三正“魔塔”营销手册(1)

1、1,三正“魔塔”营销手册,顾问方：重庆安盛管理顾问有限公司 客户方：重庆三正医疗保健有限公司,营销手册,2,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,营销手册,3,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,营销手册,4,三正公司营销战略规划,制定一份营销战略，首先必须明确哪里是我的目标市场，决定这个市场变化的因素有哪些，他们是如何相互作用并决定整个感市场的发展？其次，为达成公司的营销目标，企业如何配置各方面的资源，进行市场营销管理？,宏 观 环 境,人口统计、经济

2、、自然、技术、政治、文化等各种环境,供应商,企业 （市场营销人员）,市场营销 中间环节,最终用户 市场,供应商,企业 （市场营销人员）,竞争对手,市场营销 中间环节,最终用户 市场,微 观 环 境,三正营销决策中必须考虑的因素和变量：,营销战略规划,5,行业分析的目的：认清行业竞争发展趋势,五种力量的模型,行业内竞争,替代产品,供应商议 价能力,消费者议 价能力,潜在进入者,营销战略规划,6,1.行业内竞争者： 目前市场上，同类准字号的治疗仪并不多，影响较大有奥博脑复康、利德治疗仪、 祝强降压仪等产品。相对于老年脑部健康市场来说，还处于一个待开发的市场阶段。 奥博脑复康虽然出现较早，但由于其产

3、品缺乏科研基础，将简单的脉冲原理用于刺激脑部经穴，副作用较大，退货率很高。根据市场调查和客户反映判断，如果产品不做较大改进，估计在市场上不会有大多作为。 利德治疗仪目前在市场上占有一定的量，其治疗原理主要是依靠红外磁脉冲来刺激人体的经穴，相当于针灸，能穿透皮肤，起到温经散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。广告宣传方式主要为电台广告和产品宣传单页广告。通过在当地寻找代理商，由代理商在本地发展专卖店的形式进行产品销售。尽管在市场上已经具备了一定的分销终端，但和整个市场比较分销网络还是很薄弱，在销售方式上，也没有和目标消费群建立一种互动关系，主动出击市场不够。但利德治疗仪的致命点在于：产品缺乏明确定位和

4、强烈卖点，包治百病往往会导致什麽病也不治！ 祝强降压仪在市场上的热卖是一个成功的典型。产品定位准确，卖点诉求单一明确，很好的广告支持和市场推广。在销售方式上采用区域招商模式发展经销商，由经销商负责当地市场的分销。由于祝强降压仪目标市场单一，以形成品牌认同。虽然目前不会有直接威胁，但祝强如果寻找到一个好的脑部治疗产品，进入该市场，则实力不容小视。,营销战略规划,7,2.行业潜在的进入者 在保健医疗产品市场，随时都会有新的进入者，使整个市场的竞争加剧。其中有两种威胁最大：第一，在技术、产品设计、营销运作和资金实力等方面都非常具有实力的进入者，如和黄实业进入保健品市场；第二是市场上已经成熟的品牌、销

5、售网络和营销实力派企业，他们可能会采取购买或自主开发等形式，掌握了某一个新产品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌扩张等形式就可以很轻易地进入市场。 相对来说，第二种威胁更大，如祝强进行品牌延伸，进入脑部疾病治疗仪市场，则三正的困难就会大增。而根据行业竞争演化规律，在一个高速增长的市场里，必然会吸引许多商业大鳄进入。 3.替代产品的威胁 主要是指治疗中老年脑部疾病的药品。目前在市面上销售较好的几种药品，如溶栓胶囊、络心通、通欣络、欣复康等，这些药品主要通过医院处方或非处方市场进行销售，在分销通路上利用各地药品公司批发网络以及所属零售终端，在市场上具有很高的覆盖率。 药品对医疗器械的主要威胁在于，很

6、多消费者长期养成一种观念，“生病就要吃药打针，医疗器械可能是治标不治本，或者主要作用在前期预防和保健，真正生病就起不到什麽效果了”。根据我们市场调查和走访，对医疗器械未来市场威胁的不是药品的直接竞争，而是这种观念的长期存在。这也是未来“魔塔”市场推广过程中必须考虑的因素。,营销战略规划,8,4.供应商的议价能力 三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性资源，加工过程简单，只要始终坚持产品质量，保证未来有足够的生产供货能力就行。 5.消费者的议价能力 由于老年消费的特殊性，进行消费者因素分析时，应该包括产品的使用者、购买者、决策者、影响因素等方面进行综合考虑。,希望购买者,影响购买者,最终购买者,最终使

7、用者,价格 质量 功能 外观 品牌,营销战略规划,9,三正“魔塔”购买过程中的角色因素,在一个消费过程中，由于使用者和影响因素的交叉，一般会出现以下几种角色； 使用者中老年脑部疾病患者 影响者强烈的影响购买决定的人医生介绍、朋友推荐、子女推荐、售货员、广告 决定者决定购买全过程的任何方面的人自己、子女、朋友 购买者实施购买的人自己购买、朋友馈赠、子女馈赠 老年人的社会交往比较单一，信息接受的范围也相对比较狭窄，同时在选择一样产品时，不会盲目跟风，消费行为比较谨慎，总是容易相信熟人、子女，朋友或医生推荐，产品信息也多来自子女、老年社团圈子、一些老年书报杂志等。 而从购买者的角度分析，不管是药品或

