汇家水龙头营销策划书

1、汇家（HOCA ）水龙头营销策划书本策划书从目前卫浴配件行业的市场状况、 发展前景入手，在环 境分析的基础上，归纳企业的优势和劣势、机会和威胁，综合运用产 品、渠道、品牌等营销组合手段来推动汇家自主品牌水龙头的成功上 市。一、市场状况我国的卫浴配件市场发展较晚，大约在 20世纪80年代中后期 才开始有企业进行小规模的生产，初期主要以仿制国外的款式为主， 产品工艺落后、质量不稳定。90年代随着国外品牌的进入和“家庭 装璜热”的兴起，消费者对水龙头等卫浴配件的需求量大增，水龙头 等卫浴配件生产企业也得到了迅猛发展。目前随着我国经济的持续快 速发展，人均GDP超过2000美元，老百姓对住房及生活品质

2、的要求 逐年提高，更加刺激了国内消费市场的需求；国际上，发达国家纷纷 将行业的制造环节向中国转移，可以说我国的卫浴配件行业的前景将 更加光明。、SWOT分析汇家卫浴用品有限公司是致力于生产中高档水龙头的专业卫浴 企业，在当前国际国内综合的市场环境中， 公司要占有一定的市场份 额就必须认真研究市场、摆正自己的定位。（一）优势：1公司有着15年的水暖器材行业从业经验。2. 有为世界知名水龙头厂家 OEM的经验；（二）劣势：1. 公司处于起步阶段，汇家品牌的知晓度低；2. 原先以OEM为主，没有建立自己的内销网络；3. 公司的一些生产检验设备还未到位，相关研发、品管、设计力量 还比较薄弱；（三）机会

3、：1. 随着经济全球化及国际分工体系的深化，跨国卫浴品牌厂家纷纷 将制造基地向我国转移。2. 我国2007年国内生产总值246619亿元，同比增长11.4%，我国 国民经济保持平稳快速发展。3. 2007年全国房地产开发投资25280亿元，同比增长30.2%，其中 商品住宅投资18010亿元，增长32.1%。商品房竣工面积58236万平 方米，增长4.3%。商品房销售面积76193万平方米，增长23.2%。 房地产行业的强劲发展势必将带动卫浴行业的繁荣。4. 我国人均GDP超过2000美元，国内消费市场总体空间进一步扩 大，中国正在向消费型国家过渡。（四）威胁: 1近年来生产所需主要原材料价格

4、大幅涨价导致本公司原料采购成本增加。2. 科勒、TOTO、美标等国际品牌在坚守高端市场的同时，加强在我 国的营销力度，采取多种措施抢占中档产品市场份额， 这种市场渗透 加剧了国内市场的竞争激烈程度。3. 目前，我国生产水龙头的厂家约 1500家，市场处于充分竞争状 态。三、产品策略一个伟大品牌的核心就是产品，通常情况下消费者会用三项内容 来评价产品：（一）产品的特色和质量1. 模仿市场畅销品；HOCA前期会给陶瓷厂配套，以模仿市场畅销 品为主，重点工作将是保证产品的质量，应在相关检测、实验设备到 位后，及时做好相关人员的培训，完善软硬件，确保品质。2. 自主研发新品；长远来看，HOCA要打响自

5、己的品牌，必须走创 新、差异化之路。这就对我们的自主研发能力提出更高的要求。应该 在现有的基础上加大对设计人员的培养和引进。（二）服务产品除了有过硬的产品品质保证外，优质的服务也是必不可少的。目前市场上各卫浴品牌经销商提供的主要服务项目有上门免费安装、 维修，说明这些项目给消费者带来了便利和售后保障，受到了消费者的青睐。本着创新、合理化的原则，我们汇家也应该制定自己的售后 服务政策。包括以下几方面：1、24小时热线电话咨询2、24小时内快速及时的上门服务3、免费上门安装服务4、享受产品三包期内的免费包修，包退，包换服务（三）价格HOCA的产品定位就是中高档水龙头，根据目前市场行情来看 （见表1

6、），价格应定在300-1000元之间。另外还将根据不同的渠道 客户采取不同的供货价格折扣，制定详细、科学的渠道价格政策。表1 ：国内水龙头市场价格分布表产品档次价格高档1000元以上中档300-1000 元低档300元以下四、渠道策略如今卫浴行业已进入了大流通、大整合的品牌时代，销售渠道成 为关键的竞争因素之一。（一）渠道模式1. 零级渠道即不通过中间环节，由制造商直接将产品转移到消费者或合作者 手中。在这种渠道模式中，我们可以有三种选择：（1）电子商务；网络正在改变消费者的生活方式和企业的营销方式, 公司可以借助网络的强大势力，在阿里巴巴贸易通、慧聪网、今日五 金网、中国五金网等网站上做自己

