蒂兰圣雪2015年品牌策略

1、2015年度策略,整理ppt,整理ppt,2014年业绩达成回顾,CTR:冰淇淋占整个冰品份额,CTR：不同冰淇淋包装占比,CTR:冰淇淋销量趋势,CTR：不同冰淇淋品牌市占份额,CTR：冰淇淋市场不同渠道份额,整理ppt,2014年业绩达成回顾,主要是北方区域拖累达成,盒装支棒拖累品牌达成关系最大， 其次是杯装,数据来源：蒙牛内部,年度指标达成77%,整理ppt,整体分析 销量越大越重要；增长率越高，蒂兰圣雪占大区冰品份额越小，麦片雪糕占比越小，潜力越大 江苏、粤海、上海、浙江、闽赣、安徽、湖北作为潜力区域可聚焦培养谋求突破增长，其中江苏、粤海由于销量排名靠前也是当前重点市场。 销量靠前的云

2、贵广、山东、陕甘宁青、晋蒙西由于销量排名靠前作为重点市场维持销量。,区域销量回顾,整理ppt,整理ppt,品牌形象不清晰独特,在冰淇淋品类里没有一席之地,产品/品牌评价低廉 甚至被认知为“山寨”,产品无特色,品牌无差异,U&A的消费者说：“蒂兰圣雪 像是山寨版哈根达斯“,整理ppt,在产品卖点上寻找差异化“顺滑”支持 让消费者了解什么是属于蒂兰圣雪的顺滑,未建立 顺滑 利益点的传播挑战,整理ppt,消费升级趋势明显，但新增冰淇淋品类消费没有贡献给蒂兰圣雪,消费升级趋势明显,冰淇淋不同价格段份额构成,品类新增消费贡献梦龙,CTR梦龙增量分析,蒂兰圣雪,品类新增消费没有贡献蒂兰圣雪,整理ppt,时

3、尚芭莎平面,社交活动,终端试吃,TVC/贴片,终端形象,哈根达斯,楼宇平面,梦龙悦享殿,璐姐，这页实在没找到相应消费者调研内容,强势竞品营销传递丰富的品牌体验,整理ppt,现代通路缺失,数据来源：CTR,现代渠道是冰淇淋最重要的渠道,相比竞品蒂兰圣雪过于依赖传统通路,冰淇淋渠道份额构成,不同品牌的不同渠道份额构成,整理ppt,机会与挑战总结,机会,挑战,整理ppt,整理ppt,2015年销售目标挑战很高，同期增长39%，跨入3亿元平台,2015年目标,同期19%,单位：万元,同期39%,整理ppt,蒂兰圣雪：独特产品，突破品牌,销量目标3.2亿，增长39%,NO.4,NO.2,NO.1,面临的

4、挑战 key challenges,品牌定位模糊,NO.3,重点区域 现代渠道发力,体验营销 强化认知,现代通路弱势,产品缺乏差异,消费体验匮乏,整理ppt,建立清晰品牌定位：,2015年关键举措,2. 创新产品强化品牌差异：,3. 体验营销，强化认知：,4. 重点区域，现代渠道发力：,整理ppt,冰淇淋是更顺滑的享受,冰淇淋不是雪糕,￥3￥4，高价雪糕,￥4，冰淇淋支棒,我是“冰淇淋”不是“雪糕”，清晰化品牌定位,你不懂我 我不怪你 我不是雪糕,公关教育 认准冰淇淋,大部分消费者分不清雪糕和冰淇淋,整理ppt,补强战术性新品蚕食市场份额,提拉米苏口味冰淇淋,利益点：极致纯粹的巧克力体验,￥5

