413养乐多广告策划书

1、413养乐多广告策划书客户：养乐多 策划机构：会审1117班第三小组I序養|1策划人：高学光、阴子涛、刘瑞英、李姣姣、王改杰、付亚丽、周艳娇、李晴（具体分工见目录下方）目录、前言3、营销环境分析3三、消费者分析4四、产品分争分析10五、竞争对手竞六、广告定位七、广告计划八、广告预算（略）九、广告效果预测10十、附录10（周艳娇：前言和图片查找李姣姣:营销环境分析付亚丽:消费者分析 王改杰:产品分析 高学光:竞争对手分析 李晴：附录与资料整理 阴子涛:广告部分和ppt制作 刘瑞英:演讲和ppt制作以上同学均参与ppt制作）r.、F刖言1为养乐多做广告策划，力争提高养乐多在中国市场上的知名度和美誉

2、度，打造乳酸菌中的明星品牌。经过系统的市场调查与分析，提高消费者对养乐多品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。、营销环境分析1（中国乳酸菌市场巨大的潜力。我国乳酸菌行业经过几年的迅猛发展，逐渐步入转型期，在随着成立11 年的 最早主打乳酸菌概念的太子奶集团，由于受到经营不善、资金链断裂而面临重组， 为市场留下了大片的空白。但于此同时其奋力开拓的乳酸菌饮料市场已经得到了消 费者的认知。日本养乐多公司进入中国市场以来，其销售量呈现持续增长势态，并 且增长数字远远超过其在日本本土的发展。不难看出，我国正成为全球乳酸菌产业 发展的大市场，当然中国也将成为国际竞争最

3、为激烈的战场。随着改革开放 30 年来，中国乳酸菌饮料市场从无到有，从小到大，从总量快速扩 张到结构明显升级，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。消费者健康意识的增强，乳酸菌饮料越来越受到市场的青睐。但我国的乳酸菌饮料 年产值与世界相差甚远。数据显示 : 世界乳酸菌饮料的产量大约为 400亿美元，而我国乳酸菌饮料年产值只有 25 亿元。这个差距同时也意味着我国的乳酸菌饮料市 场存在巨大发展潜力。预估，未来几年将会成为我国乳酸菌行业发展的“黄金时 期”。2（中国乳酸菌市场总体特征走势平稳。在国外，发酵型乳酸菌饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到 80%，北

4、美约 30%，乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。乳酸菌产业的发展是科技在食 品工业中完美体现的一个典型例证，通过太子奶、蒙牛、伊利等众多优秀企业多年 来对消费者的营养宣传与市场培育，国内乳酸菌产业的科技支撑体系已逐步形成。领先企业的企业标准已大大高于国标，也客观上要求国标加强标准。因此未来乳酸 菌饮料行业将更加标准化、规范化。对生产企业的技术及卫生要求将更加严格。在 中国市场，乳酸菌饮料连续 5 年超过 20%的增幅，成为乳制品中3增长最快的产品。发展潜力巨大，这表明乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。消费者分析1(消费特征价格低、营养高。在中国，乳酸菌饮料有着广泛的消费群

5、，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将乳酸菌饮料视为促进消化、增强免疫的佳品。通 过调查问卷的数据，对随着消费者水平提高，消费观念和消费目养乐多产品的消费者构成进行细分， 我们发现 :的不再单一，而趋向于多元化，根据调查显示 28.67%的人选用乳酸饮品时更注重它的营养价值。以消费者研究为例，养乐多产品适用于各个年龄段，但是由于中国消费者对乳 酸菌的认识不够，再加上行业标准规定偏低，消费者对乳酸菌产品的了解不全面， 致使乳酸菌行业鱼龙混杂，作为行业的领军企业，养乐多公司有义务配合行业管理 组织对行业进行规范，而养乐多独特的营销方式对引导消费者正确消费乳酸菌起到 了至关重要作用。那么针对这一状况而言

