完整版消费心理学讲义 学生用

1、消费需求人们的消费活动通常是由消费需求引起和决定的，消费需求是消费的先导，是消费活动的内 在原因和根本动力。即一般是有需求才会消费。消费需求：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 刺激也可以使人产生消费动机，而需要才是最基础的。即只有需要才最迫切。 而商业活动常常是通过刺激让本没有需求愿望的人产生需要的感觉。一、基本特征：（一）多样性 消费需求主要表现在两方面：生理需求、心理需求。单纯的生理消费心理需求已 经很少了，常常是生理需求的同时伴随心理需求，甚至满足生理需求的消费时，心理需求反倒胜 过生理需求。具体体现在：1、消费需求的多样性是指每个消费者的需要都是多方面的，人们不仅需

2、要吃、 穿、用、住，还需要娱乐消遣，欣赏艺术、体育等等。2、由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族 和生活习惯的不同，就会有多种多样的爱好和兴趣，对于商品和服务的需求就是各种各样的。人 们不同的需求差异，就表现为消费需求的多样性。3、同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求产品质量好，又 要求其外观新颖、美观等。（二）发展性随着社会经济发展和生活水平的不断提高， 人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从 质量上或品种方面都在不断地发展，一种需要被满足了，又会产生新的需要，总的趋势是由低级 向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量向追求质量发展，不断地

3、更换新换代，许多潜在需 求不断地变成实际的消费行为。（三）伸缩性人们的消费需求受外因和内因的影响，具有一定的伸缩性。 内因的影响包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等等。 外因的影响主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等等。两个方面因素都可能对消费者需求产生促进或抑制作用， 如从货币支付能力的角度看， 现实 生活中每个消费者都几乎同时具有多种消费需要，但是在一定时期内，多数消费者的支付能力是 有限的，这就使消费者的需求只能有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即消费需求并非只 能增加不能减少， 或者只有当低层次的需求百分之百地获得满足后， 才能进入高一级层次的

4、需要。也就是说，在现实中，消费需要有很大的伸缩性，可多可少，可强可弱。当客观条件限制需 要的满足时，需要可以抑制、转化、降级；可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同 时满足几种不同的需要； 在特定情况下， 人们还可能满足某一种需要而放弃其他需要。 一般来说， 基本的日常生活必需品的消费弹性比较小，而许多非生活必需品或中、高档消费品的消费需求的 伸缩性较大。4、周期性人的消费是一个无止境的活动过程， 人的一生是一个不间断的消费过程。 一些消费需求获得 满足后，于一定时间内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并且有周期性。消费需求的周期主要由人的生理机制运行引起， 并受到自然环境变化周

5、期、 商品生命周期和 社会时尚变化周期的影响。5、互补性和互替性消费者的需求对某些商品具有互补性的特点， 如购买棉鞋附带购买鞋垫， 购买钢笔附带购买 钢笔水、购买自行车附带购买车锁等等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给消费者带 来方便，还能扩大商品的销售额。许多商品具有可以互相替代的特点。市场经常会出现这样的情况：某种商品的销售量减少， 而另一种在消费上可以替代的商品的销售量增加。经营者就应该及时把握消费需求的变化趋势， 有目的、有计划地根据消费需求变化规律性调整经营活动。消费动机动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力， 是引起行为发 生、造成行为结果的原因

6、。简言之就是愿望。人只要处在清醒状态之中，从事的任何活动都要受 一定动机支配。 需要注意的是：1、动机虽然是引起行为的内在原因和动力，但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样 的行为又可由不同的动机所引起。2、引起某一行为的动机往往并不是单一的而混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况 下，可能发生动机冲突。现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主 导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为 都由其主导动机决定的。（一）消费动机的类型 如果概括地划分，可分为两大类：生理性购买动机和心理性动机 1、生理性消费动机即生命的基本需要方面的购买动机：为满足、维

7、持、延续、发展自身生命等需要而产生的各 种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单重复的特点，比较容易 实现。支付能力较低的消费者其购买投向中基本生活资料的投入占相当大的比例。2、心理性消费动机 是消费者除了基本生命需要外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会 实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。 如时装、手机、名牌等。这类动机个体之间在实现的途径、达到的满足程度上有较大差异，具有深刻、隐匿、多样化 的特点。这样的消费者通过选择消费追求知识、美感、友谊、爱情、尊重等等。 现代社会中，单纯的心理性消费动机的行为已经少见，通常是两类动机交织在

