浅谈我国农产品网络营销模式张琳琳

1、i 浅浅谈谈我我国国农农产产品品网网络络营营销销模模式式 【摘摘要要 】随着电子商务在各行业的应用和发展， 我国农业发展逐步进入一 个新的时期 。面对 现有农产品供给结构不能适应需求结构,而农产品 网络 营销的出现 ,无疑是 为我国农产品 的营销带来更多的机遇,对于促进我国 农产品营销有着十分深刻的意义。农产品网络营销是建立在互联网之上， 借助其特性 开展网络营销活动 ,农产品企业可以扩大市场、提高营销活动的 效率、降低产品成本等等，从而提高自己的竞争优势。本文在现有的网 络营销理论基础上 ,以网络营销模式为研究对象,通过对农产品网络营销内 涵、特征等进行全面、深入研究,了解我国农业企业网络营

2、销的模式,以 期提高我国农产品企业运用网络营销的水平。首先,本文系统分析了目前 网络营销的现状和问题,通过国内和国外状况的对比分析,发现我国农产 品网络营销的整体水平还比较低。其次， 对我国农产品企业开展网络营销 的必要性及存在的问题进行分析,并总结了国外网络营销发展可供我国借鉴 的宝贵经验。本文系统的论述了网络营销的运行环境,如技术环境、社会 环境、经济环境以及法律环境。并且分析农产品 的四个网络营销模式。以 期促进我国农业企业选择适合的网络营销模式,为我国企业开展农产品网 络营销提供参考。 【关关键键词词 】 农产品； 网络营销； 营销模式； ii 目目录录 一、农产品网络营销基本概况.1

3、 （一） 农产品网络营销的概念.1 （二 ）农产品网络营销的模式分析.1 （三）农产品网络营销发展趋势分析.3 （四）农产品网络营销的市场竞争优势.5 二、我国农产品网络营销在发展过程中存在的问题.5 （一）农户生产规模小很难成为网络营销的主体.5 （二）农 产品网络营销需要树立品牌观念.6 （三）农产品营销的基础投入不足.7 （四）产品标准化，品牌化成本偏高.7 （五）农业信息网络建设薄弱.7 （六）农产品自身特点的限制.7 三、解决农产品营销问题的策略.7 （一）解决 农民难以成为网络营销的主体问题.7 （二）克服大众品牌意识薄弱的问题.8 （三）增加消费者的品牌意识.8 （四）增加农产品

4、营销的基础投入.9 （五）农产品网络营销市场规则有待规范的问题.9 （六）建设 农业信息网络的策略.10 四、我国农产品网络营销的发展趋势展望.10 五、结论 .10 参考文献： .12 1 随着 电子商务的应用发展，网络市场被众多农产品销售商视为拓展营销 的渠道，提升农产品销售服务水平的有效途径之一。开展农产品网络营销， 存在以下优点：它能有效克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷， 降低农产品交易成本，完善农产品销售渠道建设，促进农产品市场供需对接 平衡。虽然优点诸多，但是我国农产品网络营销还仅仅处于起步阶段，发展 水平不高，在发展的过程中还存在着很多障碍。江苏地区农产品结构依据各 地

5、县因地制宜的生产活动，形成了各具特色的农产品生产基地，部分乡镇还 建立了以村、乡、镇等为行政分布的地区农业企业或农村合作社，通过多种 模式开展农产品网络营销，但其中还存在着很多问题。依据对典型乡镇农产 品网络营销的运用情况来看，存在着农户思想观念落后、农产品网络营销人 才缺乏等问题。对于当前网络营销现状的研究，有助于加快具备农产品 电子 商务基础条件的地区规划及其未来的发展方向和制定详细的在线业务 流程。 一一、农农产产品品网网络络营营销销基基本本概概况况 （一）农产品网络营销的概念 农产品网络营销 又称 “鼠标 +大白菜 ”式营销 , 是指在农产品销售过 程中，全面导入电子商务系统，利用信息

