南昌师大南路项目前期定位提案

1、,师大南路项目前期定位提案,定位前的战略思考,一个项目的定位是否准确是关乎成败的关键因素,因此本案的定位主要从两个方面去综合考虑: 一、项目开发的客观因素。 客观的讲，项目的楼面地价已经决定其市场定价，因此定位高端，不走寻常路成为不二选择； 二、企业品牌的战略高度。 本案作为军隆地产的首个产品旗舰，它将是具有里程碑意义的一个开篇之作，师大南路项目的启动给予了企业战略的起点，将成为企业实力的象征符号！,Part 1 认识项目,位置：师大南路15号 宗地面积：约11.72亩 总建筑面积：17195.20平方米。 容积率：2.2 建筑密度：30% 规划限制条件：绿地率不低于28%；建筑间距：多层1:

2、1.0H，高层1:0.7H且大于24米；退离师大南路8米以上，退其余规划路5米以上。 面积限制：90平米以下户型占总体量的80% 建筑风格：现代风格,项目背景,市中心小规模现代风格中小面积,项目四至现状,师大南路,西,东,南,北,单位宿舍,居民楼,单位宿舍,地块周边现状为单元式民宅,目前地块内部现状已拆除,基本平整.,项目周围环境,市中心黄金地段,周边商业繁华、配套完善、交通便捷、名校林立（江西师大、师大附小、师大附中、育新小学、广电幼儿园均为江西省最好的学校）,黄金地段：项目距市中心仅几分钟，区域成熟度高； 完善配套：城市中心，周边生活配套齐全，享有优质的教育配套资源，走出去就是北京西路，多

3、路公交和地铁一号线均通过此地； 成熟氛围：地块周边已经形成了一个非常成熟的房屋租赁市场，投资环境十分成熟；,项目优*劣势分析,项目优势,项目劣势,师大南路道路狭窄，同时人流、车流量大，极容易形成交通瓶颈； 地块周边都是密集的单位宿舍和居民楼，环境比较复杂，形象较差； 项目规模不大，开发商知名度不高，品牌影响力不大；,问题：交通不便和环境嘈杂。这是阻碍本项目打造豪宅产品的最大障碍，,项目机会*威胁分析,1、地铁一号线师大站点引领周边区域进入地铁便利时代，地产价值继续提升。 2、南昌东广场改造解决师大南路交通问题、地铁二号线使区域受益。 3、周边类似产品供给断档，存在一个销售断层，为本案的入市提供

4、了很好的条件。 4、项目所处位置配套完善、交通便利、人流密集，具有很高的物业投资价值，宜住宜租，升值空间很大。,发展机会,未来不确定的宏观政策影响后市价格走势。 地块自身的众多开发限制约束了项目高端住宅的舒适性。,开发威胁,市中心的黄金地段 优越的外部教育和交通资源 成熟的商业和人居氛围,客户的价值认知,项目发展方向综合结论,突出强调,产品细节和品质 目标客群的把握,外部环境（周边形象较差，环境复杂） 交通瓶颈（外部体系完整，但师大南路车辆不畅） 体量小，80/90限制,短板所在,可为空间,高度认知,冲突认知,重新认知,我们的核心竞争力,地段*教育*地铁,问题？ 对于客户的冲突认知我们如何解决

5、？,探求冲突认知点的解决之道,利用项目突出优势转移客户注意力，弱化劣势 、突出强调区域的成熟度； 、突出强调优越的外部教育资源带来的附加值； 、突出强调中小户型的投资价值和性价比； 、突出强调项目自身的产品品质和价值感的传递。,项目的发展思路基本明确了，但在明确项目定位之前，还有一件事情必须弄清楚：,那就是市场有什么，没什么，我们可以从哪些点可以寻求差异化的主题定位？,竞争对手、类比项目分析,Part 2 市场解析,周边类比项目情况,金域名都，恒茂国际华城：大规模高端项目、产品线丰富、内部配套完善，开发商知名度高； 智通悦蓝山：规模小，借助公园资源和交通便利性，主打小面积投资性产品；,周边类比

