现代广告学复习资料

1、第一章导论1. 广告 ：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。2. 广告的构成 ：广告主体、广告媒体、广告信息。3. 广告的功能 ： (1)传播信息，沟通产需； (2)扩大销售，加速流通； (3)指导消费，便利购买； (4)树立形象，塑造名牌。4. 广告的类型 ：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。 (2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。 (3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告

2、、提示式广告、比较式广告。 (5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。5. 我国广告的产生与发展 ：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、 招牌广告等。 随着印刷术的发明与使用， 我国又产生了印刷广告。到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点 ，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。也存在着一些 问题 ，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、 “洋”化、庸俗化、繁琐化。6. 当代国际广告发展的新趋势

3、：(1)广告竞争全球化、 广告传播网络化、 广告制作高科技化、广告宣传柔性化。第二章广告组织1. 企业广告组织 ：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。其职能和任务 ：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。其本形式 ：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。其制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。基领导体2. 专业广告组织 ：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。 其职能和任务 ：承接广告、 广告调研与计划、 广告制作、选择广

4、告媒体、广告管理等。其 基本形式 ：职能型组织、群体型组织。3. 广告公司 ：广告公司是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。它是一1 / 9个生产性和服务性相结合、专门从事广告经营活动的企业。其性质与任务 ：广告公司是以替委托人设计和制作广告方案为主要职务的服务性商行。（任务略，见课本P36）4. 媒体广告组织 ：由报纸、杂志、广播、电视等新闻媒体单位中成立的专门广告组织。其职能和任务 ：设计制作广告、发布广告、反馈广告效果。其基本形式 ：报纸广告组织、广播电视广告组织等。5. 广告团体组织 ：指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成的社会团体组织。

5、其职能和任务 是：组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，加强广告组织、人员之间的联系和沟通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。影响较大的有：中国广告学会、中国广告协会、国际广告协会、世界广告营销公司等。第三章广告调研1. 广告调研 ：广告调研是企业为有效地开展广告活动，采用科学的调查分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价的过程，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料的调研，为广告策划、创作提供基础性材料和依据，为制定广告策略提供导向。2. 广告调研的特点 ：目的性、科学性、系统性、经济性。3. 广告调研的类型 ：(1)按照调研的地域范

6、围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研。 (2)按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、中期调研、后期调研。 (3)按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研。(4)按照调研的工作方式不同划分：访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。(5)按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研。4. 广告调研的内容 ：主要包括广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研七个方面。5. 广告调研的程序 ：就广告调研的一般规律而言，其整个过程可分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶

7、段的工作步骤总括起来有：明确调研目标，对调研本身进行可行性研究，拟定调研方案和工作计划，设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训，组织调研人员、收集现有资料，确定调查单位、收集原始资料，整理分析调研资料、编写调查报告。6. 广告调研的基本方法 ：访问法、观察法、实验法2 / 9第四章广告心理1. 广告心理的基本任务 ：(1) 广告如何有效的说服消费者购买。 (2) 广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息。2. 感觉 是对商品个别属性的反映，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。3. 知觉 是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实印象过程。特点：选择性、

8、整体性、解释性。影响因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰和过去的经验。4. 影响消费者注意的因素 ：引起注意是消费者接受广告的开端，刺激的大小与强度、新奇性、刺激物的变化、颜色、版面位置、形状等因素会影响消费者对广告的注意。5. 如何提高广告的记忆 ：为增强消费者对广告的记忆，可利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆；利用简短易懂的词语高度概括广告内容；利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经的联系的痕迹。6. 联想 ：联想是由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。7. 四大联想律 ：接近律，指在时间或空间上接

9、近的事物容易发生联想。对比率，在性质或特点上相反的事物容易发生联想。类似率，在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。因果律，在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。8. 态度 ：态度是个体对某种对象的稳定的心理倾向。功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、知识功能。9. 广告如何建立消费者积极态度 ：广告策划设计必须与消费者的态度紧密联系起来，包括广告信息要与消费者的潜在需求有关、广告信息源有较高可信度、广告给消费者以积极的情感体验、激化广告气氛或情境。第五章广告策划与预算1. 广告策划 ：广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识

