绿色食品生产基地营销策划书

1、绿色食品基地 营销策划书 绿色食品生产基地营销策划书 “假设我们将在重庆投资建立一个绿色食品生产基地” 它将是“拒绝添加剂， 追求纯天然” 一、何为绿色食品 绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构按照特定生产方式生产，经专门机构 认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。特定 的生产方式就是指按照标准生产、加工；对产品实施全程质量控制；依法对产按照标准生产、加工；对产品实施全程质量控制；依法对产 品实行标志管理。品实行标志管理。 绿色食品分为两级： aaaa 级绿色食品和级绿色食品和

2、a a 级绿色食品级绿色食品。前者前者是指生产地的 环境质量符合 nyt391 要求，生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、兽药、不使用化学合成的肥料、农药、兽药、 饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和身体健康的物质饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和身体健康的物质，按有机生产方 式生产，产品质量符合绿色食品产品标准，经专门机构认定，许可使用 aa 级绿 色食品标志的产品。后者后者是指生产地的环境质量符合 nyt391 的要求，生产过 程中严格按照绿色食品生产资料使用准则和生产操作规程要求，限量使用限定，限量使用限定 的化学合成生产资料的化学合成生产资料，产品质量符合绿色食品产品标准，

3、经专门机构认定，许 可使用 a 级绿色食品标志的产品。 绿色食品必须同时具备以下条件： （1）绿色食品必须出自优良生态环境，即产地经监测，其土壤、大气、水 质符合绿色食品产地环境技术条件要求； （2）绿色食品的生产过程必须严格执行绿色食品生产技术标准，即生产过 程中的投入品(农药、肥料、兽药、饲料、食品添加剂等)符合绿色食品相关生 产资料使用准则规定，生产操作符合绿色食品生产技术规程要求； （3）绿色食品产品必须经绿色食品定点监测机构检验，其感官、理化(重 金属、农药残留、兽药残留等)和微生物学指标符合绿色食品产品标准； （4）绿色食品产品包装必须符合绿色食品包装通用准则要求，并按相 关规定在

4、包装上使用绿色食品标志。 绿色食品标准 应用科学技术原理，结合绿色食品生产实践，在绿色食品生产中必须遵守、 绿色食品质量认证时必须依据的技术性文件。绿色食品标准是国家行业标准， 对经认证的绿色食品生产企业来说，是强制性标准，必须严格执行。 绿色食品基地绿色食品基地 是指根据特定标准认定根据特定标准认定具有一定生产规模、生产设施条件和技术保证措一定生产规模、生产设施条件和技术保证措 施施的食品生产企业或生产区域食品生产企业或生产区域。在绿色食品产业链条中，农产品原料基地处 于源头和基础地位。能否为人们提供安全、优质、营养类绿色食品，建设高 标准的绿色食品生产基地是重要的前提条件。因此绿色食品生产

5、基地建设是 “从土地到餐桌从土地到餐桌”全程管理的源头所在，是绿色食品产业化发展的基础。 分为： (1)绿色食品原料生产基地 (2)绿色食品加工品生产基地 (3)绿色食品综合生产基地 二、绿色食品的前景前景 发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利 于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项 利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开 发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。从国内 来看，主要表现在 4 个方面： 1、是收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到 消 费者的欢迎。 2、是农产品供求

6、格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整， 开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。目前，农产品供给相对过剩， 市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。今后一个时 期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量 和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。近年来，许多省 区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年 20 25的速度增长。 3、是西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。1999 年，中 央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和生态环境建设。西部地 区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自

7、然 条件，但是缺少技术和资本。1999 年，西部 10 个省、区、市共有 107 家企 业开发了 248 个产品，分别只占全国的 15和 18，这说明西部地区绿色 食品发展的潜力很大。 4、是加入 wto 将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品 将有助于提高我国农产品的市场竞争力。我国加入 wto 后，许多不占比较 优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。 发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；二是有利于 扩大产品出口。 从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其 产品具有广阔的市场空间。我国绿色食品兼顾了可持续农业和有

8、机农业的特 点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是 从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。 根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后 面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场 的拉动。也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、 法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作 本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固产品质量信誉，吸引更多 的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品 的市场占有率。 目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品

