市场营销考试复习重点答案详解

1、精品文档市场营销重点考 1 10 章，第六章不考P6 什么是营销管理？ 答：营销管理界定为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的 顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。P10 什么是营销哲学？ 答：指组织在若干相互竞争的观念下进行营销活动， 这些观念包括生 产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。P12 论述全方位营销、整合营销、关系营销。 答：1、全方位营销是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实 施的范围和相关关系的了解为基础的。 它认为“所有事物都和营销有 关”，由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分组成。2、整合营销方式下，营销者的任务是设计营销

2、活动并整合营销 项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。营销的 4P: 产品 （product）, 价格（ price） ，地点（ place）, 促销（ promotion）.3、关系营销的目标是与重团体，即顾客、供应商、分销商和其 他营销伙伴建立长期、 互惠的满意关系， 以便获得并保持长期的业绩 和业务。其最终结果是监理公司的独特资产，即营销网络。P14营销学的核心概念 答：营销学的核心概念是构成营销管理和全方位营销导向基础， 它包 括需要、欲望和需求；交换和交易；目标市场、定位和细分；供应品 和品牌；价值和满意；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。 注：交换是营销的核心概念，是创造价

3、值的过程。其发生需满足的 5 个条件：至少有两方参与；参与方都 拥有一些对方认为有价值的东西；参与方都有能力沟通和运送彼此所需的东西；参与方都可以自由接受或 拒绝对方所提供的东西；参与方认为同一方交易是合适的或者希望的。 交易是交换活动的基本单元，是一个事件。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。它以货币为媒介。P32 整合营销、营销组合、全方位营销的概念 答：营销组合是一种早期的整合，包括产品，价格，促销，地点。整合营销是更进一步的整合， 整合营销方式下， 营销者的任务是 设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、 传播和传递价值 的能力。营销的工具4P:产品（product）,价格（pr

4、ice），地点（place）, 促销（ promotion）. 全方位营销是更加高级的整合营销运作系统，是以对营销项目、 过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。 它认为“所有事物都和营销有关” ，由关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分组成。P38 SWO分析答：对公司的优劣势、机会和威胁进行全面的评估被称作 SWO分析, 它包括内外部环境的分析。外部环境（机会和威胁）分析中，管理层要认清相关的营销机会和威胁。营销机会是指使公司有利可图的 购买者需求领域，期三个主要来源是 ;1. 提供供应短缺的物品 2. 以新的或更好的方式提供已有的产品和服 务3.提供全新的产

5、品或服务。然后，公司应用市场机会分析（ MOA来决定每个机会的吸引力和成功的可能 性。环境威胁是指由不利的外部趋势或发展所带来的挑战，在缺乏防御性营销行动的情况下，这种不利的 趋势或发展将导致销售额和利润的恶化。内部环境（优劣势 ） 分析中，每种业务必须对营销、财务、生产和组织能力的优劣势进行评估。P46 营销调研系统（营销调研过程一定要熟记）答: 营销调研定义为系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的 特定营销状况相关的数据和结果。其过程:1 、研究问题和研究目标 2 、制定调研和计划 3 、收集信 息 4 、分析信息 5 、陈述研究结果 6 、作出决策P60 分析宏观环境， 例如分哪些环

6、境， 哪些要素属于哪个环境， 就如 原材料短缺属于自然环境等答： 1、自然环境，包括原料的短缺，能源成本的增加，反对污染的 压力，政府职能的变化2、人文环境，包括世界人口增长，人口年龄组合，种族市场， 教育水平，家族类型，人口的地理迁移3、经济环境，包括收入分配，储蓄债务和信贷可用性4、社会文化环境，社会的包括：对自己的看法，组织观， 社会观，自然观，宇宙观；文化特征包括：核心价值理念的高度持续 性，亚文化的存在5、技术环境，包括技术变革步伐加快，无限的创新机会，变化 着的研发预算，对技术变革的监管力度增大6、政治法律环境，包括企业立法的加强，特殊利益集团的 成长P73 预测哪些市场，四个市场

7、的概念答: 1、潜在市场，是对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群。2 、有效市场，是那些对特定的供应品有兴趣、有收入和有购买渠 道的消费者群。3 、目标市场，是在合格有效市场中公司决定去追求的那部分人。4 、渗透市场，是指购买公司产品的顾客群体。P90 顾客感知价值、总顾客价值、总顾客成本的概念答：顾客感知价值(CPV)，是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所 有利益与所以成本评价的差额。总顾客价值(TCV)，是指顾客期望从给定的市场供应品获得的经 济、功能、心理等一系列利益可感知的货币价值总顾客成本(TCC)，是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。P97

8、关系营销的五个层次 答： 1、基本营销：简单地销售产品2、反应营销：销售产品，并鼓励顾客提出问题、评价或建议3、责任营销：在销售产品后跟进，以了解产品是否如所预期的， 并询问改进的建议等4、主动营销：定期与顾客联系以帮助其了解改进的产品使用方 法和新产品5、合作营销：一贯的与顾客共同努力，以找到更好的行动方式。P102什么是顾客资产？答： 是企业所有顾客终身价值的总计。顾客越忠诚，顾客资产越高。 其三种驱动因素：价值资产、品牌资产、关系资产。P118 社会因素 答：消费者的购买行为受到一系列社会因素的影响， 包括消费者的参 与群体，家庭以及社会角色与地位。注：家庭是社会中最重要的消费者购买组织

