市场营销案例分析

1、市场营销案例分析商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。【案例名称】农夫山泉差异化营销策略【解决问题】作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。农夫

2、山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地，以“天然水”占据市场。通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，来解决企业如何在市场中找到自己的特有定位，通过更细分市场来找到企业的立足点。【背景分析】1. 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫

3、山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。2. 品牌情况1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。在短短几年时间内，农夫山泉品牌已成为国内最著名的饮用水品牌，销售业绩每年增长，2001年的增长幅度更高达160%。“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水

4、公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。3. 营销环境分析1) 饮用水市场宏观环境由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长，促使着包装饮用水市场越来越大。中国瓶装水总销售量在06年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21，而自1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过20。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以30%40%的幅度稳步增长。 据不完全统计，到2007年全国目前有各

5、类饮水生产厂家超过1500个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量多达29亿升。一项调查显示，城市居民中已有一半以上的人接受饮用纯净水。往年的纯净水销售旺季一般为6个月，而近几年已经延长至10个月。 伴随着市场的不断扩大，饮用水市场的竞争也日趋激烈。从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长，但全国1000多家企业70%效益下降，效益好的不到20%。继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年3月初法国达能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内

6、两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 2) 饮用水市场微观环

7、境a. 竞争者 我国包装水市场在最近几年都保持了超过20%的平均增长。包装水的利润率可能没有其它饮料品类高，但其坐拥高达30%的饮料市场，因此几乎所有具备实力的企业都对饮用水行业的龙头虎视眈眈。 娃哈哈由于占有了我们的二三线城市市场，多年来都占有着最大的市场份额。虽然今年在包装水的广告投入上与最高峰相比有所下调。但娃哈哈内部人士表示，业务的扩张并无放松。康师傅曾一度全国市场占有率达17.3%，超越娃哈哈夺得瓶装饮用水市场第一位。但这组数据都受到了多方质疑，娃哈哈为此与达能争端不断。多年来只依靠华南大本营与纯净水单一水种“征战”的怡宝，今年也顺利踏上北伐、西进和东拓的进程。据可靠消息透露，其今年

8、的产销量将突破100万吨。农夫山泉虽然历来稳守行业排名的第二，这两年，农夫山泉更是再投资数亿元，落户广东河源市万绿湖，“押宝”广东，将快速提升农夫山泉进军珠三角、港澳，乃至东南亚的步伐。农夫山泉去年业务同比增长超过30%。除却这些一线企业，很多二线企业也不断地在生存中谋求一个发展，可以预见包装水的市场竞争激烈无比。如果不重视对手的策略就很容易失去自己在行业中的地位。b. 消费者 在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，个性化的需求是经常被人们强调的话题。而饮料同样面临这样的状况。年龄在18-35岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。一旦消费者被产品的某个特

9、征吸引注意，就会由于好奇或者是好感产生积极购买情绪，进而记住产品。同时也有研究调查表明，现在越来越多的消费者注重品牌的形象进行购买决策。而且健康也是人们越来越关注的问题，谁能够在这个方面取得消费者的欢心，谁就能够成功。c. 经销商饮料行业的分销渠道主要与分销商合作。利用大卖场或者是特定渠道进行产品分销，利用终端比较健全的网点，进行全面铺货也是进行销售的重要渠道。在分销商的配合之下，快速地建立起辐射全国的渠道是非常有可能的事情。这些分销商主要是大型的超级市场、传统的饮料批发商店以及连锁便利店等等。因此经销商的选择对于企业而言是很重要的，既要利用经销商的辐射能力，又要保证不能因为经销商的倒戈使企业

10、陷入危机。4. swot分析1) 优势n 水源：农夫山泉天然水取水于高山深层湖水，富含均衡矿物质，水质成弱碱性适合人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区，水质优良。取自这里的天然水在矿物质含量、ph值等方面都有着有益于人体健康的优势。n 包装：农夫山泉天然矿泉水一般采用无毒塑料瓶包装，造型美观，做工精细；红色包装带更是使其具有高品质水的外在特征。瓶盖设计摆脱乐以往的旋转开启方式，改用“运动型”直接拉起的开瓶法。这种“运动型”瓶盖引起了无数消费者的好奇心。n 品质与品牌认知：农夫山泉提出“天然

11、水”对人体有益，而“纯净水”缺少人体所需的微量元素，农夫山泉的品质就受到了消费者的认可，后来农夫山泉还放弃生产“纯净水”，在消费者心中也就形成了一个捍卫消费者健康的使者形象了。n 企业整体营销概念强：农夫山泉作为一个后起之秀，没有与大品牌硬碰，而是通过有效的差异化营销发展，企业管理层的营销观念将是农夫山泉蓬勃发展的有效法宝。2) 劣势n 成本：由于农夫山泉的天然水都是取于高山深层湖水，因此运输、开采等费用比起一般纯净水要高出很多。n 分销系统：随着农夫山泉的发展，其对分销商的管理问题也愈加突出，农夫山泉同销售商的协作不够紧密。n 生产受限：由于是“天然水”，水源的开发与检测将对产品以后的发展有

12、较大的限制。天然水对水源有着极其苛刻的条件要求。随着环境的恶化，符合开采标准的优质天然水水源已日渐稀少。n 经济能力：和雀巢、康师傅等相比，农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后，农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。在资金投放方面以及科研力度方面比起其竞争对手稍微逊色。3) 机会 饮用水市场持续增长，随着经济的发展以及人们观念的转变，“天然水”的需求量将继续增大。饮用水行业经过几轮大洗牌，竞争格局基本确立，一些没有竞争力的企业也在竞争中失败了。消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长。4) 威胁饮用水行业竞争激烈，中国入世后，本土民族企业发展迅速，外来企业增多，

