新聚仁2010招商佘山广富林项目策划提案

1、招商佘山广富林项目策划提案,上海新聚仁机构 投资咨询部 2010.07,项目之于大佘山、甚至西区，具备怎样的核心竞争？,区位 品牌 产品,聚仁理解招商项目的区位：,大佘山，上海最顶级的自住别墅板块； 广富林，依附大佘山、超越赵巷，上海经济型别墅最好的区位；,未来的大佘山,通过配套的升级，成为上海顶级自住别墅区,佘山度假配套、赵巷国际生活配套、广富林商务（160万方）、度假、景观、人文配套，以及大虹桥商务区的辐射； 未来包括佘山、赵巷、广富林在内的大佘山区域，将是未来上海最顶级的居住区域；,形象升级顶级度假区到顶级居住区的转变升级；,未来的大佘山，借助配套级别、形象升级，将上升成为上海最顶级的居

2、住板块。,广富林,具备超越赵巷的潜力，未来经济型别墅最好的区位,广富林： 文广基地、松江生态商务区、广富林遗址公园、辰山植物园，以及土地密集出让，整体形象集中显现，未来区域爆发点多，爆发力强； 赵巷： 奥特莱斯、北竿山、国际配套，均已经成形，已经过一轮爆发，并且后续土地供应有限，后续板块已经没有支撑板块再次爆发的外在利好因素；,聚仁理解招商项目的品牌：,招商地产在上海最高端的项目，肩负品牌升级的里程碑项目；,招商品牌,上海招商品牌升级，最高端的项目,海德花园,雍华府,项目本身肩负招商品牌高端产品系转型的重任，招商上海最顶级项目； 其次，0.8容积率未来大佘山片区最低容积率，适合运作高端纯低密度

3、产品。,项目具备未来上海最顶级的大佘山区位居住价值以及招商品牌优势； 但是考虑到仅仅依托大佘山区位以及招商品牌价值，之于西区，项目仍然面临诸多同类优势项目，后续激烈竞争，项目必须具备强势的核心产品竞争力。,项目理解结论一,竞争格局,项目面临高端经济型别墅以及广富林周边同性质土地竞争,招商广富林,城投广富林,广富林2-5,龙湖滟澜山,万科晶源,合生御廷,泗泾颐景园,山语原墅,大华云庭,凯迪澳澜湾,沁风雅泾,佘山3号,大华西郊,观庭,诚邦别墅,大豪山林,后续竞争激烈； 主要面临西区高端经济别墅以及西区中式别墅两类竞争,作为广富林最先启动个案，我们是否准备好了？,相对西区高端经济别墅：龙湖艳澜山、万

4、科晶园、凯迪澳澜湾 相对西区中式别墅：天安佘山项目、朱家角中信泰富、东方庭院,项目规划理解,总规，缺乏外部水景支撑,通过中式居住理念的组团行列排布； 具备中式居住的规划理念；,岛式规划布局，内部天然水系景观支撑；,1容积率下，密集的行列排布，外部有天然水系景观支撑；,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,项目规划手法没有明显优势，缺乏自然水系支撑，但具备小组团的中式规划居住理念,万科晶源,常规产品总规设计，无亮点；,项目建筑理解,全石材干挂，品质感最强,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,立面风格： 托斯塔纳风格 立面建材： 涂料+石材,立面风格： 现代立面风格 立面建材： 石材+涂料,与西区经济型别墅相比，本项

5、目建筑石材以及建筑形态具备高端品质形象,本案 全石材干挂，品质感强； 类独栋、类双拼的建筑形态超越市场平台,万科晶源,立面风格： 英伦风格 立面建材： 石材面砖,户型理解,户型功能设计以及附加值处于市场最高平台，略低于龙湖,地下室,1楼,2楼,夹层,3楼,龙湖滟澜山联排,凯迪澳澜湾,户型功能设计以及附加值持平于龙湖 完全超越西区市场其它经济型别墅户型设计,万科晶源,景观理解,景观上同档次于龙湖，但优于其他经济型别墅,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,精致的树阵，营造仪式感，通过景观喷泉，中式宅间的绿化小品，营造中式的优雅,托斯塔纳浪漫园林设计，通过薰衣草，彩色花卉以及多层次的绿化景观营造浪漫，绿化

6、品质感强；,绿化景观设计较为常规，没有亮点；,万科晶源,英伦主题景观风格，在景观细节、植被选择以及密植度上表现一般,会所理解,形象以及主题性优于市场平台,本案,龙湖滟澜山,凯迪澳澜湾,现在中式建筑风格,意大利式城堡建筑风格,现代中式风格,九间堂式规划会所理念，梅兰竹菊的主题打造使得项目会所形象以及主题性突出,体现出项目的高端形象 视觉冲击力更强,常规设计，没有亮点和特色,英式风格,西区传统设计，形象主题不突出,万科晶源,对比西区经济别墅,项目在户型、景观、品牌、建筑以及会所上达到市场标杆性产品力形象，建筑以及会所完全超越市场； 项目具备西区经济别墅高端产品力保证，差异化龙湖主题，超越西区其它经

