铺垫。,【39】,招商进度排期：,【40】,第五部分 产品价格策略 考虑到现金汇款与项目长期溢价收益的平衡，易采用出租+出售的回款模式： 1-2层用于出租 3-4层用于出售 1层租金：800元/平米月（合售价9.6万/平米） 2层租金：400元/平米月（合售价4.8万/平米） 3层售价：3万元（租金合算：250元/月平

16、米） 4层售价：2.4万元（租金合算：200元/月平米）,【41】,第六部分 人员配备及营销预算 一、人员配备： 商业运营副总（1人） 岗位职责： 1、根据公司发展战略需要，负责商业项目招商部门的组织建设、制度建设及全面管理工作； 2、负责制定和实施公司商业战略规划、品牌管理、招商方案和店铺调整方案的制定，保证商业地产经营目标的全面实现； 3、指导下属建立和健全各项管理制度，并进行组织贯彻实施、监督检查； 4、依据公司年度经营战略计划，编制本部门的工作计划，并对计划进行分解、落实到具体岗位； 5、负责运营部门的团队建设，提出对下属人员的调配、培训、考核意见。,【42】,招商经理（1人） 岗位职责： 1、根据公司的战略发展需求，参与制定和实施公司商业战略规划、品牌管理、招商方案和店铺调整方案等，为商业项目各项经营指标的完成提供支持。 2、负责对商户品牌资源进行整合，根据项目的定位确定最优的品牌组合，以及主力店的选择与引进。 3、依据公司的经营战略计划，编制本部门的工作计划，并对其进行分解、落实到具体岗位。 4、负责与运营、推广等部门进行有效沟通，对商户进行有效管理。 5、商业运营副总交办的其他事务。,【43】,招商专员（3-5人） 岗位职责：,1、负责项目的招商工作，包括掌握客户需求，发掘及跟进潜在客户，做好对客户的追踪、联系； 2、对本项目进行推介，接待客户促进签定租赁合同； 3