××连锁医院现状分析

1、X X连锁医院现状分析XX连锁医院现状分析:XX连锁医院是一家集预防、康复、医疗、健康 教育等为一体的现代化综合性医院。医院立足上 海，辐射华东，展望全国。经过百年的历史沉淀, 在全国已经发展成为有一定知名度的综合性医 院。但刚登陆一个新的A地区，A地区的已有的医 疗群体消费习惯、本地的医疗品牌等缺陷给其发 展套上了牢笼。为此，我们要将一贯的宣传策略、 群众路线以及结合A地区的本地医疗习惯相结 合，让A地区每一位市民都成为A地区XX医 院的活地图。就目前来说，作为一一家刚刚开设 的新医院不管从知名度或医疗手段上，对于那个 地区的患者心目中一切还都是未知数。此阶段的XX医院仍处于市场导入期，因此

2、以进 一步提高X X医院的知名度为主要任务。A地区X X医院2009-2010年度的医院定位 目前，在A地区的医疗市场上脱颖而出的是A 地区市人民医院、A地区市中医院以及A地区 第三人民医院，这几家医院已经瓜分了城区的医 疗市场。考虑到我院在A地区的知名度和A地 区患者已多年养成的医疗习惯，我院应放下老大 哥的架子，尽快的融入到A地区的文化氛围中 来，在广大患者的心中树立一个“关爱大众健康, 您身边的健康专家”的积极形象，力争在一年的 时间融入到A地区的文化氛围中来，让大家充 分认识到“XX”这么一个品牌医院。X X医院0708年度广告投入总策略根据我们对五十位患者的调查结果如下: 知道上海或

3、者其他地区XX医院的患者占总调 查人数的100% 知道华山在A地区开设分院的患者占总调查人 数的6% 通过看电视广告而去广告中的医院就诊的患者占总调查人数的 50%通过看医院宣传册广告而来的占总调查人数的6% ；占通过广告而来的患者人数的 8%通过其他广告形式而前往的占患者总数的 5%通过朋友介绍而去某家医院的占 30%通过上述数据的分析我们可以得出， 我院作为一 家外来的医疗机构， 广告的重要性和决定性。 但 是现在 A 地区广告市场上充斥着一些滥竽充数、 鱼目混珠的一些媒体中间体或者伪媒体。 我们考 虑媒体投放的同时必须做到有选择或者有计划 的组合。A、 电视广告投放策划：1、电视媒体分析

4、电视的发明是人类历史上的一个重要里程碑， 它 标志着人类开始迈入信息化时代。 人们日常生活 中已经越来越离不开电视了。 通过电视信息已经 是人们最常用的一种手段。 人类对外界信息的获 得绝大多数是通过视觉和听觉， 而电视媒体能将 视觉和听觉结合， 这就决定了电视广告会成为商 家们的宠儿。视觉和听觉的双重传播保证了电视 媒体的宣传效果。电视媒体的缺点：广告费用昂贵、时效性差。2、受众分析：电视媒体的特性决定了其有着顽强的生命力， 即 使在网络时代的今天， 电视媒体仍有着强大的受 众群体。 电视媒体并没有因为网络的即时性， 互 动性而收到多大的冲击。 我们按照年龄段可将其 分为四类。第一类是 51

5、5岁的受众，新鲜的事物， 绚丽的 色彩对这类人群有着强大的吸引力， 而他们接受 能力教强， 但理解能力有限。 他们多以观看少儿 节目为主， 但因为学校和家长的限制， 他们接触 电视的时间也比较有限， 一般只会在特定的时间里看一会电视， 极强的模仿欲望似的儿童广告和 明星广告对他们有着天生的杀伤力；第二类是 15 25 的年轻人，他们对时尚的事物 很感兴趣。 接受能力和理解能力都比较强， 时间 对他们来说很充裕，可自由选择看电视的时段， 但一般会看青春偶像类的节目， 名人广告对他们 影响力很大，可达到较好的传播效果，第三类是 25 50 岁的人群，这个年龄阶段是社 会的主力军，工作，已经是他们的