6、技术，进行需求、价格等发布与收 集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提 高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大 销售。 网络营销是营销战略的一个重要组成部分，能够更大程度的满足客户 的需求，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。 （二）农产品网络营销的模式分析 随着农业生产条件逐步改善，农业生产增收，多个生态农业区逐步规范， 农业生产过程标准化和信息化的尝试，各地县涌现了多种运作模式。 1、以农产品分类合作组织为依托的和模式 该类组织包括专业合作组织（生产资源合作）、土地股份合作社 （土地经营以股份制来运作）、农产品营销协会等，其性质为

7、民间团体， 一般由在组织中具有较高影响力或拥有网络营销意识的成员发起在线营销， 构建独立网站，同时负责在一些媒体和第三方平台发布产品信息，产品为其 所在组织所有成员的应时收成。例如，江苏沛县龙固镇部分乡村成立了蔬菜 2 营销协会，指导农民采用“支部协会 ”的模式对蔬菜的生产和经营进行 运作，并为产品的销售构建渠道，与山东寿光等公司签订了相关的协议，包 括指导农民生产和产后销售等方面的协议，对农业实施发展订单模式，解除 群众生产和销售的后顾之忧。 2、农业企业自建企业站点，开展to业务 江苏地区目前约有400 个该类站点，企业大多有农产品加工功能，其 产品结构包括农产品种植、收获、加工、包装等过

8、程中若干原料、半成品、 成品等。企业一般是农业龙头企业，政府部门资金扶持并保障配套农业基础 建设，鼓励农业园区以及新技术和新品种的引进。例如，徐州黎明食品有限 公司是一家集农产品收购、加工、储存、出口于一体的企业，其所在的 邳州市宿羊山镇经济开发区及辐射周围地区种植大蒜面积达150 多万亩， 是大蒜收购和销售的集散地。公司积极依托黎明食品网站，建立信息中心管 理网站、发布信息。通过该网站报道公司资讯动态，提供行业信息，宣扬大 蒜文化，提供不同种植时期大蒜的管理和病虫害防治技术；设有留言窗口， 用于回复技术咨询和疑难问题；实现网上定购产品，连通国内外市场。企业 通过整合信息渠道，提高了国际市场准

9、入竞争力。 3、建设政府农业网站开展toto服务 省、市、县各级政府以当地农业部门为主体建立农业网站，开展 toto服务。该模式为政府部门主导，帮助中小型农业企业参与面向批 零市场的终端消费者提供农产品，其目的是保障当地农产品的流通，并通过 发布信息和在线咨询引导企业或个体生产者生产符合终端市场的产品。自 2004 年，江苏省内多个县市着手组建地区农业网（或农商网）以来，目前已 有 20 多个具有较大影响力的（日平均浏览量1000 人次以上）网站，如靖 江市 各镇（区）建立了较为完善的农业信息化服务工作体系，配有专（兼） 业的 农业信息员。 2005 年底开通的 “靖江农业信息网 ”，建有 9

10、 个一级 栏目、 10 个专题栏目。网页内容详实规范，包括各类农业发展动态信息、产 销信息、实用技术等，同时对实时农情信息进行分析整理发布。组织其市内 70 多家农业企业、农业专业协会及200 多个专业大户 上网，网站开通后 三年内，通过全市各级、各类网站发布产品供求信息3500 多条，实现网 上销售 1.1 亿元。 3 4、第三方交易平台的to农产品营销模式 第三方交易平台的发展激励了各行业参与电子商务的热情，一些个体农 户和农业企业利用第三方平台供求信息服务出售农产品，拓宽了传统交易市 场，降低部分产品在市场推广和销售沟通的成本。这些第三方交易平台既有 专门服务于农产品交易的，如山东寿光农