8、医疗器械，患者本人和子女为主要购买者。我们在消费者走访中发现，一些收入有保障的老年人，尤其是老干部，多会自己购买，前提是必须提供给他足够的信息和信任，因为他们更注重健康长寿，更有能力消费，比如脑病患者，几乎所有能吃的药全吃过，所有能用的器械都用过，他不会放过任何一个可以治病的机会。从消费群体分层的角度考虑，他们是启动市场的最大希望，通过老年杂志介绍、广告引导、老年团体市场开发方式，启动这一市场。 我们在调查中还发现，大多数的零售药店售货员和医生，要不对医疗器械抱不信任态度，要不掌握的产品信息太少，这也是未来必须要解决的一个难题。,营销战略规划,10,行业吸引力和企业竞争力匹配 GE矩阵分析,G

9、E矩阵里包含两个主要的变量，医疗保健器械市场吸引力和三正企业竞争力，每一个变量里都包含一系列指标，如市场规模、增长率、企业自身实力等，通过对每一指标赋以不同权重，并评出分值，最后加权汇总。描述企业是否有能力在某个市场上获得竞争优势。,市场吸引力,企业竞争力,营销战略规划,11,三正营销战略匹配,保持优势 以最快的速度投资发展 集中力量搞促销,投资巩固 向市场领导者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区,有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃,选择发展 在有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力,选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强风险相对较低的部门

10、集中投资,有限发展或收缩 寻找风险较小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营,固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存力量,设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 产品线升级 尽量降低投资,放弃 适当时机出售产业 降低固定成本同时减少投资,5 3.3 1.7 0,5 3.3 1.7 0,企业竞争力,通过市场吸引力与企业竞争优势的匹配图，可以看出，目前三正处在一个极具吸引力的市场，但三正的实力明显不足，仅为1.95。按一般原理，最适合其的营销策略就是“集中精力，寻求重点突破”，否则企业将面临失败，退出市场！,营销战略规划,行 业 吸 引 力,12,三正营销战略：,如上页所

11、述，三正处在一个高速增长的市场里，但自身并不具备足够的实力赢得市场。在这种情况下，企业的选择要不寻求局部市场优势，缓慢增长；要不就被别的厂家击垮，变卖产业或吸收别的投资进入，显然这两种方式均不适合三正。三正要获得超常规的发展，获得最需要的资源客户资源和市场启动资金，必然要冒很大的风险。,招商,资金,经销商加入,经销权买断金,收取经销权买断金,经销商首批进货,银行贷款,有限制吸引投资,获得客户资源有把握，但无法解决市场启动资金问题,风险较大，受经销商等制约因素影响很大,存在很大风险和不确定性,在保证金和首批进货之间的折衷方案,不会轻易选择，除非市场启动良好，有足够把握赢利,仅限于局部操作，如广告

12、风险投资商，但必须有条件限制,招商和资金的获得方式和风险存在：,营销战略规划,13,第一阶段 激进招商策略,第二阶段 快速销售和积累阶段,第三阶段 创造有生命力的候选业务,获得经销商资源 获得市场启动资金 建立市场管理规范，形成初步的管理能力, 提高销售量 依靠广告、促销和公关活动对市场深度开发，建立品牌知名度 获得资金积累，企业快速成长,继续巩固和开发市场 由单一目标市场聚集策略向专业化老年健康品牌转化 开发其他产品作为资源储备,时 间 (年),主要任务,二、三层面的有力支持,中期增长点,长期发展的保证,营销战略以三正的持续发展为目标,2001年2001年底2003年底2005年,营销战略规

13、划,14,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,营销手册,15,三正目标市场选择 产品/市场组合的模式选择,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,密集单一市场 产品专门化 市场专门化,有选择的专门化 完全市场覆盖,目标市场选择,16,续：,P三正现在的产品线、未来的产品线扩展 M市场划分，可以根据地理因素划分、也可以根据消费群划分， 对三正而言，应该

14、是服务的老年健康市场。 以现在三正的实际情况来看，比较适合的是：单一目标市场密集营销策略。三正目前产品比较单一，就是针对脑部疾病的一种治疗仪器，尽管这种产品对老年人、中年人、甚至是一些其他类病人均有效果，治疗的范围也比较广泛，但这样就容易造成消费者品牌认知上的混乱，对产品初期推广造成障碍。 三正的初期目标市场应为： P一种脑部疾病治疗仪器 M单一目标消费群，老年健康市场,目 标 市 场,目标市场选择,17,三正未来的市场拓展策略：,产品线延伸策略 在“魔塔”脑康仪成功上市后，相继推出其他的医疗保健器械。如眼病治疗仪、关节疼痛治疗仪等，或者继续推出针对老年健康的其他治疗仪器。做一个专业的医疗器械

15、生产商。,市场延伸策略 目前“魔塔”脑康治疗仪主要是针对老年脑部健康市场， 以后可以把产品的其他功能移植到其他消费群上，拓宽消费群体。,从市场操作难度，品牌延伸、资金投入和消费者资源等方面考虑，三正以后的扩张应该是针对单一消费群上的有限产品扩张策略。有选择的专门化和完全覆盖策略对三正不现实的！,目标市场选择,18,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,营销手册,19,三正“魔塔”定位分析：,如右图，三正魔塔定位必须考虑四个关键因素： 替代产品各种药品： 市场上各种治疗心脑血管疾病药品，不下二、三十种，如溶栓胶囊、络心通、通欣

16、络等，其卖点主要集中表现为：含有某某成分，可以溶栓、降低血液粘稠度、通心活络等，市场推广方面既有广告轰炸，又有地面销售配合。与其相比，三正“魔塔”各方面都不具有优势，因此采取的策略只能为：第一，避开正面交锋，没有必要在药物成分、治疗范围内纠缠；第二市场跟随者的策略，对药物治疗有较好的辅助作用。,定位分析,20,2. 直接竞争产品治疗器械 以现在市面上的产品，如奥博脑复康、利德治疗仪等产品，尽管产品上市较早，也有一定的销售基础，但由于市场推广缺乏系统性，并不为惧。三正“魔塔”的市场定位与他们比较，必须树立一种“更专业，更具有价值点”的一种形象。 消费者的接受方式 消费者以怎样的方式接受某个产品，