9、、生态食品、自然食品生产 和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，使我国绿色食品产业的标准、 技术、管理、贸易等方面进一步与国际相关行业接轨，中国绿色食品的国际 形象和地位将得到进一步巩固和提高，从而在国际市场上树立中国农产品及 其加工品的精品和名牌形象，促进我国绿色食品的出口创汇。 为了进一步提高开发和管理水平，扩大规模效益，我国绿色食品发展将 继续向农业、食品、加工、环保、卫生、外贸等相关行业和部门延伸。同时 它也将在产业发展过程中逐步形成一个完整体系，包括质量标准体系、认证 管理体系、质量监控体系、组织管理体系、产品开发体系、市场流通体系、 技术服务体系、人才培训体系等，如此说来，我国

10、绿色食品将更具发展前景。 三、绿色食品原料生产基地的规划与设计 基地选择原则： 应选择在空气清新、水质纯净、土壤未受污染、农业生态环境质量良好的地区， 应尽量避开繁华都市、工业区和交通要道。交通便利、土壤肥沃、水源充足、 排灌方便。 基地有蔬菜种植传统，菜农有种菜意愿和发展蔬菜生产的积极性。 基地建设主要内容 1、水源及灌溉系统的建设。包括修建小型蓄水库，打灌溉水井及排灌沟渠 (硬化)、简易道路平整等园田化建设项目。 2、大棚设施建设。包括购置标准钢管大棚、简易竹木大棚、农膜、遮阳网、 防虫网等蔬菜反季节栽培设施。 3、良种、良法推广服务体系建设。 4、无公害蔬菜农药销售网点建设。在规划建设的

11、商品蔬菜基地乡镇建立 3040 个无公害蔬菜农药销售点，对使用无公害农药的农户及推广者给予一 定的奖励和补助。 5、无公害蔬菜检测体系的建设。以重庆市农业局农产品质量检测中心为龙 头，每个基地乡镇、城区集贸市场及大型蔬菜超市都要设立一个简易的蔬菜 农药残留检测点，购置必要的检测设备，以加大对蔬菜的检验检测力度。建 立农产品准入机制，将农药残留量及有毒有害物质超标的农产品逐出市场、 货柜，从而阻止滥用农药现象，促进无公害蔬菜的生产。 6、加强无公害蔬菜销售、流通体系的建设。无公害蔬菜销售可走优质 优价之路，供销部门要在各基地设立收购点，在城区建立蔬菜批发市场，并 组织好外地调入蔬菜的进城问题；同

12、时，在集贸市场、超市、蔬菜专卖店设 立无公害蔬菜专卖区，政府要多建立公益性的集贸市场，对农民上市直销的 自产蔬菜，应免交场租费、市场交易费等规费，从而降低交易成本，稳定市 场菜价，让菜农从中得到实惠，激发菜农种莱的积极性。对运菜进城的车辆， 凭有关部门颁发的鲜活农产品绿色通道有效证件，免交过路费，鼓励和支持 蔬菜基地的菜农由能人牵头，自我组织蔬菜生产与流通协会，做到产销一条 龙，从而建立安全、快捷、高效的蔬菜销售和流通体系。 基地选择： 绿色食品基地环境必须达到以下要求： 气环境质量要求：要求产地周围不得有大气污染源，特别是 上风口没有污染源；不得有有害气体排放，生产生活用的燃 煤锅炉需要除尘

13、除硫装置；大气质量要求稳定，符合绿色食 品大气环境质量标准；大气质量评价采用国家大气环境质量 标准 gb3095-1996 所列的一级标准；主要评价因子包括总悬 浮微粒(tsp)、二氧化硫(so2)、氮氧化物(nox)、氟化物；绿 色食品产地空气中各项污染物含量不应超过空气中各项污染 物的浓度限值。 空气中各污染物含量不应超过的深度值 mg/m3（标准状态）项 浓度限值 项目 日平均1h 平均 总悬浮颗粒物 （tsp） 0.30 - 二氧化硫（so2） 0.15 0.50 氮氧化物（nox） 0.10 0.15 氟化物 7（ug/m 3） 1.8ug/(dm 2.d) （挂片法） 20(ug/

14、m 3) 注：日平均指任何一日的平均浓度；lh 平均指任何一 小时的平均浓度；连续采样三天，一日三次，晨、中和 夕各一次；氟化物采样可用动力采样滤膜法或用百灰滤 纸挂片废，分别按各自规定的浓度限值执行，石灰滤纸挂 片法挂置七天。 水环境质量要求： 要求生产用水质量要有保证；产地应选择在地表水、 地下水水质清洁无污染的地区；水域、水域上游没有对该产 地构成威胁的污染源；生产用水质量符合绿色食品水质环境 质量标准。 主要评价因子包括：常规化学性质(ph 值、溶解氧)； 重金属及类重金属(hg、cd、pb、as、cr、f、cn)；有机污染 物(bod5、有机氯等)；细菌学指标(大肠杆菌、细菌)。 类