8、一起，其中一 类起主导作用。对质量、效能、外观等方面基本相似的商品，消费者总要从中选择能获得心理上 最大满足的一种。因此，生产者和经营者要在商品设计、包装、品牌形象、广告宣传等方面从消 费者的心理性购买动机上寻找突破口，而有关商品的质量、性能、安全和服务等则是以消费者的 生理性消费动机为诉求点。常见的消费购买动机有：1、求实 这是以注重实际使用价值为主要目的的购买动机。注重的是经济实惠，而不大讲究商品的外 观、商标的名气、包装装潢等。这类消费者在选购商品时总是比较细致，受商品外观和广告影响较小。这类购买动机的原因 主要有两方面：一是经济条件的限制。 二是务实，实用即可，不追求奢华。所以购买基本

9、生活资料时，一般是实用性要求较高。 求实具体表现在以下方面：2（ 1）适用：功能适合、使用方便。（ 2）可靠：希望商品在规定时间内能正常发挥使用价值，这实际上是求廉的延伸。有人买 品牌商品，虽然略贵一些，但确信一分钱一分货，便宜不耐用反倒不合算。（ 3）安全：出自自我保护意识，（ 4）售后服务：为了方便、安全等。（ 5）往往是收较高或文化层次较高者所考虑的。2、求廉 这类消费者对价格很重视，对价格的变化较为敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价 的商品。以经济收较低者为多，但不绝对，求实者、节俭者、好占便宜者也往往如此。3、求新 注重新颖、奇特、时尚，追求商品的新功能、新种类、新样式，特别看

10、重商品的外观、包装 等。有人喜欢形式的新奇： 独特的婚礼形式，新出现的娱乐形式。主要是新潮人群和思想观念先进者，或浪漫者。求新中还一类人求异者， 有的是个性本身使然， 有的是刻意表现与众不同， 所谓的另类就是。 这类人的心理主要是反判性，追求超常的自由，标新立异，所以往往是观念性很强，并不是真正 的自然表现。4、求美 注重商品的欣赏价值和艺术价值，看重商品的美化作用、装饰作用、自身表现作用、精神生 活的陶冶作用，追求商品的美感带来的心理享受。因此对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价 值格外重视，美是他们的最重要的要求，而实用性、价格往往不太在意。青年人、知识阶层、文 艺界人士此类人多。5、求名

11、这类消费者对商品的商标、服务的牌号名声很重视。 这类消费者也有不同心理要求：有的为了显示身份地位，这类人中还有的是出于虚荣，支付 能力有限仍然追求名牌；有的是认为名牌适用、可靠、美观，有些商品用名牌反倒经济值得特别提醒的是：这种动机在旅游、观光者中表现得比较突出，多数旅游、观光者都喜欢 在游览名胜古迹时购买土特产，品尝风味食品。6、证明地位（1）炫耀 是一种以显示身份、地位、或财富为主要目的的购买动机，不太重视消费支出的实际效用， 格外重视由此而表现出的社会象征意义。当然是社会地位高或很富有的人群。（2）攀比 这是一种好胜心理，有两种表现：不甘落后、胜过他人。往往都不是因为迫切需要。 不甘落后

12、是不愿地位低下， 胜过他人是要出人头地， 因此这类消费行为具有冲动性、 偶然性、 即景性的特点，带有浓厚的感情色彩。（3）从众人的社会性特点之一是生活在一定的社会圈子， 有希望与他应该归属的圈子同步的愿望。 这 种同步有两种表现：跟从：有些消费者明明不需要或无力支付某种消费，但不愿低于别人而勉强消费。这种消费 往往表现在普遍性的消费品种上，因为会被认为是太寒酸或不正常。居中：不愿落伍也不愿突出，是与周围人融洽、生活平稳的心理。 这些地位观念的心理根源是自尊心，但极端发展了，就成为虚荣心。因此，就会购买并不需要而只为面子的消费行， 如农村买洗衣机不用。消费者从经验或印象出发，对某种商品、某个厂家