17、在消费者心目中占据怎样的位置，这其实就是定位。 消费者的心理及行为习惯： 根据调查，得了心脑血管疾病： 第一步：赶快上医院治疗，听医生的意见用药 第二步：病情稳定下来，会选择OTC药物来稳定病情或治疗 一般不会相信医疗器械会治病，典型的心态就是“得了病就得打针吃药，用医疗器械主要是为了预防和保健，真得了病肯定没用”。这种心理不仅在消费者中大量存在，在医生和药店售货员中也大量存在，在产品定位时必须要考虑。,定位分析,21,消费者对价格的认同方式： 药品的消费成本：市场上治疗各种心脑血管疾病的药品，其一个疗程的成本大致在200元500元/月之间，跨度很大。受医院和零售药房售货员引导，消费者往往会认

18、为产品售价越高，疗效就越好，这种认识的存在，对三正“魔塔”的定价是一个利好因素，但反过来也排斥了一部分消费者。 其他治疗仪的价格：利德治疗仪和奥博脑复康目前的售价均高于三正“魔塔”，在600元800元/台的区间，同类产品对三正的价格策略影响并不大，关键是要考虑有其他对手进入市场的可能，三正价格策略是采取“高开高走，撇取利润”，还是采取适中定价，快速夺取市场份额的策略？ 消费者心目中的价值感受： 科学性能治病 独特性为什么比别的治疗方法好 可信性我凭什么相信它？ 可比性以其他产品为价值或成本参照,心理价值感受,关注老年健康，幸福晚年、老有所乐，情感和心理上得到满足！,定位分析,22,4.竞争趋势

19、 心脑血管疾病类药品市场竞争极为激烈，种类繁多，但销售状况比较好的也就几种，主要靠广告引导消费。随着竞争的加剧，治疗脑血管疾病的药类必然会在广告、促销、折扣等方面投入重兵。竞争的焦点将由广告促销转为折扣和价格竞争，必将波及医疗器械市场，一些生产厂家会转移资金投向，进入这一市场。,定位分析,23,定位阐述：,患者得了脑病，饱受疾病痛苦折磨，最大的愿望不仅是能治好病，而且要迅速。在调查中发现，很多的患者为了治病，尝试了很多的药品和方法，不愿放过任何机会。但大多数的患者也认为，治疗仪的作用毕竟有限，不可能比药品治疗更管用，药品仍是消费的主流。 因此，三正魔塔在产品定位时必须把握三个原则： 要迎合患者

20、的心理需求 避免和药品市场做直接竞争，做一个聪明的追随者，但一定要保持自己的独立性。 直接与其他治疗器械拉开距离，寻找“差异化”优势。,定位分析,24,新的概念深入人心、被人认同,消费者价值的迎合：,单一疗效诉求肯定不能充分表达产品力，也肯定使细分市场更加缩小，不利于产品成长； 新的治疗机理或新的成分或原材料的应用，对三正也不适合，打破“血脑屏障”是一个强烈的诉求点，但三正在这方面缺乏研究基础；治疗方法也是五效合一，没有新鲜内容；金字塔能量波的研究也没有基础； 就疗效诉求，则很容易陷入众多广告诉求方式的包围之中，何以突围？ 必须营造一种概念，对产品的功能和疗效具有高度的概括性，明确提出对消费者

21、的利益点！,定位分析,25,如何做一个追随者？,做追随者最大的风险是可能丧失产品的独立性，不利于产品定价和树立独立品牌价值。,市场上消费的主流产品,患者几乎100%本能的选择,众多实力强大的生产商,医生的推荐,迎强定位？,追随定位？,可以代替药物治疗 ，比药物更出色,以卵 击石！,对前期症状疗效迅速,结合药物治疗，恢复更迅速,更迅速！,独立卖点：治疗脑病，恢复更迅速！,定位分析,26,与其他治疗仪寻求“差异化”,奥博脑复康,利德治疗仪,祝强降压仪,锐普降糖仪,功能与主治,产品 宣传重点 诉求 定位,功能与主治,降压,降糖,单一类功能诉求,以功能抢得市场先机,多类功能诉求,单一功能诉求,单一功能

22、诉求,缺乏明确定位,单一功能，强占先机,单一目标市场定位,魔塔脑康仪,治疗效果,用对比，功能诉求,利益承诺： 恢复更迅速,避开功能来定位，不和其他产品在功能与疗效方面做过多纠缠，高度概括产品利益点恢复更迅速！,定位分析,27,魔塔定位：,对脑部疾病前期症状具有极好疗效,结合药品治疗，恢复更迅速,老年健康 自助伴侣！,诉求重点 速度 要点,吃药的速度 VS 治疗的速度,魔塔怎么 就能提高 脑病治疗 速度,得了脑病 用魔塔 疗效更迅速,产品功能发现,核心价值满足,强力治 脑病，恢 复更迅速,形象提升,简单、直白的对比，增强素求的力度和记忆效果,适应前期脑病症状迅速！ 结合药物治疗，打破“血脑屏障”

23、，药效吸收更充分，效果更迅速！,强有力的广告语，对产品的功能与价值做阐述,定位分析,28,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,营销手册,29,产品定价 替代产品、同类治疗仪、消费者心理价值,医疗器械的定价策略不能仅参照成本进行定价，而应充分考虑到市场上的替代产品、同类产品价格，结合消费者 心理价值进行 定价，在分销环节的利润分配上，拉开差距，给中间环节以强烈的利益刺激。,市场上销售比较好的几种药品，其一个疗程（一个月）的支出在200500元之间，平均支出大约在300元左右，每一种药品均不可能根治疾病，主要作用在于控制和稳定