11、产品交易网，也有跨行业的广义第 三方交易平台，如阿里巴巴。该模式的网络营销表现为一定的随机性，根据 农产品产出和各用户捕捉市场信息的能力选择信息服务平台，因此具有随季 节和气候年份不同而产生的波动性。 除以上主要模式外，还有较为分散的农户利用即时通讯工具或借助多个 县市开通的 12316 农业 的声讯热线开展的网络营销活动。这些多样化的尝 试在为农产品营销提供新型渠道的同时，也奠定了农业电子商务未来规范化 发展的基础。 （三） 农产品网络营销发展趋势分析 农产品网络营销将伴随着各乡镇改革和重点农产品项目推广的进程而不 断提升其在农产品营销活动中的比例，结合各地城市发展、农产品品牌培育、 农业企

12、业规模化、农业园区特色化等因素将引申出多层面的发展趋势。 1、城市化进程带来的农产品网络营销需求增加 过去 10 年来，我国各地级市下辖城市人口比例不断提高，随着城市生 活质量意识的加强，终端市场对于绿色有机或特色农产品的需求逐渐增加， 而各地农产品生产正处于从小规模且分散格局向规模农业发展的阶段，农产 品网络营销部分弥补了分散生产个体缺乏竞争力的缺陷。随着城市网络消费 群体的增加，对高质量农产品和获取农产品的便利性需求不断提高，网络营 销可以将城市中分布的此类消费终端市场逐渐聚合在一起，培育提供该类服 务的规模企业，并逐步代替部分传统农产品营销市场。 2、将新增一批具有地区和全国影响力的农产

13、品品牌和网络营销平台 品牌建设是营销活动的主要任务之一，知名的、信任度较高的网络营销 平台会使客户对平台产生认知度、快速地信任平台上的产品，吸引合作伙伴、 竞争者、供应商等多方的加入。通过品牌网站展示企业形象，可增加企业无 形价值。例如，江苏省通过政府支持，出台了许多的优惠政策，农业龙头企 业带头加入平台，借助整合资源充分激发经营大户经营活力。而农业龙头企 4 业又吸引农产品产业链的上下游，进一步壮大平台声势，随着知名采购、供 应和分销商的加入，平台受众倍数增长。未来，若企业和各村镇团体能同时 重视品牌内涵的创建，利用一体化、专业化的服务向客户传达企业产品理念， 必将形成全国领先的品牌化的农产

14、品网络营销平台。 3、to农产品网络营销模式将快速发展 我国开展农产品网络营销至今，各类网络营销模式的交易量每年都在变 化。例如，江苏省沛县2007 年网络营销的总交易量迅猛增加，表明农产品 的网络营销开展顺利进行。但是过去3 年， toto模式下的交易量 出现连年下将的趋势，这是因为在政府部门的指导下，部分农业龙头企业已 经开始搭建自己的平台，单独开展网络营销，从政府的平台中分离出来，真 正实现了 to。 2010 年仍然有下降的趋势，表明会有更多的农业企业或 大农户开始开展自己的网上交易平台，toto模式将逐步被替代。而 农产品产业链终端销售服务面向的个体消费者，通过网络订购农产品的需求

15、和实现该类订购、配货、城市物流、在线支付的条件也逐渐成熟。如同过去 几年网络零售的快速发展一样，面向个人的农产品网络营销也将进入快速发 展的阶段。 4、面向城市需求的特色和有机农产品生态在线服务将逐步兴起 在网络经济时代，网络群体在我国迅速扩大起来，而具备良好经济基础 和较高文化素质的群体对特色农产品和有机农产品需求渐起，因此在城市 周边地区，出现了集特色有机农产品种植、在线销售、农庄生态休闲或 家庭亲子体验等活动于一体的农业园区，一些基于土地股份所有制由若干散 户共同经营，还有外来投资租借土地经营。为了提供优秀的在线服务，这些 经营模式强调从原料选购、种植管理过程、产品流通时间等信息的收集和

16、标 准化发布，招募优秀的农产品生产和网络营销专业人才，规范有机农产品生 产流程，制定并不断完善在线交易体系。 （四） 农产品网络营销 的市场竞争优势 农产品网络营销正经历快速发展和模式探索转变的过程，其市场竞争 优势： 1、农产品信息体系标准化与农产品网络营销法律法规的建立，有利 于农产品网 络营销市场的发展 和开拓 。 5 2、借鉴国外和其他行业的网络营销模式，培育支撑地区农业发展的品牌 在线平台，创新终端消费者在线服务模式，使其 具备一定农业电子商务 为基础的各类团体发展方向。 3、它能有效 克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷，降低农产 品交易成本 4、完善农产品销售渠道建设，促进