6、，养乐多应更多的宣传乳酸菌对于健康的 重要性，让人们对乳酸菌有所了解。2(养乐多产品消费者心理分析。由于人们对乳酸菌的了解不够，会导致大部分人群不会选择养乐多。养乐多瓶装很小，大多消费者会觉得不实惠，并且口味单，不能满足消费者更多的需求。我们应该根据这些调查与分析对产品做出相应改 进。下面我们对消费者的各项指标进行一下具体分析。面是一项大学调查 :(1) 购买习惯38.4%的人知道乳酸菌，但是并不完全了解，也不完全知道它的作用是什么，而 61.6%的人完全不了解。根据人们的购买习惯，人们大多愿意购买人们了解的产品。（2）购买时注重的因素（其中A 口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装

7、）所示，人们购 买时最注重的是营养，占 66.2%，而最不在意的是购买环境，只占 25.9%。调查显而购买环境不是人们购示，价格是除营养以外的最重要因素，占 63.6%，营养和健康是人们在购买乳产品时比较注重的因素，对影响人们购买行为起到较大的作用。买时考虑比较多的因素。（3）最吸引人的促销方式（其中A买多送一 B抽奖活动C优惠券D送小礼物E VIP 卡 F 记分卡 ） 所示，抽奖活动和小礼物是最吸引人们的促销方式，各占49%，而送优惠券略差筹，占 48.3%。买多送一也是比较吸引人的促销方式，相对而言，VIP 卡和记分卡 不受欢迎。四、产品分析1（ 名称由来Yakult 音译为“养乐多” （

8、台湾和中国大陆地区 （除广东地区外 ） 和“益力 多” （香港和广东地区 ） 每天饮用一瓶“养乐多”可以有效地增加人体肠道中益生 菌的数量，帮您维持肠道生态平衡，提高免疫力，营造健康生活。益力多，台湾和中国大陆（除广东）译养乐多，香港和广东译益力多 日文名 夕丿卜，英文名Yakult，是在1930年日本京都大学教授代田稔研制的酸奶饮品。如果在日本街头随机采访，几乎每个人都会告诉你，他 （她）曾经喝过养乐多。50 年之久。而且，日本有很多老人，从小就喝养乐多，一直到老，已经连续喝了2（产品特征分析特点是:经过强化培养的“干酪乳酸杆菌代田株”具有能够抵抗胃液、胆汁等强力杀菌作用的消化液作用，并以活

9、性状态到达人体的肠道内。其作用在于: 活着到达小肠增加有益菌，减少有害菌 ; 减少肠内有害物质，防止肠内腐败 ; 预防食物中 毒菌的感染 ; 提高肠道活性，调节肠内生态平衡 ; 改善便秘和腹泻症状 ;促进新陈代谢，增进身体健康。 3( 产品质量分析配料: 水，白砂糖，脱脂奶粉，葡萄糖，食用香精，干酪乳杆菌营养标示 ( 每 100ml):热量68.0大卡蛋白质1.2公克脂肪碳水化合物 15.7公克毫克15.0简介:内容量 (100ml)每瓶含有 100 亿个以上的养乐多代田菌。养乐多代田菌 (L. casei Shirota) 能通过胃酸及胆盐考验，让肠内有益菌增 加。行销世界三十多个国家及地区

10、。4( 产品价格价格为11元以上一排养乐多，一排五瓶，每瓶 100ml，是高档乳酸菌饮料。5( 外观瓶装i瓶身高约10厘米便于携带6（目标市场定位主要定位“活”和“100亿”养乐多菌，在广告上极力的突出活性和100亿益生菌，通过动画的形式让消费者了解喝养乐多对肠胃的作用。7（品牌形象世嘉游戏众神遗产中的角色，他的能力让人不敢用他，只有1H P的生命值，攻击力与防御力都是1,他是在包欧大平原时加入了 Max的光明军团，虽然很弱小，但很幽默，是一个搞笑角色，只要杀死敌人就可以获得养乐多戒，装备过的 人都会变成养乐多的样子。若想消除这个效果，首先确定他没有装备过养乐多戒, 然后让他战死，复活后就能变

