五洲国际整合推广策略

1、五洲国际整合推广策略（提案）广西无限飞扬传媒有限责任公司2009年8月27日（一）市场背景一、全国楼市宏观向好1、09年以来国民经济运行出现了积极变化，整体表现好于预期从中国陆续公布的09年一季度经济数据显示，去年以来全面实施的一揽子刺激方案，已经使国内经济出现积极变化，但当前经济仍存在较大下行压力，为了保持未来复苏的持续性，政府在不断完善宏观调控政策。在一系列政策措施的刺激下，多项经济虽然被视为经济“风向标”的外贸形势依然严峻，但进出口同比跌幅正在收窄，环比则大幅反弹，说明一些行业和企业效益正在恢复。此外，无论是体现企业活跃程度的发电量运输量的反弹，制造业采购经理指数和企业家信心指数的攀升，

2、还是股市、房地产市场的交易量扩大，以及规模以上企业增速逐月回升，均反映了中国经济发展的积极信号。 2、09年全国楼市回暖，以刚性需求与改善性需求为主据高华证券提供的数据显示，2009年初至5月10日，全国15个城市中有14个城市的交易量上升。与2007年相比，已有数据的12个城市中有9个城市的交易量上升。根据北京、上海、深圳三地房地产交易管理网数据统计，2009年第一季度，京沪深三地新房交易量创新高，同比2008年同期新房交易量平均上涨了100%以上，北京和上海两地交易量甚至达到了2007年同期水准。另据国家统计局近日公布的数据显示，1-4月，全国完成房地产开发投资7290亿元，同比增长4.9

3、%，增幅比1-3月提高0.8个百分点。楼市的回暖主要是刚性需求大量释放以及救市政策促成。2008年受全球经济危机的影响，许多购房者的刚性需求受到压制，造成市场整体成交量萎缩，但随着房地产刺激政策利好以及行业变化，改善型购房者开始入市，推高楼市成交量。政府从上年9月开始，不断出台有利推动中低端楼房需求的政策，其中包括减少借款利率，下调购房者的首期付款，加大房贷利率折扣和削减契税和印花税。这些政策大大降低了首次购房者的负担能力。据仲量联行在上海的统计，平均按揭分期付款占可支配收入的百分比也从56.4%下降到41.8%。3、09年南宁楼市回暖，成交量和价格呈上涨趋势2009年上半年，南宁全市完成全社

4、会固定资产投资406.34亿元，同比增长53.55%，同比加快28.25个百分点，比一季度加快16.41个百分点。其中，全市城镇固定资产投资379.2亿元，同比增长53.43%。在城镇固定资产投资中，基本建设投资、更新改造投资和房地产开发投资分别增长88.33%、62.27%和4.3%。总体看来，上半年南宁经济走势良好。而南宁房地产在经历了08年消费者和开发商的博弈之后，虽然仍有持币观望心态存在，但在国家刺激经济增长的政策措施推动下，2009年上半年全市房地产开发投资继续保持适度平稳增长的态势，房地产销售回暖迹象明显。 一方面，是南宁购房刚性需求得以释放，带动销售；另一方面，由于国际金融形势起

5、伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不断生高，也造就了新的投资客阵营，扩大了楼市的需求。上半年，全市商品房销售面积达到314.2万平方米，同比增长34.98%，比上年同期增幅提高45.93个百分点；商品住宅平均售价4152元/平方米，同比增长9.42%。其中，二季度成交量持续在高位运行，月成交量在60万平方米以上，还创下了月成交70万平方米的历史纪录。而6月份的单月成交均价，则更是上涨至4625元/平方米，涨幅超过9%。原因： 一方面，是购房刚性需求得以释放； 一方面，由于国际金融形势起伏跌宕，国内货币大受株连，造成相当的人心恐慌，担心贬值的疑虑不断生高，也造就了新的投

6、资客阵营。 4、南宁市场热点a、凤岭、琅东领跑 荣和大地：会展中心3万人开盘盛典； 凤岭新新家园：上千人争抢百来套住房； 汇东郦城：3000多人苦候200套房；b、熟盘、熟市 台湾街每次开盘即告售罄； 荣和中央公园、万昌上海滩公馆价格一涨再涨；c、其他板块 价格攀升。5、南宁楼市下半年走势预估l 一方面，专家及开发商普遍看涨楼市；l 一方面，放量增加，价格上涨过快导致购房热情冷却，亦有可能导致市场趋缓。二、项目入市面临的区域概况1、项目综述项目位于南宁市最受注目的区域东盟商务区核心，东南面临桂雅路，东北面临合作路，西北面临中柬路，西南面接耀凯凤岭1号。项目占地22266平方米，总建筑面积约为9

7、3993平方米，由4栋16层（a、f、g、h 栋）和5栋23-24层（b、c、d、e、i 栋 ）高层住宅围合而成。住宅户型面积主要集中在95和140两个波段，其中户型面积为95平米的复式户型占可售套数的41.97%，140左右的占了可售套数的52.68%。2、产品面临的情况a、 就区域市场而言地段炙手可热，楼盘竞争激烈东盟国际商务区作为政府形象工程之一，东盟商务区是比琅东、凤岭更高端的国际商务区，它自诞生之日起就备受各界关注。尤其是在南宁被定位为国际化大都市的前提下，城市发展必然会是多极化发展，不管是在城市的发展轨迹还是政府的重点扶持方向上，都成为南宁市城区发展的新宠，近几年的发展更是日新月异

