蔚蓝观园广告推广提案

1、蔚蓝观园广告推广 提案,策略初探,中式建筑的新文化运动,项目名称：蔚蓝观园,？,起步疑问，科学界如此，广告，亦然！,一.谁的观园？怎样的观园？ 二.产品是什么？本案核心优势在哪里？ 三.谁，为我们的高价买单？ 四.如何完成本案形象力的突破？ 五.产品将如何遵循形象定位而建设？ 六.推广节奏怎样安排？ 七. 创意如何表现？,本案面临问题直观判断,第一章： 地产版块论剑 本案版块定性,西安的房地产市场现在形成城东、城北、城西、城南、和高新五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2007年，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发

2、展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。,西安地产格局概述,住宅市场扫描 ,曲江,高新,南郊,环境+产品,地段+产品,品牌+产品,西郊,产品+配套,细表西城,区域内住宅开发以中低档住宅为主。城西是目前整个西安住宅产品价位供求量需求相差最大的区域，周边高端项目的成功已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以城西区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有城南区、高新区和城西区三大版块，其最大竞争来源于区域内部。,名字自具价值，不言自知，信心已在,市场表现,呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110250； 三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少

3、数，并非主流客户。在各种面积户型中，130-220的三室与四室销售状况最好。先开发项目多以中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。 本区域住宅价格平均达到4200元/平方米，起价都在4000元/平方米以上。部分价格达到7000元/平方米；花园洋房均价基本在5000元/平方米；景观高层也达到了5000元/平方米以上。,地球人知道，城西是有绝对价值的，可惜城西不是一家的 大家都在谈一个环境，如果我们也要跟风去叫嚷的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？,首先面临课题： 如何真正提升到真正爆炸点？产品差异是唯

4、一解！,地段差异两步走,一.为观园正名观园应该是什么？ 二.做城西之王确立本案在区域中的 地位!,观园 应该是什么？,观园，城西区域中心、人文地脉，西安最宜居区域。,“城西生活区”,气势已成 唯欠江山一统，本案为区域加冕,区分地域的意义在哪里？,1.树立区域成熟信心，有效区隔其他版块 这是一个正在成熟的居住区域，加之配套又是一个大而泛的概念。明确提出“城西生活区”的概念。通过各种推广手段，将宜居区域、文化生活区的定位广泛推向市场。,2.首倡概念，做区域之王！ 不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本案是区域最得天独厚的项目

5、。充分体现项目特色和地域文脉的标志性项目,第二章： 问鼎西城，论剑天下 产品判断,最大价值寻找放大，完成形象差异,本案核武器在哪里？,产品解读不是广告解读,通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 尽量避免让广告也陷入性价比误区,广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化,广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段 怎样差异化 形象价值差异化 功能价值差异化 唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度 性价比的问题留给现场或者销售道具,物业类型：高层、花园洋房

6、，将中国传统文化的江南园林理念与古典建筑形式相结合。 外 立 面： 灰派建筑。单元入户门为中式楼檐式。 户 型： 120140 m2、140240 m2各占约40%（只有8%为100 m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！ 园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。 生活配套：周遍商业、 小区会所。,本案产品扫描,建筑第一眼的价值感 江南风情的建筑立面 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+现代的窗与装饰,苏州园林古典文化的风情院落 在这样一个中式氛围中，给现代人奉献一些复古情结的风情展示空间 苏州园林江南庭院、亭台楼榭、小桥流水,本案的解读模式 产品关键词：观园、中式风格、苏州园林、户型

7、 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨,围绕“中式风格”用进行一次广告解构,60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。,两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 正所谓：中学为体，西学为用“新中式”,“以古典风

8、格为的现代化产品”,第三章： 谁为我们的产品买单？ 客群定位,本案产品总价从30万元（只占少量）起，以70100万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 新兴中产阶级,本案客群之物理指标 主力客群： 区域锁定：城市西郊，扩大至整个西安城 二次置业的高端客户为主流 年龄：3550岁，三口之家，有车族 职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等 消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅 外地进西

9、安购房的客户 陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士,广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义,他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 他们可能还固守着传统的伦理观，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；,精神层面他们是这样一群人:,置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏 感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创 新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重 视产品文

10、化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建 筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视 对子女的教育情况； 他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但 中产仍然是奋斗的 目标；生活品质对于他们不仅是享受与 社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与 宁静 如是种种，归结到最后是一 种阶层的性格徽征.,他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 也许不仅限于这八类人 是现代儒仕的表征 内可治国，同时具备精神视野 更是一种人生境界，精神符号,为他们起个更体现身份的名字,“中国当代儒仕”,阶

11、层差异导致项目绝对化形象力差突破！,第四章： 印证案名及SLOGAN 深层探究,黄道周说：“先王之道存于儒者”,产品定位,“新儒仕文化大宅”,新儒仕文化大宅,历史延伸,人文精神,大宅气度,江南美景,文化生活,SLOGAN推介,新儒仕文化大宅,SLOGAN一：,通达明智，上品观园,居，度 明，善,SLOGAN二：,报广创意,十三朝古都集结,人文情结篇,古今一脉，与世传承,西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝气韵不尽。,固定信息： 传承上游生活圈, 当代儒仕宅邸 功能信息点： 文脉古风：西安千年古都，历史文化源远流长。 中式立面：经典中式建筑符号在此风韵流