6、项目产品类型,相比其他两个项目，悦蓝山与本案同属小规模的项目，因此本案可以借鉴悦蓝山的做法：抛弃高端产品舒适居住用途转向高端投资客群。,金域名都和恒茂国际华城均以居住增值用途为主，重视交通的便利性和居住的舒适性，对项目配套档次要求较高；智通悦蓝山项目规模小居住舒适性受到限制，项目注重高端奢侈商业配套，抬高消费档次和居住水平的同时，打造针对高端消费人群小面积便捷居住、突出投资保值用途，很好的规避了以往高端项目对居住环境要求高的劣势。,周边类比项目客群特征,定位思考,受套型面积限制，我们走怎样的道路来实现高价格的核心目标?,看看市场上类比的高售价、高销售率项目是怎样做的!,纯公寓产品定位,模式一：

7、智通悦蓝山、克拉60平米以下，高价值投资类产品,模式二：金域名都、恒茂国际华城复合型产品组合，兼顾投资与自主,复合型产品定位,产品定位研讨,*模式一 相同点： 决定着高现实价值和高远景投资价值的地段 核心的地段代表着高额的拿地代价，也就让高售价成为项目开发的必然前提 共同有着相同的规划要求 不同点： 土地的使用性质和使用年限。类比项目的公寓产品基本都是商业用地性质，使用年限在40-50年；而本案地块属住宅用地，使用年限70年。 政策约束不同。住宅产品的首付比例、购买套数、银行政策等方面受政策影响较大，投资门槛相对较高；而商业性质产品受政策影响较小，如智通悦蓝山就推出类似的低比例首付的营销手法，

8、降低了投资门槛和风险,思考：我们是否也可以走和他们相同的道路？,*模式二 相同点： 决定着高现实价值和高远景投资价值的地段 高档住宅可以树建高端的价值形象 价值最大化的要求使公寓成为高收益的武器 不同点： 本项目交通不便利、周边环境较差、铁路的噪音使原本具备的高端物业形象受到制约，使高端客户的入住存在抗性,产品定位研讨,思考：我们是否也可以走和他们相同的道路？,综上分析： 模式一： 预计今年的政策导向不会发生根本性的变化，本案的投资门槛相较智通悦蓝山要高，客户群体相对更窄，因此纯粹的公寓虽然价值很高，但销售难度较大。因此，同致认为全部规划公寓的道路风险较大。 模式二： 高端客户对于自主的追求本

9、案存在缺陷，通过高端住宅提升价值形象促进投资公寓的高价格产品去化本案难以得到体现。 对以上两种模式进行COPY，在本案很难实现，那我们应该怎样做？,我们再回顾一下我们的优势 *师大南路地段、地铁沿线 决定了高的现实价值和预期投资前景 *教育资源 使高端客户在有投资增值价值的同时具有了购买自住的关键理由,基于对项目自身的认识， 基于对周边类比项目的分析， 基于对地块价值的充分认识， 基于同致地产对类似项目的操作经验,一个差异化的、有竞争力的项目定位呼之欲出！,Part 3 项目定位,要将本案打造成楼市的“宝马MINI”,本案与“宝马MINI”之间的关系,宝马MINI,本案,造型简洁有力，传统与时

10、尚感在她身上共存，大又圆的头灯印证着她MINI家族的纯正血统和风貌,MINI是全球小型车领域唯一的高档品牌。,MINI尽管小，却是具备高品质内涵的汽车。,以成本价超“万元”挤身南昌一线高端住宅,书香地，现代主义风格,精致空间，创新产品，舒适实用,*项目定位,师大南路*学院派MINI豪宅,推荐案名,Mini Class 军隆迷你公馆,释义 MINI：迷你。迷你产品通常在满足功能的同时，以精致、小巧而引发时尚潮流，尤如迷你裙，宝马MINI； Class：格调、品味，阶层，强调的是一种圈层属性； 以Mini Class(迷你公馆)中英文结合的方案为案名即洋气又时尚，同时无论是从中文还是英文的字面来理