13、竞争更是愈演愈烈。除了纯净水以外，“天然水”市场又出现了新对手矿物水，这种水可是说是人工合成的“健康水”，可是也标榜着含有人体所需的微量元素。另外果汁饮料也日益成为包装水的最大竞争对手，消费者选择有了更大的余地。【问题解决应用理论与技巧】1. 市场细分1) 消费者年龄我们都知道，不同年龄段的消费者的消费偏好有着很大的区别，不同年龄阶层的人的购买决策因素更是各不相同。如何吸引不同年龄的人进行购买所进行的营销策略也不尽相同。2) 消费者行为 对于饮料的作用，大多数的人都是为了解渴的目的而消费饮料。市面上其他的饮料由于糖分过高反而越喝越渴，而饮用水无疑成了最佳选择。消费者对于品牌性购买的趋势越来越显

14、著，对健康的追求也随着观念的转变而对消费者的购买决策有着更决定性的影响。3) 饮用水分类通过将包装水进行分类，把其分为“纯净水”与“天然水”，在现有的市场中再次进行细分。2. 市场定位战略差别化是市场定位的根本战略。其主要体现在产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化四个方面。农夫山泉打破了传统的竞争策略行为，反其道而行之，以差异化勾勒出独特市场定位。根据以上的市场细分，农夫山泉把市场定位在消费能力最强、趋向于品牌性购买、重视健康的天然水市场。并且通过不断地掀起与“纯净水”的战争来突显自己的差异化。1) 产品在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字

15、给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。 在产品品质上，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时，千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国

16、家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度，这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象，“好水喝出健康来”。在产品包装上，先是1997年在国内首先推出了4升包装。1998年初瓶盖设计摆脱了以往的旋转开启式，推出“运动式”直接拉起瓶盖。不仅凸显了运动性和方便性的结合，更是在国内饮用水包装上做到了独一无二。2) 价格农夫山泉的定价是采用成本外加预定利润比之区间零售定价模式，而且，农夫山泉独特的销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价格始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌形象。因此农夫山泉没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的 1999年，它依然不为所动：价格几乎

17、是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。3) 促销农夫山泉的促销做得很有技巧，都是利用整体组合营销来促进销售的。通过这些方式，不仅大大提高销量，又做到了与其他企业相区别：n 赠品促销：虽然农夫山泉没有打出降价牌，但是促销中的赠品促销还是能够吸引较多的新顾客对产品进行体验。n 情感促销：通过一系列的活动体现企业站在消费者的立场为消费者着想，令消费者在情感上相信企业的产品是对消费者有益的。不管是农夫山泉的“阳光工程”还是现在的“饮水思源”活动，都是体现到情感的诉求，让消费者心甘情愿掏钱进行购买。n 服务促销：组织发起“你家

18、喝什么水，我来帮你测”的活动，这个活动表面上是一个服务性行为活动，然而其真正目的还是要证明“天然水”才是真正有益的饮用水。通过让消费者更能明确分辨“天然水”与“纯净水”的差异，从而促进其销售，扩大其市场份额。4) 广告为了确立市场地位，农夫山泉以大手笔的广告投入在短时间内迅速建立品牌认知。提起农夫山泉的广告策略，其一环连一环的策略不得不令我们惊叹，同时在进行这些广告策略的时候，农夫山泉也将其品牌形象一步步深化。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”。这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝

19、农夫山泉，推拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百氏、娃哈哈。取得三分天下的优势后，农夫山泉继续高扛“天然水”的大旗，把与“纯净水”的战争进行到底，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。5) 公益形象在成长过程中，农夫山泉不断的制造话题和行销主题，把一个低关心度的产品制造成为一个高关心度的品牌，通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。农夫山泉“一分

20、钱公益活动系列”是国内企业行为带动社会行为的一个可圈可点的经典案例。2001年，发起“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”支持北京申奥公益活动，随后品牌美誉度迅速提高；2002年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。这种以公益活动为营销手段既以个体力量推动整体力量，以商业性推动公益性，同时也降低了商业色彩，从而大大提升了企业和品牌的美誉度。【案例启示】 农夫山泉通过差异化营销策略，与市场上现有的饮用水企业做了明显区分，有效地回避了与其他企业的正面碰撞和竞争，同时极大提高产品的竞争能力。在差异化战略下，使得到的顾客产生了品牌忠诚度，

21、也扩大了农夫品牌的影响力。未来，随着国际饮用水的进入，中国的饮用水市场又将烽烟四起。为此，农夫山泉天然矿泉水除了保持其自身高品质形象外还应该积极适应市场的变化注重消费者的消费诉求，而不是拘泥于“纯净水和天然水健康之争”的既得利益之中，将天然水看作看家本领。随着其它饮用水企业加入到天然水的生产行列当中，有点甜的优势也将会丧失殆尽。农夫山泉应该充分发挥自身非凡的营销策略，在平常的饮用水行业中挖掘出更多引人眼球的重大事件上来，突破原有的成绩，真正将“农夫山泉”做大做强。附案例：农夫山泉的差异化营销策略农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月2

22、7日改制成为股份有限公司。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江等重点城市上市；1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率跃升到全国第三；2002年3月，ac尼尔森市场研究公司公布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成

23、果。在开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业的竞争。1996年，我国矿泉水企业已发展到1200多家，而20世纪90年代中期开始起步的纯净水，更是让水市雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小企业也如雨后春笋般地冒了出来，众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免地引发了激烈的水市大战。此时，农夫山泉看准了对手的软肋，把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水做原水经过净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料，并经先进工艺进行净化而成。在这一水源差异上，以“千岛湖的源头活水”来强调其水源的优良；同时