工商银行的客户定位和市场营销策略

1、场营销策略题组工商银行的客户定位和市中国工商银行浙江省台州市分行课市场营销是市场经济条件下企业经营管随着我国经济、市场营销观念已引入到商业这一观念在商业银行日益冲击和改变了 给现代商业银行 本文在回顾理的一项重要职能， 改革的不断深化， 银行经营管理之中。 激烈的竞争中不断传播和渗透， 传统的思维方式和经营理念、 的改革和发展带来了生机和活力。金融体制总结国内外银行市场营销发展历程和现状的 基础上，着重对工商银行在新的金融和市场环境下，如何运用市场营销理论进行市场细分、 市场定位和实施营销战略进行了研究。明， 理理念，为了适应发展需要，实行战略管理,真正建立科学、 机制。我们必须引入现代管 对

2、组织结构进行再造， 高效的现代商业银行经营管理国内外银行市场营销的演变过程与现银行市场营销是银行从客户需求出发， 合运用各种科学的市场经营策略， 和服务引导到经过选择的客户中去， 足他们的需求，并最终实现银行自身生存和发展目标的一种市场经营活动。业，银行市场营销具有服务企业市场营销的一般特点。此外，与非金融企业相比，营销还具有以下特点：一是营销效益的滞后 性。银行营销所带来的效益大多不会马上显 现，如通过营销获得的存款只有通过贷款、资等形式运用出去后才能产生效益， 发放又存在长短不一的期限约定， 回才有效益可言。二是营销结果的高风险性。 银行的信用特征使银行营销面临着比一般企 业更大的风险，除

3、自身经营风险外，研究表把金融产品尽可能满银行属于服务行银行市场而贷款的 只有如期收还存在着银行自身难以有效控制的很多外部风险， 用风险、利率风险、汇率风险和国家风险等。因而， 银行在营销时如稍有不慎， 就有可能造 成难以估量的损失。 三是营销对象的严格选择性。 由于存在上述两个特征，银行对营销对象就存在一个严格选择的问题，特别是贷款对象的确定，必须建立在严格的风险分析基础之 上。 一个企业即使预期效益比较高， 期风险也很高的话， 一般来说也不可能成为银 行的贷款营销对象。四是营销环境的制约性。一国金融政策、 客户的信用状况和消费习惯等 营销环境对银行营销具有强烈的制约性。但若其预如信20 世纪

4、 还处于卖方市场状态， 场营销。 到了 20 三次科技革命浪潮席卷西方世界， 到了迅猛发展，也促进了服务业的快速发展， 银行业也由此进入自由竞争时期， 争日益激烈， 金融市场开始从卖方市场向买方 市场转变， 市场营销理论逐步被西方银行家们 重视并开始萌芽。 从萌芽到今天， 销在西方的演变过程由低到高、由表层到深 层、 由零碎到系统大致可以分为引入、 促销、 友好服务、 金融创新、50 年代中期以前，西方金融市场银行极少了解和关心市50 年代中后期，世纪战后第西方经济得银行同业竞银行市场营广告与服务定位和系统营销等六个阶段。 经过近半个世纪的不懈探索 和尝试， 西方银行营销已逐渐走向成熟， 主宰

5、银行经营成败的决定性因素。 新经济和高科技的有力推动下， 的理念和战略又获得了新的发展。一是树立“ CS营销理念。20 世纪全新的营销理念一一“ CS开始问世， 在经济发达国家传播开来， 用。 它的核心内容就是要站在客户的立场上考 虑和解决问题，把客户的需要和满意放到一切问题之首，即体现“使客户满意”的营销理 念，为客户提供人性化和个性化的产品和服 务， 提高客户对银行的忠诚度。 经理制。客户经理制是西方国家商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、 务、 增加盈利的业务体制。 经理主要负有密切保持与客户的关系、 提供一站式服务、参与对客户的信用风险管 理、 向客户推销银行产品、近年来， 西方银行营

6、销成为在80 年代中期，一种并得到了广泛的应二是推行客户推销银行产品和服以美国为例，开发新的优质客户、并迅速客户为客户引导客户的业务需求和对内联结各个环节， 保对外服务高效、满意的“CS营销理念的具体贯彻和细化。网络营销。随着计算机和现代通讯技术的发展和应用，网上银行如雨后春笋般蓬勃发展起来。 目前，美国网络银行业务量已占传统银行总业务量的15 以上，有网上银行提供的各种服务， 迅速递增。 可以预见， 的一种主流模式， 一全球化的发展趋势， 开网上营销活动，7 大职能，也是对三是开展21 的家庭享受到 并且这一比例正在 网上银行正在成为银行 蕴涵着巨大的商机。各国的商业银行竞相展 其中较具代表