7、济别墅代表个案。,项目区位 属性理解,广富林，最能体现上海文化之根的指标性区域,广富林遗址，4000年的文化沉淀； 是目前上海古遗址中，历史文化就久远的； 上海之根，文化之根； 未来上海首座水下展厅的博物馆；,最能体现上海文化之根的指标性区域，中式底蕴浓厚,广富林文化遗址公园,项目规划理解,规划上，体现纯正的中式居住理念,传统中式居住理念： 1、弄，通过组团，形成传统中式弄的概念； 2、街，组团与组团之间的道路系统； 3、巷，组团内部道路，老式里弄的道路系统 4、院，老式石库门，私有的自家庭院； 5、轴对称，包括组团内对称，以及建筑本体的对称；,规划上体现 弄、街、巷、院、对称 的中式居住理念

8、,佘山天安,尽管天安纯中式风格的设计，但总体规划上，相对还是中规中矩的设计方式，规划上同样缺乏设计理念，常规表现；,中信泰富、东方庭院,属于中式风格建筑，总规规划上完全依靠“水”来打造，岛式规划，江南水乡的规划基调；,缺乏中式别墅居住理念,项目建筑理解,融入中式建筑的设计元素，纯粹的中式享受,全石材建筑立面，“间”、“面”、“墙”、“门”、“窗”、“檐”的中式建筑 中式居住文化理念引出的建筑理念，纯粹且不失品质感。,市场中式建筑,现在中式，涂料为主的建筑立面，品质感差,佘山天安别墅,上实朱家角,东方庭院,中信泰富,现代中式，涂料饰面 无法体现“贵”气,现代中式，品质感差,现代中式，涂料饰面 缺

9、乏品质感,现代中式，涂料饰面 江南水乡建筑理念,仅仅是形似，传统建筑与现代风格的结合，缺乏传统中式建筑精神,项目户型理解,中式“三进九间”的户型中式设计理念，高附加值,户型设计： 中式居住理念的三进，对称（中式的居住理念）， 整体面宽11米边套8米中间套，面宽尺度超过常规联排； 花园设计： 北花园，南花园，侧花园，并且采用南向花园最大化，与传统大院的居住方式相似； 附加值： 通过地下室，花园，露台的赠送，达到141%的附赠比率；,纯粹的中式居住理念，功能以及附加值在经济型别墅中同样达到高端配置,市场中式户型,户型设计上，并不能体现其中式别墅的特点,佘山天安别墅,北车库，南地下庭院 抬高设计，地

10、下室首层空间,整体面宽8.4米,居住区全部集中于2楼，私密性差；,无论在功能设计，面宽，花园设计，附加值等方面均属常规设计，并不能体现其中式居住理念；,中信泰富朱家角,面宽5.5米，无地下室，层高3.3米，仅1间套房，无挑空设计,东方庭院,面宽6.5米，无地下室，层高3.6米，2间套房,项目会所,“迷楼”，营造中式休闲理念，同时具备高端配套,九曲桥、“谜楼”、“梅、兰、竹、菊”的概念，营造最纯粹的中式休闲理念；,佘山天安别墅,传统公建，缺乏中式设计内涵。,东方庭院,主题突出，但品质感较差。,一场传统中国文化与现代时尚元素的邂逅,现代的造景手法结合传统的中式元素与中式色彩，塑造中式豪宅园林品质，

11、,项目景观,新中式园林景观,代表中式景观的“国色”：琉璃黄、长城灰、玉脂白、国槐绿。,代表着中国自然景观及人文与历史的精彩和辉煌。 黄色在中国的色彩文化中具有崇高的象征意义。,琉璃黄,富贵的琉璃黄，作为装饰小品与景观灯饰点缀与景观中，营造华丽高贵的豪宅品质。,入口大门,黑与白的构成，通过琉璃黄的渲染，营造简洁大气的辉煌之美,通过琉璃黄的雕塑小品或是琉璃黄的景观灯饰，营造晶莹剔透、大气华贵的入口形象。,入口雕塑、景墙,国槐绿,郁郁葱葱的国槐绿是自然的风采，是生命与环境的象征。 国槐绿寄寓着珍视自己的家园，与自然和谐发展。,纯朴的底色中，铺设着生机怏然的绿，营造自然大气的新中式豪宅品质。,入口景观

12、轴,树阵排列，营造现代简约，庄重、大气的入口仪式感,简约明朗的色彩搭配，长城灰的路面铺装、国愧绿的多层次植被，涓涓细流环绕，塑造灵动、幽静的高尚居住氛围。,灰色是中式色彩中独具魅力的元素； 协调各色彩元素，表现其沉稳大气，浑厚天成。,长城灰,以长城灰的砖石进行花色路面铺装，取代单调乏味的沥青路面，打造浓郁中式风情。,长城灰的经典中式路面铺装； 中式图腾点缀； 青石砖的拼花效果结合鹅软石的点缀，营造古朴典雅的景观底色。,道路铺装,“君子佩玉”自古以来中华民族以佩玉为道德与修养的标志； 玉又是中国传统文化中吉祥如意的象征。,玉脂白,在景观中点缀以玉脂白的小品、花坛等构造，映衬自然的色彩，将建筑与景

