传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会

1、传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,1,传立媒体,突破传播障碍，挑战高效沟通 - 百事杭州媒介交流会议,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,2,百事中国计划购买标准流程,AOP,信息反馈,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,3,第一部分: 全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,4,小组游戏,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,5,媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低,过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。 直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。 时间上

2、的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。 导致反复询问,澄清,核对看似节省时间，反而造成时间浪费。,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,6,媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低,帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。 留给计划公司更多发挥空间。 为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,7,一个媒介简报如同是媒介计划的基石,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,8,没有它,所有的事情都支离破碎,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,9,4W-1H-1E原则,WHAT:

3、市场背景信息,WHO:目标受众定义,WHEN:时间/季节性,WHERE:地域性分配,HOW MUCH:广告预算,EXECUTION:执行细节,4W-1H-1E原则,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,10,相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重,AOP,品牌提升第一提及知名度 先前广告回顾 品牌目前在竞争格局中所处的位置 17号令后: 2004年1-9月,熟悉本地市场的最新变化,充分估计政策影响:17号令提高了杭州的收视成本，并增加定位难度,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,29,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介

4、市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,30,“折扣”并不意味者一切,除了通常所说的“折扣”之外,广告公司的谈判购买实力还体现在: 年度承诺量优惠方案 特殊优惠套装 争取旧价保护 收视点保障 点成本购买 免费点数赠播,向电视台争取广告位置预留能力 提前买断个别黄金广告位的实力 免除或减低指定加收费用，安排广告在较好位置播出(前三/倒三),传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,31,完善的专业软件帮助确定最优组合 非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,

5、购买价值,质量,价格,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,32,专业软件帮助确定最优媒介组合,收视表现跟踪，到达率预测,电视剧收视预估,分析频道，节目的受众针对性,找出不同层次电视台的最佳组合,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,33,MEDIAART软件提供收视表现跟踪,数据来源:Mediaart & Infosys 目标对象:P15-24 时段：18:30-22:30取样时间：2004年全年,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,34,备注:以上数据仅供参考,具体情况以实际执行情况为准,仅考虑收视点并不全面,还应衡量有效到达率,传立媒体面向大客户的媒

6、介培训资料暨百事媒体沟通会,35,数据来源:2004年1月1日9月30日 上海 尼尔森 1524岁,( 收视率%),生死卧底,布衣天子,青天衙门,真爱一世情,铁面无私,夜雨霏霏,水月洞天,灵镜传奇,仁心仁义,中国电视市场受电视剧驱动,上海电视台电视剧频道19:00-21:40,最高收视率和最低之间相差10,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,36,资料整理和分类 片源(中、港、台、欧) 时代（现、古、民初） 剧种（动作、喜剧、家庭、科幻、爱情） 风格（轻松、快乐、悲伤、严肃）,1.在资料库中找同类型的剧集 城市 参考时间，例：1-4月(不包括春节) 重播 2.系统自动计算所有同类

7、型剧的平均收视率,建立“电视剧数据库”,慧眼识好剧,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,37,北京地区消费者喜欢收看的电视节目类型,在北京,少儿节目,音乐节目以及外国电影是最收欢迎的电视节目,资料来源:CMMS(04年秋季版) 15-24岁 北京,除了考虑收视率还应关注节目的针对性,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,38,合理运用跨城市媒体,有效提高投入产出比,资料来源:Ad-Network 15-24岁 山东,节省48% 预算,100% 本地台,Ad-Network 优化后,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,39,完善的专业软件帮助确定最优组合

8、非常规机会开发&其他增值服务,=,X,对媒介市场的深入了解 丰富的谈判经验及有效的谈判策略,购买价值,质量,价格,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,40,同类型榜单中，拥有最高的知名度 与目标受众高相关性 喜欢及认为百事音乐榜是吸引人的比例，高达73% 高创意性及互动性 认为百事音乐榜创新及互动的比例，高打69%,AOP,优化品牌音乐资产,知名度%,数据来源：MILLWARD BROWN (中国14个MU市场)；时间：04年；目标受众：所有人（2000个样本数）,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,41,第三部分: 严格按时的监控以及不断的回顾,传立媒体面向大客户

9、的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,42,确保媒介的传播效益 检验广告公司的计划能力 检验广告公司的执行能力 调整下一轮广告计划的参考依据,监测&评估是媒介流程中不可缺少的一环,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,43,事中监测,事后监测,执行层面,传播层面,事中监测,开始 执行,执行层面,传播层面,执行 结束,执行点数方面,GRP表现方面,全面详细的执行及传播情况,监测不单单只发生在 “事后”,+,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,44,投放点数播出情况特快监测,广告播出2 - 3天后，如4日收到1日的监测报告(不含收视表现) 一旦发现异常情况，会在第一时间通知客户

10、,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,45,周收视表现监测监测,保障点成本购买,广告播出14天后，在第三周将收到第一周的收视表现监测报告 一旦发现异常情况，会在第一时间通知媒体进行及时补救,XXMU,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,46,播后分析报告,总收视点,到达率和频次,赠播次数,错漏播次数,位置,播出次数总结（Spot Post-buy),收视点总结(GRP Post-buy),每收视点成本,时间、节目,在波段结束后，制作播后分析报告,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,47,该评估报告将于波段结束后6周左右提供,2、投放次数 -总体投放次数

11、 -是否有错漏播,1、传播效果 -GRP表现 -到达率表现 -接触频次表现,5、差错分析 -错/漏播的原因 -传播效果异动的原因,6、下一步建议 -调整年度计划？ -调整购买战术？,3、购买战术 -各节目线GRP表现,4、购买附加值 -赠播情况 -广告位置表现,根据播后分析报告及时调整媒介策略,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,48,案例分析-解读播后评估,传立媒体面向大客户的媒介培训资料暨百事媒体沟通会,49,1、传播效果 -GRP下跌25% -净到达率下跌13% -3+到达率下跌7% -接触频次下跌12% (通常行业允许的幅度为15%),2、投放次数 -整体次数下降8次(-3%) -出现了5次的错播现象(-2%) -出现了8次漏播现象(-3%) (通常行业允许的幅度为3%),3、购买战术 -两条节