9、，而家庭成员是最有营销力的基本参考群体。P124 关键的心里过程答: 影响消费者对营销刺激的反应的 4 个关键心理过程： 动机、认知、 学习、记忆(过程与检索)P131 购买决策过程的五个阶段模型式（图 5-4 ） 答：包括问题认知、信息收集、可供选择方案的评价、购买决策、购 买后行为P177 细分消费者市场的基础答：通过描述性特征和 “行为”因素来区分细分市场， 包括地理细分、 人口细分（年龄和生命周期阶段， 生活阶段， 性别，收入，社会阶层， 世代）、心理细分、行为细分（场合，利益，使用者状况，使用率， 购买者的准备阶段，忠诚度状况，态度） 。P201 差异化战略答：在 5个方面实现差异化

10、：1、产品差异化，包括样式，属性。性能质量，质量一致性，耐 久性，可靠性，可维修性，风格，设计。2、服务差异化，包括订购货物的难易程度，产品投递，安装， 客户培训，客户咨询，维修和修理。3、渠道差异化，如提高渠道的覆盖率、专业性和效益4、人员差异化5、品牌形象差异化P211 竞争战略答： 1、市场领导者战略，为了保持统治地位，市场领导者需要扩大 总体市场，保护市场份额，扩大市场份额2、市场挑战者战略，在确定了自己的战略目标和对手后，挑战 者可以从五种攻击方案中选择：正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂 回攻击、游击战3、市场追随者战略，主要是充当造假者，充当仿制者，充当模 仿者，充当改造者4、市场

11、补缺者战略，其关键是专业化，补缺者开发的提供品完 全是为了满足某一群体的顾客需要，在过程中所要价格溢价。5、创新营销P244 成分品牌化 答：是联合品牌的一种形式，是指为其他品牌产品必须使用的物料、 元件或零件建立品牌。245 品牌延伸 答：品牌延伸分为两类：产品线延伸、类别延伸 优势：能够降低风险，提高新产品成功的机会。 能够降低上市宣传活动的成本 可以提供反馈的好处。有助于阐明品牌的含义及其核心价值 或者提高消费者对延伸背后的公司可信度的认识。劣势： 可能导致品牌名称失去它的具体意义，即产品线延伸陷阱。 当消费者不认可时，会使消费者质疑品牌的完整性和能力。 品牌延伸的失败，会损害母品牌的形

12、象。P264 产品的特征及分类（产品的概念以及产品的层次尤为注意） 答：产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西， 包括有形产 品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。特征;产品具有 5 个层次，即顾客价值等级体系，依次为：核心利 益、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品分类：耐久性和有形性，消费品分类（便利品、选购品、特购品、 非搜寻商品），工业品分类（原材料和零部件）P267 产品关系 答：产品关系包括产品线分析、产品线长度及产品的现代化、特色化 和精简。公司的产品组合可以通过广度、长度、深度和一致性描述， 公司可以利用这四个维度扩展公司业务： 增加新的产品线， 以扩大产 品组

13、合的广度； 延长各条产品线； 增加产品的品种以增加产品组合的 深度；提高产品线的一致性。P270 包装 答：包装指设计并生产产品容器的一系列活动。 以下因素促进包装作为营销手段：自助、消费者的富裕程度、公司和品牌形象、创新机会 包装的作用（目标）：1、必须能识别品牌，传递描述性和有说服力的信息，偏于产品 的运输和保护，易于家庭储存并有助于产品的消费。2、所有的包装元素应保持和谐统一。3、包装应追求环保，避免浪费。P273 管理新产品（六种新产品要记住以及图 10-3 ） 答：六种新产品： 新问世的产品、 新产品线、 现有产品线的补充产品、 现有产品的该进或改变、市场再定位、成本降低。新产品开发

14、决策过程：1. 提出创意 2. 创意筛选 3. 概念开发和测试 4. 营销战略 5. 商业分析 6. 产品开发 7. 市场测试 8. 商业化 P284 产品生命周期营销战略 答：导入阶段 ; 特征是销售增长缓慢，获利最小。成本较高，产品价 格较高，竞争者少。战略：提供基本产品，成本加成定价，选择性分销，大力进行 促销，广告方面在早期采用者和经销商中建立产品知名度 成长阶段：特征是销售快速增长， 利润增长快， 竞争者逐渐增加。战略：提高产品质量，增加新产品的性能或者改进产品外观； 增加新样式和辅助产品；进入新的细分市场； 扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道； 公司广告的目标从建立产品知名度转为培养消费者偏好 公司在适时降低价格，吸引顾客。成熟阶段： 特征是销售和利润均达到高峰， 竞争者数量稳定开始 衰退战略： 1、市场改进，包括促使非使用者使用该品牌产品；进入 新的细分市场；争取竞争对手的顾客2 、产品改进，包括提高产品质量、