8、，吸引了众多的目光。纵观南宁城市建设发展方向我们不难看出，南宁城市向东扩展已经成为不争的事实。东盟商务区将会成为南宁的另一个城市中心，一个南宁对外的国际化窗口。尽管目前片区内市政配套、生活配套仍然缺乏，片区人气未够旺盛，然而在南博会的直接影响下，南宁人大会堂、国际会展中心已投入使用，东盟使馆区已动工建设，东盟商务区乃至凤岭区内的商务配套功能已经逐步凸显。“东盟”核心地段的升值前景，成为了该区域项目推广宣传的一个重要卖点。在此前提下，东盟商务区成为地产企业角逐的战场，越来越多的外来的大公司可以凭借着雄厚的资金实力、品牌影响力，在凤岭开发一定数量的中高档项目，走差异化发展路线，抢占市场份额，使得凤

9、岭片区竞争之激烈居于南宁市之首。b、就产品类型而言同质化、高品质a)以东盟商务区巨大的升值潜力为卖点塑造项目形象、提升项目品质，是目前片区大多数楼盘普遍采用推广策略。尽管许多开发商竭尽全力在产品差异化上下功夫，如保利21世家提出的艺术社区及其“工法房”的展示、盛天茗城的山水名宅概念、联盟新城的欧式外立面等等但无一例外的，区域价值依然是支撑其产品价值的核心所在。另一方面，产品的同质化程度也很高，多为高层、小高层产品，有入户花园、大阳台、可进行n+1改造等。区域产品的同质化，对提炼项目的差异化卖点造成了困难。b) 楼市经历了从追求地段和面积大小到开始对居住品质提出更高要求的过程。东盟商务区竞争楼盘

10、硬件质素相近，基本上属于中高端产品，这更要求项目在提升居住品质和楼盘形象上下工夫。c、就入市价格而言房价依然不断上涨经历了金融危机、楼市跌落的一轮市场洗礼，东盟商务区的房价依然在继续走高。不但开发商追逐东盟国际商务区的升值潜力，精明的投资者和购房者也看到这一点，这为房价升值留下较大的想像空间。d、凤岭当前竞争态势当前凤岭片区产品大致分为以下三个阵营：竞争类型推广策略特征楼盘第一阵营：领导者防御处领袖大盘的地位，有着大体量规模、精工的品质以及高级的配置，是东盟商务区乃至凤岭片区的领跑者与风向标。作为领跑者的他们，永远以先发制人的姿态来防御竞争对手的模仿与超越。保利21世家、荣和大地、远辰山水一号

11、、凯悦国际第二阵营：跟随者攻击规模适中，有自身的特色。一方面，他们以领袖大盘为风向标，对市场进行考量；另一方面，它们有比较鲜明的自身特色，吸引不一样的目标客户群。中房翡翠园、联盟新城、盛天茗城、世洋丽豪园、塞纳维拉花园、莱茵湖畔、中莱领仕生活园、马来西亚城、凤岭新新家园、和润园、皇巢世家、领世郡1号、德利凤岭世家、倚林佳园、利海亚洲国际第三阵营：次级跟随者更具针对性地攻击体量较小，本身配套不多，差异化特色不明显，价值主要依托于地段，在市场上采取跟随型策略。五洲国际、英伦18、中新国际、绿海云天、耀凯凤岭一号、金碧花园飞扬观点：作为第三阵营中的一员，五洲国际差异化特色不明显。项目最大的价值依托就

12、是“地段”，而这，是凤岭所有项目所拥有的共性。如何在跟随与共性之中突围，是本案面临的核心问题。（二）项目分析核心问题：在跟随阵营之中，如何形成“人无我有，人有我优”的广告差异化？一、项目sowt分析1、 优势（s）a、区位优势地理：位于东盟商务区核心地段，cld中心，南宁开发商与购房者眼中最灸手可热的地块，将享受到更为先进完备的市政配套和国际化的人居氛围，无论在地段和名气上都能提升项目价值。交通：享受着东盟商务区内规划的良好道路网，毗临南宁主干道民族大道，临近竹浮立交、青竹立交、南宁大桥、琅东客运站，周边路网四通八达，无论是出行市内各区，还是通过高速公路到周边县市，都极其快捷。b、配套优势：景

13、观：石门森林公园、青秀山、李宁水上公园、国家绿色休闲体育公园近在周边，四大公园带来闲适享受；商业：沃尔玛、巴黎春天百货、航洋国际商场就在咫尺，休闲购物应有尽有，优越配套就近享受；学校：根据规划，东盟商务区内将会建设几所小学，此外周边还有越秀小学、北大附中，新二中，十四中、翡翠园小学等学校；其他：就近享受到会展中心商圈、东盟商务区商业街带来的便利。c、产品优势：在旧式户型需求趋向饱和的前景下，项目的大户型近乎奢侈的舒适设计与东盟商务区内千篇一律的大户型形成明显的差异化，较容易吸引高端购房人群；而设计新颖时尚的复式小户型亦能让年轻消费群青睐。d、开发商优势：开发商广西五洲交通股份有限公司为上市公司

