加多宝营销案例分析之品牌转换.ppt

1、加多宝营销案例分析 之品牌转换,姓名：金桂林 学号：3110824920 班级：市场营销2011-3班,案例背景,加多宝集团是一家隶属鸿道集团的外资企业，主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”凉茶饮料和“昆仑山天然雪山矿泉水”。 1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红瓶王老吉凉茶的经营权，广药则保留了绿盒王老吉的经营使用权。 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了怕上火

2、，喝王老吉的广告语。 王老吉真正的飞跃发生在2008年。汶川地震后，加多宝捐款1亿元，瞬间成为舆论关注和谈论的焦点。一篇题为让王老吉从中国货架上消失！封杀它！的帖子流传甚广，此贴真实目的则是号召消费者去买光超市的红罐王老吉。网络上甚至出现了“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行语录。当年红罐王老吉销售超过100亿元，进入发展的颠峰时期。,2002年至2003年期间，时任广药集团的李益民又与加多宝签订了“王老吉”的商标租凭期限延长合同，商标租借期限至2013年和2020年。之后李益民被调查出接受加多宝的贿赂，广药集团认定王老吉商标被“贱租了,再加上王老吉品牌在市场上上的高歌猛进势头不减,加多宝

3、和广药集团双方在“王老吉”商标是用户费和商标使用年限上，开始出现杂音。 2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。 2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。 就在双方为品牌使用权而互相博弈的时候，广药集团宣布实施“大健康产业战略”，把“王老吉 ”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，,加多宝不满广药集团无形中稀释加多宝红罐装王老吉的品牌价值，加多宝做出“去王老吉化“的决心。,2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香

4、港鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 2012年5月12日，广药宣布加多宝将停止使用王老吉商标。 在加多宝去王老吉化后，加多宝做出了一系列的努力，重塑“加多宝”品牌，使灌装“加多宝”在市场上站稳了脚跟。 2012年7月13日，冠名中国好声音，随着节目的热播，“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语广为流传，加多宝完成品牌完美转身。,JDB成功因素分析,1、不断上诉：作为中国商标争夺第一案，加多宝集团和广药集团的“王老吉”商标之争以广药集团胜诉而告终，但期间，加多宝集团多次高调上诉，引来大批媒体和群众的关注，无形间增

5、加了“加多宝”品牌的曝光率，客观上促进了品牌传播和转换。从成本上来讲，加多宝仅用了律师费就登上各大主流媒体的头版头条，对于品牌转换的加多宝无疑是非常划算的。,2、网络传播：借助网络平台，加多宝运用“对不起”策略，“对不起”这个词爆红网络，打动了不知多少软心肠的消费者。加上网络的传播力度，加多宝很是红了一把。“对不起”中诉说了自己的换名辛酸史，更是走感情路线，让消费者以“没关系”回应“对不起”。加多宝的煽情路线使得它爆红。,3、冠名中国好声音：借助电视营销这个平台，让加多宝的名声享誉中国。中国好声音得到了广大民众的支持，随着中国好音响的热播，加多宝的曝光率飙升，这还不包括随时在更新的网络点击。网

6、民对其精准投放广告的赞许声一片。,4、渠道为王：营销渠道广，目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。可以说，只要有人的地方，就有加多宝正在销售。,5.速度取胜：在快速消费行业，拼的便是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑急迅铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动了攻势。2011年7月的第三周，随着中国好声音的热播和奥运推广活动中，在几乎一边倒的口碑中，加多宝的重塑品牌行动正全面摊开。加多宝的一系列行动根本是颠覆性的策划。加多

7、宝的去王老吉化战略早就开展，在牌号劫夺大战的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行地毯式推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4月份加多宝投入的广而告之用度就高达4个亿，投入大量资金进行打造自己的品牌。,结论,品牌是一种无形资产，是客观上的一种认知。作为一个品牌，加多宝在失去一手打造价值千亿的“王老吉”品牌后，通过一系列的营销转换，“加多宝”品牌已经深入人心。作为一个品牌，王老吉光环渐渐消失，取而代之的是加多宝。 品牌拥有强大的力量：它可使企业获得高额利润；统一的品牌形象，减少企业大量的宣传成本；获得顾客的高度信赖，从而产生持续的购买；经销商会主动找上门要代理你的品牌；高度的员工凝聚力，员工会以自己所在的企业为荣，节省了人力资源变动成本；持续增长的品牌无形资产。品牌形象