12、传。 建筑经典：中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。 宜居尺度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有大户型完美大宅理想。,文化气度 大宅理想,大宅生活篇,报广画面,户外画面,第五章： 产品建议及推广执行,推广原则： 形象的市场占位（产品形象力突破） 形象与区域文化有效结合，互相依托， 成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象 以中间产品140-190推广为主 对于120130 m2的户型不专推 对于部分产品不明推，以现场为阵地暗推，并结合样板间开放进度作节点强推，同时带动提升其他产品形象。,产品力 与主题对位的最大化产品支撑 现场展示力 现场最有说服力,体验地产展示 形象力 项目品牌

13、形象构筑, 清晰市场占位,推广三重核心：,新文化大宅产品解读: 不是复古,不是简单的复制.而是中国传动文化精髓与现代人文精神的融合. 以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现.,让产品更支持项目形象,产品建议,A 社区入口：现场第一视觉感受； 标志性+仪式感+视觉感+气势感 是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。 建议：中式园林建筑元素与现代建筑材质结合，大门雕塑化。如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合,B、会所主题化：现场第一文化与生活感受 风格现代中式。售楼处可以以“木、竹、石”为主题进行设计

14、功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营分区，装修。使用功能与泛会所形成功能互补；中式茶道、儒家文化馆等；,1、理念阐释： 引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。 2、俱乐部活动组织及地点 在操作层面，尝试与西安知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合,形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现高端项目推广模式的创新卖点的实现.,俱乐部会所,C 园林建议,人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这

15、里起到了一个兴奋剂的作用，而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。,也许只是那一方小小的庭院，就能圆了人们的梦想，使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地，不管人们生活得怎样的麻木，那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里，与人为伴，给人欢乐。,D .样板间,体验地产更具感染力的现场视觉盛宴 结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼，对产品进行相关建议，让产品更支持整体的形象。,样板间建议,1.户型：三套 2.目标：全面树立区域高端市场形象,充分体现大宅的尊贵感受. 3.风格：总三种；以中国传统符号点睛,体现中国文化；同时运 用现代技巧及表现满足居住功能.,A、,

16、风格要点释义：绝对中国儒家文化传统风格,体现儒仕风范 将具有典型中国传统象征意义的红色运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成.,B、,风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合,体现贵族风范,C、,风格要点释义：中国传统符号点睛,现代风格体现.现代时尚居住 主体以简洁的现代风格装点空间，并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。,形象力

17、突破:,形象力最终目的:吸引人关注,口碑-品牌效应 表现的形象力价值符号 产品的形象力优势最大化,进入实战,实战重点渠道： 报广-华商报 节点性媒体轰炸,市场形象迅速建立 户外 主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装, 区域地王形象树立 公关活动 通过公关活动人气最大化聚集 销售道具的准备 项目理念的细化整合表达,实战辅助渠道： 网络-新浪房产频道西安房地产信息网 巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动 软性宣传 电梯广告 房展会,推广执行动作,悬念预热1个月,1、储客内购开始 2、售楼处开放 3、户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体,形象启动 1个月,1、认购/开盘 2、样板间落成 3、

18、售楼处落成,强销2个月,1、样板间开放 2、现场环境成熟 3、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮,新形象2个月,节点：开盘 针对产品特型的新形象系统启动。,一、推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,主角登场,品牌之路,品牌强销2个月,节点：促销 针对销售难点而组织的销售计划,第五阶段,价值连城,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段:悬念预热,第一阶段：悬念预热 最终目标：制造登场气势 展示区域高端悬念,内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，初步建立并明确本案的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。同时，开展基础工作的准备

19、。,启动执行 前期工作准备 广告前期执行,前期工作准备： 现场（根据建议） 售楼处的整体包装户外围档 导示 项目周边整体导示系统的建立,销售氛围的营造 视觉 销售道具的准备 工地围档,导示系统,设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈 外围 周边较远主干道路口导示系统的设立 周边 项目周边各主要交通路线的灯箱道旗交通指示牌的设立 内部 内部各功能分区导示系统的设立,工地围档： 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为区域高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观点。 本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质感，使整体展示效果提升层次 运用高价值感材质，如石材

20、、木材、金属等来设计，以示与其它项目的区别。,销售工具准备： 楼书 户型图集 海报 折页 三维动画光盘 项目网站的建设,广告前期执行： 重要渠道选择: 户外:高新太白路土门西稍门 软性宣传:西安各主流媒体及网络 公关:项目现场 辅助渠道选择: 巡展:西安大型高档购物中心,发布内容：悬念亮相 功能点：区域高端产品即将登场 发布位置：高新太白路土门西稍门 时间：户外报广化，配合开工仪式 建议：与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,户外,时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传 主题：“新儒仕文化大宅即将登场” 操作：邀请业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动. 发布媒体： 网络，各家报纸媒体同步报道,软性宣传配合,时间： 节日期间 场所: 西安高