15、别可划分为：农田灌溉水质要求、渔业水质要求、 畜禽养殖用水要求。 a.农田灌溉水质要求 评价采用国家农田灌溉水质标准 gb5084-92，绿色食品产地农田 灌溉水中各项污染物含量不应超过农田灌溉水中各项污染物的浓度限值。 农田灌溉水中各项污染物的浓度限值(mg/l) 项目浓度限值 ph 值 5.5-8.5 总汞 0.001 总镉 0.005 总砷 0.05 总铅 0.1 六价铬 0.1 氟化物 2.0 粪大肠菌群 10000（个/l） 注：灌溉菜园用的地表水需测粪大肠菌群，其他情况下不 测粪大肠菌群。 b.渔业水质要求 评价采用国家渔业水质标准gb11607-89，绿色食品产地渔业用 水中各项

16、污染物含量不应超过渔业用水中各项污染物的浓度限值。 渔业用水中各项污染物的浓度限值 mg/l 项 目浓度限值 色、臭、味不得使水产品异色、异臭和异味 漂浮物质水面不得出现油膜或浮沫 悬浮物人为增加的量不得超过 10 ph 值淡水 6.5-8.5,海水 7.0-8.5 溶解氧5 生化需氧量 5 总大肠菌群5000 个/l(贝类 500 个/l) 总汞 0.0005 总镉 0.005 总铅 0.05 总铜 0.01 总砷 0.05 六价铬 0.1 挥发酚 0.005 石油类 0.05 c.蓄禽养殖用水要求 评价采用国家地面水质标准 gb3833-2002 所列三类标准，绿色食品 产地蓄禽养殖用水中

17、各项污染物含量不应超过蓄禽养殖用水中各项污染物 的浓度限值。 畜禽养殖用水各项污染物的浓度限值 mg/l 项 目标准值 色度15 度,并不得呈现其他异色 混浊度3 度 臭和味不得有异臭、异色 肉眼可见物不得含有 ph 值 6.5-8.5 氟化物 1.0 氰化物 0.05 总砷 0.05 总汞 0.001 总镉 0.01 六价铬 0.05 总铅 0.05 细菌总数100(个/ml) 土壤环境质量要求： 要求产地土壤元素位于背景值正常区域，周围没有金 属或非金属矿山，并且没有农药残留污染，评价采用土壤环境 质量标准(gb15618-1995)。同时要求有较高的土壤肥力。土壤 质量符合绿色食品土壤质

18、量标准。土壤评价采用该土壤类型背景 值的算术平均值加 2 倍的标准差。主要评价因子包括重金属及类 重金属(hg、cd、pb、cr、as)和有机污染物(六六六、ddt)。将 土壤按耕作方式的不同分为旱田和水田两大类，每类又根据土壤 ph 值的高低分为三种情况，即 ph7.5。 绿色食品产地各种不同土壤中的各项污染含量不应超过土壤中各 项污染物的含量限度。 土壤中各项污染物的含量限度 mg/l 耕作条件旱 田水 田 ph 值 7.57.5 镉 0.30 0.30 0.400.30 0.30 0.40 汞 0.25 0.30 0.350.30 0.40 0.40 砷 25 20 2025 20 15

19、 铅 50 50 5050 50 50 铬 120 120 120120 120 120 铜 50 60 60 50 60 60 注: 果园土壤中的铜限量为旱田中的铜限量的一倍； 水旱 轮作用的标准值取严不取宽。 c.土壤环境质量要求 为了促进生产者增施有机肥,提高土壤肥力,生产 aa 级 绿色食品时,转化后的耕地土壤肥力要达到土壤肥力分级 12 级指标，生产 a 级绿色食品时,土壤肥力作为参考指标。 土壤肥力分级参考指标 项 目 级别 旱地 水田 菜地 园地 牧地 有机质(g/kg) i ii 15 25 30 20 20 1015 2025 2030 1520 1520 金 氮(g/kg)

