基于大数据的营销策略运用的研究与探索

1、数据采集准确及运用的研究与探索课题结题总结报告衢州市烟草公司2014年 12月一、课题背景数据采集是建立现代卷烟营销体系的重要基础性工作。数据的 采集、分析与利用驱动着需求预测、货源组织、货源供应和品牌培 育等营销关键业务的开展，是订单供货的起点、工商协同营销的依 据、把握市场的前提。当前，营销层面的数据采集主要是依托社会库存价格信息采集 监测体系来采集样本客户的进、销、存、价数据。但由于样本客户 素质不一、公司制度机制缺乏约束力、样本代表性低等问题，目前 数据采集准确率总体来说还有待提高。而数据的精准与否，将直接 关系到采集数据的分析与利用。为解决当前数据在采集与分析、运用层面的脱节问题，本

2、课题 小组将重点研究如何通过提高数据采集的准确率，进而提高和扩大 数据的利用率和应用面。二、课题开展情况回顾该课题组由衢州市局营销中心品牌部和江山、开化业务线相关 人员组成，自 2014年 5月启动以来，得到了市局营销中心的大力支 持和精心指导。具体课题开展过程如下：1、课题方案的撰写（ 5月 10日 20日）。课题组成员系统学习 了目前国家局、省、市有关数据采集方面的资料，并在此基础上， 对影响数据采集准确率的内外在因素进行梳理、分析。同时，通过 实地库存盘查、头脑风暴法等对数据采集在货源投放、客户服务等 方面的运用前景进行初步论证，最终形成课题研究方案。2、准确率提升研究（ 5月 21日6

3、月 20日）。课题组从样本客户代表性、数据监控模型、新型管理模式三方面入手，探索如何进 一步提高数据采集的准确率。具体在提高样本客户代表性上，对信 息采集点的数量及分布、选择办法和管理进行了相对科学合理的标 准化设定；在数据监控上，探索出了“三化”监控模型（“数据上 传率”监控精细化、“每卖必刷”监控可视化、“库存准确率”监控 信息化）；在管理模式上，通过“完善数采管理流程、细化客户激励 机制、健全内部考核体系”，制定了立体式的考核管理模式。3、数据运用研究（ 6月 21日8月20日）。课题组着重对货源 投放、经营指导这两大块进行研究。货源投放上，建立起数据采集 - 货源投放联动模型：选定某一

4、时段的几个投放周期为参考，通过监 测这个时段零售客户在这几个周期内销售、库存、存销比以及价格 的变化，来确定下个周期投放量的一种投放方式。经营指导上，借 助数采信息，为客户设计卷烟零售健康指数体检卡 。一方面有效 提高客户的库存、资金和价格管理能力，避免长期滞留零售领域给 品牌带来负面影响；另一方面提高客户参与数据采集的主动性和自 觉性。4、方案评估与改进（ 8月 21日11月 20日）。鉴于前期研究 均已理论探索为主，缺乏实践检验。故于 10 月份选择开化分公司进 行小范围试点工作，对部分指标的适用性进行验证。同时，在货源 投放、经营指导运用上，对部分指标进行修正，以便数据运用更加 科学合理

5、。三、课题具体研究内容（一）提升数据采集准确率1、提高样本客户代表性1.1 信息采集点的数量及分布各县级分公司根据市场实际选取 5%具有代表性的零售客户作为 库存信息的采集点。根据 2013 年各县级分公司销量占全市总销量的比重，结合各县 级分公司常驻人口占全市人口比重，比重按照 7:3 设置，确定各县 级分公司数采点分布数量。具体数采点的分布应遵循以下原则：1.1.1 要代表重点区域，以城区、集镇为主、城郊结合部为辅、农村为补充。城区、集镇：城郊结合部：农村的比例分配设置为 6：3：1。1.1.2 要覆盖不同经营业态。建议食杂店和便利店的比例应大 于 70%，烟酒店和小型超市的比例在 20%

