商务企业品牌营销技巧团队管理教育课件ppt模板

1、,营销，不仅仅营销产品 更重要的是讲好品牌故事,Marketing is not just marketing products More importantly, tell a good brand story,LOGO,品牌营销,BRAND MARKETING,目录,CONTENTS,品牌概论,Introduction to brand,品牌定位与个性,Brand positioning and personality,品牌形象与设计,Brand image and design,品牌传播与广告,Brand communication and advertising,01,02,03,04

2、,LOGO,章节,PART,01,品牌概论,Introduction to brand,LOGO,什么是品牌,What is a brand,产品 品牌,每一品牌中必有一产品,但不是每一个产品都会成为品牌,中国消费者的多样化的品牌意识,The diversified brand awareness of Chinese consumers,买东西根本不用看牌子,牌子只是牌子，跟好不好没关系,不是所有的牌子都是好,有牌子的是好的,01,02,04,03,产品和品牌,Products and brands,产品,品牌,依赖制造商,依赖消费者,具体、具象、物化的,实现交换的物品,包括原料、工艺、技术

3、、质量等等,对应特定的功能和效用,有功能意义,冷冰冰的,注重价格的,有一定的生命周期,有形资产,容易被模仿的,效应难以积累,从属某一种类型,具体的、也抽象的、综合的,与消费者沟通的工具,要素是标记、形象、个性等,活生生的,包容大的范围、不局限于特定的功能,兼有象征意义,可以延伸、兼并和扩展,注重价值、追求高附加值,无形资产,独一无二,可以经久不衰,其资产可不断积累和增加,品牌的功能,The function of brand,品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。,一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。,品牌的内涵,The conn

4、otation of brand,品牌是一种商标 强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况,品牌是一种招牌 消费者注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度及品牌所代表的商品市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知度等等,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调 强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等,品牌是消费者与产品有关的全部体验,品牌的角色,The role of the brand,对消费者,对生产商,确认产品的来源 产品制造商的责任归属 降低风险 降低找寻费用 与产品制造商间的承诺、约束与协定 象征微章 质量记号,认同的手段，

5、可以简化交接或追踪 法律保护独特性质的手段 满足客户的质量水平记号 赋予产品具有独特联想的手段 竞争优势的来源 财务回收的来源,成功品牌构成要件,Elements of successful brand composition,产品本身必须具备符合市场需求的功能,必须满足顾客的预期品质,品牌必须能激发顾客的忠诚,成功品牌必须不断创新,成功品牌必须注重自身形象,品牌和商标,Brands and trademarks,商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商

6、标使用权、继承权和法律诉讼等各项权利。,品牌和商标既有联系又有区别，具体表现在： 商标是品牌的一部分； 商标属于法律范畴，品牌是市场概念。,02,章节,PART,LOGO,品牌定位与个性,Brand positioning and personality,定位的理论基础,The theoretical basis of positioning,人们只愿看到他们愿意看到的事物,一个定位准备的品牌引导人们往好的、美的方面体会，广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。,人们排斥与其消费习惯不平等的事物,消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力，品

7、牌的定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。,人们对同种事物的记忆是有限度的,很少有人能够准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住市场上的“第一、第二”，在购买时也往往是知名某品牌。,品牌定位的原则,The principle of brand positioning,定位通常是由现实（产品有形性、定价、分销渠道及融于产品的服务种类和水平）与形象（广告、公关、促销等创造）的组合而产生出来的，因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件：,01,找准传播对象 他们是企业最有把握吸引和打动的消费者,02,找准传播重点 表现竞争对手没法满足而企业可以满足顾客的需求,03,稳固传播基础 显露在外