14、，资金雄厚，社会形象良好。f、价格优势：项目以低价入市为原则，在以价格导向为主的楼市现状下，具有极大的吸引力。2、 劣势（w）a、户型朝向：多数建筑均为偏东西朝向，造成大部分户型受东西晒影响。b、楼间距：项目地块狭长，建筑楼间距较小，预留园林空间狭小，对居住品质提升造成较大程度的限制。 c、项目三面环路，且均为四车道东盟商务区主干道路，居住品质易受到道路的噪音、粉尘影响。 d、车位及其他配套：由于本项目大部分为大户型产品，且有大面积商业物业，车位需求量较大，而项目1：0.8的车位配比难以满足需求，对于项目后期商业运营将产生不利影响；项目内部配套缺失。e、外立面易识别性不强与同区域如利海亚洲国际

15、、联盟新城等楼盘相比，难以给予客户视觉上的冲击。 f、可售住宅户型配比单一，大面积的户型套数过多，造成总价过高，承接的客户群窄，造成销售难度较大。3、 机遇（o）a、东盟使馆区、东盟商务区周边楼盘的相继建立，各种配套也将会完善起来，片区高尚住区初具规模，楼市正在走向成熟，成为市民心目中高尚住区的首选之地；b、越秀立交、正在建设的南宁大桥，都将更加方便项目进出琅东cbd、机场，日渐完善的路网和立交桥网络，使得本区域成为南宁交通最为便捷、畅达的区域之一；c、楼市回暖，片区的居住氛围和区位价值，受越来越多大的认可，成交比率不断上升，外地市场有望进一步拓宽。4、 威胁（t）a、区域同质化严重：东盟商务

16、区楼盘众多，楼盘的同质化开发，导致竞争加剧。b、片区大户型较多：东盟商务区一部分楼盘已经进入尾盘阶段，所剩的户型以总价较高的大户型为主，造成一部分客户分流。小结 经分析，我们认为产品目前面临着三个问题：1、 就产品而言，项目最大的差异化，是户型占52%大比率的大户型。然而，在东盟商务区大户型总价过高、各楼盘大户型产品放量较大的条件下，这个差异化对我们而言是弱势。这一点从凤岭新新家园的推售就可以看出，第一次开盘当周其小户型基本售完，而大户型、尤其是楼层较高的大户型基本上没有动。在这样大户型难推货的背景下，我们如何寻找一个利益上的突破，以平衡我们的弱势，甚至把它变成优势？2、 就优势而言，本案的核

17、心优势主要在于两点：一是地段，二是价格。当地段优势与东盟商务区其它项目同类同的情况下，我们的广告面临的任务是：如何更好的利用地段优势，用同样的地段拉开差异化？如何进一步细分市场，有针对性地进行独占性竞争？二、项目价值体系归纳高性价比价格优势区位价值产品价值a、 区位价值区域配套+自然景观+升值潜力区位优势是本案的核心价值，是其它所有附加价值的支撑。首先，东盟商务区国际化的设施配套带来完善、高尚、配套共享与高端居住品质，其次，四大公园环绕，繁华之外能够享受闲情惬意的自然景观；再次，其巨大的升值前景，使得地产商与消费者趋之若鹜，价值又随之提升。b、 产品价值引领国际化生活享受的户型+上市名企的实力

18、保证项目最大的产品价值在于户型的设计。与东盟商务区其它千篇一律的大户型相比，本案的大户型具有明显的差异化。宽敞奢侈的大三房、四房，很好地填补了东盟商务区的高端目标消费群这一市场空缺。东盟商务区因其区域的高性，不乏较高端的消费者，但东盟本身的居住舒适度配比不上其中较高端的消费群。本案大户型的大阳台和大入户花园的格局所有带来的国际化生活享受和情调，是一个显著的差异化优势；而本案小户型新颖的、与众不同的复式设计，又吸引了较高端的城市新锐或自由职业者这一批特殊人群。本案企业品牌的价值含义在于，上市名企无论从信誉还是资金上，都是对产品品质的支撑，对提高项目美誉度、增强客户信心有着强大的品牌保证。c、价格

19、优势显然，在东盟商务区这一高端楼盘聚集的地块，低价入市将会引发“一石激起千层浪”的效果，其带来的关注度与购买动力不言而喻。三、核心价值聚焦经提炼，我们认为项目的核心价值在于：东盟使馆区+国际化生活享受+高性价比构成要素解析：东盟使馆区我们项目所有的价值，都依托于区域优势这个大平台。在这个国际化的区域，我们的产品才被赋予国际化的品质内涵。国际化生活享受国际化概念是我们项目形象理念的核心。我们拥有东盟使馆区异国风情、东盟商业街异国美食，四大公园环绕，发达交通路网带来从容不迫，本身有闲适奢华的户型，在繁华的转身亦能从容享受浪漫生活。此浪漫非彼浪漫，是位于国际化区域中的高尚格调。高性价比同样的区位，同

20、样的潜力，同样的享受，但本案偏低的入市价位，突显出了较高的性价比，更能以较高的差价给予投资客群更大的投资回报。其所有的利益点，在其低门槛进度的前提下，前景、价值更巨大。（三）目标客户群分析细分市场，进行独占性竞争1、消费者阶层划分依据产品概述与区域分析得出，主力目标客户群处于社区阶层的中部属：准中产阶层+中产阶层他们接受过中等以上教育，衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车，品牌消费务实。葫芦形社会阶层阶层细分七大消费阶层人群构成人数品牌消费特点1富豪阶层大企业集团总裁，著名企业家或演艺界明星，神秘财产继承者小于一万喝轩尼诗，戴江诗丹顿，开宾利，穿阿米尼，拥有priness游艇，出入拍卖行、私人俱乐

