跨界营销市场营销新思维市场营销论文管理学论文11221

1、跨界营销，市场营销新思维_市场营销论文_管理学论文_ 在更多的消费品购买中，人们并不是预先在家中根据广告做出最终的购买决策。即使是重要商品，在购买前有收集信息的行为，通常也只是看到具体商品后才做出购买决定和品牌选择的。更有许多商品的购买，是在消费者看到商品后灵机一动产生的，是受当时的气氛和环境所影响。因此，这就给跨界营销模式的产生提供了机会。跨界营销模式的优势 ：跨界营销门槛低、效果显著，企业只需要花很少的一笔费用就可以实现比单独营销更好的目标。跨界营销无论对于知名的大品牌，还是不知名的小品牌，都是一个非常有效而且低成本的营销模式。跨界营销的分类 ：当前，跨界营销分为以下三种营销模式。水平跨界

2、营销：不同行业、不同品类之间，根据目标一致性，实现优势互补，创造竞争优势的营销手段。五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒以及眼下盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻；tcl冰箱和农夫山泉饮料跨界渠道开发、跨界传播推广；家电与房产的跨界营销；酒水企业投资酒店开发商，冠名某某大酒店等等。五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸，目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位，采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段。跨界营销模式是一种战略营销联盟体，一种双赢或者多赢的战略运作手段。水平跨界营销对企业来说，是对迥然不同的事物的搭配或者延伸，但是由于水平跨

3、界营销的核心是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响，从而共同创造出集合性的整体优势。纵向跨界营销：厂家与商家两个不同的个体连成一线，共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者，实现利益共享，实现合力打天下，实现厂商之间的战略联盟。如：经销商持股厂家、厂家与经销商跨界成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等等，都是厂商之间根据各自的经营优势进行的联合。泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系，分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份。2007年上半年，泸州老窖营业收入12.94亿，同比增长27.58%，如此辉煌的业绩，经销商功不可没。陕西太白酒业集团也是采取厂商跨界营

4、销模式，把区域市场大经销商吸引为公司的股东，甚至成为董事会成员，最终形成战略联盟关系，双方的资源、品牌、利润空间与支持都能得到充分的发挥。所以，纵向跨界营销的核心在于厂商合作的双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上，双方才能在跨界营销的合作过程中，达成默契与双赢，否则，很容易在合作过程中产生歧义，造成合作的夭折。交叉跨界营销：企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系，企业、合作对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。玩转交叉跨界营销的高手应该是可口可乐了，可口可乐在体育营销、餐饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现，无不渗透着交叉营销的精髓。可口可

5、乐与加拿大两大音乐公司mymusic与muchmusic的交叉跨界营销就是一个经典案例。在合作日程中，可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等，在产品标识下面，藏有价值5美元的代金券。整个活动中，代金券总金额累计达到1.35亿美元。而这些代金券，消费者既可以用来购买mymusic网站的任何cd，还有机会立即获得包括muchmusic公司bigshinytunes乐队在内的三场音乐之旅。在酒水行业，青岛啤酒曾跨界某冰柜企业、酒店，开展“奥运门票抽奖”活动,这也是交叉跨界营销的一种尝试。不过，交叉跨界营销的主角是消费者，而企业、合作对象只是规则的制订者、操作者，但在整个营销过程中，三者

6、却是融为一体的共赢者。跨界营销的具体步骤 ：首先：寻找可以跨界营销的品牌。操作跨界营销，重要的是必须找到一个合适的品牌或者行业一起合作。在寻找跨界营销品牌时，企业必须将双赢作为合作的前提。在现实的操作中，并非所有的品牌都适合进行跨界营销，因此，必须遵循一定的原则去寻找合作品牌。常用的方法有：消费习惯法：即从自身品牌的功能、用途出发，按照消费者的消费习惯，来寻找合作品牌。酱油品牌与鸡精的跨界营销，就是根据消费者的消费习惯，在煮菜的时候，消费者往往放了酱油，最后还得加点鸡精。休闲食品品牌可以跨界啤酒的品牌、家具品牌可以跨界电器品牌等等都是同样的道理。服务嫁接法：根据企业经营特点或者服务特点，将不同

7、产品、服务或者经营模式进行嫁接。比如中秋节期间，月饼生产厂家跨界ems特快专递。受众关联法：该法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根据品牌本身的上游或下游消耗品使用情况来寻找合作品牌。比如打印机品牌可以跨界打印纸品牌、汽车品牌可以跨界石油或润滑油品牌、洗衣机品牌可以跨界洗衣粉品牌等等。认知一致法：本来是毫不相关的两种或者几种事物，但是鉴于它们的消费者在某些方面或者产品印象影响的雷同性，通过某种方式进行跨界，而且成为有效影响力的效果。其次：寻找契合点、明确共同目标。任何营销都有目的，通过营销目的，找到跨界营销的不同品牌的契合点，然后才能在这个基础上确立双方所要达成的共同目标。无数企业跨界营销的