13、观完美协调融合。,宅间景观,玉脂白墙、花坛，如同水墨画的宣纸，融合在景观中； 景观讲求中式的对称美； 植被与建筑形成相辅相成的景观体系。,景墙融入中式漏、透的造景效果，塑造精致宅间小景； 玉脂白的景墙衬托着缤纷的色彩。,情景塑造,私家庭院,融合中式元素，打造精致的新中式情景空间,内外呼应，简约工整,对比市场中式别墅,总规、户型、景观、建筑、会所的中式文化规划理念完全超越市场中式产品； 完全将中式居住理念、文化贯穿于产品规划中的、西区最为纯粹、纯正的中式别墅。,项目理解结论二,1、项目是中式别墅中，产品中式文化最纯粹，市场唯一的最具中式文化的别墅产品； 2、项目是传统西区经济型别墅中，具备高端产

14、品力、品质形象的项目；,一最,二最,三最,大佘山、未来最顶级的自住别墅区，经济型别墅最顶级的区位,中式文化最纯粹，高端产品品质想象,招商品牌最顶级形象的市场载体,项目战略运作目标- 助力招商、大佘山、具备高端品质形象以及最为纯粹的中式文化品质豪宅,我们理解的招商佘山项目,我们能够实现的价格？,价格,600万以下别墅,本案而言，叠加别墅的运作目标，与西区联排别墅竞争，总价段450-500万；,价格,600-1000万别墅,本案阔院别墅，产品力高于传统双拼别墅，总价段应高于700万的总价平台；,价格,1200万以上别墅,本案阔院别墅，产品与独栋别墅存在一定不足，总价应低于1000万,叠加别墅定价,

15、叠加别墅面积170-185，总价450-500万， 静态毛坯均价27000元/,阔院别墅定价,阔院别墅面积210-280，总价700-1000万 中间套静态毛坯均价34000元/，边套37000元/,我们卖给谁？,客源特征,西区经济型别墅客源描述,目前西区经济型别墅客源以西区和卢湾、黄浦为主，龙湖凭借品牌和产品力，外区域客相对较多； 年龄集中在3540岁，事业初成的城市中坚阶层 自住客源为主，龙湖凭借品质以及前期价格优势吸引部分投资客源,客源购买动机,交通动线,西区： 上海市区，长宁40%、徐汇20%； 大虹桥： 以虹桥商务区为核心的客源15%；,通过西区交通动线，主要吸引客源来自西区，以及大

16、虹桥商务区的客源导入,客源购买动机,产业规模,一、松江新城10%： 大学城老师，松江区政府公务员；,二、松江工业园5%： 私营业主、相关企业中高层；,三、青浦工业园5%： 私营业主、相关企业中高层；,四、生态商务区5%： 相关产业中高层；,五、文广基地5%： 文广产业集团中高层，相关多媒体产业企业主；,区域自身产业支撑相对较大的区域产业客,客源购买动机,产品形象,市场高端品质保障，并且是市场最纯粹的中式别墅。,客源购买动机,价格、区位,佘山,赵巷,广富林,总价1000万以下，享受到大佘山的区位 高性价比,项目客源定位,项目客源策略,策略1：利用高尔夫球场会员资料，会员垄断,日籍高尔夫会员、占总

17、量30%、度假第二居所,策略2：全面推广区域产业园区、垄断区域产业客,产业园高管（外省市、上海）、占总量20%、自住、投资,策略3：上海北区交通关联性强区域，利用度假、高尔夫资源全面推广,上海北区（普陀、宝山、杨浦、闸北）、占总量40%、投资度假,上海其他区域10%,策略4：1000万以下就能享受佘山的区位，利用总价性价比和佘山区位全面推广,叠加别墅，客源圈定,徐汇、长宁、60%,其他10%,区域客30%,上海： 85% 国内： 15%,客源分布：上海全市，徐汇、长宁西区为主（60%）； 目前居住于松江区域客（30%）；大虹桥等其他区域（10%）； 国内以江浙为主； 客源年龄：以40-50岁中年为主； 客源层次：企业中层管理人员、文化企业中管理； 客源特征：有品位，受到中国传统的影响深刻，对于中式传统的文化情有独钟，在上海，这种文化传承的食物越来越少 ； 家庭结构：三口之家为主，三代同堂等； 目前居住情况：市区或松江高级公寓 置业目的：首次别墅物业，偏重于自住所需； 客群特征：看重项目佘山地缘的区位属性，享受大佘山便捷的生活配套，同时在西区其他别墅个案中，找不到像本项目如此的高品质产品力，作为第一居所；,阔院别墅，客源圈定,徐汇、长宁55%,其他20%,区域客30%,上海： 55% 国内： 40% 国外： 5%,客源分布：上海全市，徐汇、长宁、