6、左右，大型商场、超市和娱 乐场所的比例在 10%以下。1.1.3 要覆盖不同经营规模。各业态大、中、小不同规模的数 采点数量可参考 2：6：2 的比例进行选择，能代表各业态市场分布 格局。1.1.4 要选择守法经营，一年内无违法、违规经营记录的零售 户. 零售户自愿作为烟草零售终端数采点，对库存盘点以及信息采集 日常工作的配合程度较高；零售户经营品种齐全，其卷烟销量、结 构在同类客户中有一定的代表性，能够反映一定区域内、同业态类型的基本市场动态1.1.5为保证采集数据的稳定，应将现代终端客户作为首选客 户，该类客户在近期内不会有停业风险。为便于采集数据的汇总分 析，选择的零售户最好为每周订货一

7、次的零售户。1.2信息采集点的选择方法为保证数采点零售客户样本选取的代表性，在选取样本过程中 应当通过数据测算进行“事前控制”和“事后检验”。1.2.1事前控制。目的是通过在选点前进行数据测算，确保所 选样本点的个体对整体市场具有代表性。具体操作上，可选择“ 2013年上半年、2013年下半年、2014年上半年”三个时间段， 分别就不同零售业态，分别计算单客户 A的总销量及各类烟占所在区域同期销量的比重，则共有三个维度 18个比重数据，见下表:某业态某客户销量占整个区域销量比重时间总量一类二类三类四类五类客户A2013 年上半年w10w11w12w13w14w152013 年下半年w20w21

8、w22w23w24w252014 年上半年w30w31w32w33w34w35再将上表中的18个比重数据进行归一化处理（在统计学中,归一化的具体作用是归纳统一样本的统计分布性），某业态某客户经归一化处理后的销量比重时间总量一类二类三类四类五类客户A2013 年上半年q10q11q12q13q14q152013 年下半年q20q21q22q23q24q252014 年上半年q30q31q32q33q34q35注i j=t最后计算上表中18个数据之间的方差D,三许/w护 i=l,23; j0,L2t3,4.5,其中得出下表:55_【*( Mij-q il j=0q=jH)将该计算过程 应用于辖区全

9、部零售客户（按零售业态加以归类），则每位零售客户,其中对应一个方差值D,将这些方差值进行升序排列，得出下表:某业态客户群客户编码是否现代终端是否诚信经营区域经营规模方差从小到大排序客户A客户B上表中方差越小的零售客户，与整体市场的销量及结构走势越接近，越适合作为信息采集点。再结合区域、经营规模等其他约束 条件，按照零售业态之间的数量分布要求，从上表中顺序选择，选 出初始数采点的样本集合。1.2.2 事后检验。目的是通过对初选数采点样本集合的整体进 行数据测算，确保其对整体市场具有代表性。首先进行各县级分公 司的检验，然后进行整个地区的总体检验，误差要在既定的范围内 方可确认样本点合格。各县级分

10、公司检验：首先进行销量的检验，考察各县级分公司 总样本客户的销量规模及变化趋势是否与当地实际变化趋势一致， 误差要在既定范围内。具体操作上，可选择“ 2013年上半年、 2013 年下半年、 2014 年上半年”三个时间段，分别计算总样本客户各时 间段的销量占同期总销量的比重，若比重间差异较大，则调整导致 该差异的主要样本客户，最终实现三个比重值之间的差异率在 5% 之内。其次，进行销售结构的检验，考察各县级分公司总样本客户 的销售结构及变化趋势是否与当地实际变化趋势一致，误差要在既 定范围内。具体操作上，可选择“ 2014年上半年”为时间段，计算 总样本客户各价类卷烟销量占样本总销量的比重，

11、与同期各价类卷 烟销量占总销量的比重分别比对，若比重间差异较大，则调整导致 该差异的主要样本客户，最终实现 5组比重的差异均在5 个百分 点以内。在各县级分公司抽样检验完毕后，再汇总到衢州公司。1.3 信息采集点的管理1.3.1 优化置换样本。为保证样本客户的代表性，一经选定， 原则上各县级分公司不得擅自更换样本客户。出现以下特殊情形的，可根据实际情况适当调整：客户经理负责样本户数过于悬殊的，可适当平衡工作量，一般平均每位客户经理负责 10户，分管户数控制在 7至 13户； 配合程度低，经客户经理和市场部负责人三次沟通无效的； 操作中， 3次以上因主观因素造成库存数据不准确，经 3次引 导、培