21、部2中富阶层大中型私人企业主、大型企业ceo及国家高级公务人员为多1500万开奥迪a6，住花园洋房，出入高级酒店及娱乐场所，高尔夫球场及桑拿房3中产阶级中小企业主，企业高层管理人员，国家公务员，律师、工程师等专业技术人员3000-4000万品牌认知复杂。开别克、本田和帕萨特轿车；穿金利米、鳄鱼恤、老人头等；抽中华烟4准中产阶级会计师、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵1000-1200万喜欢炫耀性消费。穿lv或prada，住明星楼盘，用ibm、sony、sansung笔记本电脑5小康阶层事业单位科员，党政机关公务员，企业中级白领。接受过中等以上教育1.5-2.0亿衣食无忧，部分拥有中低档家庭轿车

22、，穿国内知名服饰品牌。品牌消费务实。6中下产阶级企业普通白领，职业工人，流动市民，奔小康的富足农民9-10.2亿大菜市大卖场的常客，基本无品牌追求7底层失业者、流浪汉、残疾人、固守于农村的贫困人口8000万在生存底线徘徊，完全无品牌意识目标消费群描述：我们的目标消费群主要集中在上表中的：中产阶层、准中产阶层和小康阶层。根据项目特点以及该区域内的客户成交分析看，项目的目标客户群覆盖区域以南宁为中心，辐射区内其他市县高收入者为主，以少量泛北部湾经济圈参与客商、东盟经济合作外商及相关工作人员为辅。他们首先有以下主要特征：（1）良好的大学或社会教育；（2）收入较高或很高；（3）对居住环境和区域位置的要

23、求高；（4）对生活有自己的评判标准，对于品牌、品位、品质，他们有着执着的追求。对于购买大户型的客户而言，他们希望在城市最具潜力和身份象征的地块，享受一种悠闲、舒适的高品质生活；而对购买95平方米小户型的客户而言，他们对虚荣心和名牌有着强烈地追求，在受资金限制的情况下，他们宁愿放弃购买大三房的机会，在更好的区位选择高端、高品质、国际化的小户。2、目标人群深层挖掘通过对项目的户型、位置等因素以及周边目标客户的情况更深层的分析，我们对项目目标客户群分析如下：类型户型特征对应客户的基本特征对应客户的职业心理特征与行为模式分析140平方米三房、四房豪华型大户，有宽敞的阳台和入户花园，尽显闲适情怀年龄：3

24、5-50岁收入：收入丰厚，年薪10万以上文化：大学本科以上，具有较高的文化水平大中型私企业主大型企业ceo企事业单位高层管理人员中、高层公务员律师、工程师等专业技术人员高校教授及高层管理人员心理特征：渴望身份的认可和虚荣心的满足，向往国际化的生活氛围，但同时比较物实，不为一心为追求理想的居住环境而为过高的房价买单，属理智型消费；行为模式：行为习惯较为固化，易受同道人士的价值导向影响，对于认准的事物也较为执着，更注重精神享受；交通工具：出入以私家车代步；事业态度：在事业上已经取得了成就，对生活充满自信；社会关系：具有较高的阶层背景，有较深的社会阅历和社会关系；居家要求：重视居住环境的品牌，有较强

25、烈的都市情结，对居所的环境、品质、文化底蕴有相当的要求。95平方米复式二房、三房复式结构，空间利用良好，设计新颖时尚年龄：28-35岁收入：年薪510万文化：大学本科以上，文化程度较高主要分为两种：1、单身贵族：也就是城市新锐，这部分人群在南宁的收入并不算很高，与大城市有一些差距，一般为会计师、评估师、传媒人、广告人等年轻新贵，或其它高收入的自由职业者；2、已结婚但尚未有孩子的家庭：这部分人群相对上面的人群而言比较沉稳务实，多见于企业中高级白领、国家公务员、外地商人、律师、工程师。心理特征：属于年轻一族，开放、虚荣，迷恋名牌，既渴望他人的认同，同时又喜欢张扬个性；崇洋心理强，喜欢模仿国外或国内

26、大都市时尚白领的生活模式。行为模式：重视品牌，追求名牌生活，以居所的品质衬托出自己的品位，对未来有更高的追求； 事业态度：在事业上已经取得了一定的成就，并处于事业上升阶段，对未来充满自信；社会关系：具有较深厚的文化底蕴，社会关系相对简单；居家要求：希望有一个国际化、开放的、张扬个性的居所，同时考虑资金成本、时间成本和投资潜力，近距离接触繁华。细分客户需求聚焦：1、 对于凤岭、东盟这个南宁城市未来的最佳人居环境有一种执念。但他们对经济上的问题会更慎重，更重视价格因素：一部分受资金限制，宁可放弃一些社区配套上的享受和生活的舒适度，转而选择价格较低、户型较小的产品；一部分出于物实态度不愿为高价买单，

27、但仍不放弃寻求相对物美价廉的产品。2、 都有一定的虚荣心和较强的品牌意识，向往国际化的生活氛围，希望在城市最具潜力和身份象征的地块，享受一种悠闲、舒适的高品质生活。3、 重视区域的升值潜力。飞扬观点：项目核心优势与目标细分客群需求 完美对接！下一步任务：锁定目标客群后，广告的目标：拉开广告差异化/以广告提升附加差异值 形在市场区隔。（四）广告创意策划1、主要竞争对手聚焦项目名称核心诉求基本特征项目卖点价格利海亚洲国际主题语：领寓虽小世界俱全总占地67.5亩，总建筑面积41万平米，其中：住宅面积16万，写字楼面积5万，商业面积12万，地下停车场面积8万。容积率为6.3，总户数3000余户，停车位