6、生活重心，工 作和生活的压力使他们迅速成熟起来， 观看电视 只是他们的一种休闲娱乐的手段。 这类人接受和 理解能力较强每他们不排斥新鲜事物， 但也不会 全盘接受， 理性是他们共有的特性， 儿童广告和 明星广告只能是他们的笑料。 理性广告可以起到 很好的传播效果。第四类是 5065 岁的人群，夕阳无限好，只是 近黄昏。这类人大多比较休闲，没工作压力，没 有生活压力， 生理机能已经明显衰退的他们对时 尚和新鲜事物已经不再感兴趣， 但他们有着自己 的生活习惯和生活爱好， 看电视对他们来说已经 是件比较费神的事情， 他们只会看一些特定类型 的电视剧， 戏曲类节目。 只需动用听觉的收音机 成了他们信息来

7、源的主要工具。3、收视率分析 :收视率的 ( 百分比 ) 的总数叫做： “总收视率” ( gross rating points，GRP )。观众的总接触人 数我们叫做“总接触人次” 。两个数字中都包含 有重复的观众也就是说，他们是使用包括重 复数量在内的计算方法所得出的总数。通过左图我们可以得出结论， A 地区新闻综合频 道的收视率占有绝对优势， 其次是生活服务频道 和电视剧频道。4、竞争对手电视广告投放分析：目前，在 A 地区市的医疗行业中分别有 A 地区 市中兴医院、 A 地区市卫校门诊、 A 地区市第四 人民医院， A 地区市第二人民医院， 等大大小小 的医疗机构数十家。 其中又以中兴

8、医院、 第二人 民医院为首，卫校门诊作为后起之秀， 来势凶猛， 势不可挡，也就成了 XX医院的最大竞争对手。 中兴医院的广告可谓全面， 电视广告、报纸广告、 电台广告、交通广告、户外广告等铺天盖地，到 处都是，从而迅速成为 A 地区知名度最高的民 营医疗机构。A 地区市卫校门诊的广告投放形式和中兴医院 有所相似， 都是以电视广告为主， 配合以其他形 式的媒体广告， 但强度不够， 所以效果并没有中 兴医院那么明显。 但卫校门诊定位于社区门诊有 这良好的定位， 此阶段卫校门诊只需常规的打些 广告以维持卫校门诊在人们大脑中的印象， 以免 被其他医院取代。A 地区市第二人民医院的广告投放策略是以电 台

9、、报纸广告为主，配合以电视等其他媒体广告， 以达到媒体的整合传播。起定位为大众平民医 院，则突出了第二人民医院的经营策略， 强调品 牌科室，规范统一的VI给了大众一个良好的视觉定位，使其在众多医疗机构中突颖而出5、我院电视广告投放策略（根据我院当前的知 名度）因为我院作为一个外来进驻 A 地区的医疗机构， 原先的知名度仅靠患者之间的口头传递没有良 好的传播途径和效果。据调查，我院在 A 地区 地区相比其他传统老牌的医疗机构知名度并不 很高。所以次阶段我院仍处于市场导入期， 主要 以提高知名度为主。 电视媒体的特性决定了电视 广告应该是众多媒体广告中的主打。 必须强调整 体形象的规范性和统一性，

10、导入VIo把在家门 口的伤害专家医院理念表达到位， 具体体现在提 高标版广告中的视觉层次， 在医院本身广告上强 调直白性、规范性的表达， 让广大患者在众多的 医疗广告中十分鲜明的找到属于XX医院自己 的视觉定位。从而确立在广大患者心中的品牌形 象。在电视广告投放的同时要有目的、 有意识的强调 和突出自己优势品牌科室， 为医院下一阶段的广 告策略做准备， 根据上面的收视率分析， 我们在 透播电视广告时应 A 地区新闻综合频道为主， 生活服务和电视剧频道为辅， 做到主次分明， 从 而达到广告投放的经济最大话。B、电台广告投入策划 :1、电台媒体分析：电台是通过听觉传播信息的平台， 电台广告也就 是