11、解都非常契合本案的气质。,案名建议：,Mila Chateau 军隆米拉公馆,释义 Mila：米拉位于巴塞罗那，一栋闻名全球的著名纯现代风格的楼房，同时Mila也是Mini I land(我的迷你空间)的缩写； Chateau：城堡，公馆。引申为一种极具文化内涵的高级居所； 以Mila Chateau( 米拉公馆)为案名，洋气响亮又极具文化内涵，同时也非常契合项目气质与产品特征。,备选案名,军隆泊仕馆,*客群定位,通过项目研判，认清项目格局，下一步我们需要明晰项目目标客户在哪里，需要什么？,认准他们,项目只为他们而造,从购买周边类比项目的客群可以看出，高端客户购房用途不再仅仅是满足居住舒适等基

12、本要求，闲散资金投资增值成为高端客户市内购房的主要目的,本案客群 注重物业的投资价值，同时又寻求高品质小户型物业的高端消费人群。,本案位于未来地铁密集区域，周边配套成熟，同时火车站东广场改造后区位价值将大幅提升，具备吸引高端客户投资的实力。,至此，我们已初步找到目标客群， 但要想更精准的锁定本案的客群， 我们还有一个工作， 那就是要弄清楚南昌的高端小户型产品谁买了？,南昌高端小户型客群特征,以30-45岁之间的中青年人为主；,客群特征,年龄,超过50%为私营企业主，其次为政府公务员和金融证券、私企高级白领等高收入人士。,职业,投资与自住比例约为6：4。但由于地段的不同此比例相应会变化，如红谷滩

13、的投住比例达到7：3。北京路沿线的公寓项目投住比为4：6。,种影响因素按由主到次依次排列：价格地段户型周边环境建筑质量小区环境生活配套物业管理整体规划发展商实力。,购买动机,影响因素,现居区域,购买市中心高端小户型产品的客户居住区域基本集中在市区的东湖区及西湖区，其比例一般都会超过50%；,通过对竞争对手以及南昌高端小户型购买客群的分析，我们的客户是,目标客源主要特征,他们处于人生和事业的黄金阶段； 他们是各个家庭、工作领域的支撑力量； 自住客年龄在岁之间； 投资客年龄在岁之间； 自住客家庭人口为12人，以单身白领和新婚夫妇为主。,客群定位,城市主流精英,他们在各自的领域都有所担当，有一定的话

14、语权； 他们敢于肯定自我，超越自我，有思想，有主见，不随波逐流； 他们在引导和推动城市的核心文化 因此，称其为城市主流精英,他们是在附近工作或学习的年轻富二代或年轻金领； 他们在其他地段已经置业，为了小孩子教育而再次置业的私营业主或公务员； 他们需要一个固定的高品质个人居所，是在南昌工作的异乡高管； 他们是身价不菲的成功人士，因为特殊要求，需要一个高档的私人空间； 他们是部分投资客户，拥有大量的流动资金，具有投资与居住双重选择。,目标客群职业描述,私营业主，行政、事业、金融单位公务员，外企白领或私企金领，高收入自由职业者，个体经营者,我们能够给予客户的是什么？,思考,自住客,投资客,本项目投资

15、客与自住客比例接近1：1,价格承受力相对投资客要低，故物业单价承受力较低； 在使用功能方面，对产品的居住舒适度要求相对更高，功能要求实用、舒适，且对物业管理、服务要求具有一定的档次。,看重物业的现期租金回报率和前景，对于具体的单价并不敏感，所以投资者通常更偏向于紧凑实用的超小户型，并对产品的地段极为看重。 投资者购买后放租给真正的使用者租客，而租客因短期租住而对户型、配套、环境等居住功能要求不高；,受众利益点与产品价值对接的关键词,客群需求,项目给予,出行快捷、配套完善、生活便利 市中心，黄金地段,空间精致实用，附加值高 小户型创新产品,居所要体现个人身份，住得有面子，上档次,小区安全、放心，