13、、某家商店，甚至某个服务员产生特殊的 好感受或信任，非此不可。具有这种动机的消费者是企业最忠实的支持者， 他们不仅经常光顾， 还会向在人群中起到宣 传、影响作用。所以企业在经营中培养消费者的惠顾动机是极为有利的。（三）消费动机的可诱导性 有时候人们并没有消费需要和消费动机，或者有潜在的消费需要、消费动机而不觉察，经营 者运用手段诱导人们产生需要感，或者消费的渴望，进而发生了消费行为，如广告的诱导，这就 是诱导性。购买决策从一般意义上讲，购买行为的全过程实质上是消费者不断进行决策的过程。所谓决策，简单 地说，就是对几种方案作出合理的选择，以达到最佳的效果。一、购买决策的类型（一）按决策问题的性质

14、，可分为战略决策和策略决策战略决策： 即对未来商品购买的长期规划决策， 主要是基本建设与自身发展方面的计划， 如家具、 家电、电脑、购房、购车等。 经营者要善于用为消费者谋化的姿态引导消费。策略决策：即实现战略目标所采用的手段，它比战略决策更具体、更现实，考虑时间也较短。如 家庭基本建设战略中，具体决定什么时间、花多少钱、买什么样的商品。 需要指出的是，这两种决策的区别是相对的，而不是绝对的。（二）按照购买决策目标的性质，可分为常规型和非常规型决策 常规型决策：即消费者经常或例行的购买决策。具有重复性、有规律可循，基本上是有把握解决的例行购买问题。 日用品、常规用品多为此决策，如食物、衣物等。

15、 非常规型决策：即对偶然发生或首次出现的非重复性的商品购买的决策，又称一次性决策。消费 者很少有经验、规律可循，经营者容易误导、欺骗消费者，消费者也努力从其他人或其他条件中 搜寻经验和规律，或请内行人帮助。如买房，装修房子。（三）按照决策的目标要求，可分为最优决策和满意决策 消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某一方面的需求获得最大限度的 满足。按照这一指导思想进行的决策即为最优决策。 但事实上理想条件很难全满足，而且消费者也无需花大量时间和金钱去追求最佳，只需在购买决 策时做出相对合理的选择，达到相对满足即可。 在现实条件下求得相对满意的购买结果的决策称之为满意决策。 在

16、决策中，满意决策比最优决策的实用性更强。经营者应该利用这一点，向消费者明示自己产品 对他们的最实际之处正中下怀，使其不再左顾右盼，欣然接受你的产品。同类的产品的差异 性越来越小，全面性地强调优点反倒会让消费者无所适从，不如突出某一个优点，抓住某一类消 费者即可。（四）按照决策要求所获得答案数目的多少，可分为一次决策与多级决策 一次决策处理的问题是某一时点的状态或某一时期总的结果，所要求的方案只有一个，达到预定 目标后，这个决策就结束了。 如果消费者做出的购买决策不是一个，而是相互关联的、一连串的决策，前一项决策直接影响后 一项决策， 这种决策就是多级决策 。如买自行车与买车锁， 买地毯与买吸尘

17、器， 买汽车与买车库。 与需求的互补性有关。（五）按决策问题的风险性，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策 确定型决策是指一个方案只有一种确定的结果，决策时对未来的情况已掌握完整的资料，没有不 确定的因素。风险型决策和不确定型决策则由于存在不可控因素，一个方案可能出现几种不同的结果。 如 购买期房、预订、邮购等，可能受骗；可能质量等结果不如预期；可能交了定金而无货，被人白 占用了资金等。风险型决策对各种可能的结果可有概率的依据， 而不确定型决策则缺乏历史资料， 不可估测， 要靠运气。但不论哪种决策，都要尽量预先了解得充分，把限制要求提得周全，以减少风险性和 不可控性。二、影响购买决策过程

18、的因素 消费者购买过程中的心理活动受内部因素和外部因素两大因素的影响：1、内部因素（ 1）需要和动机是决策的第一因素 购买动机一旦形成，即产生一定的行为方向，即购买目标，购买目标的确定将使人的需要进 一步明确化、具体化。在一般情况下，人们总是千方百计地要使购买目标付诸于购买行动，购买 目标越明确、具体，最终决策越迅速。 购买目标能否顺利实现，还影响着消费者的后来购买决策，如果购买决策得以顺利实现，会使消 费者在满足这种需要的基础上产生新的、更高级的需要，形成新的购买目标，循环上升，不断发 展。如果这种目标不能顺利实现或受到阻碍， 消费者就会寻求代用品或索性取消购买行为， 因此， 需求和动机直接