7、性的当属美国鉴于这大通银行。大通银行以“正确的关系就是 切”为网站的座右铭，以“建立关系” 旨， 以信息技术进行内外双修， 统银行作息时间、 上开创出许多独特的服务项目， 易、 网上购车贷款、 中心、 儿童博物馆等， 深度服务与全方位营销融为一体， 对未来客户忠诚度的培养，带来了巨大的成 功。为宗并不断跨越传营业空间与服务领域，网上购物、把握住新经济特征，如网上银行交 网上艺术展览并高度重视在网回顾我国银行市场营销的发展历史，可以将我国每一次重大金融体制改革作来讲， 为银行营销发展各阶段的分水岭。 金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升 级， 我国银行市场营销也快速向前发展， 现了一些新的趋势

8、： 个性化发展。继 1998 贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中， 各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具 有本行特色的金融产品进行包装、 推出个性化的品牌产品，如工行的“信贷置 家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作 室”、中行的“一本通”、家”、农行的“金钥匙”、和“圆梦宝”等， 序幕开始在上海拉开。是品牌营销战略开始向年建行在上海推出住房当前，设计，上海银行的“好当交行的“外汇宝” 国内金融市场竞争差异化的 二是传统文化融人营销活动内容。根据人们对传统文化的特殊情结， 各行先后以多种方式将传统文化融入营销活 动之中，以此来吸引客户。年前夕，推出三种生肖系列彩色存单，面采用汉代龙、凤、虎石

9、刻图案，设计有福、例如，农行在随着并出上海相继2000存单背禧、 寿三种款式， 集实用价值、 赏价值于一体； 建行在年前推出“龙博士”生 肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁 钱”的载体， 子的殷殷期望； 行的银行博物馆， 时， 也对 有了直观、 的新形式。年， 招商银行率先在深圳推出网上银行， 了我国网上营销的先河， 出“一网通”的网上金融品牌， 地”、 “网上商城”、 “ 目，实现了真正的在线金融服务，成为国内 “网上第一行”。继招行之后，中行推出与 1000 万张“长城卡”相结合、以“支付网上 行”为品牌的系列网上银行服务； 等商业银行也相继开始积极探索网上营销新 概念，网上营销已在全

10、国范围拉开。收藏价值和欣既安全卫生， 又蕴涵了家长对孩 上海工行组织高校学生参观该 使参观者在了解该行的同100 多年来上海雄厚的金融文化底蕴深刻的认识， 开创了国内银行营销三是网上营销开始全面展开。并不断健全完善，开辟“招银大个人银行”等工行、1997开辟打个栏建行尽管经过多年的努力和探索， 销取得了很大的进步， 计划经济的痕迹还在一定范围内存在， 银行营销仍然存在着很多不足： 不够完善。专门的营销部门， 之间各自为政， 一个职责分明、 销操作体系，但由于时间过短，现在我国商业银行基本上没有设置尤其是基层行， 营销职能不够明确， 功能完备、 缺乏营销的系统性，我国银行营而且 我国的 是营销机

11、制往往是部门没有形成 协调运行的市场营降低了银行营销的效果。二是市场定位需要进一步明确、 细化。 定位准确是营销成功的前提和基础， 我国的商业银行特别是国有商业银行在市场 定位上过于笼统， 没有按照区域经济特点和自 身优势进行细化和明确， 如沿海经济发达地区 同中西部经济相对落后地区在市场定位上基 本上没有区别， 实行同一政策； 进行有效选择和分类，只要有市场和增长点， 就不计成本， 果和银行的经营效益。 客户详细信息的数据库。 整的客户信用信息库， 确的资信审查， 废银行债务，对客户也没有从而影响了营销的效 三是没有建立一个记录我国目前缺乏一个完 银行无法对客户进行准 使一些客户得以有机可乘

12、， 使银行信贷风险难以有效防范和共同挤进，化解，很大程度上制约了银行市场营销的拓展。尽管自 2000 年 5 月起，上海市在国内率 先开始探索建立个人信用信息库和信用评估制度， 但这仅仅是一个开始， 接下来仍有大量 的工作需要去做。 四是复合型营销人才十分缺 乏。 以往国内商业银行市场开拓人员具有很明显的专业性，如对公存款员只负责企事业单位的揽存工作，管户信贷员只负责所管企业的信贷方面的业务， 职责范围仅仅局限于某单个专 业领域，缺乏对银行业务的全面了解和掌握， 无法适应客户日益多元化、深层次的业务需求。工商银行的客户市场细分和市场定位抓好抓优、大而优”的市大小并举”（ 一 ） 从公司客户市场

13、看， 场定位应予以延伸， 乃是工商银行的明智选择供应商、 同业竞争 那么相对于银 这里的买者和供应商就由此看来，（ 即哪些细分市场对银即买者、如果我们假设企业的市场竞争环境主要 由 5 种力量组成， 者、 新进入者和替代品生产者， 行这一特殊企业来说， 是银行的贷款客户和存款客户。 户市场对银行的吸引力 行更具吸引力或在哪些细分市场中银行更有 发展前途 ） 和银行对各细分市场的相对的同业 竞争实力是构成银行经营能力的两大主体。（ 见图 1） 在图 1 中， 1 、 2 、 4 区域为银行明星 市场， 3 、 5 、 7 区域为银行可盈利市场，9 区域为银行应退出的市场。按照以上划分框架，分析如