8、的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑,04,找准沟通方式 向目标消费者传递的信息应简单明了、一针见血，同时留有修正的余地,品牌定位策略,Brand positioning strategy,比附定位（以竞争者品牌为参照物） 利益定位 USP定位（独特销售卖点，一个产品一个卖点）,消费群体定位 市场空当定位 类别定位 档次定位,形象定位 情感定位 文化内涵定位,经营理念定位 概念定位 自我表现定位,品牌细分和定位,Brand segmentation and positioning,目标定位,1,2,3,尽管我们都想最大化的占有全部市场，但事实上“定位”就是放弃,找到真正的

9、品牌目标，引导其需求,通过尽量全面的资料和数据来正确的评估出目标市场的容量、行为及需求和品牌的成本,品牌细分和定位,Brand segmentation and positioning,品牌目标受众细分资料收集,地 域 交通、气候、环境,收 入 高、中、低、发展,容 量 现在、未来、增长、流失,竞 争 程度,文 化 认同度、切入、契合,年 龄 产品、知识,偏 好 消费习惯、引导,品牌细分和定位,Brand segmentation and positioning,品牌执行评估报告,核心目标 有多大、在哪里,标准受众 收入、消费习惯、信息来源,品牌承诺选择 服务、质量、价格,传播渠道 大众传媒、

10、渠道传播,品牌竞争 现在、未来、角度、方式,品牌定位的误区,Misunderstanding of brand positioning,01,02,03,品牌定位不等同于确定目标市场,品牌定位不等同产品的差异化,品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传,品牌个性的来源,The origin of brand personality,01,02,03,产品自身的表现,品牌的使用者,品牌的代言人,产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性，品牌的个性要以产品的特征为基础,由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的

11、个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性,通过借用名人，也可以塑造品牌个性，透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌,品牌个性塑造策略,Strategy of building brand personality,品牌的定位塑造品牌个性,考虑消费者的潜在期望,展示品牌个性的潜力,通过情感树立品牌个性,03,章节,PART,LOGO,品牌形象与设计,Brand image and design,品牌形象与时俱进的策略,The strategy of keeping pace with the times of brand image,01,02,产品推陈出新 这种策略通过推出新产品来

12、改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且对品牌形象的升华。,更新产品包装 产品包装被称为是“无声的销售员”，它是消费者终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。,品牌形象与时俱进的策略,The strategy of keeping pace with the times of brand image,03,04,改换品牌的识别符号 这种策略主要用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如某集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，并不知道什么牌子

13、，在这种情况下，该集团开始调整品牌战略，突出企业，淡出二锅头，通过采取一系列措施，该企业的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要该企业牌子的二锅头酒。,变更品牌宣传口号 变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起决定性作用，如某电气有一阶段在公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，经过分析选择后，该公司采用了“将好的东西带到生活在”这一口号，成功将该公司电气塑造成一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。,04,章节,PART,LOGO,品牌传播与广告,Brand communication and advertising,品牌

14、传播的形式,The form of brand communication,大众传播,人际传播,展示活动,大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等，利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者，由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业创建中有其特定的作用。,人际传播是人与人间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响到企业形象。,购物场所将零售企业与消费者紧密联系在一起，商店外观、招牌

15、、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的都买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。,品牌广告传播,Advertising communication of brand,广告可以引导消费者，创造竞争优势,广告可创造出极有诱惑力的的煽动结果，广告不仅可以扬名，还可通过各种手段展示品牌及产品的个性。使消费者了解品牌形象及内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品,广告能够建立品牌或维持知名度,企业在做广告时，要把握住时机，对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视，从现行的大部分企业广告运作来看，

16、不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、深入期3与维持期。,广告传播的原则,Principles of advertising communication,PART 01,企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注意消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。,PART 02,广告传播的原则,Principles of advertising communication,PART 03,PART 04,如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这样会使前期的广告投入全部打水漂，所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测。,广告要注意社会效应，任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。,整合营销传播,Integrated marketing communication,01,02,03,04,不同工具的整合： 各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。,不同利害关系者的传播整合： 与公司各种不同的利害关系着（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一形象。,不同时