10、、情报和手段，合理而有效地安排广告活动的进程， 以实现广告目标的活动。任务：广告的目标、 广告对象、 广告计划、 广告策略等，也就是要解决广告“对谁而说，说些什么，如何说，说的效果如何”等问题。特点：明确的目的性、 严谨的科学性、 充分的灵活性等。基本程序 ：就广告活动的一般规律而言，其整个进程可分为调查分析阶段、决策计划阶段、执行计划阶段、评价总结阶段四个阶3 / 9段，每一个阶段又可细分为不同的步骤。2. 广告目标 ：广告目标是指企业广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。 影响因素 ：企业经营战略、商品的供求状况、产品生命周期、分销系统。 制定方法

11、 ：制定广告目标的方法有三种，即以产品销售情况来设定广告目标、以消费者的行为设定广告目标及以传播效果设定广告目标。3.广告计划 ：广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。 内容 ：完整的广告计划主要包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。4. 广告预算 ：广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算。编制方法：编制广告预算的一般方法包括定律计算法、目标任务法、竞争对抗法、量力而行法及通信订货法。5. 广告策略 ：广告策略是广告活动中

12、所运用的具体措施和手段，主要包括媒体策略、创意策略和实施策略。6. 定律计算法 ：是以销售额或利润额的一定比率确定广告预算的总额，又可以分为销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法三类。7. 目标任务法 ：是根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。第六章广告主题策划1. 广告主题 ：广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的。 三者之间的关系： (1) 广告目标是广告主题的出发点 (2) 信息个性是

13、广告主题的基础和依据 (3) 消费心理是广告目标、 信息个性的目的。 也就是说，广告目标、信息个性都是要符合消费心理2. 广告主题策划应注意的问题 ：在确定广告主题时，要注意以下几个方面的问题，即必须为消费者提供利益承诺，广告主题应单纯、集中、精炼，应保持统一性和连贯性，要易懂等。第七章广告创意原理及方法4 / 91. 广告创意 是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简言之，是广告主题意念的意象化。广告创意必须要遵循独创性和实效性两大原则。2. 意念 通常指念头和想法。在艺术创作中

14、，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。 表象 是符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象， 是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。意象 是用来表现人们思想和情感的客观形象， 是思维化和情感化了的感性形象，它以表象的客观性为基础，是被赋予了一定意义的表象。3. 意象的意义 ：象征意义、 指示意义、 感情意义 ( 有对象 ) 、情绪意义 ( 无对象 ) 、诱惑意味。4.创意 ：任何艺术活动必须具备两方面的要素：一是客观事物本身， 它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一

15、起的构思活动，就是创意。5.谈谈你对广告创意原理的理解：在意象意义多样化的基础上，构想者可以发挥自己的想象力和创造力， 围绕着主题意念表达的需要，有针对性的对意象进行选择、 创造和组合，以形成丰富的意象结构，这就是广告创意原理。6. 詹姆斯韦伯杨 认为，广告创意产生的原则中有两项最重要：第一项，创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，这是关于产生创意最重要的事实真相。第二项，牵涉把旧的要素予以新的组合和的能力，这一能力主要指对各要素间相互关系了解的本领。詹姆斯韦伯杨将广告创意过程分为五个步骤：调查阶段收集信息；分析阶段找出商品最有特色的地方；酝酿阶段为提出创意做心理准备；开发阶段多提出几个

16、创意；评价决定阶段确定最好的创意。7. 广告创意中主要的思考方法 ：垂直思考法、水平思考法、集脑会商法。第八章广告创意策略1. 广告创意策略 主要有三种，即独特销售主题、品牌形象策略、广告定位策略。2. 独特销售主题 (USP 理论 ) ：三个 特点 (1) 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺； (2) 必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞； (3) 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地能招徕数以百万计的大众。其 理论基础 是差异化营销思想， 心理基础是人们认知的心理特点。3. 品牌形象策略 ：品牌形象意