19、决定着后来的各个决策阶段，以致于影响最终的购买行为。 如欲买裘皮大衣，因 太贵而买仿裘皮或索性买羽绒服。（ 2）个人经验影响着消费者对购买方案的选择 个人经验通过以下几个方面表现出来，并影响决策过程： 情趣爱好有“形态爱好” ，也有“机能爱好” 。爱好本身很难成为购买行为的直接动机，它只能影响购 买动机的形成。由于人们在感知需要的基础上总是按照自己的爱好去选择购买对象，因此爱好是个较稳定的 因素，它对购买最终决策的选择具决定性的影响。生经营者就要充分考虑自己所经营的商品属于 哪类人群，其性趣爱好偏重于哪方面。 消费者的个性 它是能力、性格、气质、文化、信仰的综合体现。个性是长期形成的，具有相对

20、稳定性，个性不同，购买方案的选择往往不同。追求与众不同与随 大流都是个性决策的表现。 地位意识 在购买决策中，消费者的购买动机、购买目标和购买行为常常受到消费者自身地位意识的影响， 一般来说，人们总是到符合自己身份的场所去消费，购买符合自己身份的商品。但多数人出于自 尊心或虚荣心，渴望到比自己身份高的场所消费。 对某种商品的购买经验 人们对某种商品的重复购买， 总是以前一次购买为依据来衡量此次购买的商品， 总是在寻找牌号、 功能、质量、价格、服务等方面的感觉差，判别越少，购买决策越顺利。但出于求新求异求完美 的心理，有时差别大倒购买决策顺利， 此外，该商品自身的形象、知名度、销售量等也影响着消

21、费者的决策过程。 风险经验 消费者在做出购买决策之前，对商品会有种种顾虑，如是否安全，是否合算，是否有社会舆论影 响，这些都是消费者主观购买风险预感，风险越小，消费者的购买决策越顺利。 总之，购买经验越丰富，购买决策越顺利，决策过程越简便。经常购买的商品可以省略收集信息 和方案评比等决策阶段，而不常购买的的商品则决策过程较为复杂，故个人经验直接影响着决策 过程。2、外部因素（ 1）家庭的影响 家庭是最基本的消费群体， 它对消费者的个性、 爱好、 生活习惯等有着极深的影响。 家庭的规模、 经济状况等因素直接影响消费者的购买决策。 同时，家庭地位不同的消费者决定着决策过程的不同阶段，倡导者是家庭购

22、买决策的发起人，直 接影响购买决策的认知需要；影响者是为家庭购买决策提供各种信息和评比购买方案的发言人， 在寻求购买方案、比较购买方案的阶段，直接影响到购买目标的建立；决策者是家庭购买决策的 最终决断人，他对家庭购买决策的确定有决定性作用；购买者是购买决策的执行者；使用者是购 买决策正确与否的评论人，影响着购买决策过程的用后评价阶段。 家庭成员在购买决策过程中所充当的角色不同，有人同时充当几个角色，因此，对不同商品做出 购买决策，不同成员的作用不同。但是家庭购买决策反映着家庭共同的价值观念，家庭共同的生 活方式、经济状况和家庭的人际关系。家庭成员对不同商品的购买影响是不同的，一般生活用品、紧俏

23、商品，由于经常性购买或来 不及同家庭成员商议，往往擅自作主。而耐用品、购买风险较大的商品，则需经过家庭的共同商 议。此外，还受个人的年龄、婚姻、经济状况等因素的影响。（ 2）参与群体的影响 亲友 是与消费者关系较为密切的群体， 往往站在客观的角度为消费者提供购买商品的信息， 或帮 助消费者评价购买方案。一般消费者都将其视为最可信赖的参考群体，影响作用较大。 周围好友 在日常交往中，消费者的购买行为总要引起周围好友的品评，因而 直接影响消费者的购买决策，对消费者决策的用后评价和日后重复购买影响较大。 社会组织 社会团体、政治组织一般是思想较为一致的社会群体，他们在某些 商品的购买决策上意见比较容