20、 i ii 1.0 1.2 1.2 1.0 0.81.0 1.01.2 1.01.2 0.81.0 有效磷(mg/kg) i ii 10 15 40 10 10 510 1015 2040 510 510 有效钾(mg/kg) i ii 120 100 150 100 80120 50100 100150 50100 阳离子交换量 (cmol/kg) i ii 20 20 20 15 1520 1520 1520 1520 质 地 i ii 轻壤、中壤、重壤 轻壤、轻壤 砂壤、 中壤 砂壤、重壤 砂壤、轻粘土 砂壤、中壤 砂壤、中壤 重壤 砂土 四、食品加工品生产基地条件及规程 （1）条件：

21、加工产品必须为绿色食品、并为该单位的主导产品、其产量或产值占该 单位总产量或总产值的 60%以上。 企业达到大中型企业规模（按国家统一标准） 专管机构：原料供应、加工生产规程、销售等。 技术措施和保障制度。 绿色食品知识培训。 环保措施。 （2）生产操作规程 加工区环境卫生必须达到绿色食品生产要求； 加工用水必须符合绿色食品加工用水标准； 加工原料主要来源于绿色食品产地； 加工所用设备及产品包装材料的选用必须具备安全无污染条件； 在食品加工过程中，食品添加剂的使用必须符合生产绿色食品的食品 添加剂使用准则。 五、基地建设资金概算 据初步测算，新建一万亩无公害商品蔬菜基地需投资新建一万亩无公害商

22、品蔬菜基地需投资 21052105 万元万元，其中主要 包括以下七个方面 10 项投入 l、水利灌溉系统建设： 基地园田化建设：据我们调查，拟新建的一万亩无公害蔬菜基地除有部 分已进行园田化建设外，仍有 70(约 7000 亩)的面积需要完善排灌沟渠 和引水系统。按目前造价，每亩基地平均园田化建设资金为 900 元，总共 需要建设资金 630 万元。 灌溉水源及设施建设：在新规划建设基地内预计需要修建和加固小型蓄 水库 8 座，约需投资 50 万元；打灌溉水井 80 口，约需资金 48 万元；需 要安装 25 千瓦电排 15 个，需资金 525 万元；11 千瓦电排 50 个，需资 金 100

23、 万元；普通水泵 80 套，需投资金 56 万元；架设电杆、电线投资 435 万元。此项投入共需资金 350 万元。 2、反季节栽培设施建设： 总共建造 1000 个标准钢管大棚(分年度建造)，需投资 460 万元；建造 简易竹木棚 6000 个，需投资 240 万元，合计需资金 700 万元。此项投资 可采取政府补一半，菜农出一半的办法解决，即政府需补助 350 万元。 购置遮阳网和防虫网各 20 万平方米，用于反季节无公害蔬菜生产示范， 此项投资一年需 40 万元。示范两年共需 80 万元。 3、无公害蔬菜质量检测体系建设： 完善重庆市农业局农产品质量检测中心的检测设施，添置设备费 15

24、万 元；在每个规划新建商品蔬菜基地的乡镇都要建立一个蔬菜质量现场监测 点(站)，配备无公害蔬菜农药残留速测仪，每年购置一批速测卡，城区各 集贸市场及大型蔬菜超市也应购置，需投资金 30 万元，此项建设共需资 金 45 万元。 4、引进蔬菜新品种，推广使用无公害农药： 新品种引进示范：每年引进 30 个左右蔬菜新品种进行试验、示范，从 中筛选出适合 ff 市栽培推广的主栽品种。每年良种引进费 5 万元，示范 推广费 10 万元，四年共计 60 万元。 无公害农药的推广应用：在全市各商品蔬菜基地设立 40 个无公害蔬菜 农药专销点(站)，每年补贴和奖励专销点(站)、优秀模范菜农 15 万元， 四年

25、共计 60 万元。 5、技术培训及推广经费： 每年 20 万元，主要用于开展蔬菜生产技术服务管理、技术引进、培 训及外出学习考察和宣教资料的印发等。四年共需 80 万元。 6、无公害蔬菜销售、流通体系的建设费用： 政府每年都应在城区的集贸市场购买(或租赁)一定数量的销售摊位设 立无公害蔬菜销售专区，供检测合格的本地产无公害蔬菜上市销售；对菜 农自发成立的蔬菜生产协会、流通协会等民间合法组织给予一定的经济支 持，此项开支每年需 20 万元，四年需 80 万元。 7、奖励基金： 共 20 万元。主要用于扶持和奖励商品蔬菜种植大户、流通领域销售 大户，示范推广专业户及其他为我市商品蔬菜生产发展作出突