12、训无效的；近一年内发生违法违规经营行为，被专卖部门查处或停业的。样本置换须遵守以下原则： 因工作需要确须调整样本的，所选择的新数采点必须要有相似 性。置换调整样本客户，须提出样本置换书面申请，按规定流程逐 级审批，待衢州公司营销中心审批通过后方可置换，并做好相关备 案。1.3.2 达成客户协议。抽样结束后，各片区客户经理与样本客 户进行沟通交流，告知客户样本户的权利和义务，在客户自愿参加 的前提下组织客户参加协议签订会。1.3.3 开展培训指导。衢州公司营销中心负责组织客户经理参 加信息采集、分析技巧等相关操作培训。各县级分公司自行组织样 本客户培训，发放卷烟库存采集终端设备，培训如何使用 T

13、POS、PC 终端设备采集数据，明确库存采集工作的具体要求以及注意事项。1.3.4 动态评估管理。各县级分公司根据衢州公司营销中心统 一制定的动态管理办法定期对样本监测客户进行评估，从信息采集的及时性、真实性、完整性、有效性等维度对监测样本进行客观评 估，评估结果作为实施客户激励保障的重要依据。2、探索客户数据“三化”监控模型要提高库存采集数据的准确性，必须要进行行之有效的数据监 控。当前正在运用的监控措施存在一些弊端，“三化”监控模型的初 衷是改进方法，使数据监控更加责任到人、目标清晰、简便易行， 实现更有效的数据监控。数抑上传率旳挖粘细化丿辛彳C住矶I率心丈必训率曲拧倍息化必柠视化2.1

14、“数据上传率”监控精细化问题诊断：“数据上传率”监控存在责任不够细化的问题。在 营销系统内只能查询市场部的数据上传率，无法更深一层级的查询 各营销线路的数据上传率，营销线路指标完成情况不可追溯，一定 程度上影响了营销人员的积极性。改进建议：将营销系统内数据上传率查询的组织层级细化到营 销线路，以便于分清工作责任，客观考评工作成效，营造“比、学、 赶、超”的积极氛围。2.2 “每卖必刷”监控可视化问题诊断：当前，在营销系统内无处查询“每卖必刷”指标， 而是通过计算“户均销售笔数”，结合抽查数采客户的销售记录来判 断客户是否做到了“每卖必刷”，存在一定弊端。2.2.1 “户均销售笔数”因户而异，不

15、同经营能力的客户每天销 售卷烟的笔数存在较大差异，笔数多的客户未必就是“每卖笔刷” 的客户；二是通过抽查数采客户的销售记录来分析判断客户是否 “每卖必刷”，操作方法相对繁琐，评判标准不清晰，对营销人员的 执行力要求较高，且抽样存在一定偶然性，难免出现遗漏，给工作 成效考评带来一定难度。改进建议：一是看对违反“每卖笔刷”要求的情形进行量化界 定，可采用体验调查或客户座谈等形式进行界定。以下例举两种情 形：单笔销售记录中出现 3 种（含）以上包售卷烟；单笔销售记录 中出现 4 种（含）以上条售卷烟。2.2.2 在营销系统对没有“每卖必刷”的销售记录弹出提示或 预警，经逐条确认后方可解除预警，提高客

16、户经理数据监控的便利 性，促使客户经理加强对客户“每卖必刷”的提醒监管。2.2.3 营销系统后台自动统计“每卖必刷率”，方便客户经理及 上级部门监控。在营销系统内实现“每卖必刷率”的可视化，有利于客户经理 向数采客户提出清晰的改进要求，也有利于部门对各营销片区做出 更为客观的工作评价。诚然，卷烟消费行为千变万化，要十分准确 的量化判断是否“每卖笔刷”存在一定困难，但只要标准设置相对科学，并适当放宽“每卖必刷率”的合理区间，当能妥善解决这一 问题。2.3 “库存准确率”监控信息化 问题诊断：监控“库存准确率”就必须要为零售客户盘库存， 传统盘库存时要一一核对、手工记录、手工计算、逐一修正，工作