11、针对人类听觉去宣传的一种 手段。据分析 人类接触到的外界信息有 70% 来源于视觉，其 他 30% 分别有听觉，嗅觉，味觉，知觉等。电 台媒体不同于电视和报纸， 不可以通过强烈的视 觉冲击力去吸引受众， 就这要求电台广告能够抓 住人的耳朵， 刺激人类的听觉神经。 以达到最佳 的传播效果。就目前的电台广告而言，多以对话式、提醒式、 直白式、 情节式、专题讲座式来传达信息吸引听 众。但大多都没有太大吸引力， 情节式情节老套， 专题讲座式内容陈旧。电台媒体的缺点： 传播方式单一、 受众群不及电 视和报纸媒体广泛，时效性差。2、受众群分析：现代社会高速发展，年轻一代的身边充斥着电 视、电脑、网络，已经

12、很少有年轻人能够静下心 来听广播了。 但是电台仍有着自己的市场。 细分 的话，可将之分为四类。一类就是在校学生，由 于家长和学校规定的影响， 在他们的生活中很难 有机会长时间的接触电视， 电脑，网络等新兴媒 体。在他们剩余不多的自己可自由支配的时间里 听广播就成了他们娱乐， 和外界接触的最主要的 手段。这类听众多以听娱乐节目、 音乐节目和情 感类节目为主。 第二类就是在外打工人员， 他们 多半没有自己单独的居住处， 因此拥有电视的几 率很小，上网的费用对他们来说也是不小开支， 惟有听广播和看报纸是他们最为乐意的事。 这类 听众听的频率很广泛， 没有针对性， 多半是为了 消磨时间。 第三类就是开

13、车族， 其中包括出租车 司机和开私家车的司机。 在开车的过程中听广播 是出租车司机在工作中最经常做的事情， 这是由 他们工作的特殊性所决定的， 他们大多以听音乐 电台和交通频率为主。 开私家的司机一般只有在 上班或下班的途中打开收音机， 他们主要是以听 音乐 CD 、音乐电台和交通频率为主。最后一类 是年纪较大的人群。 他们大多对电脑和网络不感 兴趣，甚至认为这些已经不是属于他们这个年代 的人了。 他们有时间会看电视， 但因为身体年迈 的原因大多也是只稍稍看几眼， 而只需用耳朵去 听的广播就成了他们的最爱。3、竞争对手电台广告投放分析： 现有在电台上投放广告的医疗机构有：卫校门 诊、中兴医院等

14、多家医疗机构。 大多以做专科广 告、专题和专家讲座为主。4、我院电台广告投放策略 :电台广告作为电视广告的主要后备军， 因为其广 泛的听众群和低廉的广告费用 （和电视广告费用 相比）而备受商家青睐。 如果说电视广告是树立 形象的话， 那电台广告就是突出强势科室。 在电 台广告的投放中，应该以我院的龙头科室为主， 并配合以专题讲座。我院应该长期投放电台广 告，并开设相应的专题讲座。C、报纸广告投放策划 :1、报纸媒体分析：报纸媒体做为一种最传统的传媒， 在各种新兴媒 体涌现的今天仍就有着自己的市场。 其有着电视 媒体和电台媒体望尘莫及的优势，即时效性强。 一份报纸的阅读者可能是一位也有可能是无数

