酒店收益管理

1、现代酒店管理之收益管理,第二节 酒店收益管理,【教学目的和要求】 通过教学使学生基本掌握酒店收益管理理论 重点、难点:酒店收益管理的定价、客房控制,案例5.3 源于美国航空业的收益管理,一、Summary of Revenue Management 收益管理概述 Question 问 题,What is Revenue Management? 什么是收益管理？ Components of Revenue Management 收益管理的组成部分,1. Revenue Management in Real Life收益管理的运用,Necessary Conditions必要条件,Relative

2、ly fixed Capacity 相对固定的库存量 Time-perishable Inventory 非耐久性产品 Time-variable Demand 季节性需求量 Appropriate Cost Structure 合理的成本结构 Segmented Market 市场细分化 Advance Booking 预订,酒店已经引入了计算机联网的预售及客房管理系统， 使得酒店管理进入了数字化阶段,手工操作时的粗线条管理模式,点式、网式收益管理方法,单一静态价格收益管理,多重动态价格收益管理,一个现代化的收益管理系统每年可为公司增加4%到8%的额外收益。这几乎相当于50%到100%的净利

3、润,大数据量的微观分析以及针对具体客户的精确的定量管理,结合客户服务的综合收益管理方法,结合市场竞争的优化价格控制收益管理,2. What is Revenue Management?什么是收益管理？,Selling the right PRODUCT for the right PRICE to the right PEOPLE at the right TIME through the right DISTRIBUTION CHANNEL in order to MAXIMIZE REVENUE for the hotel 在适当的时间、通过适当的分销渠道、以适当的价格、向适当的客户销售适

4、当的产品，以此最大化酒店的收益。,PRODCUT: Room Types, Room Nights, F the other, $200), who would you give it to? 例如: 如果你有一间客房要出售，有两个人想要（一个人愿意付$100；另一个人愿意付$200），你会出售给谁？ Forecasting unconstrained demand helps the hotel know which people to take in order to maximize revenue. 预测“无限制需求”帮助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。,Why do we for

5、ecast (Cont.)? 我们为什么要预测（继续）？ （2） Help operations serve guests better 帮助酒店各运营部门更好地服务客人 By knowing how many rooms we are going to sell, housekeeping, front office, food and beverage, and other operating departments are able to staff more effectively and efficiently. 知道我们将出售多少客房可以让客房部、前台、餐饮部以及其他部门更有效地分

6、配员工。 Forecasts are one way that investors measure the value of the company because they show whether the company has a “handle” on its business. 预测是投资者考量公司价值的方法之一，因为预测可以显示公司是否能够掌控其业务。,How do we create our forecasts? 我们如何建立预测？ Based on history 根据历史 Based on trends in the economy and market 根据经济和市场趋势

7、Based on future outlook 根据对未来的展望,3. 理解收益定价 当你在美国下榻旅馆饭店时，有时会发现你的房价比隔壁同样的房间贵了许多！这是怎么回事呢？其中很大的原因是由于收益管理在后面运作的结果。,（1）RM ComponentPricing for Transient Business散客定价,Based on Unconstrained Demand 根据“无限制需求” This means we price differently not only based on when guests arrive, but also on how long they stay

8、 我们不但根据客人到达时间，也根据停留时间长短进行定价 It is possible to have a different price for 1, 2, 3, 4, 5, 6, and 7+ night lengths of stay, based on demand 根据实际需求，对于17晚等不同停留时间可以有不同的价格 This approach ensures that we maximize revenue not only for a particular high-demand day, but also for all other time periods. 这一方法确保我们

9、不但在高需求日，也在其余时段收益最大化。 Best Available Rates (BAR) are quoted to customers who do not qualify for a specific discount or group rate 我们向无法享受折扣价的客人提供最优门市价,（2）RM ComponentPricing for Transient Business散客业务定价,Negotiated accounts 协议客户 Global & Local 全球和地区客户 Pricing based on volume, placement of business (mo

10、nths and days of week), and market share 根据数量、业务安排（月份以及一周天数）、市场份额进行定价 Value added packaging (e.g. Romance Package) 套餐产品（例如：浪漫套餐） Premium accommodation pricing (e.g. Executive Floor) Premium定价 （例如：行政楼层) Other discount pricing 其它优惠定价 Advance purchase 提前购买,（3）RM ComponentPricing for Group Business团体业务定

11、价,Must ensure an optimum mix of group and transient sales in order to maximize revenue 必须确定一个最优的团队与散客比例来最大化收益 Must determine selling rates for the sales team based on demand 必须根据需求为销售队伍确定销售价格 In times of high demand, group may not maximize revenue 在高需求期间，团体业务可能不是收益最大化 Must evaluate potential group b

12、usiness and either accept the group, make recommendations to improve profitability, or reject the group 收益管理必须评估潜在的团队业务，或者接受团队，做出提高利润的建议；或者回绝团队 Group catering / Total revenue management 团队酒宴/全面收益管理,4. RM ComponentInventory Controls客房控制,Allocation of Group Rooms vs. Transient protected, based on dema

13、nd 根据需求分配团体房vs.预留散客房 Length of Stay & Room Types 根据房晚长短及房型的需求 Distribution Channel Management 销售渠道管理 Overbooking To improve Sellout Efficiency 超量预订 确保满房率,（1）酒店客人停留时间控制（duration control）,停留多日的顾客为饭店带来的收益显然远远高于只停留一天的顾客。因此，为提高饭店收益，在接受一项预订时往往要求最短停留时间。 减少顾客之间的更换时间，意味着在同一或者更短的时间内可以有更多的顾客享受服务。虽然减少更换时间一般不被认为

14、是收益管理工具之一，但是它可以有效提高每一单位产品的收益。,（2）酒店客房容量控制（capacity control）,对饭店而言，容量控制就是如何更好地把现有客房资源合理分配，达到收益最大化的目标。 案例5.4 酒店大型团队接待,（3）酒店客房升级销售(upselling),升级销售就是尽量引导顾客购买饭店中价格较高的高档客房。如只对低价客房实行超额预订，一旦客房数量不够时，可动员顾客改住价位较高的高档客房；或者直接鼓励前台预订员尽量推销高价客房。但要注意这一方法主要针对那些价格弹性较低的商务旅游者。,（4）酒店客房超额预订(overbooking),根据饭店业的经验，订房不到者占总预订数的

15、5%，临时取消预订者占8%-10%。正因为如此才有了超额预订。超额预订就是在订房已满的情况下，再适当增加订房数量。 一般认为超额预订数可由以下公式确定：超额预订数=预计临时取消预订数+预计预订而未到的客人房数+预计提前退房数-预计延期离店房数,5. RM ComponentPerformance Measurement 成绩考量,Revenue Per Available Room (RevPAR) 平均单间客房收益 Compared to STLY 与去年同期比较 RevPAR Index 平均单间客房收益指数 Compared to competitors 与竞争对手比较 Forecast Accuracy 预测准确性 如果预测不准确 (+/-3%)，很有