17、农产品市场供需对接平衡。 5、国家政策对发展农产品的倾斜。作为提高农业信息化水平的一项重 要内容，越来越受到政府部门的重视。工信部、农业部等五部季联合发布了 农业农村信息化行动计划(2010-2012)，文件除了提出加快农村信息基 础设施建设外，还专门制定了农业电子商务拓展计划，国家对农业信息化的 扶持力度可谓前所未有。除此之外，农业标准化的逐步完善、农产品冷物流 体系的发展、网上银行和电子支付的日益普及，也为农业电子商务的发展提 供了有力的保障，发展农业电子商务外部环境日益成熟，农业电子商务的春 天为时不远。 二二、我我国国 农农产产品品网网络络营营销销在在 发发展展过过程程中中存存在在的的

18、问问题题 （一） 农户生产规模小 很难 成为网络营销的主体，缺少农产品网络营 销人员。 1、网络营销的主体是指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来， 生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农 产品营销的主体。农户生产规模小，造成的农产品网络营销的主体规模不 经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销 的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农 户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由 农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。 2、农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网

19、络营销对营销主 体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机 网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。 从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。 3、 网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。 6 （二 ）农产品网络营销需要树立品牌观念，农产品的生产者 和消费 者品牌意识淡薄 无论是从管理还是广告宣传上都是如此。从国内市场来说，我国农产品 零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成“重数量 轻质量 ”的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农产品的 生产者来说，缺少 “工厂 ”观念熏陶

20、，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不 仅影响了国内农产品的销售，形成“卖难 ”的局面，而且影响到我国农产 品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实 力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产 业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山 东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出 口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能 给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁 衣裳 ”窘境。在农产品的宣传上更是老套的做法，只突出地域特色，而不突 出品牌形象。 无论是在

21、自由市场还是超级市场，顾客只注意蔬菜、水果等产品的新鲜 度，很少去对品牌有什么特殊的注意，而对一些农产品的再加工、深加工品 却表现出强烈的品牌意识，如饮料、烧烤食品、肉类制品、乳制品等。究其 原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品 才是真正的 “商品 ”，而在田间地头 “生产 ”的产品就没有那么多的要求， 如果谁买个土豆还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题，这说明消费者 对农产品的品牌意识也淡薄。 （三）农产品营销的基础投入不足 这主要是农产品市场，渠道不够，农产品储存设施、冷链建设不足和农 产品营销税收运输优惠不利。 （四）产品标准化，品牌化成本偏高，农产品网络

22、营销市场规则有待规 范 农产品网络营销要求网上进行交易的农产品的质量分级标准化、包装规 格标准化以及产品编码标，当前我国虽然建立起农产品质量生产，销售 的系列标准和认证体系，但是标准建设、使用、管理需要花费很多费用， 7 农民承担不起； 此外，市场竞争不公平，农民利益得不到保护，流通环节不 畅，优质不优价的现象普遍存在。 （五）农业信息网络建设薄弱，网络设施建设在农村的覆盖率偏低 中国互联网络信息中心发布了2009 年中国农村互联网发展状况调查 报告 ，该报告对比了2007 年以来中国城乡互联网的发展差距：2007 年，城乡互联网普及率的差距仅为20.2%；2008 年，差距扩大为 23.5%

23、；2009 年，差距拉大为29.6%，农村互联网发展速度慢于城镇发展速 度，互联网在城乡的发展差距在拉大。互联网的普及程度是网络营销开展的 重要基础，从目前来看，农村互联网普及率还有待于进一步提高。农业 是季节性、时效性较强的行业，农产品市场的货源随着农业生产季节而 变动，特别是一些鲜活农产品,如不及时采购并销售，就可能给农户造成经 济损失。因此 ,进行网络化农产品营销，提高农民互联网应用知识水平和信 息使用能力就显得尤为重要。 （六 ） 农产品自身特点的限制 我国农业生产分散，规模小，农产品种类繁多标准化程度不高，农产品 网络营销缺乏规模效应、聚集效应。 三三、解解决决 农农产产品品营营销销