17、量大且耗时较长，一名客户经理实际管理数采客户约 10-15 户，而 一个工作日平均只能为 4-6 户客户盘库存，落实周五“数采日”盘 库存制度在客观上有一定困难，“库存准确率”监控却在缺位。改进建议：为客户经理“减负”，在“库存准确率”监控这一工 作环节中，将计算、存档等工序交给电脑完成，客户经理主要从事 现场实盘、数据录入等操作类工作。具体如下：2.3.1 在零售终端的销售系统中增加库存实盘模块，营销人员 录入实际库存后，自动比对实盘数据，计算准确率；2.3.2 允许营销人员抽盘库存准确率，避免为应付检查而虚假 录入；2.3.3 实盘结束后，营销人员可以通过一键操作，实现库存差 错的自动修正

18、；2.3.4 库存准确率数据可在营销系统内查询，便于统计分析和 业绩考评。3、探索新型管理模式3.1 完善数采管理流程 通过完善管理流程，着力解决好客户习惯养成等困扰数采工作的难点问题。具体包括：3.1.1 客户培训。选择具备一定能力的客户，并通过培训使客 户掌握技能。3.1.2 客户激励。制定相对合适的奖励措施。如果数据采集客 户在考核后达到标准，则应给予相应的奖励。3.1.3 退出机制。如果数据采集客户连续三个月出现规格准确 率低至标准以下的情况，则终止协议，剔除样本客户。宁可降低样 本客户数，也要保证样本客户的含金量。3.1.4 配合要求。数据采集客户需要在以下事项上给予配合：3.1.4

19、.1 严格按照库存采集工作要求，每卖必刷，保证数据采 集的准确性和上传的及时性；3.1.4.2 配合客户经理进行每周一次的库存实盘；3.1.4.3 保证库存采集所需硬件设施的正常使用，如有问题及 时进行解决；3.1.4.4 维护烟草公司提供的硬件设备的正常使用。如遇停、 歇业等特殊情况无法继续做样本客户的，应主动与辖区客户经理联 系，并及时上交激光扫描头。3.1.4.5 盘存监督。给客户的奖励再多，客户的能力再强，没 有监管，也很难使客户刷的准。为此，需要增设专职或兼职（市场 部主任）信息监督员：一是对每日的实时上传数据进行监测，把未 上传的数采客户及时在信息群里反馈给客户经理，以保障客户经理

20、 及时了解并对数采客户提出警示；二是对每月的数据盘查考核进行 监测，对客户经理以及上级部门的考核进行系统验证，具体抽查数 采客户是否每卖必刷的真假性。3.2 细化客户激励机制 数据采集客户在每月的客户经理以及上级部门的双重考核下， 达到既定标准后，公司就必须给予相应奖励。3.2.1 紧俏卷烟的额外订货权奖励。（此处涉及的紧俏卷烟不仅 仅是局限在中华卷烟的奖励上，可以增加其他的紧俏卷烟） 。每月客 户经理通过批零互动分析系统的“销售集中度分析”查询确认数据 采集客户每卖必刷，且在每月的实盘验证后证明是及时准确地上传 数据的给予相应奖励。必须注意的两点：一是标准必须有足够的吸 引力，否则起不到激励

21、作用；二是奖励可采用积分制的办法。3.2.2 参与各项公司活动优先权。有优先参与烟草公司举办的 各类培训、会议、新品上市、参观等活动的权利。3.3 健全内部考核体系3.3.1 完善考核内容。根据工作要求，从库存上传率、库存准 确率、每卖必刷率等方面建立全方位的考核内容。在相对困难的考 核项上设置奖励分，最大程度激发被考核人的积极性和创造性。考 核指标要量化，要有利于客观评价，明晰责任，提高可操作性。3.3.2 提供信息支撑。通过营销系统功能开发，相关统计数据 均可迅速查询，使考核打分更具说服力和公平性。3.3.3 加强结果应用。在月度岗位考核中体现考核结果，实现 奖优惩劣。罚主要与绩效工资相挂