24、易一致，因而互相影响。如各种协会（书法、音乐、舞蹈、文学） 、 宗教组织。 专家名人 这是消费者的崇拜对象，具权威性和参照性，容易引起消费者的注 意和追随，因而对消费活动影响较大。以上群体与消费者之间的人际关系不同，对消费者的决策过程所起的作用也不同，总之，人际关 系越好，影响力越大，个人素质越高，影响力越大。（ 3）消费指导者的影响 消费者在购买决策过程中，自己的决策方案总要有一定的依据，大众传播媒介（如广告）往往是 依据的来源，但购买决策的最终选择则很少以此为依据，而往往要征询所充分信赖的消费指导者 的意见。 大多数消费者在购买商品之前都愿意征询这种指导者，所以他们的指导意见多数很管用，会

25、直接影响消费者的购买决策。经营者应当善于利用这类指导者。（ 4）文化的影响 由于人人的文化素养大多形成于后天再教育，又是长期受熏陶的结果，因此比较牢固，所以对人 的行为影响较大。 家具、装饰品：农村及不发达地区的小城镇人群喜欢具象的样式；而大城市、 发达地区的人群喜欢几何化的、符号化的样式：主要是体现在文化修养上。 民族、历史、地理环境、物质丰富程度和接受教育程度如南甜北咸，东辣本酸。 哈尔滨出产的五加白、牡丹江出产的响水米酒在当地卖 得不十分好，在南方销得好。 不同的社会规范 随露脐装的普及，上下分开式游泳装已出现在中国，但彻底的比基尼中国却极少 有人穿着游泳：封建观念的残余，及“吃亏”心理

26、，与西方的炫耀身体观念不同。 不同的社会价值观念AA制与某个人买单：西方文化的影响。购买行为所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的， 具有目的性的活 动。它是个体与环境交互作用的结果。一、购买行为类型（一）按消费行为的不同态度划分1、习惯型 由于以往的经验和使用习惯，对某些商品十分信任或熟悉，形成某种定势，喜欢购买并长期 惠顾。这种习惯往往不会因年龄的变化、环境的变换而改变，不受时尚风气的影响，购买行为表 现出很强的目的性。这类消费者者购买时成交迅速，往往也不受经营者诱导的影响。2、理智型 这类消费者头脑冷静，深思熟虑，善于观察分析和比较，有较强的选择商品能力。他们注

27、意 了解行情，往往有经验，购买时慎重，反复比较，权衡利弊，不易受外界的影响。3、经济型 这类消费者对收支统筹安排，计划性强，选择商品的能力也比较强，对价格变化敏感，选价 心理较重，往往以价格的高低作为选购的标准。一种情况是对同类商品中价格较低者感兴趣，对 价格的差异特别敏感，削价、优惠价、处理价对他们吸引力大；另一种是对同类商品中价格较高 者感兴趣，认为一分钱一分货，这类消费者易选择名优品牌。4、冲动型 这类消费者选择商品的能力不强，个性心理反应激烈，情感变化快而不稳定，往往没有明确 的购买计划，选择商品考虑不周到，常受商品外观、广告、推销活动等外界因素的影响，对商品 不做分析比较，草率购买，

28、买后常后悔。5、从众型 这类消费者缺乏主见，常常受众多人同一的购买趋向影响，从众购买自己并不急需的商品。 所以有的经营者人为制造众多购买的假象。6、疑虑型 这类消费者优柔寡断，意志努力较差，在购买中虽然细致谨慎，但犹豫不决，挑来选去难下 决断。这类消费者可能性格内向，也可能是新购买者或奉命购买者。7、想象型 这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的样式、颜色、包装等外形引起联想，同时也 易受经营者的感染，往往心血来潮而购买。（二）按消费目标的选定程度划分1、确定型 这类消费者事先已有明确的购买目标，对所要购买商品的情况、要求（种类、品牌、价格、 性能、规格等）早已成竹在胸，并能提出具体而明了

29、的要求，只要商品符合意愿，就立即购买。这种购买行为的全过程都在非常明确的目标指导下完成。2、半确定型这类消费者在进店前对所需商品已有大体认识， 但具体情况还缺乏了解， 在购买时仍需要进 行了解、判别与比较，直到满意才决定购买。3、不确定型 这类消费者进店前或进店后都没有任何明确的购买目的， 属于逛的一类。 如果逛中唤起需要， 或是浏览中有购买目标，便发生购买行为，也可能看后仍不购买。三、购买行为过程（一）心理过程1 、认识过程 消费者对商品的认识过程，是从感性到理性，从感觉到思维的过程，消费者对商品的认识是 由浅入深、由表及里发展的，一般有两个阶段 :（ 1）感受性认识阶段 消费者得到商品的直