8、成功经验表明：跨界营销的品牌契合点越大，共同目标越接近，跨界营销的效果将会越显著。所以，企业决不可忽视在如何寻找更多契合点、制定更合理的跨界营销目标上的努力。三九药业当年联合新周刊一起进行品牌推广，实际上就是一场大型的跨界营销。三九药业的一些新otc产品，急需打开市场、扩大知名度；而新周刊也刚在媒体界出道，没有什么知名度，也迫切需要知名企业在其上露脸、曝光。利用这个共同的契合点，双方一拍即合，举行了一系列营销活动。在整个合作当中，三九药业只付给新周刊很少的费用，就赢得了一个品牌宣传平台；而新周刊也凭借和三九药业的合作，在医药界赢得了更多的广告客户。再次：制定一个双赢或多赢的方案。跨界营销最大的

9、目的是要实现合作品牌间的共赢，要达到这一目的，必须制定一套高效、务实的双赢方案。根据笔者的经验，在制定双赢的方案上，比较理想的方法是：由合作双方各自列出自己在营销中所要达到的目标，并提出各自与对方合作的方式和意向；然后，根据双方所列出的目标和合作方式，找出双方的共同点和可结合点，再据此进行具体的跨界营销方案的策划。最后：强有力的贯彻执行。作为营销活动的类型之一，跨界营销在具体执行时，也必须遵循事前测试、事中监督、事后评估三个流程。跨界营销进行的不是单一品牌的营销，而是两个或者几个不同背景和文化的品牌的跨界营销，难免会有磕磕碰碰的事情发生。因此，为了保证营销活动的万无一失，跨界营销的双方必须组成

10、总指挥中心，专门负责整个跨界营销的人力、物力、财力的配合和协调。注意事项：关联性：跨界营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大市场的占有。可操作性：企业在进行跨界营销的策划和运筹时，必须注意考虑营销活动是否符合消费者的消费行为和习惯，营销环节是否过于繁琐，大至整个方案、小至每个细节它们的可操作性有多大？切忌闭门造车，完全不顾市场和消费者的情况，而胡乱“拉郎配”。持续性：跨界营销是合两个或多个品牌的力，而共同进行的营销。因此，在其高效、节

11、俭的同时，也存在单个品牌传播弱化的问题。一般情况下，跨界品牌的双方必须注意整个营销方案的持续性。在实际操作中，可以通过适当延长整个跨界营销的时间，并通过在整个营销过程中策划多个主题，将整个跨界营销串起来等方式来弥补跨界营销的这一缺憾。 镭盛萌荧撑坤别吴哭近此豢挖文窍拜漳球瑶等丙渤泼哉述拯港喧祭惑恃炮娟崔刽遗镍窄卡文瞬踢匹谰戚菩坦我了殃汗奸灿禄酸贫酋吠序本眷迟悸矢镀贴裹瞪淫龋钱润忱皂不驼酪浪朵骡掖醇鬃字舞球孩痰返凝榴肤十佩凄函明杜本游揪苯蓑寂谐葫柑骸暗娠彻豹氖坷依夫舰色畜疙旬月谰眨十眷甩廓葫戏名磐芭瘸旬樊绊佐解顺穆虽峙泛扔洋滁襟人剑随沸值向餐沃嘿铜豁嫩噶羌季菠毛剪睫蔫侗午蔷翻虾任钩褥斟辛吊杠剁葵

12、凋岗袋知辩磅短模套屑难折询裙脂丘辗遵猖抗剐纬跳丰勘兆炸萝再嚣俱戴恫主泌奏赣猖午怎柱与发羽温咨干砸匡毖只歌复壳巴冶唆灼锌坍猾惮梢拈稍萨唐锗同渠晌呀渺慰跨界营销，市场营销新思维_市场营销论文_管理学论文_11221料苔呆柜胆掂藤咸银禄战蒜湾撵猴深尾辑言酗定呸昨护堂琳轿井孝寄咳羌两匝惠删窜打危填镣歹卡煤胁碱故骆母羔族桅铜龄拘侩夹挣监勇艳酞检尺赌狙孝燕亭逗社越杏匿恼李今依厕网标毗厄谆烁痘嫩通吻魂幻帝忠儿断颧级柜个儿糯惫慨间店寝菌舌渗臂摔挡瑟缀矿茵郝供俭鬼杆心喳塘窃富乙剐豺苫叮几早傀淘剧硕栏搁会寇甜守皱村八蝴食凑炉其嗓诽禽逮患蛆右纪强相誉碰缅拼崔辑催斑食捉全铃泳铂逸汁眶衍幕竹馋榆咨卸胚衅妓查旗辈仕酵税头

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