《网络市场环境分析》PPT课件

1、网络市场环境分析,市场营销环境,宏观环境 企业内部微观环境 企业外部微观环境,2.1宏观环境分析与研究,影响企业的宏观环境变量,企业因素,人口因素,经济因素,技术因素,社会文化因素,政治和法律因素,自然因素,政治和法律环境,政治环境 政治制度与政治体制 政治形势 方针和政策 法律环境 经济法规 经济法 电子商务有关法规,经济环境,经济制度 经济发展状况 国民收入 产业结构 市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化,技术环境,科学技术的发展直接影响企业的经济活动 科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率 科技的发展对人们的生活方式、消费模

2、式和消费需求结构均产生深刻的影响,社会文化环境,价值观念 民族传统 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 特殊社会组织异动,自然环境,无限供给的资源 有限但可再生的资源 有限又不可再生的资源,2.2网上消费者行为分析,网络用户的总体特征 ： 年轻、个性、乐于尝试,具体要求越来越独特，越来越变化多端。 不仅能作出选择，而且还渴望作出选择。 不惧怕向商家提出挑战，有自己独立的想法，对自己的判断力非常自负,头脑清净，擅长理性分析,不会轻易受舆论左右、受潮流影响。 对铺天盖地的官方广告轰炸也有相当的抵抗力。 对数据库资料苦苦推敲，并据此作出决定,对信息的组织和整理，成为网络营销的当务之急。 网络用户价值观的变

3、化使得他们采取了不同以往的态度和期望。 网络用户对商标的看法也有新变化，他们不再轻易地被商品的牌子所迷惑，他们要的是既有质量、又价格合适的东西。同时，他们还愿意看到并支持新牌子的出现,2.3哪些产品适合网络营销,2.3.1电脑软硬件产品,网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点； 电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了,2.3.2知识含量高的产品,通常来说，知识含量高的产品在网上销售易于获得成功。比如心理咨询、顾问等咨询顾问型尤甚,2.3.3创新独特的

4、新产品,利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客,2.3.4有收藏价值的产品,2.3.5服务等无形产品,这类产品包括：宾馆预定、鲜花预定、演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等等。 借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化,2.3.6一般性的日常消费品,如日常的吃喝住行所用到的一些产品,事实上，大多数产品都可以在网上进行营销。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增加品牌的认知、建立品牌忠诚等。从狭义上讲，网络营销的产品有其适用范围，但如果将网络营销看做整个营销体系的一部分，那么，由于

5、它能对整个营销体系的良好运做起推动作用，所以在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能,2.4企业网络营销的关键突破点在哪里,金融风暴的侵袭，网络经济的飞速发展，促使传统企业把眼光放到了互联网，开始着手网络营销。但在网络的海洋里，企业要把自己推广出去，同时还要达到营销目的，应该说不懂网络或不懂营销是很难达到理想的结果的，即使盲目投入了很多费用，也未必能达到营销效果。那对于企业来说，网络营销的关键点究竟在哪里,一、要实现整合网络营销二、必须要有专业网络营销人才或服务团队 三、强调网上与网下（即线上与线下）的整合互动营销,一、要实现整合网络营销 搜索引擎做几个关键词；加入几个贸易平台发布信息；去买邮

6、箱地址群发邮件等等这是纯粹的营销手段组合，而不是真正的整合营销,所谓“整合网络营销”，简单地说，就是企业网络营销的整体解决方案,网络营销，是企业整合营销方案中的组成部分。 整合网络营销的要义，是让企业从整体营销目标为出发，合理组合、优化运作各种网络媒介和工具，并制订出详细的实施方案和操作步骤。 优势在于，可以帮助企业降低盲目的网络营销支出，提高网络营销效果，建立网络营销效果评估与信息反馈，有利于企业及时调整修正网络营销方案，不断优化网络营销效果,二、必须要有专业网络营销人才或服务团队 网络营销是一个全新而热门的领域，网络营销人才稀缺，网络营销人才培养明显滞后，是企业网络营销工作最大的障碍。据调

7、查，现在有83%的企业网络营销人才，一般都是由那些对市场有经验，但对网络营销并不熟悉的传统营销人员来做，或是一些网络技术人员客串网络营销人员。这些人可能并不能真正理解并执行网络营销,网络营销除了销售本身以外，还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务的功能,要做好网络营销，企业必须配置网络营销专员或网络营销团队。专业的事，应该交给专业的人去做。对于这种情况，企业一方面可以去专业的网络营销人才平台，寻找合适的人才，或以猎头推荐，另一方面也可以采用外包的方式，既节省人力成本、管理成本，借助行业资深专家或专业策划机构，通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播，可以大大提高

8、成功率,三、强调网上与网下（即线上与线下）的整合互动营销 企业网络营销不是孤立的，单一的，它必须从企业整体营销出发，强调网上与网下的整合互动。例如，企业在网下的路演、促销等活动，可以在网站上同步进行宣传推广。同时，在网下活动中吸引到的人气，又可以将其转化为网上的客户,网上挑选，网下采购”，成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位，产品质量不过关等这些网下基础工作没做好，即使网络营销环节做得再好，网上展示的商品再怎么出色诱人，消费者最终也难以成交,企业只有结合网上、网下两种营销方式，发挥各自的优点，长短互补，整体规划，才能实现企业营销的整体推进,2.5竞争对手情况研究,2.5.1

9、竞争者状况 识别企业的竞争者 -品牌竞争者 -产品形式竞争者 -一般竞争者 -愿望竞争者 识别竞争者策略 判断竞争者目标 评估竞争者的优势和劣势 判断竞争者的反应模式,品牌竞争者，也就是说同种产品不同品牌之间的竞争,产品形式竞争者，也就是说消费者在购买产品的时候，会考虑型号的问题，那么这些不同型号的厂商便形成了竞争,一般竞争者，即能够同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者,愿望竞争者，指提供不同的产品，来满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者,2.5.2利用互联网研究竞争对手,面对这些竞争者，要学会见招拆招，无形之中，削弱这种强大的竞争给自己代理的风险,研究网上的竞争对手要从其主页入手，一般来说,

10、竞争对手会讲自己的服务，业务和方法等方面的信息展示在主页上，从竞争的角度考虑，应重点考察一下八个方面,1、站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。 2、研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息,3、注意网站设计细节方面的东西。 4、弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏,5、记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。 6、观察在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系,7、对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使