营销战略与市场定位

1、营销战略与市场定位,Content,企业一般战略 General Strategy 营销战略 Marketing Strategy 市场定位 Positioning,企业一般战略,成本领先战略 差异化战略 集中战略,成本领先,设法获得更便宜的供货来源 建立新工厂或改善制造工序 通过并购形成规模经济 建立合理的价值链 率先进入市场或采取专利保护,产品差异,新颖和特殊的产品设计 定价的差别 质量控制 品牌或公司形象 新颖或特殊的分销渠道,战略分析工具,宏观环境分析 PEST 竞争环境、行业结构分析 5 FORCES 企业资源、战略能力和市场地位分析 SWOT,制定战略的步骤,我们在哪里,问题与机会

2、,我们往何处去,我们如何去,营销战略,产品生命周期法 安索夫矩阵法 BCG矩阵法 STP战略,产品生命周期图,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售量,阶段,销售曲线,利润曲线,PLC 营销规划,安索夫矩阵,产品,市场,BCG 矩阵,相对市场份额,市场销售增长率,BCG矩阵的四种策略,问题类-营造策略 明星类-增长策略 金牛类-收获策略 瘦狗类-放弃,STP战略,Segmentation-细分市场 Targeting-目标市场 Positioning-市场定位,Positioning,What is positioning? Approaches of Positioning 定位的步骤 定位的

3、注意事项 再定位,Definition,“定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客心中。” -里斯&屈特 “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的有价值的位置。” -科特勒,市场定位,定位不在产品本身，而在消费者心底。 成功品牌的竞争优势主要来源于定位。,USP- “独特销售主张”,每一个产品必须有一个“主张”，必须让消费者明白，购买产品有什么益处； 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提供的，必须独一无二； 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费者前来购买。,Examples for USP,洗涤用品

4、： 力士香皂-美容 舒肤佳-清洁、杀菌 飘柔-柔顺头发 海飞丝-去头屑,汽车市场: 奔驰-“高贵，王者, 显 赫，至尊” 沃尔沃-“安全耐用” 菲亚特-“精力充沛” 绅宝-“飞行科技”,品牌形象论,营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌形象 广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更重要 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.,定位-Example 1,香港报业 明报-政论性 信报-财经、商业 东方日报-市民家居 星岛日报-社区新闻,定位-Example 2,“咳嗽, 请用急支糖浆” “麦片就是维他奶

5、” “提到抗过敏， 都说息斯敏” “越了解奶粉，越信赖克宁”,“我们在美国是销售第三大的咖啡” “艾维斯在租车行业仅居第二位, 这正是我们在努力的原因.” Cyrix是全球第三大CPU生产商.,定位的方法,首次或第一 比附或关联定位 (七喜) 特色定位 扩大名称策略 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) 类别品牌定位,定位的步骤,竞争分析,消费者认知 标准的分析,分析在消费 者心中的地位,寻找优势 或差异性,确定可能的 定位概念,确定有效 定位方式,突破消费者的五道屏障,只能接受有限信息 消费者喜简烦杂 缺乏安全感而跟随 品牌印象不会轻易改变 原有的定位因延伸而模糊,重新定位,原因: 原有定位

6、不能达到营销目标 发展新市场的需要 竞争的需要,风险: 企业内部很难形成共识 消费者不容易认同 资源投入困难,典型定位错误,定位近视：只见树木不见森林 企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路 价格错位：高不成低不就 价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失 服务错位：浓妆淡漠难相宜,定位分析图,1. K. K. T. T. A. A.,2. K .A. K .K .J. A.,3 A. J. Y,5,4. J.A.A.J. A.J.A.J.,X,价格,高 中 低,中 高,质量,公司预定的产品定位,消费者的认为,E1 E2,产品定位的偏差,对消费者的知觉差距有两种办法: 1. 通过营销努力达到预定的定