30、观形象，并通过记忆实现经验积累，实际上是商品信息的接受和储存。（ 2）理性认识阶段 获得对商品更全面、本质的认识，实际上是对商品信息的加工、再储存。 消费者经过认识过程，可确定行为导向，因此，经营者应该根据消费者此时消费者不同的心 理予以适当刺激，加强他们对商品的认识，以诱导消费者的认识活动变为消费行为。2、情绪过程 消费者对商品有了认识，不一定必然采取购买行动，还要受其情绪过程的影响。情绪过程是 消费者心理活动的一种特殊反映形式， 是指对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度的体验。 消费者对商品的情绪过程大体可分为以下几个阶段：（ 1）喜欢阶段 指消费者在认识基础上形成的对商品的初步印象，

31、最初满意不满意、喜欢不喜欢的态度。（ 2）激情阶段 指消费者对商品由于喜欢而引起的一时的强烈购买欲望和购买热情。但不一定要把商品得 到，因为还许多同类商品同时陈设可供选择。（ 3）评估阶段 指消费者经过对商品的价值评估，产生了对某种商品的信任和偏好，并对它采取行动，形成 购买行为。消费者经过情绪过程，会发生购买行动，但也可能产生消极情绪，中止购买行动，因此，经 营者要善于利用情绪过程的规律， 激发消费者积极的购买热情， 促进消费者购买活动的顺次发展。3、意志过程 指消费者自觉地确定购买目标，并支配其购买行为，达到既定目的的心理过程。 意志对消费者购买行为过程起到发动、调节或制止的作用。意志过程

32、有简单和复杂之分，简单的意志过程：确定购买目标后马上付诸行动，从决定购买 到实行购买非常迅速； 复杂的意志过程： 有了购买目的后， 在拟定购买计划与实行购买计划之间， 还需经过一番意志努力。消费者意志的心理过程一般可分为两个阶段：1、作出购买决定的阶段 这个阶段主要是权衡购买动机，确定购买目的，选择购买方式和制订购买计划。2、实施购买决定阶段 这个阶段是采取实际行动，把意志作用外化的阶段。在这一阶段，消费者是根据既定的购买 目的采取行动，把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。消费者意志的心理过程是保证实现消费者实践活动的心理功能。虽然这一过程主要依赖于消 费者的自我意志，但经营者如果根据消费

33、者的购买投向，保证供给，适时、适量地满足需求，也 是有作用的。消费者购买行为中的认识过程、情绪过程和意志过程，处在一种相互交替，密切联系，相互 作用之中，并且三个心理学过程之间的相互转移、发展、渗透、变化是十分迅速的，同一个心理 过程通常既是认识的，又是情绪的，也是意志的。因此，消费者对商品的心理过程是认识、情绪 意志三个过程的统一。消费者的价格心理一、消费者的价格心理特征1、消费者对某些商品价格具有习惯性消费者不可能对所有商品的社会必要劳动时间有了解，对价格的认识多数情况下是根据长期的、反复的购买活动测定的，并形成了价格习惯。商品价格在他们认定的尺度之内，他们就乐于 接受，超过了这个尺度，就

34、不乐于接受。消费者的价格习惯一经形成，往往要维持一个相当稳定的时间。习惯价格对消费者是个不易改变的价格。因此，价格变动时消费者往往要经历一个困难的、难以适应的适应过程。在制定、调整价格时，对那些超出消费者习惯性价格范围的商品，要考虑它在消费者心目中 的上限和下限的幅度。价格超过了上限，就要让其了解此类商品的优越之处；价格低于下限，则 要打消消费者对此类商品的怀疑。2、消费者对价格变动有敏感性由于商品价格变动会对消费者的生活有影响，因而发生相应反应。消费者对价格变动的敏感性既有一定的客观标准，也有价格习惯性的认识， 因而有一定的主观随意性。对与日常生活关系密切的商品价格，消费者的敏感性就高，反之

35、则低。3、消费者对价格的变动有感受性这是由于消费者通过对商品价格高低的比较而形成的感觉和判断。一般来说，消费者对商品价格高低的判断是通过三种途径获得的：一是通过市场同类商品的价格比较；二是通过与同一销售现场内的不同类商品的价格比较；三是通过商品本身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明进行比较。这样比消费者的感觉和判断往往会出现错觉，判断出来的价格高或低也往往是不正确的。造成他们产生错觉的主要因素有两个：一是商品出售过程的环境、气氛和商品本身的条件，如商品出售过程的时机、销售方式、价 格系列和购买时的气氛，以及商品本身的外观、包装、功能等因素。如压缩黑木耳刚上市时的情 况。二是消费者对商品要求