28、1624个。规划为负3-30层共10栋高层建筑。其中负2层为地下车库，负1层为地下商业，1-4层为裙楼商场，6-30层为住宅、办公楼，包括多种概念高端公寓、享受型中大户型、创新小户型、绿色生态写字楼。1、利用城市脉络及地标建筑，培育浓厚的商业氛围，创造新的城市地标及大都会中心；2、将地块商业、办公、公寓、住宅紧密联系，确立混合发展概念，提供丰富的公共空间于大众，营造丰富的，动态的，互动的商业氛围，创造一个多姿多彩的城市综合体；与城市环境和谐发展；3、用前瞻性的设计演绎现代及创新的生活方式，创造一个无车辆干扰的，安全的，舒适的人行商业环境；4、开发商广东利海集团拥有16年的开发经验，先后在广州、

29、深圳、从化等地开发了多个高品质精品项目6100元/平方米均价耀凯凤岭1号世界生活无限主力户型：三房、四房 楼中楼“n+1”户型为主流规划总用地面积：41535平方米总建筑面积：149265平方米计容积率建筑面积：123124平方米住宅建筑面积：114962平方米商业建筑面积：8161平方米地下室建筑面积：24267平方米架空面积：1873平方米建筑密度：21.4%凤岭一号致力在东盟商务区打造一个更繁华、更具国际化气息的高端区域。同时享有舒适的居住环境和可预见的区域升值，是凤岭1号地段的核心竞争力。在内部结构里，其园林重点打造主题水系，致力于打造一个恒景生态水景园林。项目整体约44.6的超高绿化

30、率和600多平方米的超大游泳池，形成一个舒适惬意的世外桃源。6500元/平方米均价绿海云天主题语：原生美境，天赋闲情定位语：东盟商务区原生风景闲情社区占地面积：52196.平米入住时间：2010-12-31 建筑面积：150968平米栋 数：12销售状况：2、11#、12#在售 楼 层：七栋11层，五栋15层绿 化 率：32.00容 积 率：2.89总 户 数：1235 主要户型：100以下二房 三房 停 车 位：总 941个a、东盟使馆区、商务区给片区带来了现代的国际化特色，而特色商业街的异域风情、四大公园的休闲娱乐，都为项目增添了一种舒适宜居的闲情逸致。b、景观资源丰富，石门森林公园和青秀

31、山两大原生态景观美丽壮阔；项目保留了项目原生台地地貌，依照自然之势打造南法风情台地园林。c、拥有开阖有序、生机勃勃的建筑空间和园林空间。因地制宜进行规划，依照自然之势打造台地园林，极具原生态之美。6200元/平方米均价分析：绿海云天价格适中，在区位上得利益东盟使馆区，享受到东盟的优越配套；在产品上，大方盛地产亦一贯以自然舒适作为开发要求，在园林上下较多功夫，居住舒适度较高。其户型与本案有稍微相似处，为宽绰型三、四房和紧凑型两、三房。对于追求居住品质的目标客户群而言，其园林是个吸引力，会对本案造成一定威胁。利海亚洲国际以商务公寓为主，以住宅、商业、写字楼为一体。在居住舒适度上而言较本案略逊一筹。

32、户型方面以小户居多，大户型以200平米以上的四房为主，因此在住宅方面对本案构成的威胁较小。耀凯凤岭一号与本案相临，因此地段、交通、周边商业配套都与项目极为类似。其园林做得比较好，绿化率很高，楼间距也较宽，对本案来说是不小的竞争对手。但是其价格偏高，在一定程度上阻止了部分投资人群。小结：本案与上面三个项目相比，都有高尚的地段、完善的配套和升值的潜力，本案的差异化主要在于：开发商实力、户型设计及配比、价格上的优势。而价格优势将是我们最大的差异化卖点。2、竞争对手平面广告分析a、利海亚洲国际 点评：利海亚洲国际的报版走简洁路线，以浅色调为主，在细节方面做得很有特色，画面创意新颖，对卖点的表达也很到位

33、。但由于其推广诉求以商务部分为主，在一定程度上影响了住宅部分的目标客户群购买欲望。b、耀凯凤岭1号 点评：以灰蓝为主色调，走现代大气的路线。画面表现固化，缺乏新意。平面表现风格几经变换，除韩红为代言人时期的报版外，形象识别度均不高。善长于事件营销和软文炒作，一度邀请到韩红、郎咸平等名人来南宁做宣传，引发人气关注，知名度较高。c、绿海云天 点评：绿海云天的报版以绿色为主色调，走时尚炫彩的路线。在表现手法上，以传达产品信息、促销信息为主，对卖点的传达比较到位，属务实型推广策略，在项目形象上的塑造不够，没能表现项目的品质内涵和高尚性。飞扬观点：不管是我们的主要竞争对手，还是整个凤岭、东盟片区的项目，

34、都提到了地段优势，但却没有一个项目能真正放大来讲。地段优势始终做为背景，没有被赋予更高的内涵与吸引力。我们认为，地段，作为本案除价格外的另一个核心优势，必须要讲，而且应该放大来讲，并要讲出特色，讲出差异！3、核心创意概念五洲国际核心创意点地段优势凤岭东盟使馆区/东盟商务区 类同于北京、上海使领馆 国际化生活享受和高配置 与国友人为邻 享受东盟各国风情商业街区的世界性区域高度 近距离享受异国情调 国际化消费氛围 世界性/国际化 小结：凤岭/东盟有什么？我们勿须再讲，南宁人才知道。凤岭/东盟带给居者是什么？这才是我们要重点阐述的。对于五洲国际最核心的区位优势，我们要放大的，就是其带来的“世界性/国