24、病情，因此对患者来说，长期的药费支出是一笔很大的开支。,产品定价,30,同类的医疗器械： 主要是奥博脑复康、利德治疗仪、祝强降压仪、还有市面上销售的其他治疗器械，如拔火罐、降糖仪，欧欧眼治疗仪等，普遍在价格均在500元/台以上，有些甚至突破1000元界限。对于一般的治疗仪器，1000元是个价格敏感点，1000元以下，价格的敏感程度相对不是很高。只要产品的治疗机理和效果比较突出，市场推广有针对性，三正魔塔的产品零售价格控制在700元以下，属于中游价格水平，是有竞争力的（但产品的整改必须到位）。,产品定价,31,产品定价,三正营销策略对价格的影响,新产品进入市场，采取怎样的价格定位，不但受制于竞争

25、的割据和替代产品的威胁，同时与公司采取的应下策略也有很大的关系。新产品上市，一般采用两种价格策略，第一是“市场撇脂策略”，第二就是“市场快速渗透策略”。 市场撇脂策略：依靠强大的科研实力和新产品开发能力，制造市场领先产品，目标锁定有限的高端市 场，凭借高价格和强大的促销能力，使产品快速占领高端市场，获得超额的利润。成功企业诸如索尼等。 快速渗透策略：企业的核心能力只大规模的制造和行销能力，注重市场占有率的规模回报，在价格上执行中高价格策略，以扩大消费群规模。成功企业诸如松下等。 三正公司的支撑产品魔塔脑康治疗仪，无论是科技含量，还是生产工艺要求，都算不上复杂。在治疗脑病的医疗器械方面，也存在其

26、他厂家的竞争。面对庞大的消费群（1.5亿的中老年患者群），是迅速地进入市场，扩大销售规模，赚取规模利润；还是采取高举高打，着眼于单位产品的利润率，而放弃整个市场的占领速度和份额。 因此在价格的制定策略上，三正采取的中档的定价策略，充分考虑到企业的营销策略、市场的东西差距、南北差距和一线城市与二线城市的差距，使产品的可接受层面的消费群大大增加。,32,经销环节价格分配：,三正公司,全国统一零售价：693元/台,邮购或上门求购消费者（有限制进行）,区域经销商结算价：297元/台,医院、连锁药房、专卖店460元/台,注：医院、连锁药房和专卖根据销售量和资格等级享受不同的折扣，以调节价格和利润区间。,

27、零售业务,产品定价,33,营销手册,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,34,魔塔营销策略 互动式营销模式,营销纲领 以“金色夕阳老年健康新运动”为核心活动，建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动，通过强有力的分销和促销执行，使魔塔快速进入零售环节，实现产品价值，满足患者需求，实现企业理想！,互动营销模式,35,互动式营销陈述：,“金色夕阳老年健康新运动”与消费者进行沟通的主要手段，也是开展直销的契机。 老年患者的消费心理和行为是我们市场开发的突破口，通过有老年团体的合作，建立面对面的沟通机制，一方面很容易与患者达成

28、共识，使患者充分认识到老年性脑部疾病的防治知识以及魔塔的治疗原理与功效，拉近患者与三正的距离；另一方面促使销售达成，并迅速在老年群体中传播，由一点带出一片。通过自上而下的活动方式，比单纯的广告引导更有效果。 四根主线 在这个模式中，包含了四根主线，即三正、消费者、经销商与医院，三正必须处理好这四方关系。 三正产品研制：增加产品科技含量和生产工艺 满足需求：对消费者需求分析与研究，不断推出有针对性的产品或服务 沟通传播：承担主要沟通责任，通过电视台、电台、老年杂志报纸等产品广告与信息发布 经销商分 销：通过发展专卖店、下级经销商、医院等把产品向消费者传递 沟 通：经销商承担重要的沟通任务，如促销

29、活动、大型义诊、专家咨询、软性文章、面对面的产品讲解，配合公司进行公关宣传活动、与各地老龄委合作等等方式，与消费者建立良好的关系，树立产品形象和公司形象。 医院是一种非正式的销售网络。主要通过主治医生的介绍和推荐，把产品的信息及时传达给患者。 在医院这一渠道上，必须有一定的利益刺激。关键是如何把医院的医生都变成产品的直销员， 在推荐患者方面给予足够的返利。,互动营销模式,36,互动营销模式,消费者消费者的需求、消费行为以及心理特征是我们进行市场分析的起点，也是整个体系操作过程始终关注的重点。互动营销模式中的“互动”，尤其是指消费者的互动，所有的三正公司行为、销商行为和医院医生推荐行为，都只围绕

30、一个核心如何打动消费者，促成销售完成。 在消费者关心的因素里面，价格仅是一个因素，而从治病救人的角度考虑，表面的价格水平甚至将为一个非重要的因素，重点是如何把消费者所呢感感觉到的“价值因素”充分挖掘。 以抵消产品的价格限制，营造产品强大的价值引力！,治脑病，快！,产品核心价值,产品衍生价值,健康才是 真幸福,产品附着价值,子女孝心,朋友关心,老部下敬心,忽视心脑血管疾病，就是忽视生命！ 心脑疾病老年健康第一杀手！ 脑病猛于虎 魔塔治脑病，恢复更迅速,宣 传 重 点,夕阳无限美，魔塔送健康,充分挖掘潜在的价值,37,互动营销模式,3、市场营销模式三个层次结构 三正、经销商、医院和消费者 通过“金