22、钩，加分部分则作为今后评先进、 评职称的重要依据，提高员工积极性。3.3.4 推行关联考核。完善考核体系，形成工作链，避免将考 核对象单一指向一线员工，明确领导责任、管理职责和执行要求， 使考核真正成为营造积极氛围的重要抓手。下面具体以客户经理月 度岗位考核中的数采考核内容为例：3.3.4.1 库存上传率达到 98%以上得基本分 3 分，每降低一个百 分点扣 1 分；3.3.4.2 每卖必刷率达到 80%以上得基本分 2 分，每增加一个百 分点加 0.1 分，最高加 2 分；营销系统内违反“每卖必刷”要求的 销售记录预警应在 2 个工作日内进行处理，按时处理的得基本分 1 分，未及时处理的不得

23、分，预警超过 7 天未处理的，扣除月度考核 项中数采全部得分；3.3.4.3 库存准确率达到 90%以上得基本分 3 分，每下降一个百 分点扣 0.5 分，每增加一个百分点加 0.5 分，以数采管理小组实地 抽查为准（数采管理小组每月抽查 3 条线路，一个季度内抽查所有 营销线路，每条线路抽查 5 名数采客户，每个客户随机抽查 10 个品 规，兼顾公平与效率。）；通过营销系统查询，客户经理每周开展库 存实盘，每户盘存不少于 10 个品规，相关记录完整的，得基本分 1 分，客户经理认为部分客户能够确保库存准确的可将盘存频次延长 至 1 次 / 月，但由于未进行实盘导致库存准确率低于 90%的，扣

24、除月 度考核项中数采全部得分。二）建立多维数据运用平台1、数据对货源投放合理性方面的研究和探索 货源投放是卷烟营销的核心业务领域之一，它具有很强的行业 特殊性。从制定规则到执行策略，实现货源投放主要有以下几个步 骤：一是执行零售终端细分。终端细分是制定投放策略的基础。要 支持精准策略，终端细分应当多维度、精细化。二是建立投放策略模型。 投放策略模型是支撑灵活投放策略的 “骨架”。投放策略模型的制定应该科学且客观，同时要因地、因时 制宜，能够根据实际情况灵活调整。三是制定单品投放策略。针对各个单品的投放策略是在策略模 型的“骨架”上填充“血肉”，这是体现品牌培育目标的重要实施步 骤。四是监控市场

25、反馈、调控需求满足程度。 通过量价存监测等手 段了解市场反馈，不断改进投放策略精准度；通过有节奏的投放及 时对市场价格波动和市场需求变化进行响应，实现市场供给均衡有 序。通过上述四个步骤，卷烟营销策略最终得以响应市场需求，从 而完成卷烟的市场营销业务在渠道终端的一环。从市场信息采集开 始到需求预测、组织货源、管理库存，再到货源投放，卷烟市场营 销形成“从市场中来，到市场中去”的业务闭环。现在所要研究的是数据采集如何更好的运用于货源投放方面。根据当前商业企业操作实际，在货源投放四个步骤中的，前三个步骤已经基本确定的情况下，关键是第四个步骤如何更好的反馈并积 极调整第二、第三步，才能使得货源投放更

26、加的科学和合理。1.1 建立数据采集- 货源投放联动模型1.1.1 定义。数据采集 - 货源投放联动模型是以数据采集为源头， 找到社会销量、社会库存、存销比和市场价格的动态情况，判断市 场需求变化，从而通过调整货源投放量，影响卷烟的量、价、存状 态，进而达到稳定价格、有效控制市场、提高客户满意度的目的。1.1.2 思路。数据采集 - 货源投放联动模型设计思路是指选定某 一时段的几个投放周期为参考，通过监测这个时段零售客户在这几 个周期内销售、库存、存销比以及价格的变化，来确定下个周期投 放量的一种投放方式。具体说来，一般选择投放上两周时段的量、 价、存数据的变化情况，根据上两周的限量走势，综合

27、计算出下周 投放量的情况。1.1.3 条件。为确保模型的结论的准确性，根据实际操作情况， 特设定以下 2 个理想状态：1.1.3.1 模型里面涉及到的卷烟为紧俏卷烟和顺销卷烟，暂不 考虑滞销卷烟等；1.1.3.2 模型里面不考虑节假日、季节、货源因素等情况，市 场外部环境基本一致且货源能够充分满足。1.1.3.3 模型假定顺销卷烟的合理存销比为 14-21 天；顺销卷 烟合理订足率为 40%-60%。1.134模型涉及到四个周期，其中A周和B周的数据已经由数据采集得出；C周的数据由周一、周二（视实际情况取舍）数据 来推导整个C周的数据。具体说明见下表:实际周期上两周上一周本周下周以下简称A周B