26、出贡献的有 功人员。 六、食品当前所处的竞争地位及营销战略 一、竞争地位一、竞争地位 (一)绿色食品营销的国际环境国际环境 随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品(国外为有机食品)营销的国际 市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社 会需求环境条件。 1组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70 年代，美国成 立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球 日”活动。此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等 国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织-绿党。1991 年 日本成立了“再生运动市民工会”，1992 年在法国成立了“有 机农业运动国际联盟”，现已有近

27、100 个围家参加，遍及世界各 大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现，对绿色 食品的国际营销起了巨大的推动作用。 2法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已 从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目 前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协 议多达 180 多项。同时，国际标准化组织的 is09000、is014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保 等方面的质量保证体系)系列标淮和 1995 年 4 月起实施的 is01800 (即国际环境标准制度)等协约，协议上限制甚至明文禁 止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最

28、后文件 中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制， 呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志 制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至 此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒“绿色壁垒”已 形成。 3社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担 过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。美国从 1985 年开始 实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥 的使用；欧共体从 80 年代后期开始推行新农业政策，改变以往 大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动 “环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境，满足

29、 人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿 色食品营销奠定了社会实践基础。 4市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方 式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不 污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了 “绿色消费主义”， 为国际市场带来了绿色消费热。在国际消在国际消 费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条 件。件。据美国的调查显示，有 79的美国人表示一个公司的环境 信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76的荷兰人 和 82的德国人在超市购物时会考虑

30、环境污染的因素，英国的 购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在 日本对家庭主妇的调查时，916的消费者对绿色食品(有机农 产品)感兴趣，觉得有安全性的占 883。绿色、有机食品市 场消费观念已基本形成。 5社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并 以 20的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的 5 倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前， 西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、 英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限， 在相当程度上只有依靠进口。由此可见，有机食品供求矛盾的出 现，逐渐成为企业一项主

31、动的生产和营销策略。生产者、经营者 更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农 产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求 关系的重要因素，成为 21 世纪国际市场上一项更重要的促销手 段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通 行证。 ( (二二) )绿色食品营销的国内环境国内环境 随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小 康型转变，1990 年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成 了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的 国内市扬环境基本具备。 1组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“

32、中国绿 色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和 管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿 标的审核程序，并在 30 个省(市)建立了相应机构负责绿色食品 的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础； 2法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的 法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态 环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生 产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿 色食品营销的技术基础； 3社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、 蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等 1414 大

33、类大类 24002400 多种多种 的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和 100100 多个绿色食品多个绿色食品 生产示范基地，以及百余个生态农业示范县生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿 色食品营销的社会实践。同时，随着人们生活水平的提高，在 我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品 的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿 色食品的市场需求基础。 二、营销战略二、营销战略 绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识， 向消费者提供

34、科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利 于环境保护及身心健康的消费需求于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经 营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。 因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业， 尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主 要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿 色食品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科 研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形

35、势严峻与绿色食品产品对环境 要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下 4p4p 策略。策略。 (一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（plan） 实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食 品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销 管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大 市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权 利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。 首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务； 其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务

36、组合计划，对绿色食品市场进 行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略， 制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销 策略计划。 (二)运用绿色广告战略，绿色广告战略，宣传绿色消费（promote） 绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企 业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿 色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产 品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人 生存危机及人类

37、生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的 生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生 态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者 的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣引起消费者的共鸣，从而达到促 销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食 品生产者、经营者的普遍重视，因此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种 广告媒体

38、，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。 (三)选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场（place） 这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实 施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体应建立自己的专业流通体 系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、销售渠道三部分组成。 只有发挥这三部分相辅相成作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿实行绿 色渠道和绿色促销策略色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配 送环节，选择

39、环保信誉好的中间商选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的 绿色形象。对推销人员实行绿色培训对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系广告、公共关系等促销手段中，强调强调 绿色环保特征绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系产品、企业与环保有机联系起来。加大各零售商的竞争力度， 完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营销的真实结果是把产品推向市场， 争得消费者的认可。目前，绿色食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是 各绿色食品专柜、专卖店各绿色食品专柜、专卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产 品质量、包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理更

40、重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管理 水平，经济实力和效益水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销售网点或投放 自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争意识；同时，通过运行， 企业才能检验自己的产品定位、分销系统定位是否合理。因此，各绿色食品企 业只有运用良好的营销手段，才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售 商店、配送中心的合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。 所以市场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企业提 供了很好的运作形式。 1在大中城市建立绿色食品物流中心绿色食品物流中心 大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食

