零售学第一章

1、第一章,零售导论,本章主要内容,1,零售及零售业,2,零售组织发展规律,3,西方零售业四次重大变革,4,急剧变革的中国零售业,第一节,零售导论,一、零售,零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产,性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动,定义包括以下几点,零售是将商品及其相关服务提供给消费者作为最终消费之用,的活动,零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务,零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾,客便利的设施及方式进行,零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生,产性购买的社会集团也可能是零售顾客,二、零售商活动,零售商是以零售活动为基

2、本职能的独立中间商，介于制造,商、批发商与消费者之间，以盈利为目的的从事零售活动,的组织,制,造,商,批,发,商,中,转,商,零,售,商,消,费,者,图,1-1,消费品流通路径,零售商活动的特点,1,交易规模小，交易频率高,2,即兴购买多，且受情感影响大,3,去商店购物仍是顾客的主要购物方式,零售商活动的内容,零售商从事的活动，就是把制造商生产出来的产品及相关,服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值,零售商活动的各组成要素,零售活动组合,商店选址,商店设计,商品采购与存货,商品定位,商品促销,商店服务,商品规划,组织系统设计,企业战略规划,商品陈列,三、零售业,零售业是以向消费者（包括个人

3、和社会集团）提供所需商品及,其相关服务的行业,零售业是一个国家最古老的行业之一,eg,沿街叫卖,百货,街市,零售业是一个国家最重要的行业之一,Why,国家税收的主要来源、贡献着国家,GDP,带来人们,生活质量的提高,零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表，可反,映我国经济发展的周期,零售业是一个国家和地区的主要就业渠道，零售业对劳动力,的吸附力强,现代零售业是高投资与高科技相结合的产业,第二节,零售组织发展规律,一、零售组织分类,1,零售商和零售组织的区别,零售商是指一个独立核算的,营利机构,零售组织则强调这一机构所进行的零售活动,组织方式,eg,百货商店、超市、便利店称为不同的零售组

4、织形式,一个零售商可以同时拥有百货商品、超市和便利店,2,分类,按零售组织的目标市场及经营策略不同分,按零售组织是否设立门店划分,按零售组织所有权性质划分,按零售组织的目标市场及经营策略不同分,按零售,组织的,目标市,场及经,营策略,不同分,百货商店,超市,便利店,仓储式商店,专业店,专卖店,折扣店,杂货店,目录展示室,按零售组织是否设立门店划分,按零售,组织是,否设立,门店分,有店铺零售,无店铺零售,邮购,上门销售,电话订购,电视销售,网络商店,自动售货机,流动商贩,按零售组织所有权性质划分,按零售,组织所,有权性,质划分,独立商店,直营连锁商店,特许连锁商店,租赁商店部,垂直营销系统,消费

5、者合作社,这些分类并不是排斥的，而是相互交叉重叠的,eg,一个有店铺的商店有可能也是连锁商店,二、零售组织演化规律理论,1,零售轮转理论,2,发展一段时间,高价格、高毛利,高成本,3,继续发展,高价格、高毛利,高成本,1,新型组织发展,低价格、低毛利,低成本,4,新型组织萌生,低价格、低毛利,低成本,随时间发展补充更多服务,随时间,推移补,充服务,条件成熟,市场,机会,来临,2,手风琴理论,这个理论对零售组织的规律性进行说明：零售组织经营范围,是不断地从综合化到专业化再向综合化方向循环发展的，每,一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出,项了不同的零售组织,杂货店,专业店,百货店,

6、超级市场、便利店,购物中心,综合化,经营品种,专业化,3,自然淘汰理论,自然淘汰理论,是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的,其主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环,境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态,势等。零售组织越是能适应这些环境变化，越是能生存至,永远，否则将会自然地被淘汰或走向衰落,eg,美国在第二次世界大战后，社会经济环境发生了巨大变,化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店,由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因,业务经营遭到了困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展,4,辨证过程理论,这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原,理来说明零售组

7、织发展变革的规律。把这,个理论应用到零售业，正是指旧零售组织,反是指它的对立面，合则是前两者竞争的,产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相,互融合，最后产生了兼有前两者零售形式,的经营特点，但又与它们有明显不同的一,种更新的零售组织,5,生命周期理论,这种理论认为，如同产品生命周期一样,零售组织也有生命周期。随着时代的发展,每一个零售组织都将经历创新期、发展期,成熟期、衰退期四个阶段,这种理论分析了各零售组织从创新到成熟,的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点,作了描述，提出了处于不同阶段的各零售,组织可采取的相应策略,6,商品攀升理论,商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其,发展变化的。它说

8、明的是零售组织不断增加其商,品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联,的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即,发生了商品攀升,商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望,扩大销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务,不断加入；消费者的购买冲动越来越多；消费者,热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节,影响和竞争压力可能降低。此外，零售商原经营,产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线,宽度以稳定顾客基础,第三节,西方零售业四次重大变革,一、第一次零售变革：百货商店的诞生,革新性,销售方式上的根本性变革,经营上的根本性变革,组织管理上的根本性变革,二、第二次零售变革：超级市场的诞生,革新

9、性,促使开架售货方式流行,大大节省人们的购物时间,使舒适的购物环境得到普及,促进了商品包装的变革,简单说说超级市场产生背景,经济危机是超级市场产生的导火线,生活方式的变化促成了超级市场,技术进步为超级市场创造了条件,三、第三次零售变革：连锁商店的兴起,专业化分工,标准化管理,集中化进货,简单化作业,资源整合,规模效益,连锁经营与传统单店经营优劣势比较,连锁经营,传统单店经营,优,势,1,资源整合，获取规模效益,2,形象、商品和服务统一，易于维持消,费者忠诚,3,网络化组织带来迅速扩张,4,现代管理技术，实现精细化管理,5,制度化规范管理，消除人为因素的影,响,1,商店自主性强，主动性高，能调动

10、管,理者的积极性,2,商店具有较高的灵活性，能随时根据,消费者需求变化调整经营策略,3,管理层级少，沟通容易，能迅速做出,决策,4,特色经营，能弥补市场空缺,劣,势,1,门店独立性有限，缺乏灵活性，难以,完全，满足当地消费市场的特殊需要,2,门店无法单独核算，盈利水平难以体,现，影响了员工的积极性,3,容易出现总部与门店沟通不足和决策,延误的现象,1,辐射有限，难以获得规模效益,2,无法采用现代管理技术，仍是人工操,作的粗放型管理,3,经验管理为主，容易受个人因素的影,响,4,规模小，难以吸引消费者和合作者,四、信息技术孵化零售业第四次变,革,革新性,网络技术打破了零售市场时空界限，店面选,择

11、不再重要,销售方式发生变化，新型组织形式崛起,零售商内部组织面临重组,经营费用大大下降，零售利润进一步降低,讨论,网络购物是否会令传统零售业消亡,第四节,急剧变革的中国零售业,一、中国零售业的变革历程,第一阶段：改革开放初至,1989,年底，传统百货商店占零售市,场绝对主导地位,第二阶段,1990,1992,年底，超级市场开始涌现，动摇了百,货商店的市场基础,第三阶段,1993,1995,年底，各种新型零售组织崭露头角,出现百花齐放局面,第四阶段,1996,1999,年，跨国零售商进入，加速了零售业,现代化进程,第五阶段,1999,2004,中国主导零售组织成功转型，连锁,经营趋势不断增强,第六阶段,2005,年以后，零售