保利三城品牌落地思路

1、珠三角保利新进城市 品牌落地前期思路,2011/06,本次品牌落地思路，重点解决三个问题： 11年统领三地的品牌推广语境 国宝展活动主题 三城市品牌落地节奏把控,1、11年统领三地的品牌推广语境,2005 首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题，初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度,2008 结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑者的市场地位,2006-2007推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位,万科品牌落地案例,品牌落地的两个前提 一是如何最大化发挥品牌的影响力

2、，帮助项目的销售，二是在营销上如何做到高效推广,第一层：保利与城市的关系 保利首发东莞、进军中山、落子珠海，创造并见证了繁荣，以主人翁的口吻，赢得更广泛的共鸣。 品牌基调：提炼城市精神，致敬城市,品牌落地主题思考,中山 “中国最具幸福感城市 ” 伟人故里，著名侨乡,珠海 现代化的浪漫之都 经济特区、休闲之都,东莞 改革开放的先进典型 世界工厂，东莞奇迹,世界东莞,浪漫珠海,和谐中山,博爱、创新、包容,开放、休闲、宁静,开明、进取、争先,寻找合适的语境和切入点，与城市对话,寻找，城市的独特气质,精神内核,第二层：保利与客群的关系 一方面传递地产人文作风，央企实力，有责任感，兼济天下的大国情怀，地

3、产筑天下家的和谐理念传递给予客户承诺，以“家”为情感方向，凸显保利带来的新的人居体验。 情感诉求：以家为引子，保利铸家,品牌落地主题思考,国家化”：作为脱胎军旅的央企地产，保利继承了优秀的军旅作风，较一般的地产企业更具使命感与责任感，彰显与弘扬了军旅文化与国家精神,亲情和院” ：以家人般的关怀共同构筑和谐的、大院般的温情社区，让亲情回归生活，为业主寻回心中“和暖融融”的院落记忆,大国国家精神,小家家本文化,大国 小家,寻找，保利与客群对话的语境,一方面凸显实力央企的优越地位，另一方面从“家”的角度进行情感切入,和谐中山 保利是家,浪漫珠海 保利是家,世界东莞 保利是家,推广语境：“城市气质+筑

4、家理想” 对位城市气质，赞美城市精神，同时凸显保利实力央企的地位，强调保利将为城市带来的改变以央企之实力，为更多的人筑家,品牌落地推广语境,2、国宝展活动主题,保利地产其他城市国宝物料赏析,南京,连云港,成都,活动海报,承办时间：2008年8月28日9月21日,总结共性：前期预热期约为2周-3周，渠道集中在报媒、软文炒作 国宝展系系列活动聚合，设置VIP、学生专场促人气,成都2008国宝展,南京2010国宝展,2008年8月28日9月21日,活动总结：持续一月的预热炒作，以“一场文化与艺术的盛宴”作为品牌落地线索贯穿，2011年南京启动【城市印记】品牌活动,品牌落地方向,2008年 成都：文化

5、复兴城市 2008年 杭州：回归盛世，祈福中华 2009年 佛山：国宝魂、民族情 2010年 长沙：国宝青铜、器韵中华 2010年 北京：民族瑰宝、情动中华 2010年 南京：一场文化与艺术的盛宴 2011年 柳州：百年沧桑、国宝回归 2011年 厦门：千年国器 福韵海西 2011年 长春：国宝再现长春园,思考： “文化复兴城市”结合较好，但存在特殊性 三个城市个性分明，以文化包容难以形成层次,弱化项目推广，集中资源打品牌，品牌与项目互动并行,以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度,品牌落地方向,事件营销,人文保利背景,国宝“归家,保利“家本文化,嫁接,国宝归来，保利是家

6、,国宝展落地口号,与 “浪漫珠海/世界东莞/和谐珠海保利是家”保持统一格式 在主题语上突出“保利”，推动品牌传播,大家的国宝，小家的保利 国宝归家，家归保利 国宝撼粤，筑家保利 国宝和保利，都是一段回家的路 国宝是保利对大家的责任，筑善是保利对小家的承诺 如果家是一个愿望，保利为您实现（回家愿望，保利筑现,其他备选落地口号,3、三城市品牌落地节奏把控,结合其他城市的国宝展举办经验,9月中,10月初,10月中,10月底,11月中山,东莞,增城,芳村,中山,珠海,国宝展展览节奏：5场活动，密度频、时间紧，整合推广,以国宝作为品牌切入点 全面接触当地媒体,国宝嫁接，品牌发力,7-8月，品牌导入阶段：

7、对话城市，品牌发布，制造悬念 主要结合保利“和基金”等子品牌活动，召开新闻发布会，宣布三城品牌主题，邀请主流媒体、政要同步关注，掌握当地话语权 发布内容亮点： 宣布保利地产全面布局珠三角，下半年珠海、东莞、中山三盘齐开 宣布下半年保利地产将举办： 华南地区最大规模的国宝巡展保利地产2011珠三角国宝展 中国地产界最大规模的文化活动2011保利地产和乐中国 用两个最大吸引媒体关注，制造悬念话题；其中国宝展由广东公司主导，和乐中国跟进集团步伐 媒体选择：户外大牌、报媒、活动,9-10月，活动造势阶段：全面覆盖，营造声势，拔升形象 活动铺排： 国宝展启动仪式、国宝入城、国宝开展 ，配合系列子活动（鉴宝、绘画、小小讲解员评选），媒体全程跟踪报道，同时开辟VIP、学生专场，最广泛地制造关注度 媒体炒作： 保利文化地产背景：给城市的见面礼，一出手就是国宝 保利央企实力：140年来，很多人想带它们回家，保利做到 活动规模声势：保利地产启动华南地区最大规模国宝展 媒体选择：户外大牌、海报、报媒、电视