41、品物流中心，既可以作为 一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一个信息窗口，沟通 生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。 2建立绿色食品连锁商店绿色食品连锁商店 绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情 况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一统一装修格式、统一服务规范、统一 进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。这样可以 对企业员工强化“绿色服务”意识的训练，树立为消费者提供绿色服务的企业 精神，形成与形成与“绿色消费绿色消费”相适应的企业文化。

42、相适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要 成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价 格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销 售成本。 3借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店 选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿有相同的环境保护意识，有良好的绿 色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地段，居民文化层次比 较高及客流量比较大的地区较高及客流量比较大的地区。 4直销 对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜

43、、水果等要尽置缩 短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐烂变质，又可以减 少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜配送包月菜的形式，可以借鉴。通过直销 绿色食品蔬菜，既减少了流通环节，避免了污染，又降低价格，扩大市场销售 量。 5、灵活运用其他绿色营销策略 一是灵活运用促销策略促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自然、崇利用人们回归自然、崇 尚自然的心理采用高价促销策略尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略产品包装策略，包装相当于食品的 门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行绿色营销策略，应对产品实行应对产品实行 绿色包装，世界上发达国家确定了包装要符合

44、绿色包装，世界上发达国家确定了包装要符合“4r“4r1d”1d”的原则，则低消耗、的原则，则低消耗、 开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解开发新绿色材料、再利用、再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处 于薄弱环节，“4r1d”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料， 这和绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现之前，在新型的环保材料没有出现之前， 纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材料进行包装或采用 包装材料简单化、方便化策略包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战略三是实施名

45、牌战略，经营绿色食品的企业要努 力提高和保持绿色食品质量和特性，创造名牌，并按整体产品概念，除实现产 品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵 活利用公共关系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以举办绿色食品论坛、举办以“环境保护环境保护”、“绿色健绿色健 康生活康生活”为主题的促销宣传活动为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。 （四）、实施绿色价格策略 （price） 绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改 善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加价率，企业在生产 中要严格把好质量关。 1对一些绿色食品实行新产品定价策略

46、 许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，为 此这些产品可以采用新产品定价策略采用新产品定价策略。 2满意定价策略 根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定 价策略。价策略。 3目标价格策略 根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的 成本费用，来确定产品的价格策略。 4.心理定价策略 很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或自然、安全或 赶时尚赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。 七、产品的推广 一个刚起步的企业，其知名度很低，影响力有限，

47、针对这一现状，我们在推 广新产品方面做了如下具体的产品推广措施： 一、让广大消费者知道我们的绿色食品 1、 绿色食品展示会绿色食品展示会 参加地方性举办的食品展示会，将研发的新食品提前摆上 市，可在食品上市前，针对其中存在的不足，提前做好措施，同时，这样的 食品展示会也给顾客一个真实体验的机会。对产品信息起到了直接传递的作 用。 2、 广告宣传广告宣传 选择区域性媒体选择区域性媒体 ，如当地比较受欢迎的商报、食品性的报刊、，如当地比较受欢迎的商报、食品性的报刊、 杂志、卖场广告杂志、卖场广告等，将企业秉承“诚信经商、质量上乘”的经营理念和追求 健康、安全、自然的产品生产模式传递到市场当中去。

48、3、 实地考察 寻找感兴趣的当地媒体、经销商、零售商、消费者等，到厂内部寻找感兴趣的当地媒体、经销商、零售商、消费者等，到厂内部 进行实地考察进行实地考察。对绿色食品的生产，我们一定要按照标准生产、加工；并对 产品实施全程质量控制；依法对产品实行标识管理。保证绿色食品无污染、 安全、优质和营养。 4、 网络宣传 利用网络这一媒介，制作企业的宣传页面，寻找相关的网站注册网络这一媒介，制作企业的宣传页面，寻找相关的网站注册 发帖发帖，也可以群发软件大范围的发布消息，也可利用创意微博进行产品推群发软件大范围的发布消息，也可利用创意微博进行产品推广。 二、生产的绿色食品需符合广大消费者的消费需求 市场

49、上食品安全问题层出不穷，无污染、健康、安全的绿色食品自然受到人 们的青睐。但是，绿色食品的价格肯定会比一般食品要高，因为企业在生产中 承担了一部分改善环境的成本。对此，我们对一些绿色食品实行新产品定价策 略。具体如下： 1、满意定价策略 根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价。 2、目标价格策略 根据企业预期的利润收益，结合市场对绿色食品的需求量和绿色食品的成本 费用，来确定产品价格。 3、心理定价策略 绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、安全或赶时尚等，可以 根据它们来进行定价。 4、区域差异定价策略 根据经济发展程度高低、地区消费水平高低等制定区域差异化定价，但差异 程