7、的广告，宣传自己的产品。表2 :常见行业网站影响力统计表网站名称注册用户品牌优势日访问量中国五金网5000国内最大的五金行业门户网站P15万次:中国水暖卫浴网3000全国水龙头行业权威的电子商务平台5万次环球厨卫网136000全球最大的厨卫产业门户网站32万次（2）与陶瓷厂配套；虽然给陶瓷厂配套在自主品牌的树立上受限制， 目前已有翔华东龙、中陶实业等多家陶瓷企业来厂考察， 此种选择可 以作为汇家初期市场推广的重点。（3）展会是企业展示产品和形象、对外界沟通的最直接平台之一， 今后我们可以通过参加各种大型的行业展会来获得产品订单和对外 寻求合作伙伴。2. 一级渠道包括厂家直销和传统经销商分销。两

8、种销售方式各有特点，可以 在市场集中地区实施厂家直销，在分散的地区实施经销商分销。表3:直销与分销的优缺点销售方式优点缺点厂家直销模式增强了对渠道的控制力、减少了 销售环节，降低了渠道费用。投入大，资金链要求高经销商分销模式扩大销售网络的覆盖面增加了信息和产品销售的环节，导 致销售费用的提高，降低了利润。(1) 直销专卖店目前就杭州地区而言，华东陶瓷品建材市场、杭州陶瓷品市场、 新时代装饰市场、佳好佳居饰商城，这几个老牌的装饰建材市场在消 费者层面的表现相对有优势，知名度相对较高，评价相对较高，实际 购买行为也相对较高，构成了杭州装饰建材市场的第一梯队。公司可 在这四个市场中选择一家开一家直营

9、专卖店，作为直接面向消费者， 了解市场行情及批发功能的终端。(2) 经销商(二)经销商选择和管理1. 经销商的选取标准：(1) 认同汇家产品、市场推广模式及经营理念；(2) 具备一定资金实力及市场营销能力；(3) 重合同守信誉，谋求与汇家长远发展.2. 经销商管理：HOCA在确定经销商后，应及时制定管理政策，主要应包括以下 几方面：(1) 保证金：经销商预缴1-10万元不等保证金，年度结束后归还， 也可转为下一年度的保证金或货款。(2) 销售计划：应将经销商的年度销售任务及每个月份的销售任务 分解，作为考核该区域经销商销售任务完成情况、相关奖励政策、各 种资源配备的依据。（3）退换货制度：、包

10、装完好、未开箱的良品，米用以下标准进行回购:年限（自提货之日开始）回购标准（按公司最新价格） 1年原价 2年九折 3年五折、包装破损、产品零配件损坏的不良品按公司最新价格的三折回购五、品牌策略（一）国内卫浴品牌现状相关调查显示，消费者对卫浴产品的品牌认知与回忆度相对较低（见表4）。即使是对于最近一年有过装修经验的消费者来说，对产 品的品牌印象也不足5成；相对来说TOT0、箭牌、美标、科勒这些表4:消费者卫浴品牌印象统计表项目总体有品牌印象频次比例（%）抽水马桶1286046.9台盆1103935.5立盆523057.7浴缸481735.4淋浴房782025.6资料来源：杭州九智营销调研有限公司

11、杭州市普通家庭装修及卫浴产品购买市场推广较多的品牌表现要好一些，但各品牌产品渗透率还是非常分散的，这说明卫浴的品牌属性的重要性还没有超过产品属性和价格属 性；但是比较产品、价格、品牌三者，产品与价格是一个阶段性的战 术手段，品牌才是长期的战略着力点，而分散的建材行业特征，使得 目前相对弱小的品牌在加强自身品牌规划、 加强市场推广等方面仍然 有非常大的机会。(二)打造汇家(HOCA)品牌品牌承载着企业的形象，是企业的无形资产。HOCA品牌建设应 包含三方面的内容：1品牌元素品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案。 一个好的品牌元素能大大提升公司或产品的品牌形象。 我们要在汇家(HO

12、CA )这个品牌名称的基础上，做好两项工作：(1) LOGO设计；应在设计中多体现一些个性化和视觉冲击的内容， 使消费者过目不忘。(2) 汇家网站的建设；将其作为宣传汇家品牌的窗口。2.产品和服务产品以及延伸的售后服务是品牌的另一重要载体。试想你的品牌 推广做的再好，如果没有良好的产品品质和完善的售后服务， 最终还 是会被消费者一票否决。调查显示，消费者对产品或服务感到满意的 话，他会告诉周围5-6个人，如果不满意的话，他会告诉周围14.2人。消费者的口碑传播对于一个品牌的建立具有重要的作用。汇家的产品定位是中高档水龙头，今后应该在原材料的选取、加工工艺、产 品检验等方面都要做到一流。3.展会企业可以通过广告、促销、新品发布各种市场活动来扩大品牌影 响。但对于卫浴企业来说，行业展会是展示产品和形象、打造品牌最 好的舞台。HOCA应将参加上海国际厨房卫浴展览会、广交会作为实 现品牌战略重要内容，逐年增加展厅面积、不断创新展厅风格，使其 成为汇家向国内外客商展示自己品牌的最重要平台。六、结束语据统计，2005年中国卫浴终端市场