28、周C周D周备注4.参考周4.参考周主要以周一、周二（根据 实际情况取舍）数据来参 考目标周期1.1.4步骤。根据样本监测推算出的结果，定期监测零售客户 销量、库存和价格，动态调整下一周期的货源投放量。1.141第一步：根据数据，判断走势情况按零售客户分类情况，对每种卷烟品规，在每类的零售客户量、价、存和存销比进行列表，判断上两周的走势。这里面的投放量、 社会销量是指从周一到周日的一个周期的数据；社会库存是采用周 期末，即周日的数据；可销天数=社会库存/社会销量即BI二K1/X1 ;市场条价格是指周一到周日的平均条价格。参考两个周期的市场状态情况表时间品规客户类别投放量社会销量社会库存可销天数市

29、场条价格A周A品规LT1X1K1B1P1B周A品规LT2X2K2B2P21.142第二步：根据走势，定性判断市场情况按照上两周的量、价、存和存销比等数据，明显看出两周的各 个指标的走势，从而有效判断出市场动态情况。根据市场所处的状 态，来定性判定下一周期卷烟投放量的 “增、减”情况。具体情况详见下表：市场状态分析表社会销量社会库存可销天数市场条价格下周建议投放量市场状态分析上升上升上升上升增加客户备货上升上升上升不变不变客户备货上升上升上升下降下降卷烟促销上升上升不变上升增加节日消费上升上升不变不变不变节日消费上升上升不变下降下降卷烟促销上升上升下降上升增加销势向好上升上升下降不变增加销势向好

30、上升上升下降下降下降卷烟促销上升不变下降上升增加销势向好上升不变下降不变增加销势向好上升不变下降下降减少卷烟促销上升下降下降上升增加销势向好上升下降下降不变增加卷烟促销或销势向好上升下降下降下降减少卷烟促销不变不变不变不变不变市场稳定下降上升上升下降减少需求下降，销势萎靡1.143第三步：根据限量增加的判断，计算各类别的建议投放量依据各类别的订足率、存销比、市场条价格和周限量的关系， 首先进行定性判断，下周限量是增、是减、还是不变。1.143.1根据前面两周及C周订足率情况，设定A品规下一 周期目标订足率V,从而推导出下周限量X1。根据设定的预期订足率V，由系统自动获取从今年以来单周订 足率在

31、V+1范围内的限量的最高值、最低值和均值，以上三个数值 系统均有显示，系统给出建议下周限量为均值（取整）。若是均增与 B周比较趋势与系统判断一致，则无需修改；若是不一致，则需在 最低与B周限量、或B周限量与最高之间自动取均值为下周限量。1.143.2根据前面两周及C周的可销天数情况，设定A品规下一周期的目标可销天数，从而推导出下周限量X2首先，根据周一、周二（根据实际情况选择）的市场信息情况， 推导出C周的社会销量、卷烟投放量、社会库存、订足率和周期末 的可销天数等数据。其次，计算出A、B和C周的平均日均社会销量，考虑到市场外 部环境基本稳定，可以推定 D周的日均社会销量与前三周平均基本 一致

32、，则目标可销天数二（D周投放量+C周社会库存-D周社会销量） /D周社会销量。最后，计算出D周投放量，并且由系统自动获取从今年以来周 投放量在+10%范围内限量的最高值、最低值和均值，以上三个数值 系统均有显示，系统给出建议下周限量为均值（取整）。1.143.3根据两种不同方式计算出来的下周限量X1和X2,根 据系统实际操作验证后确定权重，进行加权平均。品 规客 户 类 别客 户 数 量A周B周周限 量订足 率实际 投放 量社会 销量可销 天数市场 条价 格周限 量订足 率实际 投放 量社会 销量可销 天数市场 条价 格C周D周周限量订足 率预计 投放 量社会 销量可销 天数周末库存目标 订足