24、 问问题题的的策策略略 （一）解决 农民难以成为网络营销的主体问题 1、农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他 们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽 带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强， 经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的 集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。 2、农民经济合作组织。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合 作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民 经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农 民相比，农民经济合

25、作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于 建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊 收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都 是在当地 “能人 ”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。 8 3、农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民 的生产经营活动，生产决策应该由农民自由做出 。但是鉴于农民的素质限 制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其 服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市 场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，

26、为本地农产品营销搭建信息平台。 4、农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业 已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连 接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品 的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要 性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的当然主体。 （二）克服大众品牌意识薄弱的问题 1、树立品牌观念，增强品牌意识。树立品牌观念，增强品牌意识是实施 农产品网络营销战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程 度上政府必须发挥先导作用，政府、企业、农民三位一体联合努力开发。一 是政府

27、要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后 农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加 强对农户的引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增 加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正的体会到农 产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对 农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品 品牌给予积极的支持，要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫 切需要，是关系企业生死存亡的大事，从而自觉地走农业创品牌之路。 2、实现农产品生产和管理的标准化。如何打造农产品品牌，使之成为名

28、牌，并经受住外来农产品的冲击，长久地生存下去呢？归根到底是想办法提 高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力。要提高农产品品质就 必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标 准，是生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。 9 3、依靠科技支持，加大农产品科技含量。在国际市场上各国的农产品的 竞争实质上是农业科技的竞争，谁的农业科技水平领先谁的农业就会获得领 先权，就具有市场。 （三）增加消费者的品牌意识 重视广告在农产品品牌营销中的运用。好酒也怕巷子深，有好的产品也 要有好的广告来做宣传，让更多的人知道好的产品，好的服务，了解、接受 并形成购买。现在人们生

29、活水平不断提高，吃最重要是要吃出营养、吃出健 康、吃出品位、吃出情调。因此，广告宣传要打绿色营销牌，突出特色。 （四）增加 农产品营销的基础投入 1、国家政府减少农产品的税收，颁布有利于农产品发展的政策法规， 建设基础道路 。 2、 当前农产品物流服务可考虑由第三方物流公司完成，依靠批发市场 本身所拥有的资源，或由买卖双方自行协商完成。此外，物流配送还要重视 农产品本身的特点，使用保鲜等新技术，对农产品妥善储运，做到物流及时 顺畅，保证农产品新鲜上市。 （五） 农产品网络营销市场规则有待规范的问题 1、制定农产品网络营销市场规则，优化市场文化，提高广大人民的素质。 2、政府带头培养技术人员，帮

30、助农民提高产品的标准化。（通过制 定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，是生产 过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。） （六）建设 农业信息网络的策略 1、增加农村网络的覆盖率，向农村输送农业技术人员。 （1）政府应该为农民上网创造更好的条件，加大对农村网络建设的投入 力度，不断完善农村地区上网条件，并提高农村网络带宽的服务能力，加快 农村互联网发展速度，进一步提高农村互联网普及率，缩小与城镇的差距。 （2）当今农产品网络营销人才缺乏，地方各级政府需加大农村职业教育 投资力度，建立农村技术培训班、农民夜校等多种农村职业教育培训机构， 为农民进行相关技术培训指导，提高农民网络技术、商务技术、营销管理技 术和现代农业知识水平，切实提高农户信息意识以及信息获献分析使用的能 10 力，培养大量从事农产品网络营销的技术人才，为我国农产品网络营销发展 奠定坚实的社会基础。只有加强人才队伍的建设,提高网络信息观念 ,充 分利用网络信息资源,才能促进农产品的网络营销。 2、提高农业生 产集约