5、,￥5,产品：首款“黑巧克力”脆筒,目标：切入份额最大的脆筒冰淇淋子品类,代言人包装,全新麦片曲奇冰淇淋,产品：“纵享浓醇顺滑”系列冰淇淋,￥5,目标：蚕食支棒冰淇淋份额,利益点：浓郁丰富的美味享受,纯正巧克力外层 浓郁的提拉米苏口味冰淇淋,RTB：,纯正巧克力层混合丰富曲奇 冰淇淋混合丰富燕麦片,RTB：,包装升级,战略性创新，产品带动品牌突破,上市区域：全国A+B类城市,上市时间：4月20日（试产）,零售价：7元 净含量：75g 渠道利差：43%,上市渠道：传统+现代通路,全球首款 100%发酵而成的 酸奶冰淇淋,纯粹品质 顺滑享受,基地：马鞍山,满足消费者未被满足的需求,整理ppt,蒂兰

6、圣雪15年产品结构布局,全面支持品牌核心,臻选品质，顺滑享受,经典系列冰淇淋 树立品牌冰淇淋定位，转换雪糕消费者,酸奶冰淇淋 战略创新，带动品牌突破,代言人支棒、脆筒冰淇淋 战术创新，蚕食市场份额,战略意义新品,整理ppt,极致顺滑的口感 健康纯粹的美味,蒂兰圣雪品牌勋章,乐于享受轻松的生活 精致、优雅的格调,极致顺滑的享受,味蕾与心灵的双重释放与满足,整理ppt,Target Audience,TA们工作繁忙，事业占据了生活的很大重心 但TA们热爱生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品质的生活 随着年龄的增长，TA们对品质有自己的坚持，认为适合自己的才是最好的 对于美食他们乐于化繁为

7、简，向往自然，认为纯粹的才是品质享受的追求 TA们是 26-35岁，睿智独立的品质一族， 是生活中的美食主义者,整理ppt,消费者洞察 追求品质,忙碌的工作也抵挡不了我对生活的热爱 在工作之余，我想要全身心的放松 抛开奢华，我想要自然纯粹的精致生活 摒弃昂贵，我相信适合自己才是最好的品质追求 忠于自己的内心，才是我要的品质生活,整理ppt,品牌宣言 臻选品质,每个人都有自己对于品质的追求 热爱生活，懂得享受 不盲从，不跟随 追寻自己的内心，寻找那份无暇的纯粹 我懂得化繁为简，我懂得抛弃多余 追随那份源于自然的精粹 忠于自我，才懂品质享受,整理ppt,2015年蒂兰圣雪品牌传播概念,品牌核心 -

8、 极致顺滑的享受 -,消费者洞察 - 对于品质的追求 -,- 懂我，就会爱上我 -,传播口号,产品利益点 - 臻选品质 -,整理ppt,蒂兰圣雪利益阶梯,RTB,理性利益点,感性利益点,传播概念,进口奶源纯正鲜奶制作 臻选来自全球的优质天然食材 突破性产品创新技术,极致顺滑的口感 品质纯粹的美味,味蕾与心灵的 双重释放与满足,懂品质，懂享受,传播口号：- 懂我，就会爱上我 -,整理ppt,100%酸奶发酵 0添加香精色素,纯粹品质，顺滑享受,懂我 就会爱上我,臻选品质，顺滑享受,进口奶源纯正鲜奶制作 臻选来自全球的优质天然食材,第一阶段：品牌传播2-4月,第二阶段：酸奶产品新上市5-6月,结合

9、传播核心的推广阶段,RTB,理性利益点,感性利益点,懂品质，懂享受,传播概念,传播口号,整理ppt,Step 1: 建立品牌定位认知 代言炒作引发品牌关注 平面教育建立品质冰淇淋定位 电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息 社会化媒体扩散教育信息,Step 2: 360o推广创新产品，实现品牌差异化 硬广投放广泛建立认知 消费者试吃活动，产生深度体验 杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点 社会化媒体扩散口碑,懂我就会爱上我,整理ppt,使用高人气代言，强化品牌品质形象，广泛影响目标受众,全新代言人视觉，尽显品牌品质,整理ppt,“懂我就会爱上我” 臻选品质，尽享顺滑,懂我是品质冰淇淋 清