33、 率建议 下周 限量X1目标 可销 天数建议 下周 限量X2修正 系数目标 限量1.2其他情况若不在假定的理想状态下，则需根据投放的时间（是否节假日） 货源情况、市场价格情况进行数据修正。若是滞销烟则可以手动调 节限量，甚至可以根据零售客户的需求，精确到户。1.3模型流程图监测系统抓取两轮数据-判断量价存数据走势-判断市场状态， 给出限量增减建议t通过计算给出下周限量建议值t根据货源情况、 季节情况等修正数据-下一个类别-循环1.4模型参数计算具体涉及计算公式如下：1.4.1理论投放量二周限量*类别客户数*100%142订足率二实际投放量/理论投放量*100%143 D周日均社会销量=（A+B

34、+C社会销量/21144可销天数二社会库存（周日）/社会销量（周一到周日）1.5模型评估1.5.1优点。一是及时性。此模型时间间隔较小，一般都在 1 个月时间之内，市场变化较小，由前两周市场数据走势，推断下一 周货源投放量比较贴近实际。二是可操作性。此模型设计所用到的所有数据，全部由当前市 场监测系统自动抓取，不需要进行额外的采集。三是可选择性。对于市场条价格这一项，可以进行勾选，若是 不考虑市场价格，则直接以存销比情况来决定下周期限量的增减。 存销比增加，则降低限量；存销比减少，则增加限量。1.5.2 缺点。 一是精细化有待提高。货源投放最终目标是能够 根据每个零售客户的监测库存和零售需求计

35、算出个性配货量，但目 前库存监测面只有 5%，投放到户条件尚未成熟，暂时只能通过科学 设置库存监测点，精确到零售客户的类别进行投放。二是该模型对顺销烟和紧俏烟效果较好，但是对于滞销烟效果 不明显。总的来说，卷烟的价格、销量和库存状态，是判断市场上卷烟 销售状况和供需状态的重要标志。同时，卷烟的量、价、存变化作 为卷烟市场信息提示、卷烟货源投放依据、卷烟市场调控手段及卷 烟品牌发展参考，在卷烟销售工作中其地位和作用日益凸显。借助 于数据采集 - 货源投放联动模型，烟草商业企业可以不断调整货源投 放，调节资源配置方向，促进卷烟商品的供求平衡。2、数据在指导客户经营方面的运用指导经营是卷烟商业企业服

36、务零售客户的一项重要内容。传统 的指导经营受到诸多客观条件限制，工作量大、精准性差，经验主 义现象严重，难以全面有效开展。当前正在使用的客户卷烟经营 指导书已经能够在营销系统内自动生成，但内容比较粗放，难以 满足实际工作需要。为此，本课题小组借助数采信息，为客户设计卷烟零售健康 指数体检卡。一方面有效提高了客户的库存、资金和价格管理能力, 避免长期滞留零售领域给品牌带来负面影响；另一方面提咼了客户 参与数据采集的主动性和自觉性。2.1卷烟零售健康指数体检卡构成简介卷烟零售健康指数体检卡主要由主体、结论、后台这三部 分要素组成。主体部分：港幅倩牌康幣数体怜卡币月驶徵祇前）存噩M比a*1CCI枉六

37、科伸Q2 83.5fl. 310-1BO*B W充一DX0,955.8 S三栉中氓；秋、：.C1.荒rt JT.皈中生宅：EB. E1.f-昌4丐:1 10-Gt)t- I：二帝1. 4J2.70.78.血HiO-iO1沉旷訓紅戒去:疙沁）2i 12016.1611.巧空71.抚*TT ; i2ULi沪初01. T3闭定丸隹莖呈虬1：迥Lr n1Di. 27102101ST. C如上图所示，体检卡的主体部分是一张数据分析表。表格中 的灰色区域为“基础数据区”，其中的所有数据均来自于我们商业企 业的营销系统和客户的终端营销管理系统。除灰色以外的所有区域 均为“功能区”，其主要作用是基于实时数据对