11、成原样了。五、竞争对手分析产品 养乐多 味全 优益C品牌文化72年的经营，以乳酸1954年以餐饮调味1999年成立经营，以菌饮品为主，拥有“世品开始，60年进军乳乳制品为主，旗下拥界益生菌先驱”的荣业，所涉及的产品行有液态奶，酸奶，冰誉 业多样 淇淋，奶品，乳酪五大系列 400 多个品项，以优良品项赢得口碑 菌种 干酪乳酸菌代田株 欧洲干酪 Lpc-37c 菌 丹麦 lc01 益生菌 原料 乳酸菌，脱脂奶粉，水，干酪乳杆菌干酪白砂糖，脱脂乳粉，白砂糖，葡萄糖，柠亚种，脱脂鲜牛乳，葡萄糖，干酪乳杆菌，檬粉，水 白砂糖，脱脂乳粉，食用香精葡萄糖，低异麦芽糖诉求 餐餐300亿，饭后没每lOOmllO

12、O亿活力c具有优异活性，能直压力 菌:0 脂肪 达肠内 产品概念 顺肠 消化 双功效 （排毒+消化） 产品识别度 小红瓶，瓶型小巧，蓝白，瓶型无特点，蓝白或绿白，瓶型无突出上扭下跳的“活”容易混淆 特点，容易混淆的特点，凹凸有致，一眼即知专业性 迄今为止拥有 73 年公司项目繁多，不专以奶制品起家生产经验的养乐多，一，时间短在益生菌研究上绝对占优势市场份额 最大 其次 最少 进入市场 最早 其次 最晚优势 : 劣势:1. 养乐多的健肠功效深入人 1. 产品单一性太强心 2. 价位偏高，会失去一部分消费2. 2. 养乐多公司悠久的产品者历史，专一精深的产品工艺 3. 养乐多虽然在中国的销售量养乐

13、多独特的品牌形象深大，但主要是集中在部分地受消费者的好评，在国际上区，因此它在全国范围的知名口碑俱佳度受到限制3. 瓶型的独特设计深受消费 4. 乳酸菌市场竞争产品层出不者的青睐穷机会: 威胁:1.中国乳制业的不稳定，日风的流 1. 牛奶市场的细分越来越强 行和日本产品 强大的高质量都为其 2. 跟其营养价值相同的乳制品在中国市场接受度打下了结实 的基越来越多，人们的选择范围大 础 2. 健康在人们的生活中越来越受 3. 竞争对 手产品类别多样 到重视 3. 人们现在追求天然，健康 4.日本经过“核爆炸”事件，人们的担心食品，而日本的产品给人的感觉就加强中国对其的限定 (如在台湾有养是这样乳制

14、品在人们心中是不可缺乐多 300亿而大陆迟迟未曾出现过 ) 少的天然补品”六、广告定位1(市场定位(1) 突出养乐多是“活的乳酸菌”，这是与其他酸奶的主要不同，同时通过广 告进行说明。(20 可以把养乐多引进大学校园，大学生接受新鲜事物快，敢于尝试，但对养 乐多了解程度较低，多在学校做些宣传活动，例如赞助一些校园活动可以促进知名度，在校 园便利店增加养乐多售点。2(产品预期定位在校大学生3( 广告定位电视媒体:可以在沿海各城市电视台投放。广告片在 15秒左右。 网络媒体:可 以制作网络剧情类广告片，由猫扑，天涯，人人等网站传播。另外在新浪，搜狐之类的大型网站上做首屏通栏广告。户外广告 : 在建

15、筑物墙体或标识牌上挂平面广告。超市 : 把印有养乐多的海报贴到超市门上，吸引客人目光。 校园: 除了贴养乐 多的海报外，再在食堂门口拉上巨型横幅。上面写着“养乐多校园行”。七、广告计划1( 广告目标在校大学生 :通过电视广告，媒体广告及促销手段让大学生充分了解养乐多，让养乐多成为 大学生最喜爱的乳酸菌饮品。2(广告手段3( 广主要采用电视广告，网络媒体，户外广告，招贴广告等，吸引消费者。告时间(1) 电视时段选择 :(A)第一选择:5月份开始至 9 月份，星期一至星期五 8点黄金档电视节目播出期间插播广告。(B) 第二选择 :上星期六，星期日晚间 8:30,12:00 之间的收视率最高的综艺节