35、际化”氛围和享受。因此，我们将“世界性/国际化”定为五洲国际广告推广的核心创意概念。通过赋予五洲国际“国际化”的概念，强化区位优势及前景，提升居住的高尚性和品质感，形成形象上的区隔，从精神层面打动客户，与目标客户的需求完成对接。 4、广告风格确定广告调性 对应目标受众群体中高端人群、品位开放 对应产品国际化区位及生活品质 五洲国际的选择时尚、大气、简约创意概念 国际化世界性表现手法 对比、类比基本色调 区别于南宁市场高档盘普遍采用的深咖、灰蓝色调，区别于主要竞争对手采用的紫红、深蓝、深绿的主色调，我们选择正红、纯白基调 正红中国红，民族的，就是世界的，代表热情、开放、生命力、大气魄。 纯白国际

36、化的品位、优雅的气质、时尚简约的象征。 黑时尚品位的象征，其厚重感亦可拉升项目的品质感。创意元素 国际化的面孔、国际化的都市、在世界上具有代表性的建筑（五）推广策略一、项目定位东盟核心圈高性价比国际社区定位解析：东盟核心圈：点明了项目在东盟商务区的核心位置和无限前景，突出了项目所占据的区位优势和升值潜力。高性价：性，即产品；价，即价格。一方面突出项目的高品质定位，另一方面点明了项目最大的差异核心卖点低价优势，国际：点明项目的国际化核心理念，让受众直接感知项目品牌、品位与品质的高尚性。东盟核心圈高性价比国际社区通过对项目最核心的差异化优势的组合，明确地揭示出了项目的区位、定位、卖点，帮助受众在第

37、一时间内留下清晰直观的印象。二、主题广告语 配合项目定位，我们为本案提炼的主题广告语如下：国际窗口世界家园主题语阐述：国际窗口：点出项目的区位优势，充分表达了东盟商务区的开放性、前瞻性与世界性，彰显项目区位的高尚性和国际化特色。世界家园：再次强调了区位的世界性高度，比肩北京使馆区的国际化氛围，高配置、高享受，与国际友人为邻，近距离享受异国风情，感悟纵览国际的胸襟与气度。国际窗口世界家园：在准确传达项目定位、功能与差异化卖点的基础上，塑造了一个具有开放性、前瞻性、国际化特色的高品质楼盘形象。在东盟商务区这样一个区位，我们处于南宁这座区域性国际大都市的对外窗口，随时享受着国际化生活带来的不凡格调：

38、随处可见的外国人、随时消费的异国餐饮、琳琅满目的东盟特色商业、充满风情的外国使馆建筑国际化，含概了五洲国际想要赋予居者的一切。三、整合推广策略区位领航/价格至胜/企业品牌与项目品牌相辅相成1、企业品牌与项目品牌互相推动。以上市企业的强大实力提升项目的信誉度和美誉度，带动项目的销售力，并以项目品牌形象的提升，为企业在地产界奠定良好的品牌基础。2、紧扣着“世界性/国际化”的创意概念，强化国际化的区位高度、高尚配置和生活享受，以区位优势拔升项目内涵与项目价值；同时，以价格优势突出项目的高性价比，突出投资优势，树立项目差异化形象。3、结合产品区位、户型等方面的特点，进一步渲染国际化生活理念，继续拔高形

39、象，拉开差异化。4、针对细分市场，有针对性的选择媒体、策划活动，以期事半功倍，达到广告费使用效果的最大化。5、做好情景营销，主要是售楼部和样板间的示范，让受众切实体味到住在这样的房子里所能享受到的大户型所带来的浪漫、休闲、舒适的家居格调，以及小户型所独有的时尚、个性、高品位的国际化情调。四、总体推广思路广告任务：拉升品牌形象/突出差异化优势/消费者攻心战1、首先，在预热期利用事件、软文炒作企业品牌，以企业事件引发对项目的关注。开发商强大的背景，应该在推广过程中被充分利用。借助东盟、北部湾开发热潮，利用五洲集团所涉及地各项重大建设任务为事件由头，进行事件炒件，利用新闻媒体对这些事件的热炒，先是推

40、出企业品牌，进而带出“五洲国际”项目品牌，实现以企业形象拔升项目形象、企业形象与项目形象互相促进的目的。同时，区位优势作为项目最重要的价值支撑，是不可缺少的背景，从一开始就要带出。2、其次，区位优势与价格优势并行。在前期炒作的基础上，一方面强化区位优势，主要是国际化区域高度、前瞻潜力、区域配置和生活享受，通过国际化的生活向往与目标客户的心理形成共鸣，另一方面，强调价格优势，突出高性价比，在拉升项目价值及形象的同时，直击目标客户群。3、第三，产品卖点的逐步展开随着价格的提升，展开对项目卖点的深入挖掘。在“世界性/国际化”的形象背景之下，将周边配套、产品户型、物管配套、开发商实力等诉求点，进行系列