31、色夕阳老年健康新运动”和富有吸引力的独家经销政策和促销活动，迅速在全国范围内打造一个以“品牌为核心，以产品为载体，以利益为纽带”的联盟，是三正实现持续经营的基础，也是三正巨大的无形资产。经营这样一个联盟，三正必须有足够的耐心和信心，初期的招商，只是迈向成功的第一步，关键是招商成功后的市场管理，必须让经销商感觉到，三正公司是在持续经营，是值得信赖的商业伙伴。 产品、价格、分销和促销 4P涉及到具体的营销战术层面操作，在基本的产品定型和价格确定以后，比较困难的是市场的操作是否能严格按照营销设计进行贯彻。主要责任由三正公司与区域经销商承担。 需求满足、沟通与传播、购买便利性和价值满足 消费者购买产品

32、，价格只是衡量产品价值的一个指向标，关键是通过对产品内在的价值的挖掘，给产品赋予不同的卖点，形成一个组合，连续地冲击市场，灌输产品信息。在形式上，就涉及到产品的传播计划和媒体组合策略制定。 解决产品的购买便利性，发掘一切可以利用的渠道，如社区服务机构、老年康复中心、医院、药店、专卖店等网点，配合公司整体的传播执行，实现产品快速销售。,38,以“金色夕阳老年健康新运动”为核心公关活动,北京各老年组织,“夕阳红”,三正患者俱乐部,“一起走过的日子”、赠书活动、产品试用等各种活动,自上而下,扩大潜在消费群，传播产品知名度,建立消费者档案，促成销售,口碑效应形成,销售扩大，品牌形象形成,启动北京市场,

33、其他市场启动,活动组织,活 动 执 行,互动营销模式,39,建立三正公司与消费者、经销商和医院的多方互动,所有公关与促销活动由三正公司策划，经销商负责组织执行，费用根据实际情况协商。 由各地经销商建立“医生会员”和“售货员会员”，提供产品知识和销售业务培训，以及相应酬劳制度。 所有患者档案必须建立保存，一式两份，三正和经销商各留一份。,互动营销模式,40,强有力的分销和促销执行，使“魔塔”快速进入零售环节,经销商,零售药房,医院,专卖店/点,下级经销商 （有条件发展）,邮购业务,业务,297元/台,460元/台， 可以根据不 同的情况进 行折扣,693元/台,360元/台,区域经销商在本销售区

34、域内有条件地发展发展下级经销商，必须接受三正公司监督；所收取保证金额度不得超过该区域经销商交付三正公司的额度。在价格方面以三正公司的价格规定为参考。 医院的分销分两种，一种是进入医院采购渠道；另一种是建立“医生会员”网络，根据销售情况给予销售奖励。 零售药房的价格统一为460元/台，根据药房数量和销售量给予不同的折扣优惠。 专卖店/点的结算价格为460元/台，根据销售量用折扣调整。,互动营销模式,41,营销手册,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位 价格策略 互动营销模式 通路与经销商管理 营销组织设计 传播策略,42,销 售 通 路 管 理,由于市场的瞬息万变，企业的产品是否能够迅

35、速的运送到市场，传递到消费者手中，已成为决定营销成败的关键，在实际营销工作中，结合三正的情况，通路与经销商管理主要包括： 合理的设计通路结构 经销商的选择与评价 经销商的激励与支持 通路价格体系的管理 通路冲突处理,通路与经销商管理,43,三正“魔塔”通路设计,三 正 公 司,区域独家经销商,药房,医院,专卖店,下级经销商 （有条件发展）,电视购物,业务,消费者群体,邮购业务,邮购业务（严格限制）,通路与经销商管理,44,经销商管理经销商资源取得,对三正而言，采取招商策略是快速取得经销商资源的最主要途径。通过在相关媒体上发布招商广告，在全国范围内招商。但作为一个新产品在全国范围内招商，并且要收

36、取一定的保证金，难度比较大。最主要受几点因素制约： 经销商要确信，这是一个长期的市场发展过程，三正公司注重的是长期的市场 培育和成长过程，不是追求短期的利益，更不是变相地“圈钱”。 经销商要确信“魔塔”是一个非常有市场潜力的产品，丧失经销权是一个赚钱 机会的丧失。要有其他市场成功的经验介绍，打消其的疑虑。 要能完全理解和领会三正公司对市场的操作理念，以及三正对市场的投入程度， 能给区域经销商提供怎样的支持，帮助经销商赢利？ 对市场“退出风险”的担忧。有的经销商比较担忧，假如产品在某个局部市场 上操作失败，该经销商准备放弃经销权，其保证金能否退还，依据的标准是 什么？ 解决办法详见三正魔塔招商服

37、务手册,通路与经销商管理,45,经销商管理经销商资格的审定,在取得经销商初始信息后，必须根据一定的标准对经销商进行评定，以选择最佳的义务合作伙伴。因为是独家经销权的买断式操作，三正要能确保每一个经销商最大限度地符合三正的经销商资格设定，尽量减少市场脱节和反复。,经销商评估量表：,通路与经销商管理,46,各类经销商优缺点对比：,通路与经销商管理,47,消费者购买医疗器械的主要场所集中在医院和零售药房，目前市场上，零售药房主要受各地大型医药公司控制，如重庆和平药房、桐君阁和时珍阁等。不仅对属下零售药房进行配送，还向其他药品经销和零售药房销售，医院的药品来源除生产企业直接供货外，还有一部分向大型、综

38、合的医药公司采购。 以现在三正的实力和规模，大规模进入医药公司经销体系不现实，第一谈判的条件不公平，动辄就是入场费或促销费等名目；第二大型、综合的医药公司不大可能会在某个单一产品上投入大量的精力去开拓市场。但大型的医药公司完善的零售网络对三正而言太宝贵，应该努力去争取。 一些专业的保健器材、医疗器械经销商，具备医疗器械的营业资格，通过自己的分销渠道进行零售终端和医院，具备良好的社会背景和经营实力。他们一般会选择几个有潜力的产品，通过市场开发，赢得长期经销权，是三正未来销售渠道的主体。,现有专业经销渠道分析：,通路与经销商管理,48,经销商发展策略：,第一阶段：,以各地专业的医疗器械经销商为主，