38、零售客户经营的合理 化程度做出判断。为提高易用性，设计了公式模板，使用的时候， 只需导入“基础数据”，其余内容便能自动生成。卷烟的满足程度、适销程度都是影响“合理存销比区间”值的 重要因素，因此在表中单独列出。表格通过“实际存销比”与“合理存销比区间”的对照，用 “f”、“J ”标识超出合理范围的项目，对于严重缺货和超存的情 况用“蓝色”、“红色”两个色级分别进行预警，提醒客户注意保持 合理库存，防止过度占用资金或出现商品脱销。“参考市场条价”来自于“营销系统”内“信息采集”功能模块所显示的“市场条价”，在表中单独列出，供零售客户在制定价格 策略时加以参考。结论部分：专郦嘗谢托我性检结论展魏：

39、L琳日前HIRE卉卿胡0。匕准全紙亍加松制I :LTi测林對醉存慟曲其中7哑塔出现遵色铤鈿僭，蛊知P卜货咸替畑.3,症斓更蚀!脚1軸隔怏柿曹畑翩6高1斗中T1瞬出现虹包加僭应注曲削库荒二L在去箍昕麹桁樹0口有洽观格 诜瀑満壬惶.野 显示“咖广删fl无舒总 应引在羌生吕協本月宥吟个规耗跚最尙山甦便存销脱蜒出帯c “窃暫整”显示対曙駅-r医域（应引起关住。体检卡的结论部分主要内容是概括表格信息，提出改进建议， 有助于进一步发挥体检表的指导经营作用。结论在设计公式模 板后，由程序公式自动生成。后台部分：为使体检卡具有比较完善的功能，设计了合理存销比区间表、库存预警表、品牌适销类型表等后台辅助表单，进

40、一 步提高了体检卡的标准化程度和使用效率。2.2卷烟零售健康指数体检卡主要评价指标选择体检卡在选择指导经营的主要指标项时，主要考虑了两方面因素：一是指标可用，即能够应用于指导客户经营；二是数据可得，即从信息化系统中可以直接获取这些指标数据。通过梳理，同时满足这两个条件的共有四个指标项。具体指标如下：货源满足程度。产品的货源满足程度高，在市场上供大于求,市场价相对偏低，且不易脱销；反之，货源满足程度低，产品供不应求，市场价相对坚挺，且脱销几率大。可见，该指标影响零售经 营决策。在营销系统中，“订单满足率”反应产品的满足程度。品牌适销程度。产品的适销程度高，对客户的收益影响大，价 格弹性相对大；产

41、品的适销程度低，市场对客户的收益影响小，价 格弹性相对小。可见，该指标影响经营决策。在营销系统中，“同价格区间市场占有率”反映产品的适销程度存销比。产品的存销比是指产品实时库存可满足正常销售的时 间，存销比值反应了零售库存的合理化程度，该指标也影响经营决 尺0策。在终端营销管理系统中，可以直接对不同品牌的存销比进行查 询。市场价。市场价反映一个时期内某卷烟零售的平均价值实现程 度，也可用作决策参考。在营销系统中，可以直接查询客户提交的参考市场条价，以此 获得实时的零售价格信息。上述四项指标的关联关系是：“货源满足程度”、“品牌适销程 度”两项指标作为前置条件，决定了卷烟品牌应保持不同的合理库

42、存，并影响着品牌的市场价波动。如果据此建立标准，就能帮助零 售客户在买（购进量）和卖（销售价）两个重要经营环节上做出正确选择。之前，这一原理被笔者所在的营销团队运用到了卷烟零售健康指数体检卡的设计中。具体四项指标关联关系见下图：.u i “rh毎十甬4. 1-r r.i- 四宀样W 堆F“ 城止I蔭禹旨 i删为核at |儿9JUits7Z： ma 沁，；&比瓷眸 ji*r当f ill换门1f械少肌一乩jt:SfitlMS2.3卷烟零售健康指数体检卡主要评价指标确定依据实际应用中，要确定合理存销比区间和市场价，才能有效指导 经营决策，由于技术原因，本文对市场价不作深入研究（ 体检卡 中所选取的市场价为数据采集直接获得的平均市场条价），着重分析 如何建立合理存销比区间2.3.1存销比的下限确认。有关研究发现，当消费者按照实现 计划到此商店购买时，如果有 2.4 次该商店脱销，消费者以后将不 再去这家商店；如果当消费者每周做五个品种的“计划购买”，每次 却碰到 12%的脱销率，这最终将导致一个月后他不会再