哇哈哈集团调研

1、 哇哈哈集团调研 2010年，哇哈哈集团的销售额是600亿，利润为150亿。2010年，集团实现营业收入550亿，利税112亿元，上交税金46亿元。在中国民营企业500强中，哇哈哈营业收入居第八位，利润第一位，纳税第二位。2011年娃哈哈的整体业绩不错，实现营业收入能够超过670亿元，2010年是548.8亿元，大约有22%的增幅，上缴各项税金实现53亿元，比2010年增长16%，税前利润能超过80亿元，比去年也有一定的增长，但增幅并不明显。2012年，娃哈哈集团实现营业收入636.31亿元，同比负增长6.23%；实现净利润80.58亿元，同比增长16.93%。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时

2、，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。哇哈哈的发展过程艰苦创业，从有到无1987年，创始人宗庆后从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始了艰苦的创业历程，第二年，靠代工花粉口服液取得了不错的效益，并于第三年成功开发投产娃哈哈儿童营养液，成立杭州娃哈哈营养食品厂。娃哈哈儿童营养食品厂成立，标志着娃哈哈实现了从无到有的历史性突破。形成规模 从小到大1991年，为扩大生产规模，满足市场需要，仅有100余人的校办小厂娃哈哈，以8000万元的代价有偿兼并了职工2000多人的国营老厂杭州罐头食品厂。西进北上，

3、共同发展1994年，娃哈哈积极响应国务院对口支援三峡库区移民工作的号召，投身西部开发，创造性地以“移民任务与移民经费总承包”的改革思路，兼并了涪陵地区受淹的3家特困企业，建立娃哈哈第一家省外分公司涪陵公司。涪陵公司产值利税连年快速增长，成功解决了1300多名移民的就业问题，并跻身“重庆市工业50强”。娃哈哈以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，不仅“输血”，更帮助贫困地区、少数民族地区实现“造血”功能，很大程度改变了当地面貌。战略合作1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持

4、合资不合品牌，由中方全权经营管理。民族品牌，挑战两乐1998年，娃哈哈在洋可乐“水淹七军”的背景下，毅然推出“中国人自己的可乐”非常可乐。娃哈哈通过正确的战略战术，使这一产品迅速打开市场。至今稳居全国碳酸饮料市场第三位。非常可乐的成功推出，不仅进一步稳固了娃哈哈的发展基石，而且粉碎了“洋可乐”不可战胜的神话，树立了民族品牌的旗帜。全面创新从2004年以来，娃哈哈实施“全面创新”战略，在产品、设备、管理等方面进行全方位创新，进一步提升了核心竞争力，促进企业经济又好又快发展。多元化发展2002年，娃哈哈利用自身品牌和实力优势，高起点进军童装业，推出绿色环保童装，这标志着娃哈哈向跨行业经营和多元化发

5、展迈出了第一步。2010年，娃哈哈推出旗下高端奶粉-爱迪生婴幼儿配方奶粉，产品由合作企业荷兰百年皇家乳企生产，原装进口，来到中国。此举也开创了让国外企业为中国贴牌生产的先河。娃哈哈第一家经营欧洲品牌的精品商场娃欧商场于2012年11月29日在杭州开业，成为娃哈哈进军商业零售的起点。饮料行业的演变过程中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高。 如今，饮料行业是我国发展最快的行业之一，而今国人对饮料的认识也从最初的汽水扩展到现在水、茶

6、、咖啡、果汁、乳饮料、蛋白饮料、功能饮料等五花八门的饮料种类。饮料已经成为普通百姓生活中不可缺少的一部分，我们对饮料的诉求不仅仅只是解渴，它演变成了追求健康及生活享受的一部分，也成为了人们走亲访友的送礼佳品。 而且逐渐深入人心的健康理念将推动饮料行业结构的大调整，碳酸饮料的地位将被果汁、茶饮料等品类代替。 大约30年前，中国的饮料市场被碳酸饮料所垄断，一说喝饮料就等同于喝汽水，在当时，碳酸饮料因其独特而新鲜的口感而受到消费者的欢迎。尔后，包括瓶装水和桶装水的包装水市场迎头赶上，建立了现在水-碳酸饮料-果汁饮料、茶饮料-其他饮料的格局。然而现在随着消费者对健康的追求，人们开始避免摄入过多的糖和多