16、能够提供人性化的周全服务,希望能与同一个阶层的人住在一起，不希望居住环境太过复杂，邻居要有一定的素质,物业升值潜力要大，要有较高的投资价值,地标建筑，学院派，MINI豪宅,国际知名物管提供24小时定制服务,南昌主流精英聚落,地铁沿线物业，优质教育资源，成熟配套，升值无限,Part.4 产品定位,明晰了本案的目标客户群体后，就以客户需求为导向，结合项目实际现状提出以下产品定位建议。,项目经济指标及规划要求,宗地面积：约11.72亩,总建筑面积：17195.20平方米,容积率：2.2,建筑密度：30%,套型面积限制：90平米以下户型占总体量的80%,项目定位回顾,属于城市主流精英的 师大南路学院派

17、MINI豪宅,产品定位原则,紧密围绕定位及客户，在价值最大化的前提下寻求市场高接受度的同时区别于类比项目具备显著差异化的产品，成为南昌未来同类物业发展的教科书。,产品定位,纯粹的豪华小户型空间,小户型产品概念：40-50平米一房，60-65平米两房，80平米三房,这样做好像不怎么能打动人，我凭什么就非得买这里！,通过差异化的产品概念来实现,MINI豪宅,谈MINI豪宅之前我们先了解我们概念灵感的源头BMW MINI,我们导入BMW MINI汽车的概念，就必须将BMW MINI的成功之处充分植入项目，形成差异化明显主题清晰的深刻记忆符号！,BMW MINI 世界顶级小型豪华车，52年的生产历史，

18、至今仍风行全球，获得世界多项汽车大赛的冠军（击败包括保时捷、VOLVO、福特等高端大排量豪华车型）及欧洲世纪之车称号！仅20世纪就已生产近550万辆！迷上Mini车的人士，是世界上潮流派的中产阶层和名流，他们把它当作玩具在市区里开来开去。,BMW MINI 通过这些诱惑了主流阶层半个世纪,独特的外观 强劲的动力配置 灵巧的操控性能 高标准的安全性能 造型夸张的内饰，但不乏舒适实用,如何植入，形成独特的“MINI”豪宅来诱惑南昌的精英圈层，为军隆地产品牌构建一个全新的高端物业模式！,大师打造 独特的外观 灵巧的操控性能 强劲的动力配置 高标准的安全性能 造型夸张的内饰，但不乏舒适实用,大师或知名

19、团队打造 高端规划、品质型建筑风格及园林 紧致但功能全面的产品体系 独具特色的物业配套体系 高标准的安全智能化 豪华精装修，但不乏舒适实用,BMW MINI 6大亮点体系,MINI CLASS 6大亮点体系,MINI豪宅亮点塑造1,大师定制奢侈收藏,特邀建筑设计大师：香港刘荣广、伍振民建筑师事务所（亚洲排名第二）,案例：全国知名豪宅杭州东方润园,特邀景观设计机构： 香港贝尔高林（全球化人居生活方式最具影響力景觀設計品牌傑出獎） 贝尔高林景观设计”，意味着品质与品牌，成为房产项目的卖点之一,案例：千岛湖滨江度假别墅,特邀精装房室内装修设计大师：高文安（香港室内设计之父、李嘉诚御用室内设计大师）,

20、这些品牌、这些人物，已经可以将本项目归为奢侈收藏品一类，将南昌其他项目远远的抛在身后，购买这里不再单单为了体现身份，更多的是为了一种收藏。 MINI身上流淌着BMW贵族的血统，也正是其受到主流人群追逐的原因之一。,MINI豪宅亮点塑造2,高端社区规划布局 品质型建筑风格及立面 欧洲皇宫级园林,总体规划布局建议 均好性、私密性,入口广场,沿街商业,一房，塔楼，高层,紧凑型住宅，板楼，小高层,社区公园,12M全玻璃挑高公寓大堂，前期可做营销中心,小区主入口,地下停车入口,地下停车出口,大尺度中央园林景观,建筑底层全部架空 提升项目内部空间的开阔性和通透感，拓展社区内部公共空间，形成大面积泛会所概念