16、目，如天天向非诚勿扰等节目播放期间插播广告。2) 网络媒体广告 (及时发布养乐多产品的信息(3) 户外广告、招贴广告促销期间，在校园的便利店或学校外街道张贴养乐多的海报。4( 广告表现4.1 电视广告电视广告主题: 养乐多，营养多多人物: 甲队队员，乙队队员，拉拉队广告产品 : 养乐多场景一: 比赛前xx 大学内，一场精彩的篮球比赛即将开始，现场一片欢呼雀跃。女孩拿着一瓶乐多，在男孩 (甲队队长 )停下休息时，把养乐多递给他，男孩对女孩笑笑，撕瓶口，大口大口的喝完了。场景二: 比赛中赛场上正在激烈的战斗中，难分上下，渐渐地乙队队员的脚步慢了下来。相比之下，8甲队队员还精神抖擞，士气高涨。时间慢

17、慢的流逝，甲队进球越来越多，而乙 队越来越沮丧。场景三: 比赛结束甲队获得了最后的胜利。甲队欢呼雀跃，男孩 （甲队队长 ）在人群中寻找女孩的影，向她走过去，和女孩抱在一起，脸上洋溢着幸福的笑容。场景四: 比赛后女孩和男孩手里都拿着养乐多，说 : “原来瓶子不大，营养却这么多。”两人 相视一笑。场景五:（ 画外音，字幕 ）屏幕上出现养乐多的瓶子，旁边一行字“养乐多，瓶小营养多”。电视广告二 :主题: 常喝养乐多，快乐多多情景一: 天气灰蒙蒙的，整个街道都非常安静。一个帅气的男生手中拿着公文 包，目光呆滞，漫无目的地一步一步向前走。情景二: 突然，养乐多小精灵乐乐出现在他面前，把一瓶养乐多放在他手

18、中， 飞舞着它的小翅膀，并欢快地对他说 : “常喝养乐多，快乐多多”。他轻轻撕开养乐多的盖子，喝了下去，突然，他的眼神充满了光芒，扔掉了手中的公文包。跳起了活力无限 的骑马舞（ 响起江南 style 歌曲） 。情景三:街上的人们受到他的感染，跟随着他的节拍纷纷跳了起来。每个人的 脸上都洋溢着笑容，整个街道都充满了欢乐的氛围。此时，天空都变得晴朗了。情景四:看到这种情景，乐乐非常开心地飞舞着它的小翅膀在人群中飞来飞去。这 时，屏幕出现:“ 常喝养乐多，快乐多多”。电视广告三 :情景一：在超市的奶制品区，一位母亲带着孩子正在挑选要买哪种乳酸菌饮料妈妈: “这么多种，到底选哪个呢 , ”问孩子: “

19、你喜欢哪个 ,”孩子一脸疑惑的摇摇头。情景二:正在此时，马伊琍也带着孩子过来买乳酸菌饮料，孩子过去就拿了养 乐多。在一旁正疑惑的小孩看到后拽着妈妈的衣服说 : “妈妈，妈妈，我也要那 个。”(手指着马伊琍孩子手里的养乐多 )情景三：妈妈走过去拿起养乐多一边看一边念“养乐多”马伊琍：“别看养乐多的容量小，含的活性乳酸菌有 100亿呢，而且便于小孩子携带，我们家孩子就喜欢养乐多。”妈妈：“营养价值这么高，而且经济又实惠，行，以后就买它了”两位妈妈开心的笑起来。4.2 网络媒体9通过互联网，腾讯新闻，新浪微博，微信等新网络媒体形式，将养乐多的产品 特点，推广的新品种等及时发布，使消费者深入了解并购买。4.3 户外广告和招贴广告根据近期的促销活动刊登八、广告预算 : 略九、广告效果预测 :力争在半年的时间内，在大学生的心目中，加深养乐多知名度与美誉度。十、附录 :养乐多调查问卷1( 您平时都爱喝哪类饮料 ,A. 矿泉水 B 乳饮料 C 果汁 D 凉茶2( 您有没有关注过肠道健康 ,A. 非常关注 B 一般 C 很少 D 没有3( 您在什么情况下会购买乳酸菌饮料 ,A.维持肠道健康B排便状况欠佳C休闲消遣D买的人多