7、余的热量，碳酸饮料的地位也将岌岌可危。哇哈哈旗下的各类产品哇哈哈的产品1.饮用水：近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。2.碳酸饮料：碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。3

8、.呦呦系列：2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。4.营养快线：2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。 5. 乳饮料： 乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺

9、儿童市场。6罐头食品： 罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。 我的观点：娃哈哈虽然在行业上是属于姣姣者的地位，但是它仍旧再不断改进它的产品。就拿哇哈哈八宝粥来讲，这个几乎是我们从小吃到大的，记得以前八宝粥里面内带的勺子不够长，吃到后面的时候，经常会在手上黏上一些。后来，勺子变长了，也更方便了。不管是产品的主体部分还是附带部分，哇哈哈都能做到精益求精，这点是值得称赞的。 娃哈哈老总宗庆后，有着自己独到的见解。当对手以低价策略进行市场抢夺的时候，娃哈哈往往不会进行针对性的对抗。在宗庆后看来，这无疑

10、于玉石俱焚，得不偿失，而且还很容易陷入对手的陷阱它很可能是以一个非主力产品的牺牲来扰乱和摧毁你的整个市场体系。娃哈哈会避开直接的对抗，而利用自己的广告和品牌优势，在别的产品上进行推导。当对手在抢得一定市场，实力耗尽并开始把价格提上去之后，它则迅速作出反应，突然开展强有力的促销。如此一来一往，一纵一收，如果对手的综合实力和市场基础原本就不稳，主动权和控制权很快便又回到娃哈哈手中。娃哈哈在目前国内食品行业相对来说比较强大的渠道分销网络，而且在国内食品行业多年积累的较强的产品开发和创新能力，还有娃哈哈的价格优势。这一切不得不归究于宗庆后高瞻远瞩的“销地产”战略。从97年西进涪陵至今，娃哈哈在全国23

11、省市建立了60余家合资控股、参股公司，基本实现了哪里生产哪里销售，销售半径小，从而大大降低了产品的制造成本和物流成本。模仿跟进，是娃哈哈产品策略中的核心词汇。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。但仅仅跟进策略，很难解释娃哈哈的许多产品能够后来居上。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展，这才是娃哈哈产品跟进策略的真正核心！虽然娃哈哈的跟进策略业内知名，但在娃哈哈庞大的产品体系中，跟进中创新的产品销售贡献占比并不高。占高销售额的、利润贡献大的都是抢先入市的的创新产品。提出了“高举高打”，即利用强势高品质的传播媒体，迅速打通上下渠道，打透全国市场；

12、借助媒体品质塑造优质品牌形象，提升品牌美誉度。娃哈哈还利用各种活动行销、品牌延伸、市场拓展等进一步扩大了市场份额。 虽然娃哈哈经历了25年的高速发展，年增长率保持在70%以上，但瑕不掩瑜。娃哈哈在城市市场的弱势是显而易见，也是娃哈哈人不得不承认和面对的，造成这样的局面是公司战略多年偏重二三级市场、忽视城市市场的结果，是整体营销策略的结果。娃哈哈要想反攻一级市场，必须对其整体营销策略做出战略上的改革，必须制定出适合城市市场开发的产品策略，实施适合城市市场特点的价格策略和销售促进策略，改革其在城市市场开发特点的渠道策略和分销管理方式。通过对管理模式与营销模式的分析，可以归纳出娃哈哈集团在管理和营销

13、中存在的主要问题可以分为三个方面：治理转型期管理模式弊端；品牌延伸模式弊端；“联销体”销售模式弊端。 第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸的时候一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。 第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定一定的市场基础。 第三，以市场需求为导向，积极开

14、拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题。娃哈哈应当顺应市场需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。 第四，加强对企业品牌的法律保护。企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。娃哈哈集团在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行了注册，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护品牌奠定的良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利保护却很薄弱，我们发现市场上销售的很多小企业的儿童乳酸饮料在外观设计与娃哈哈产品存在很

15、大的相似性，这很大程度上对企业造成了损失。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心中形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。第五，完善现有的营销网络。企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业界的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种销售模式对企业的产品在农村推广中发挥了巨大的作用。但是这种营销模式已不能完全满足新产品的推广和其它产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销模式进行产品的销售任务。哇哈哈可以把下一个目标定位