39、国有大型医药公司或连锁经营公司招商视谈判难度而定。 目的：借助专业经销商的热情和投入，配合进行市场 推广，使产品快速进入市场，提高产品知名度。,2001年2002年12月31日,第二阶段：,2003年初以后,根据市场销售状况和企业目标调整，针对经销商进行调整，逐渐取消不合格经销商或者缺乏零售终端控制能力的经销商，以吸引连锁药房或大型医药经销公司进入为主，各地专业的医疗器械经销商为补充。 目的：借助大型医药经销公司的分销渠道和零售网络， 迅速提高销售量。,通路与经销商管理,49,经销商的更替：,预期的计划销售量执行率较低时； 魔塔的产品长期处于附属品牌位置时； 当经销商的财务状况恶化,支付能力出

40、现问题时； 当有更理想的分销商出现,并要求经销企业 的产品时，且原经销商整体 销 售状况未改观； 年度经销商调整或经营计划调整；,更替经销商准备:,应提前做好准备； 应收款的清理问题； 存货的处理； 保证金的退还结算。,经销商的评价:,销售网络的拓展计划的完成情况; 销量计划的完成情况; 价格体系的稳定情况; 二级分销商对一级批发商的评价参考; 与企业各项营销政策的配合情况;,经销商管理经销商的更换,通路与经销商管理,50,经销商招商标准设定：,A类市场,北京、上海、广州 郑州、武汉、成都、重庆,沈阳、大连、长春、哈尔滨、西安 兰州、等省会城市或重要城市,地市级市场,（10万）,（5万）,（2

41、万）,B类市场,C类市场,不针对某省经销权进行买断，除非具备特别能力的经销商，但保证金额度上升为30万/年。 如某一省份市场尚存在招商空白，临近省份经销商可以进入该市场销售，但必须严格遵守相应销售条款，不得进行恶性价格竞争；省内二级市场经销商空缺，经三正公司同意，其他经销商可以进行销售；如省内有数家经销商，由三正公司择优授权销售，所发展的经销商档案报三正公司备案。 为吸引经销商加盟，加速市场覆盖，因此保证金的收取额度降低，但加大首批进货要求，保证三正有充足的资金回笼，利于市场启动。,保证金,首批进货额度,（20万）,（10万）,（5万）,通路与经销商管理,51,通路管理之三: 经销商的激励与支

42、持,为了充分调动分销商的积极性，在短期内迅速提高市场分额，应该对分销商进行促销和激励，在制定激励政策前，必须找出分销商的利益点，考虑分销商之间的差异性，同时对例外情况要留下一定的灵活处理空间。 一阶段的激励内容有： 市场启动资金； 全国性电视、电台广告投播与当地的媒体配合； 联合当地的老龄委、老年协会或其他机构进行公关活动，与老年群体建立互动联系； 其他宣传用品，如三正健康手册、POP等其他资料，统一报刊广告稿件、音像广告等； 市场启动计划，完整营销执行方案指导。 二阶段的激励内容有： 电视、电台以及当地媒体的支持； “金色夕阳老年健康新运动”在当地全面进行，继续开发潜在的老年市场； 对超过合

43、同销售配额以上的进货部分执行进货价10%的折扣奖励。 在各区域经销商中间开展“销售精英”评选，优秀案例选编，并下发各区域经销商进行学习。 年底对超额完成销售任务的经销商给予一定的奖励。,通路与经销商管理,52,通路管理之四: 通路价格体系管理,通路价格体系管理包括以下内容: 零售终端价格的确定 出厂价与最终零售价的差价,即通路总体利润空 间的确定 通路各环节的利润分配比例 价格的变动,通路管理的目的: 使产品与品牌形象吻合 使产品的价格保持竞争力 价格的快速反应能力,保持通路各环节的经营积极性,(一)零售终端价格的确定 1. 根据市场调查与营销分析，五效合一远红外加强型“魔塔”的市场零售价分别

44、为693元/台（含四盒药），597元/台（含两盒药）。,(二)通路总体利润空间的确定 1.通路环节的利润空间很高，达到58%，留出利润空间让区域经销商操作； 2.区域总经销商可以根据市场情况，建立自己的分销渠道，对专卖点、药房和下级经销商的结算价分别以460元/台、385元/台作为指导价。,(三)通路各环节的利润分配比例 区域经销商结算价： 297元/台（四盒药） 249元 /台（两盒药 2. 区域经销商与药房、专卖点的结算价为 460元/台（四盒药） 385元/台（两盒药） 经销商可以根据药房的规模数量、销售能力、 结算方式等，确定不同的折扣。 区域独家经销商在销售区域内可以发展下级经销商，

45、结算价以460元/台为指导价，享受不同的折扣优惠。 针对医生的结算价，参考460元/台。 (四)价格的变动 市场零售价保持基本稳定，在较长的时期内不做调整； 要求区域经销商以460元为指导价，尽量缩短渠道长度，保持环节足够利润。,通路与经销商管理,53,通路管理之五: 通路冲突处理,由于产品市场的激烈竞争，通路之间往往存在复杂的通路冲突和通路竞争包括，通路的各环 节以及同一环节之间的矛盾，如何协调调通路之间的关系，降低通路的内耗是通路管理的一项 重要内容。通路的冲突有以下几种表现形式：,货 款 回 笼,折 扣 率,激 励 政 策,市场推广支持,通 路 的 调 整,价 格 混 乱,促销方式各异,