17、味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学的品质，每5 / 9一个产品及品牌都对应着一个形象，而这一形象，通常是经由不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客的。品牌形象是广告多次反复的讲某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。因此，树立品牌形象，必须要为品牌选择和创造合适的广告意象， 这包括合适的模特儿、 商标人物、 拟人化的动物卡通形象、名人形象和普通人形象等。4. 定位策略 ：定位是对未来潜在顾客的心智所下的功夫，其目的是要突破过多传播的屏障，为广告和品牌信息在受众心中找到一个位置。其要点 是“消费者心中”和“相对于竞争对手” ，否则就会与前两种策略相混淆。

18、 常用的广告定位策略有领导者定位、 比附定位、细分定位、重组定位、“高级俱乐部”式定位几种。第九章广告创作1.广告标题 就是广告文的题目，又称广告导语，是广告主题的反映。功能 (1) 表现广告意境 (2) 渲染广告主题 (3) 引起公众注意 (4) 促进商品销售2. 广告创作的基本要求 是应做到广告的真实性、科学性、思想性、艺术性相结合，以真实性为基础， 真实是广告的生命。 广告又是一种独特的文化， 是社会精神文明的组成部分，因而广告又必须具有一定的思想性与艺术性。3.广告文案 的创作是以文学艺术手段和美术摄影的手段塑造广告形象的过程，组成广告文案的两个 要素 ，就是文字与图画。4. 广告标语

19、 ( 口号 ) 的创作要点 ： (1) 精练简洁 (2) 易念易记 (3) 意境深远 (4) 情意浓浓 (5) 感召力强 (6) 相对稳定5. 广告标题的创作要点 ： (1) 突出特点，别具一格 (2) 相互配合，协调一致 (3) 简洁明快，一目了然 (4) 生动活泼，形象醒目 (5) 造型别致，具有视觉美感。6. 广告文的创作要点 ：既带有目的性又带有针对性的双重特征。7.广告绘画创作要点：(1) 绘画艺术应为广告主题服务(2) 主题应突出， 诉求重点应鲜明(3)综合运用多种表现手法(4) 绘画与文字应和谐统一(5) 重视广告的色彩。8. 广告摄影创作要点 ：(1) 突出广告的主题 (2)

20、突出个性特征 (3) 注重广告的色彩 (4) 巧妙构思广告主题。9. 当代国际广告创作的新特点 ：娱乐化、情节化、人性化、知识化、幽默化。6 / 9第十章广告媒体及选择1. 广告媒体 ：广告主向广告受众传递广告信息的一种物质技术手段，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具等各种媒介的总和。特性 (1) 物质性 (2) 信息型 (3) 时间性 (4) 空间性(5) 适应性。 功能 (1) 商务宣传功能：传输广告内容，引发消费意识(2) 艺术表现功能(3) 文化传播功能：能实现对广告的艺术创造，能体现不同的文化色彩，能丰富社会文化生活。2. 五大主导媒体 ：报纸广告媒体、杂志广告媒体、广播广告媒体

21、、电视广告媒体、网络广告媒体。3. 报纸广告媒体 ：概况 (1) 规格与版式 (2) 出版频率 (3) 内容 (4) 发行方式。 特点 (1) 传播范围广 (2) 传播速度快 (3) 选择性强 (4) 传播信息详尽 (5) 简便灵活 (6) 可信度高 (7) 便于受众存查报纸。 局限 (1) 时效性短 (2) 注目率低 (3) 印刷效果欠佳 (4) 感染力差。4. 杂志广告媒体 ：概况 (1) 规格 (2) 出版频率 (3) 内容。特点 (1) 针对性极强 (2) 有效期长 (3) 广告对象理解度高 (4) 广告内容含量大 (5) 印刷精美。 局限 (1) 灵活性小 (2) 成本费用高(3)