15、 位，报纸上的内容不会因为时间的推移而改变， 一份报纸的内容传达给受众的可能是一次性刺 激，也有可能是若干次刺激， 这样在强化传播效 果的同时又降低了成本。 但因为报纸本身性质的 原因，其纸张和印刷质量都局限了在报纸上投放 广告的种类。传播通道的单一性也是报纸媒体的 缺陷之一。2、受众群分析： 在当今，阅读报纸做为一种良好的生活习惯已经 被越来越多的人群所接受。 按阅读的报纸内容可 将这类人群分为三类。 第一类， 以阅读娱乐和体 育新闻为主的人群。 这类人群以年轻人为主， 一 般都会有初中以上文化水平， 喜欢新鲜时尚的东 西。他们会定期购买报纸， 但大多看完想看的内 容就丢了，所以报纸广告几乎

16、对这类人群没有影 响。第二类，以阅读国内外新闻为主的人群。这 类人群以中老年人为主， 一般文化水平较高。 会 定期购买想阅读的报纸， 但种类单一， 一般只会 买一种报纸， 并长期购买。理性广告对种类人群 有着较大的传播效果。 第三类， 阅读报纸对他们 来说只是消磨时间和娱乐。 他们大多喜欢看一些 小道消息。报纸广告对这些人也有着较大的影 响，并且这类人群是我们医院的主要目标人群。3、竞争对手报纸广告投放分析： 从现有的报纸上的医疗类广告来看， 大多以药品 广告为主。 医疗机构也会投放通栏广告， 但大多 以宣传健康知识、活动类广告和形象类广告为主。目前做为XX医院主要竞争对手的卫校门诊 和中兴医

17、院是以这类报纸通栏广告为主。4、我院报纸广告投放策略 :报纸广告作为辅助电视广告和电台广告的一个 手段，在活动宣传和形象宣传时起到重要的作 用。医院应该定期的在报纸上做一系列健康和预 防疾病知识的宣传， 一来树立了广化医院关爱大 众健康的形象，一来为广化医院做了软性广告。据调查，A地区报发行量1万份以上，是A 地区地区发行量最大的也是唯一的报纸， 扬子 晚报发行量百万份以上， 是目前在江苏省发行 量最大的报纸。自该报有了 A 地区版在以来， 在 A 地区的发行量已经与日俱增。所以，阅读 这两份报纸的人数也是最多。 故我们应该最到有 的放矢，配合电视和电台广告多在 A 地区报 和扬子晚报、现代快

18、报上树立“关爱大众 健康，您身边的健康专家”的形象。D、户外广告投放策划：1、户外媒体分析及策略： 除了医院自身实体外， 户外广告就是最能给受众 以直观感受的广告媒介了。 所以在树立形象方面 户外广告起着举足轻重的作用。 现有的户外广告 包括：高炮广告、墙体广告、户外告示牌、指示 牌、站台广告、罗马旗广告等等。巨大的高炮户外广告作为与影视、 平面、广播并 列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体， 它在“时间”上拥有绝对优势发布持续、稳 定，不象电视、广播一闪即逝。具体做法：I、加开通往XX医院主干道的公交车，在车身 车内的广告内容强调形象， 突出“家门口的上海 专家医院”的概念。II、将公交

19、站台“ A地区汽车站”改为“XX医 院”或将公交车站望下延伸一站至“XX医院”III 、户外广告按照 VI 手册制作，并增加城区路 口的指示牌。IV 、将渔婆南路一侧的路灯杆上统一挂上标有“ A 地区市x X医院和医院 LOGO ”的刀旗，强化xx医院在人们大脑中的 印象。V、增加XX医院周围的高炮广告位，为XX医 院造势。VI、配合相关的媒体投放，制作相关的xx医院 内部宣传册。以上五点都落实后根据实际情况再增加。E、活动策划：（具体活动策划）1、 平常活动策划：现阶段活动策划案如下： A地区xx医院医疗救护车具体策划案 （略） “健康护卫队， 爱心大行动” 活动策划案（略） xx医院VIP （贵宾）服务活动策划案（略） A地区xx医院“的哥的姐免费健康检查” 活动策划（略） xx医院“你看病，我报销路费活动策划 案（略）2、节日活动策划： 三八妇女节“关