41、性的、循序渐进式的推广，进一步巩固和提升项目形象。保持三个基本点：一是要始终强调国际化的区位优势和升值潜力；二是要始终紧扣价格优势来推广；三是要始终要与开发商的品牌相结合，以品牌带动项目，以项目提升品牌，三大优势贯穿推广过程始终。五、分阶段推广策略（）预热期推广主题：实力五洲国际家园时间跨度：2009年9月2009年10月中旬推广目的：树立差异化形象，打开项目的知名度和美誉度，在市场上形成较强的影响力。推广策略：首先，先期炒作企业品牌，引出“五洲”品牌概念，以企业的上市品牌带出项目国际化品质；其次，告知区域优势，炒作“国际化”概念，强调区域的高尚性、升值潜力和生活品质，结合区位优势，紧扣“国际

42、化社区”这一主诉点，展开对项目居住品质格调的全方位阐述，拉开差异化，拔升形象。配合卖点：企业品牌、区位优势、国际化格调、项目定位报版细案：一主标：在五洲在凤岭在国际小字：不眷恋曼哈顿的时尚，不倾慕香榭丽舍的闲情，不迷醉跑马地的璀璨在这里，你也在被仰望。你站在窗边看世界，你成为世界眼中一道风景。五洲国际，五洲集团倾心打造，傲踞东盟商务区核心，与使馆区为邻，四大公园环绕，航洋国际、会展中心近在咫尺。以国际的高度，来定义身份的高度，居领五洲，胸怀世界。尾标：国际窗口世界家园二主标：在五洲在凤岭在国际小字：深处cld核心，始终眷恋阳台上的藤蔓青青。在秋日的午后，把维多利亚式躺椅搬到露台花园去，枕着天际

43、的霞光闭目，铁艺护栏里雏菊的清香沁人心肺生活，在这里，很国际。五洲国际，五洲集团倾心打造，傲踞东盟商务区核心，与使馆区为邻，四大公园环绕，航洋国际、会展中心近在咫尺。以国际的高度，来定义身份的高度，居领五洲，胸怀世界。尾标：国际窗口世界家园（2）开盘期推广主题：开窗面世时间跨度：2009年10月下旬推广目的：强化项目国际化形象和价格优势，告知项目开盘信息并配合相关活动的宣传，形成全城追捧的良好口碑，实现开盘旺场。推广策略：项目正式亮相，在进一步巩固和拔升项目形象的同时，强化区域优势的相关卖点，大力宣扬国际化生活理念，以煽情的文字和华丽的平面，传达开盘和热销信息。配合卖点：项目定位、区位优势、国

44、际化品质、开盘信息、活动信息表现策略：在延续前期基调的基础上，进一步拔升项目形象，以富有震憾性的画面突显出开盘的气势。报版细案：一主标：开窗副标：五洲国际，万众期待10月28日小字：国际窗口，全城聚焦！五洲集团09巨作“五洲国际”将于10月28日炫耀开盘！全城盛大预约中！入主东盟商务区，抢占一线国际风情，敬请提速！固定要素：东盟之上：城市尊贵版图东盟商务区核心位置，航洋购物圈、金湖cbd、会展商圈就在周边，国际化时尚生活近距离接触！四大公园：青秀山、石门森林公园、规划中的李宁水上公园和国家绿色体育休闲公园近在咫尺，享受生活的闲情逸致！奢适户型：三房、四房超大阳台与入户花园独特设计，小户时尚复式

45、设计，尊享繁华深处奢适人生！二主标：面世副标：五洲国际，开盘倒计时48小时小字：锋芒绽放，全城仰止！五洲国际10月28日炫耀开盘！抢占席位倒计时入主东盟商务区，抢占城市一线国际风情，敬请提速！固定要素：东盟之上：城市尊贵版图东盟商务区核心位置，航洋购物圈、金湖cbd、会展商圈就在周边，国际化时尚生活近距离接触！四大公园：青秀山、石门森林公园、规划中的李宁水上公园和国家绿色体育休闲公园近在咫尺，享受生活的闲情逸致！奢适户型：三房、四房超大阳台与入户花园独特设计，小户时尚复式设计，尊享繁华深处奢适人生！（3）持销期推广主题：国际情怀，世界家园时间跨度：2009年11月2011年8月推广目的：项目形

46、象的巩固和不断提升，逐层展示项目价值体系，深化项目优势，进一步吸引目标客户，推动销售。推广策略：继续强化国际化生活氛围，在国际化的舞台背景之上，转入对产品的优势点更细致的挖掘和传播上。结合价格优势，根据项目的进度不同而呈现出的不同的产品优势，根据销售的节奏来调整广告的节奏。充分地利用项目实景做更为直白的广告诉求，刺激更为广泛的消费群体；以“国际化品质生活”做文章，展现项目区位、自然景观和配套带来的舒适生活，强调国际化与世界性；另外，将项目品质，从规划布局到建筑设计，一一展示在受众面前。配合卖点：区位优势、户型特色、国际化生活格调、自然景观、建筑材质、企业品牌、物业管理（4）尾盘期推广主题：清盘

47、时间跨度：2011年9月推广目的：帮助项目顺利、快速清盘，为后期项目做铺垫，进一步提升开发商的知名度和公信度。推广策略：配合清盘促销策略和活动策略，进一步强推物管优势，以带动物业的进一步升值。配合卖点：品牌实力、区位优势、物管服务、产品理念、户型特色、促销信息、活动信息、项目与剩余货量结合度较高的其他卖点（六）活动建议大型的公关（pr）活动和行之有效的促销（sp）活动，对于扩大项目影响力、公信度、为项目销售造势、形成旺场效应并促进销售十分有利。本案的活动创意，坚扣两个核心体验来展开，即：企业实力&国际化生活氛围。1、 五洲交通上半年股市业绩新闻发布会活动目的：以上市名企为噱头，拉出企业品牌，以