21、,人车分流入口 人车分流，停车位规划为地下停车位，配比为：1：1，地下车位规划为2F，负一层部分可作为地下商业功能使用。,标志化入口,B景观布局建议 因项目内部空间有限，建议采取规整园林风格，在有限空间里形成高端大气的感觉，通过小品来营销学院派人文品质主题园林,入口广场,社区公园,小区主入口,园林景观风格 建议以帕拉迪奥式新古典风格(欧洲皇家)为主，以在景观绿化上营造规整、大气的环境气息,公共部分与景观相融,景观小品 注重对细节的雕琢，在小品上选择人文类型形成学院派人文主题。,ART DECO风格,色彩表现 体现纯居住类产品的生活感； 区别周边环境色彩，以唯一性表达富人区尊贵感 立面色彩有时间

22、沉淀感，避免过于鲜艳，建议选择暖色的褐色色系。,Artdeco也被称为装饰艺术，回纹饰曲线线条、金字塔造型等埃及元素纷纷出现在建筑的外立面上，表达了当时高端阶层所追求的高贵感；而摩登的形体又赋予古老的、贵族的气质，代表的是一种复兴的城市精神。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度，表达出不断超越的人文精神和力量。通过新颖的造型、艳丽夺目的色彩以及豪华材料的运用，成为一种摩登艺术的符号。,ART DECO风格建筑代表,帝国大厦、上海国际饭店令人仰望的高端建筑、令人渴望的身份象征,材质选择 项目外立面应以

23、“贵气、厚重”为主，在材料选择上应强调质感； 建议外墙使用干挂花岗岩：800-2000元/平米。,目前国内豪华地产产品往往都采用该类外墙装饰手法，已成为豪宅必不可缺的一项标准,厚重、贵气的建筑风格及立面，以及南昌极少数的外墙石材干挂为本案贴上了高端的标签。高端精致的外形正是主流人群迷恋MINI的重要原因。,MINI豪宅亮点塑造3,紧致但功能全面的产品体系,紧致但功能全面的产品体系：高单价销售为前提，控制总价的同时满足居家的舒适性,纯粹小户型空间,一房一厅,二房二厅,三房二厅,因项目有8090限制，综合项目定位，重点考虑总价的控制，最大化投资价值及成本，以紧凑的精致小户型为产品核心,户型配比,户

24、型配比,户型创新：控制面积而满足大豪宅的功能分区布置，控制面积的同时不损失居住舒适性,一房： 客厅、卫生间、厨房、卧室一应俱全且功能布局合理,双阳台、近3M大开间卫生间豪华配置，仅43-46平米,二房： 双阳台、近6M大开间客厅豪华配置，仅60平米,大开间客厅,双阳台,户型创新：控制面积而满足大豪宅的功能分区布置，控制面积的同时不损失居住舒适性,三房： 大面积客厅落地窗、大阳台、大入户花园豪华配置的同时还预留了可扩展空间，仅80平米,大开间阳台,竣工验收后可加板,入户花园,大面积入户花园,客厅落地窗,大开间进深阳台,户型创新：控制面积而满足大豪宅的功能分区布置，控制面积的同时不损失居住舒适性,

25、奢华而实用、紧凑而不失舒适，在产品上已经突破了南昌的极限。小而精、个性而华丽，印证了MINI的个性,MINI豪宅亮点塑造4,独具特色的豪华物业配套体系,会员制豪华私人CLUB,12M调高奢华级入户大堂,地下2F立体车库及地下入户大堂,定制级豪华物业管理,专属业主会客厅,豪宅级物业配套,小型会员制豪华私人MINI汽车 CLUB,效仿京城4大私人俱乐部，打造一个以BMW MINI汽车为主题的集健康、休闲、娱乐、交流、经营、隐私等功能。以财富的聚集形成豪华的形象。构建南昌第一私人主题俱乐部。本案业主可自动成为免年会会员。 内容设置：MINI汽车博物馆、小型酒吧、图书馆、健身房、瑜伽馆等 位置选择：地