10、晰化品牌定位,1-2月,3-4月,5-6月,杂志平面打造品质形象 教育雪糕消费者,ATL,BTL,Online,线下流动体验店+代言人推荐， 引爆产品体验,懂我是更好的冰淇淋 建立品牌差异化,PR,杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点,网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知,报纸宣布代言，迅速提升关注,社交媒体“懂我体”炒作 扩散教育信息,社交媒体扩散产品口碑,电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息,社交媒体结合代言人热点 炒作提升品牌关注,杂志平面深度传递利益点,年度整体传播框架,产品,整理ppt,懂我是品质冰淇淋 清晰化品牌定位,第一阶段,整理ppt,代言炒作，迅速提升品牌关注,代言人发

11、布预热,情人节话题,春节话题,整理ppt,差异化品类教育凸显产品RTB及高端形象,“懂我体”网络话题,平面杂志专题合作,果壳网&BTV专题合作,我是冰淇淋,你不懂我，我不怪你 我不是小鲜肉，我是全能艺人,冰淇淋与雪糕 大揭秘,整理ppt,“懂我就会爱上我” 臻选品质，尽享顺滑,懂我是品质冰淇淋 清晰化品牌定位,1-2月,3-4月,5-6月,杂志平面打造品质形象 教育雪糕消费者,ATL,BTL,Online,线下流动体验店+代言人推荐， 引爆产品体验,懂我是更好的冰淇淋 建立品牌差异化,PR,杂志专题与KOL试吃推荐，深度沟通利益点,网络贴片+楼宇平面迅速建立新品认知,报纸宣布代言，迅速提升关注

12、,社交媒体“懂我体”炒作 扩散教育信息,社交媒体扩散产品口碑,电视栏目与专业网站内容合作强背书教育信息,社交媒体结合代言人热点 炒作提升品牌关注,杂志平面深度传递利益点,年度整体传播框架,产品,整理ppt,懂我是更好的冰淇淋 建立品牌差异化,第二阶段,整理ppt,酸奶冰淇淋的潜在卖点,利益点,味蕾享受,纯粹品质,酸奶特性,纯粹品质，顺滑享受,1,2,3,4,5,6,整理ppt,1、享受,3、品质,味蕾享受：突出享受意境,纯粹品质：突出品质感,酸奶特性：突出清爽、纯粹,酸奶冰淇淋,2、清新,酸奶冰淇淋包装设计创意考虑方向：,整理ppt,突出不同方向的包装设计,1、享受,2、清新,2、品质,整理p

13、pt,TVC创意,FCB稍后提报,整理ppt,硬广投放迅速建立认知 - 网络视频与楼宇平面,目的：迅速建立产品认知 平台：网络贴片 终端：PC+移动 节目：电视剧/电影 格式：30s(前期)/5s(后期) 时间：5月下旬-6月 预算：800万,目的： 1.精准影响目标受众，配合线上广告增强新品认知 2.精准铺货促进尝试,投放要求： 1. 根据楼盘价格选择投放 2. 销售根据投放地址与时间提前铺货 3. 线上、线下精确配合实现认知到尝试的无缝衔接,区域：上市重点市场,时间：5月下旬6月,预算：300万,分众框架1.0静态海报,网络视频前贴片,整理ppt,充分调动代言人及KOL力量，以口碑效应打造新品类,事件,整理ppt,流动体验店嘉年华揭幕暨酸奶冰淇淋发布,随后的体验店巡展中，凡现场拍摄照片并上传到社交媒体的消费者，均有机会再获得蒂兰圣雪试吃装,整理ppt,#蒂兰圣雪懂我更好一刻#KOL达人社交媒体推荐,整理ppt,#懂我更好的N个理由#瑞丽