牙膏广告策划书

1、两面针牙膏广告策划目录：一、 广告市场调查（一）商品信息调查（二）消费者信息调查（三）市场环境信息调查二、广告目标决策三、广告定位策略四、广告媒体策略五、广告诉求策略六、swot分析一、广告市场调查（一）商品信息调查两面针于1941正式上市，公司拥有自治区级企业技术中心、博士后科研工作站以及两面针gap种植生产基地，是中国口腔清洁护理用品工业协会副理事长单位，是国家高新技术企业。他们致力于应用天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质；成为中国最大的、源于绿色植物的个人及家居护理用品的制造商和销售商。两面针牙膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别，均来自两面针博

2、士后科研工作站的精心研发，通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华，结合全球领先的生产工艺，从预防、改善、解决三大方面，给予口腔专业治疗与呵护。其在价格方面也一直公平公正，在中低挡中、高档中都有不错的口碑。并且，这个品虽然只有一部分学生用过，但大多数还是听过的。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想

3、、挖掘更深的内涵。两面针曾在国内牙膏市场上排名前三，位居国产品牌第一。但近几年以来，不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。外资品牌的强势、国内新品牌的崛起，早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。虽然公司做过不少品牌复兴的努力，但成效甚微。“一口好牙，两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语，如今对于多数人来说只剩回忆。（二）消费者信息调查1、不同年龄段的消费习惯不同。而我们是针对大学生这个年龄阶段进行推广的，消费对象绝大多数都没有自己赚钱的，他们大都是花家里的钱，所以消费能力是有限，并且他们对产品的品牌一般都不是很在意，更注重的是功效

4、和价格（如：图1、2）。图1图2佳洁士、高露洁等品牌在近几年产品也延伸到了各消费层，对于他们来说都能接受。这个年龄阶段的消费者大多比较爱美，注重形象，所以对牙膏的美白效果比较看重（如：图3）。图32、但虽然属日用消耗品，但消费者购买频次低、单次使用量小；3、消费者对产品的了解与认知较为肤浅（如：图4）；图4（三）市场环境信息调查据调查显示，此校园内还未出现双面针这个品牌的牙膏，仅有佳洁士、高露洁、舒克、黑人、中华等几个品牌。而经过对主要消费者学生的喜好调查，得到以下结论（如：图1）：佳洁士稳居榜首，大约占到到25%左右，而高露洁、舒克紧随其后，两者不相上下，都占有22.5%左右。其次，黑人、云

5、南白药等最近几年杀出的黑马，老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩而其他老品牌冷酸灵、黑妹、田七等老品牌在重压下渐渐力不从心。 图1市场竞争对手情况1、佳洁士 虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。2、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌

6、的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。3、中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的合作方式，租赁了 中华 的商标使用权。联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。4、舒克 舒客牙膏采取的是植物配方，含有高丽红花天然活性成分，同时也能够有效的

7、缓解一些口腔病症，让牙齿周围的环境变得干净，而且不刺激牙龈，在某种程度上还能有保护牙龈的作用。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示，舒客今年的回款将有望过10亿元。据称，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者，舒客主要采用终端人海战术，有消息显示，舒客在ka渠道终端人员多达1.8万人。5、黑人 特含媲美牙医选用的美白成份，针对外源性色斑，净白效果高达3倍，形成亮白保护层，减少色斑附着，适合每天使用而不伤牙釉质。黑人牙膏在香港九龙半岛一个工业大厦生产经营，黑人产品畅销香港、澳门、台湾及东南亚各国，成为人人皆知的著名品牌。竞争对手分析销售档次代表品牌传播诉求价值核心高档佳洁士没

8、有蛀牙品质高露洁牙科专家品质中档、中高档中华中华老字号品质+文化黑人亮白品质舒克清新口气，健康口腔品质中低档、低档冷酸灵冷热酸甜，想吃就吃情感田七田七情感二、广告目标决策由于两面针已经是一个老品牌，所以广告宣传的主要对象是消费者，依据他们对两面针品牌的认知，有以下目标：1、广告总目标：品牌重新定位，建立清晰的品牌形象，改变消费者原有态度；巩固并增加两面针在外的市场份额，鼓励年轻消费群对于两面针的选择；增加这个阶层消费者对两面针品牌的认知度；1)短期目标:通过宣传令消费者认识两面针,促进购买，提高购买率。2)长期目标:令消费者对此产品高度认同，拥有品牌忠诚度，并积极向周围公众推荐。三、广告定位策

9、略1、两面针从曾经的全国第三，到如今的难觅踪影，市场下滑，除了外资企业太强势了，此外，也可能是公司营销方式的问题。两面针陷入困局之中：一方面，牙膏等日化主业不振；另一方面，多元化的努力不仅未见成效，反而深陷泥潭。另外两面针的决策比较封闭，它处于柳州，接受的信息量少，接触的链条也较少。“品牌老化严重，品种创新缺乏，广告投入乏力。”，“它无视牙膏高端化、细分差异化的竞争现实，逐渐被新生代消费者抛弃。”牙膏主业从2006年的高峰期滑落，两面针公司并没有高度重视，却试图以多元化来弥补短期的业绩阵痛，结果适得其反。2、新产品定位：目标消费群：1825岁，年轻有活力、青春洋溢的大学生品牌个性：绿色、有活力

10、品牌承诺：让美食来的更猛烈些吧！消费利益点：百年老字号，品质有保证。让美食更美味！诉求点：绿色、健康、年轻四、广告媒体策略1、媒体选择1)校园广播（传播速度快，涉及面广）：火锅，太辣；蛋糕，太甜；冰棒，太凉你还在为吃不到的美食而感到遗憾吗？快用两面针，想吃什么就吃什么。让美食来的更猛烈些吧！2)校园报（有较固定的读者，费用低廉）：3)海报：绿色篇 五、广告诉求策略1、诉求对象：1825岁，年轻有活力、青春洋溢的大学生2、诉求符号：3、诉求信息：4、诉求方式：感性诉求六、swot分析s（优势）w（劣势）o（机遇）t（威胁）1、品牌古老，有竞争优势，占有一定的市场份额和客户群体1、所使用的原材天然、健康。2、产品价格优惠，受到大众喜欢。1、包装不独特，不能很好地吸引眼球，与