26、下副一层 面积需求：2000平米,借鉴案例M1NT香港富豪级私人会所,会所大堂点缀着高达9米、由3.2万颗施华洛世奇水晶组成的枝形吊灯。在经过指纹确认身份后，股东及会员便可进入这座富豪之城，里面的设计用了007电影的概念，布满“机关”，别具科幻气息。只见会员轻轻按一按钮，精美闪亮的酒吧小桌子就会魔法般地徐徐升起；当侍应生端着香槟酒瓶走进来，再,按一下按钮，地面的镶板就会将装得满满的冰桶升起，方便侍应生替客人加冰；再按一下钮，一整面墙上的窗帘缓缓拉开，展示出一个8米长的黑尖礁鲨鱼缸，水里自在游泳的锤头鲨让人大开眼界。对于品位生活，巧思与奇想，同财富一样重要。,12M调高奢华级入户大堂,可以利用未

27、来的公寓大堂作为销售中心，降低重复投资成本，面积可以控制在600平米左右，该类型物业属于只计一层建筑面积的室内超高层,大堂,高层公寓,商业广场,地下2F立体车库及地下入户大堂,社区阳光车库处理，双入户大堂，实现真正的人车分流,交通组织 车辆出入口直接设在小区出入口，真正做到小区人车全分流 集中地下停车库，并且在高层建筑及商业，均能直达地下车库。 车行动线与地下停车场出入口设置相协调； 车库设有电梯直接入户，地下入户大堂也要有品质； 地下阳光车库处理，设计有采光口和采光井，以及灯光,让车库也能呼吸,地下电梯入户,定制级豪华物业管理,BUTLER物管体系，上游生活风向标，全面升级南昌物业服务水准,

28、定制式物业服务BUTLER物管体系通过豪宅管理标版之一的BUTLER物管体系来完善MINI豪宅概念。通过专业培训的男性管家为客户提供物业管理、物业经营、物业保养、物业修缮、家庭助理、商务经理、生活助理等全方位的尊贵服务。还可以提供IDEAL HOME一站式家居服务，包括：小型家居维修、衣服洗熨、购物送货、家居清洁、鲜花速递、私人PARTY等顶级居家服务。,高标准的安全智能化,MINI豪宅亮点塑造5,安全性和私密性,（不安全，非豪宅）,抗震、防风,美国科学家研究认为,能随地震一起摆动的建筑物一般不容易倒塌。在神户地震中,有些建筑物虽变形歪斜但并未倒塌,而有些建筑物的建筑结构虽未遭破坏,但却整幢楼

29、房倒塌了,其原因就在于它们的柔性不同。日本专家在调查后开始推广美国方面的经验,在构筑高层建筑物的基础中采用“地基地震隔绝”技术,在建筑物的底部（大楼地基的基础部分与大楼主体之间）安装弹簧、橡胶弹性垫或摩擦滑动承重座等抗震缓冲装置。,借鉴日本在设计抗震建筑做法,核心筒剪力墙或地震隔绝技术,比拟“豪宅”式智能安防系统安防核心,1、周界防范： 住宅内安装各种无线探测器、窗磁、门磁、煤气泄漏探测器、玻璃破碎探测器等安防探头。当出现紧急情况时，系统可通过电话告知住户,3、紧急报警： 各房间安装呼叫按钮，当主人在夜间听见可疑声响时，按下紧急按钮后，将自动开启整个住宅的灯光，对盗贼产生震慑作用。,2、 集中

30、监控系统， 在室内重点区域布防，安装高分辩率监控摄像头，通过电脑硬盘可保留各个区域200天的录像记录。主人可通过触摸屏随时查看历史和当前的视频录像。,4、安装指纹门禁系统 门口通过指纹和密码开门，室内通过对讲系统开门，并支持智能家居系统中通过触摸屏和遥控器开门。,以豪宅的安全标准来定义MINI豪宅，充分体现MINI对于安全性的完美追求,豪华精装修定制，但不乏舒适实用,MINI豪宅亮点塑造6,邀请香港室内设计之父、李嘉诚御用设计师高文强先生为本案不同户型结合“BMW MINI汽车元素”各设计两种风格样板间，样板间极为交房标准，客户根据喜好可以任选一种。 装修成本：3000-4000元/平米 装修标准：全面豪装+全套家电橱柜赠送,高文安作品现代主义风格,高文安作品欧洲宫廷风格,通过以上差异化亮点及规划植入，形成识别度极强的“MINI”豪宅产品，形成一个全新的高端物业模式！,