48、企业品牌带动项目销售，拉开差异化优势，引发市场关注。活动形式：举行新闻发布会，对五洲交通上半年业绩及下半年走势进行汇报和介绍，展示企业品牌实力。作为对企业发展的利证，带出对“五洲国际”项目的开发、建设的说明，向传媒正式推荐五洲国际项目，实行以企业品牌带动项目品牌的目的。2、道路开工既五洲国际售楼部开放盛典活动目的：以高速路这样的重头公建项目，彰显企业实力；以企业实力，提升项目形象。活动形式：下半年，五洲交通承建的几条高速路将要开工，配项目进程，选择其中一条开工时间与项目开盘时间相近的高速路，为其开工与售楼部开放举行一个联合的仪式，通过道路对于全区经济发展的重要性，突显出五洲交通的实力，进而提升

49、项目的信誉度和美誉度。3、东盟民歌汇活动目的：与民歌节相呼应，突出项目的国际化特色和东盟商务区的异域风情。活动形式：与专业的娱乐公司（或民歌节组委会）合作，搭台举办东盟民歌会，邀请区内知名歌手或乐团登台唱东盟民歌。节目与受众形成互动，例如猜歌名、猜歌所属的国家等，答对者赠送东盟风情小礼物。通过媒体的造势以及现场氛围的营造，扩大知名度，进一步巩固形象。4、“感怀五洲”时尚party活动目的：突出项目的国际化氛围和时尚品位，提升开发商的社会形象和项目形象，扩大项目知名度。活动形式：与一些作为“时尚象征”的品牌合作，如施华洛士奇水晶、lv手袋、香奈尔香水、高尔夫球服等，在售楼部或红林大酒店举行，邀请

50、全城知名人士与成功人士参与。整个party包括鸡尾酒品尝、时装秀、品牌新品展示及现场拍卖等环节，与会品牌所有拍出商品的所得，可捐赠给“春蕾计划”资助女童学习，也可捐给四川或台湾灾区恢复重建。利用这一善举，引发全城新闻炒作。（七） 媒体运用一、媒体目标1、在公众心目中树立楼盘的品牌形象；2、巩固并进一步提升开发商的品牌形象；3、使项目形成良好的口碑效应。二、传播策略南国早报+户外广告 车体广告+cld生活指南手册+网络+短信+广播活动在这个多元发展的信息时代，不可能依靠一种单一的媒体就能达到理想的宣传效果，因此，“多元整合”仍将是我们的媒介推广的综旨。在以本地强势报纸媒体做主打的同时，有针对性的

51、作窄告，使信息到达率高、传达更充分准确。提高项目知名度，塑造起项目的形象，使项目产品尽快被更多受众知晓，并吸引买家，提高产品的销量。总结：通过对项目及目标客群进行客观的分析划分，有针对性的对传播渠道进行优化选择组合，力求达到传播准确、高效，最小的投入换取最大的效益的目的。三、大众媒体分析及选择1、平面媒体：以南国早报为主，其它平面媒体为辅南国早报：南国早报是对南宁市市民影响力最大的生活报纸，是商家发布报版和软文的首选，而几乎所有的房地产项目都会集中在星期五的报版上做广告，因此，我们建议选择南国早报作为主打媒体。2、电视媒体分众楼宇传媒：覆盖了主要的高档写字楼、高档商务公寓及商档住宅小区，这些正

52、是我们的目标客群常出入的区域。建议制作项目15秒的形象宣传短片，利用楼宇液晶电视进行传播推广。外地广告的投放：锁定玉林、宾阳、柳州、百色等几个目标客户集中的区域，在快吧上做电视广告。3、户外媒体户外媒体是仅次于报纸的第二大认知途径，拥有大批固定和非固定受众，抢占有利的户外资源发布形象广告，对于扩大项目的认知度极为有效。高杆或大牌：户外广告牌能很快地提高项目的知名度，摆放时间长，在客户群中形成反复记忆。建议在高速路入口、机场路上、快速环道竹溪南段、市中心人流密集地带，尽可能地发布户外广告或led电子屏广告，以扩大项目对区内外、市内外、以及市内的广大目标客户中的知名度和影响力。车体广告：广告受众对

53、象广泛，而且受时间和地点的限制影响不是很大，车体广告建议在1、89、90、206、704路车发布。4、广播 由于本案的客群多为有车一族，每天都会有一定的时间消耗在车上，广播成为他们在驾车时的主要消闲方式之一。因此，建议在广西交通台、南宁音乐交通频道的上下班时间段投放电台广告。5、网络媒体网络已经日益成为人们工作、生活中不可或缺的一部分，不少购房者也已经形成了在网上查寻房地产信息的习惯。因此，建议一方面建议项目自身的网站和论坛，进行全方位的项目宣传、开发商实力宣传、社区文化氛围和生活格调营造；另一方面，选择一、两个点击率较高、在全国范围内均有较大影响力的网站，发布项目广告并及时更新项目信息。网络选择建议：搜房网（全国性房地产专业网，在全国75个省市有固定的网站，信息量和点击率都不错，它将成为把项目信息传递给外地客户的主要途径）；6、手机短信手机短信针对性强，到达率高，以短信的