50、度需控制在合理的范围内。 （是否与前面内容重复？） 三、消费者乐意接受本厂生产的绿色食品 现如今，从事绿色食品生产的厂家越来越多，作为一个刚刚成立的企业，让 消费者乐意选择本厂生产的绿色食品，我们在产品促销上做了如下的调整： 1 1、营业推广 增加顾客对产品的兴趣，可开展时下流行的可开展时下流行的“qq“qq 种菜种菜”模式，模式， 吸引层次面不一的消费群体前来消费。吸引层次面不一的消费群体前来消费。 2 2、促销 采取刺激尝试的促销方法，将市场需求拉动起来。可以选用买赠、买赠、 限时抢购等方式。限时抢购等方式。 3、人员推销 聘请优秀的推销人员向零售商、批发商、酒店等进行推销优秀的推销人员向

51、零售商、批发商、酒店等进行推销， 确定客户群。 公关 做一个比较大型的绿色食品公关活动，组织厨艺大赛这类的活动。绿色食品公关活动，组织厨艺大赛这类的活动。 这样可以充分造势，形成口碑传播及其媒体的免费传播。这样可以充分造势，形成口碑传播及其媒体的免费传播。 附录： 健康绿色食品市场调查问卷 尊敬的各位： 您好！我们是大学的学生，我们在做一份关于绿色食品的消费调查。 随着社会经济的日益发展，人们越来关注自己的生活质量，绿色食品也成为了 人们讨论的话题，越来越多的人注重健康，绿色也以成为潮流。为了调查的真 实性、隐私性和准确性，采用的是无记名调查，请您放心如实的填写以下信息， 谢谢您的合作！ 请填

52、写以下“单选”，在您想选择的答案上划“”即可 1您的性别： a男 b女 2您的年龄： a18 岁以下 b18-30 岁 c31-40 岁 d40 岁以上 3您的职业： a学生 b上班族 c在家 4您是否知道绿色食品的含义（概念）？ a很清楚 b了解一点 c不知道 5您吃过绿色食品吗？ a吃过 b没有 c不清楚 6您买食品时有注意观察包装上的认证标志吗？ a，有 b只注意生产日期 c东西可以吃就可以了 7您认为绿色食品一定有营养吗？ a是 b不一定 c不清楚 8您认为纯天然食品和绿色食品一样吗？ a.不一样 b不清楚 c一样 9您认为现在各种流行疾病与饮食有关吗？ a.很大关系 b有一定关系 c

53、没关系 10您平时买东西时，是否会尽量挑选绿色食品？ a经常 b偶尔 c从不购买 11您的家庭平均月收入状况？（单位：元） a2000 以下 b2000-3000 c3000-4000 d 4000 以上 12您每月一般在采购食品上的花费是多少？（单位：元） a300 以下 b301-700 c701-1200 d1200 以上 13如果条件允许，您是否愿意优先购买绿色食品？ a愿意 b不愿意 14.在购物时候没有特意选择绿色产品的最主要原因是什么？ a、对绿色产品不太了解 b、认为绿色产品不可靠 c、认为没有必要选择绿色产品 d、绿色产品价格高 15.您对现有绿色食品质量安全是否放心？ a.

54、完全放心 b.基本放心 c.不放心 16您所理解的食品品质包括以下哪几项？（可多选） a材料及配料健康可靠 b保质期 c口碑好 17以下绿色食品中，您会对哪类感兴趣?(可多选) a农副土特产类 b绿色食品有机产品类 c高新食品 d糖酒茶类 e饮品类 f保健品 18您认为最有效提高绿色消费意识的方法是什么？(可多选) a媒体加强宣传力度 b.加强绿色消费知识的教育 c.调整市场产品结构 d.建立健全相关的政策法规 e.提高企业绿色生产意识 f.其他 19您认为我国绿色食品的市场前景如何? a很大 b.一般 c很小 d不知道 20.假设现在有公司主动找您签协议，希望您定购您所想要的绿色食品，并送