46、侵 蚀 “地盘”,(一). 货款回笼 公司基本原则：统一供货价，实行现款现货。当经销本公司产品达一年以上后，根据经销商的评级，获得一定信用额度或信用期，以支持经销商发展。 (二). 折扣率 公司根据区域市场规模，确定市场基本任务量。在任务量内所有进货，实行统一价，没有折扣；对超过基本任务量以上进货，享受公司结算价10%的折扣优惠。 区域经销商发展下级业务，以460元/台为指导价，折扣灵活处理，报公司备案。 (三). 激励政策 市场启动资金和市场发展基金支持。（风险共担，启动市场） 每季度在经销商中评选销售经典案例，奖励获奖者一定金额及证书，案例选编入“三正营销案例手册”； 年度销售精英评比，奖

47、励获奖者一定金额及证书。 超额完成销售任务者获得进货价10%的折扣。,通路与经销商管理,54,续上页,(四).市场推广与支持 公司提供市场启动资金，不低于首批进货额的40%； 全国性的媒体支持和统一的公关执行由公司负责承担； 各区域经销商根据当地市场情况，可以单独进行广告安排和促销活动，费用由经销商承担，三正有义务全力协助。 (五).价格混乱 零售价实行全国统一价，参照693元/台（四盒药）、593元/台（两盒药）的价格执行；各经销商不得随意抬高零售价进行销售。 各区域经销商对外批发价参照460元/台（四盒药）、385元/台（两盒药）的价格执行，并报三正公司备案。 (六).侵蚀“地盘” 区域独

48、家经销权对双方均有约束力，三正不得在合同期限内发展其他经销商；经销商除履行销售任务条款外，亦不得随便侵入其他区域市场销售； 随意侵入其他销售区域，则依据销售数量*零售价，处以罚金，直接从保证金中扣除，50%补偿其他区域经销商的损失； 情节严重，经公司多次告诫未果，三正有权取消其区域经销权。 (七).分销商的调整（经销商出现以下情节，可予以考虑调整） 在规定期限内，无力达成市场销售目标； 无力操作该市场或主要精力并未投入本产品市场开发与销售； 屡次违反合同约定，经三正公司告诫无效的； 其他不利于市场运作的情况出现。,通路与经销商管理,55,营销手册,目 录 三正营销战略规 目标市场选择 产品定位

49、 价格策略 互动营销模式 经销商管理 营销组织设计 传播策略,56,三正营销组织结构：,营销管理体系,片区 责任制：,市场,市场,市场,市场,57,营销中心职能： 制定年度营销计划 审核销售计划，销售业务监督与管理 市场信息收集与分析 审核企划方案、媒体计划并监督执行 审核客户定单 货款回笼监督与供货协调 销售业务培训 制定部门管理制度,销售部职能： 销售目标的分解与落实 制定区域销售计划 编制月销售计划及要货需求 市场信息收集与分析 客户关系处理 客户定单管理 渠道管理 区域销售经理的管理与考核 客户档案管理 编制月销售报表,营销管理体系,58,企划部职能： 市场调查与预测 营销策划、营业推

50、广、媒体计划、公关活动方案的制定 协助销售经理实施销售计划 参加产品展览会及其他促销、推广活动 各类宣传资料、手册、促销用品的设计、印刷与发放管理 促销、公关、媒体等计划执行的效果跟踪与评估 接受客户有关营销策划的咨询与申请 编制经销商优秀案例，下发各区域经销商,营销管理体系,59,营销中心绩效考核,日常考核是为了在平时工作过程中对营销人员的工作表现进行及时真实的记录和考评，为半年或年终考评提供最确凿、最详实的依据，避免半年或年终考评时因考核者易受近因或其它主观因素的影响而导致的偏差，从而维护整个考评的客观性和公正性。 销售人员和营销中心普通员工实行不同的考核，具体考核周期分为月考核和年度考核

51、，部门主管每月应对其员工工作表现进行如实、详尽的记录，对员工每月工作情况进行考评，并客观公正地填写月考评表，得出员工每月考评总分，在年终考评时，主管应以每月考评得分为依据。 同时，增加两项考核指标，即客户投诉率指标与专项任务考核，这两项指标有利于提高目前的工程服务质量，并对员工行为进行督导。,业务员绩效考核,60,营销人员销售配额考核,销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。 合理性： 配额提供定量的任务标准 量化的指标便于评估销售人员的工作，同时为销售人员的努力指明方向。销售经理通过比较配额可以发现销售组织的优势和劣势，销售人员从销售配额的完成情况中可以识别市场的问题与机会。同时

52、销售配额的设计合理有利于销售经理对销售人员能力的评比。 2. 便于控制 销售配额的设置可以使销售人员按照公司指引的方向努力，积极参与公司认为有必要的活动，如设置新客户访问配额，大客户销售配额，商品展示配额等。 配额设置可以为销售人员提供激励 配额可以为销售人员带来荣誉感，完成销售配额的人员通常被表扬、提升、增薪、发奖等。,业务员绩效考核,61,可以作为发放薪金的标准 配额直接与薪金有关，激励作用就会更明显的显示出来，奖励可以用提成或津贴的形式予以表现。 可以用来做销售竞赛 销售竞赛在许多公司用于激励，可以促使销售人员在短时期内完成目标，如新增10个准客户。在进行销售竞赛是，注意销售配额的设置，