22、受众局限。5. 广播广告媒体 ：概况 (1) 无线广播 (2) 有线广播 (3) 数据广播。 特点 (1) 传播速度快 (2) 覆盖面广 (3) 灵活性强 (4) 成本低廉 (5) 移动性强。 局限 (1) 广告信息易逝 (2) 形象性差。6. 电视广告媒体 ：概况 电视信号的类型 (1) 甚高频电视 (2) 超高频电视 (3) 有线电视 (4) 付费电视。 特点 (1) 形象生动，说服力强 (2) 辐射面广， 渗透力强 (3) 传播迅速，时空性强(4) 直观真实，理解度高。局限 (1) 信息实效短 (2) 信息量相对较小(3) 广告费用高 (4) 选择性低。7. 网络广告媒体 ：概况 (1)

23、 互联网的起源与发展 (2) 互联网的功能与服务。 特点 (1) 覆盖范围广泛 (2) 信息容量大 (3) 信息交互传递 (4) 形式多样 (5) 广告投放准确 (6) 动态实时 (7) 易统计性 (8) 广告投入效率高。 局限 (1) 硬件要求高 (2) 上网费用居高不下 (3) 主动性差 (4) 视觉效果不佳。8. 广告媒体的评价指标 ：视听率、毛评点 ( 广告发布的次数 * 视听率 ) 、试听众暴露度 ( 视听众总人数 *毛评点 ) 、到达率 ( 接触到广告的人数/ 传播范围内的总人数*100%)、暴露频次( 最佳为 6 次 ) 、每千人成本( 广告费用 / 视听众暴露度或人数) 、有效

24、到达率。9. 选择广告媒体应考虑的因素 ：(1) 媒体的性质与传播效果 (2) 广告商品的性能和使用范围(3) 受众的习惯和文化程度 (4) 市场现状和消费趋势 (5) 广告的制作和成本费用。10. 广告媒体的选择方法 ： (1) 线性规划法 (2) 顺序探索法 (3) 实验解决法。7 / 9第十一章广告效果评估1.广告效果 是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。特性 ：迟效性、复合性、累积性、间接性、两面性。2. 广告效果的分类 ： (1) 按广告效果的性质划分：广告的经济效果，广告的心理效果和广告的社会效果。(2) 按广告

25、活动过程划分：事前效果，事中效果和事后效果。(3) 按广告活动构成因素划分：广告的原稿效果和广告的媒体效果。3. 广告效果评估的原则 ：广告效果评估应遵循目标性原则综合性原则，可靠性原则，经济型原则和经常性原则。4. 广告效果评估的意义 ：有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心；为实现广告效益提供可靠的保证；保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣。5. 广告效果的事前评估 是在广告未正式传播之前进行的， 主要对印刷广告中的文案， 广播、电视广告中的脚本， 以及其他广告形式信息内容进行检测。 评估时机 可选择在概念阶段、创意阶段、承诺陈述阶段、概略阶段、完成阶段。在事前评估中，可评

26、估知觉、理解、反应三种效果。6. 广告效果事前评估的方法 ：事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法有亲身访问和焦点小组两种，事前评估广告草图或完稿的方法有内部评估法（包括内部检核表、评分量尺、 可读性测试） 、消费者固定调查户评估法 （包括评定等级测试法， 搭配测试法、评分量尺、成对比较法、模拟杂志法、投射法、故事板测试法、通信测试法、焦点小组法、仪测法）。7. 广告效果的事中评估 是在广告作品正式发表之后， 直到整个广告活动结束之前的广告效果的监测与评估。其目的是检测广告计划的执行情况。用的方法有销售地区试验法、函索测定法、分割测定法、追踪研究法等。8. 广告效果的事后评估 是指在整个广告活动进行之后所作的效果评估。 其中针对销售效果的事后评估方法有事前事后法 ( 广告费用比率法、广告效果比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法 ) 、小组比较法 ( 广告效果系数法、相关系数法 ) 等；针对