55、货上门，您愿意吗？ a.愿意 b.有这个意向，可以详谈 c.不愿意 感谢您的参与，祝您生活愉快！ 几点修改意见：几点修改意见： 注意：前面报告的文字里我涂黑的部分是写得不错的地方，注意：前面报告的文字里我涂黑的部分是写得不错的地方，涂红的文字部分则涂红的文字部分则 是不通顺是不通顺错别字或者在逻辑上需要调整的地方。错别字或者在逻辑上需要调整的地方。 优点：优点： 整个报告的选题内容很好，有发展前景，内容也比较充实。整个报告的选题内容很好，有发展前景，内容也比较充实。 需要改进地方：需要改进地方： 1、必须补上本次市场调研的各小组成员的工作总结或感受！、必须补上本次市场调研的各小组成员的工作总结

56、或感受！ 2、本调查究竟是一家企业的市场调查还是行业的市场调查？、本调查究竟是一家企业的市场调查还是行业的市场调查？ 3 3、报告内容上报告内容上 逻辑层次可以再梳理逻辑层次可以再梳理,一定要更简洁清晰些。（参见我一定要更简洁清晰些。（参见我 发的第二次资料）发的第二次资料） 建议要多突出建议要多突出市场营销部分市场营销部分，具体的关于绿色食，具体的关于绿色食 品的生产运作方面的内容（如各种具体的关于绿色食品方品的生产运作方面的内容（如各种具体的关于绿色食品方 面的生产技术标准参数等等）一定要简化处理。毕竟我们面的生产技术标准参数等等）一定要简化处理。毕竟我们 是写的是写的市场调查报告市场调查

57、报告，不是生产运作计划。建议整个，不是生产运作计划。建议整个 报告篇幅最好不超过报告篇幅最好不超过 15 页。页。 4 4、调查的项目背景还应加上（参见我发的第二次资料）调查的项目背景还应加上（参见我发的第二次资料） 5 5、还应加上重庆当地的市场调查数据为宜、还应加上重庆当地的市场调查数据为宜 6 6、以下内容还须更明确体现出来、以下内容还须更明确体现出来 （1）、）、 通过本次市场调研及分析，建议本企业在重庆（或者其他地方）通过本次市场调研及分析，建议本企业在重庆（或者其他地方） 开发新市场的开发新市场的主推产品；主推产品； （2）、）、以及分析出针对以及分析出针对该主推产品的该主推产品的

58、目标客户及其主要需求目标客户及其主要需求 （3）、）、围绕围绕该主推产品的目标客户进行产品或品牌的该主推产品的目标客户进行产品或品牌的市场定位（有明确的市市场定位（有明确的市 场宣传概念口号）场宣传概念口号） （4）、）、 围绕围绕该主推产品进入重庆（或者其他地方）该主推产品进入重庆（或者其他地方）的市场竞争战略的市场竞争战略 （5）、）、为实现上述为实现上述市场定位及市场竞争战略进行市场定位及市场竞争战略进行 4ps 策略（不要求一定要全策略（不要求一定要全 部部 4ps 都写出）都写出） 附录：市场调研报告的再次要求市场调研报告的再次要求王东王东 同学们：同学们： 我再次强调一下本次市场调

59、查报告的有关要求：格式可以自己拟定，但内我再次强调一下本次市场调查报告的有关要求：格式可以自己拟定，但内 容必须包含以下内容！大家根据这个要求进行小组的修改。容必须包含以下内容！大家根据这个要求进行小组的修改。 一、项目背景一、项目背景 （一）项目调研机构的简介（一）项目调研机构的简介 如果是制造型企业，年销售规模在如果是制造型企业，年销售规模在 50 万万1 亿之间，自行选择。亿之间，自行选择。 如果是贸易销售型销售企业规模在年销售如果是贸易销售型销售企业规模在年销售 50 万万3000 万之间，自行选择。万之间，自行选择。 如果是自主创业项目，或者是行业协会、政府主管部门的市场调研则不要求

60、如果是自主创业项目，或者是行业协会、政府主管部门的市场调研则不要求 销售规模，销售规模，但是建议最好是做企业的市场调研或者自主创业项目，不要去做行但是建议最好是做企业的市场调研或者自主创业项目，不要去做行 业协会、政府主管部门的市场调研。不过也不作强行规定。业协会、政府主管部门的市场调研。不过也不作强行规定。 （二）项目调研的微宏观背景简介（二）项目调研的微宏观背景简介 明确提出项目调研机构要准备在重庆（或者其他地方）开发新市场这里不明确提出项目调研机构要准备在重庆（或者其他地方）开发新市场这里不 是营销环境调研的内容，只是简单描述一下即可，所以必须简洁，不要搞复杂是营销环境调研的内容，只是简