53、不能总让最好的销售人员获胜，否则竞赛就会产生负面效果。 有利于控制销售费用 对费用和利润的控制可以通过配额来实现。,业务员绩效考核,62,配额的类型,通常有五大类型配额：销售量配额、自我管理配额、活动配额、综合配额、专业进步配额。,业务员绩效考核,63,销售业绩管理,公司年度销售目标 （万元）,区域A,区域B,区域C,区域D,区域E,销售目标的制定与分解,销售目标制定的考虑因素 区域内市场容量 公司市场占有率 竞争者地位 该地区历年销售业绩 市场发育程度，是否成熟市场 营销人员管理幅度 营销人员配置 费用控制额度,销售配额指标体系 销售量目标 客户拜访率 调研报告 销售费用 客户投诉处理 销售

54、技巧 业务素质进步,需考虑因素： 年度销售预测值 本年度公司营销战略目标 市场需求总量的变化 竞争状况的变化 市场占有率目标 营销费用定额 利润指标 产品系列销售目标,业务员绩效考核,64,销售配额,考虑到三正公司实际情况，我们希望在给销售员制定销售配额时，不但注重具体销售任务的完成，同时注重销售人专业素质进步，销售费用与具体销售业绩对比和新客户开发。综合配额的作用在于： 指标系统比较全面，反映销售员综合业绩； 使销售任务的实现与员工素质提高同步进行，符合企业长期发展需求； 3.方便对销售员的业绩考核与评比，在员工中引进竞争和淘汰机制； 4.用综合配额标准进行业绩考核，比较客观、公正。 综合配

55、额制定与实施步骤： 1.确定配额指标（如销售量、分销网点发展数量、专业提高与培训定额三项指标）； 2.年初配额计划与实际结果的比较，求出完成率百分比； 3.对三项指标分别赋予权数，求出各项加权完成值； 4.加权完成值与权数总值对比，求出最后完成百分比； 5.根据百分比进行全体销售员业绩排序。,业务员绩效考核,65,注： 完成率=实际完成数量/计划数量； 加权后完成值=权数*完成率； 加权后完成总值=各项加权完成值总和； 最后完成率=加权后完成总值/总权数 根据加权完成率进行排序。,业务员绩效考核,66,姓名,基本出勤考核,工号,迟到早退,部门,旷工,请假,实际工作日,功讲,过失,岗位,1,工作

56、 质量,一贯标准 （10090）,罕有错误 （7080）,偶有错误 （60）,错误颇多 （50）,错误过多 (40分以下）,2,超过定量提前 完成（10090）,达到定量如期完成（7080）,不足定量催促完成（60）,工作量少过期完成（50）,工作量少不能 完成（40分以下）,工作数量 或效率,3,责任心,负责可靠如期完成（10090）,工作稳健稍需监督（7080）,工作正常需要 监督（60）,工作懒散严密监督（50）,工作不力推诿 责任（40以下）,4,合 作,主动合作协调密切（10090）,自动助人 （7080）,少有合作 （60）,拒绝合作 （50）,破坏合作 （40以下）,5,学习 能

57、力,接受快无须指导（10090）,进度超前 （7080）,须勤加指导（60）,接受迟缓须反复指导 （50）,思维迟钝记忆力差（40以下）,6,技能,绰绰有余 （10090）,愉快胜任 （7080）,能够胜任 （60）,勉强胜任 （50）,不能胜任 （40分以下）,7,守法,守法守纪诱导他人（10090）,自觉守法 （7080）,尚无越轨 （60）,严密监督才能遵守（50）,违章违纪 （40分以下）,得分 总评,核定,营销中心普通员工月考核表,日期： 年 月,每次扣1分,每次扣2分,每次扣0.5分,奖励15分,扣除15分,关键业绩指标体系,比例,得分,20%,15%,15%,10%,15%,15

58、%,10%,注：总分=关键业绩指标加权得分+基本出勤考核得分，出勤考核影响月薪。,考 评 人 签 名： 被考评人签名：,业务员绩效考核,67,客户投诉处理表,注：客户投诉表适用于销售人员和营销中心普通人员，其记录第一直接反映为为当月考核分的扣减，第二根据公司有关规定给予一定的物质处罚。,业务员绩效考核,68,普通员工的半年或年终考核流程,行政部下发相关考核表格,360度考核,考评委员会讨论、审批,行政部汇总结果,结果反馈,部门经理与受考核人一对一面谈，作 讨论并定出下一步发展方向和计划。,行政部将员工年终各考评表下发本部门,本部门配合行政部，根据综合素质、满意度评估指标对主持本部门员工做360

59、度(上、下、同级)考核,考评委员会组织行政部等相关部门讨论，决定员工奖惩及发展方向,本部门考核完毕后交考核表于行政部，并根据考核的结果计算得分并排名，撰写书面报告，建议员工奖惩及发展方向，报考评委员会,业务员绩效考核,69,普通员 工考核 的主要 内容,上级考评A1（比例60%） 月考核记录总分平均分*40%比例 半年或年终考核得分*60%比例 部门内其他员工B1 （比例40%） 投诉累计分,绩 效 测 评 表,普通员工考核的主要内容：,包括工作业绩、 综合素质 及工作表现等,业务员绩效考核,70,岗位考核标准完成情况 40%,工作质量 30%,工作效率 30%,评分项目,评 分 标 准,90

60、-100 分,80-89 分,70-79 分,60-69 分,59 分 以 下,超 额 / 提 前 完 成 原 计 划,按 时 完 成 原 定 计 划,完成原定计划80%-99% 以 下,完成原定计划60%-79% 以 下,完 成 原 定 计 划 60% 以 下,远优于同事 创造丰厚利益,略优于同事 带来明显利益,质 量 平 平 甚 少 失 误,工作失误次数或程 度在合理范围之内或在平均水准之上,工作失误次数或程度在合理范围之外 或平均水准之下,工作效率特别高 远超过一般水准,工作效率特别高 略超过一般水准,工作效率普通 近于一般水准,工作效率低 略低于一般水准,工作效率非常差 远低于一般水准