36、的紧迫程度，当消费者急需某种商品，而又到处求购不到时，他们往 往不大计较价格了。消费者对商品价格的感受性在他们购买商品时表现得既普遍又复杂，因此，企业应该在组织销售过程中重视销售环境、商品摆布形式、商品外观、装潢等方面，以争取较好的销售效果。4、消费者对商品价格具一定的倾向性这是由于不同类型的消费者在购买商品时具有不同的价格心理，因此在购买活动中对商品价格的选择表现出明显的不同倾向，有的消费者喜欢追逐价格高、功能先进、款式漂亮、新颖的名 牌商品；有的消费者比较喜欢那些价格适中，具备一定功能的，比较实在的商品；有的消费者则 喜欢那些价格较低，但经济实惠的廉价的商品。因此，经营者应该注意所销售商品

37、的价格定位。三、定价的心理策略1、撇脂定价策略这是新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇的心理，将这类刚投放市场的新产品价格 定得高一些，以便获得较高的利润，以后再根据该商品的市场销售变化，逐步降低价格。其原理 如同从鲜奶中撇取奶油等精华，再用奶一样。如录象机、VCD传呼机、手机初上市时。其特点是： 抓住新产品新上市时需求弹性较大，竞争者尚未进入市场的有利时机，充分利用消费者的求新、求异心理，以偏高价格刺激消费者，从而提高了新产品的身价，美化了新产品的形象； 定价高能获取较高的利润，尽快收回成本； 用此定价策略可以使新产品有较宽的调整余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动降价；对不同

38、购买水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。这种策略的缺点是：在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时，有可能因价格过高无人问津，还会因利润丰厚而诱发竞争，倒使身价暴跌。2、渗透定价策略它与撇取定价策略正好相反，是利用新产品进入市场初期消费者有求实惠的心理，将新产品价格确定在低于预期价格的水平，以利于迅速打开销路，待销路打开后，再逐步提高价格。食品 类商品因为同类产品较多，新产品上市时往往用此方法，如奶制品：买几送几。这种定价策略比撇取定价策略更具有积极的竞争性，特别适用于需求弹性较小的商品。其主要优点是： 能争取到较大的销路，生产和销售成本可以从大批量中得到补偿； 具有较强的竞争力，

39、保持自己的市场占有份额； 能争取到较多的购买者， 给顾客以物美价廉的感觉， 使其一进入市场就能在消费者心目中 树立起良好的价格形象。它的局限性是：新产品必须具备较高的品质，能够一投入市场迅速建立起良好的声誉，吸引 大量的购买者，为今后逐步提高价格打基础。如有些奶制品身品质较好，如伊利、完达山等，推 出新产品时用些策略能达此目的；而一些所谓“杂牌子”产品因消费者对其品质不相信，且口味 不太好，用此策略反倒弄巧成拙。3、满意定价策略介于撇取策略和渗透策略之间，既不像撇取策略那样，一开始就把新产品价格定得很高，也 不像渗透策略那样定得较低，而是根据消费者对该种新产品所期望的支付价格来确定。这种定价策

40、略适用于生活日用品和技术要求不高的新产品。它的优点主要是考虑了消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉，能较大程度地适应消费者的需要，增强消费者的购买信心，使消费者对价格比较满意，因此，国内外 对新产品的定价采用这种策略的较多。4、非整数定价策略这是一种典型的心理定价策略。 世界各地因为风俗习惯和消费习惯的不同，运用此法也有些不同，如美国零售商业较多是利用人们单比双少的心理感觉，定价时尾数多为奇数。这种情况的心理原理是： 使消费者产生所定价格是认真负责，所以合理的感觉，增强其信任感而促使其购买。如定 价正好是整数，消费者往往不信任。 使消费者产生价格偏低的感觉，如愿以偿。 容易使消费者产生价格下降的错觉。因为当一种商品价格靠近整数以下时，会使消费者产生价格下降的印象，而当商品价格在整数以上时，会便消费者造成商品提价的印象。5、习惯价格与方便价格策略习惯价格是根据消费者的价格习惯心理而