14、下：工商银行的明星市场1 标客户。 市场定位。 市场份额，新产品导入及促大而优”是工商银行当然的重点目 工商银行一直将“大而优”作为客户 这类客户不仅拥有相关产品的较大 而且在价格升降、销强度方面都占据同行业的主导地位， 长率高， 资金流量大， 旺， 是银行效益增长的主要来源。 客户主要包括规模大、效益好，信誉佳、对银行的需求 目前，效益显著的国市场增这些有和非国有企业集团， 通、 城建、 及部分机关事业单位和部门。 的客户既是工商银行的重点目标客户， 样也是其他各家商业银行争夺的焦点， 行应该努力创建一流服务水平， 的首选银行。社保、电力、土管和教育等各大系统，邮电、这些“大而优”通讯、成为

15、这些客户市场同工商银2 “小而优”也应该是工商银行重要的党的十五大对非公有制经济的充分 为非公有制经济发展较早、( 如浙江等沿海省份竞争客户。 肯定， 东部地区 济的进一步发展提供了契机。 存在着一个从萌芽到成熟， 程， 由于我国非公有制企业起步较晚， 分现已发展成较大规模或走上企业集团化道 路外， 大部分非公有制企业的规模还较小。 这些小规模的非公有制企业的作用却不小， 营效益也并不差， 素来形成现实的社会生产力， 团提供半成品、 零部件， 成为国民经济中不可轻视的经济力量， 非公有制经济发达的沿海地区， 业已经占据了地方经济的半壁江山。台州市， 国有 74.7 非国有工业中大中型企业工业总

16、产值仅占全 部工业总产值的 8.5 有着生产周期短、产品更新换代敏捷等特点， 具有较强的市场适应能力； 同时经过市场大潮 的残酷筛选， 能生存保留下来的大多数是具有 较强发展活力和较好发展前景的企业。受传统观念的影响， 银行尤其是国有大银行的信贷支持， 成为了制约其进一步发展的瓶颈。 下， 他们往往比较注重自身的信用， 行建立或保持良好的合作关系， 贷风险总体来说也较小。州市分行为例， 以小型非公有制企业为基本客户， 的分理处的不良贷款率在 的分理处的不良贷款率也远远低于全市平均 水平，保持了较好的资产质量。比重较大的 ) 的非公有制经 非公有制企业也 从小到大的发展过他们通过各种分散的生产要

17、为各种大企业集或成为他们的分销商，1999 年销售收入在 业总产值占 国有及年销售收入在除小部。尤其在 非公有制小企 如浙江省 500 万元以下的非 全部工业总产值 500 万元以上的小规模非公有制企业这些小企业往往难以获得但由于资金不足 在这种情况 以便同银 因此产生的信 以工商银行浙江省台 该行辖属的农村集镇分理处均3 以下，而其中另外50503 工商银行对“小而优”企业的金融服 务力度严重不足。 主要表现在： 份额低， 以浙江省为例， 据统计， 工商银行投向私营企业、 个体企业、 的工商贷款占全部流动资金贷款的比重不足20 ， 其中投向小企业的贷款就更少。 流动资金贷款以外的融资渠道受阻

18、。 业务如银行承兑汇票因小企业无增值税发票 而难以办理。 三是授权授信管理严格。 贷款具有贷款需求急、 期限短的特点， 大中城市、 大中客户为主要服务对象而设置的 信贷管理模式难以及时满足小企业对资金的 需求， 可操作性也不强； 商业银行和信用社等金融机构在这方面手续 就相对灵活、简便、如浦东发展银行从 年开始， 个私贷款业务， 业客户。是信贷投入近年来该省 三资企业而其他新兴的股份制前台临柜人员可以办理因而吸引了一大批优质的小企因此， 烈且空间有限， 工商银行“抓大抓优”的市场定位应予以迅 速延伸， “抓好抓优、 行明智的客户市场定位。 优、 大小并举”的市场定位战略， 下两个方面： 点结合

19、起来。 重点主要应放在民营、 海地区， 滥用这一定位。 为参照系， 的标准， 建立健全和大力实施“市场退出”机制。 质客户占比过高、 贷款资产流动性差已经成为 工商银行业务经营中的一个顽疾， 解决， 观， 力度， 要像抓市场进入一样抓市场退出， 场退出标准、市场退出任务及各种奖惩措施， 把一批劣质客户和虽然近期经营效益尚可但 前景不佳的客户推出工商银行。鉴于“大而优”的市场竞争异常激小而优”的市场潜力巨大，二是除 一些银行小企业现行以8 万元以下的大小并举”乃是工商银当然， 实施“抓好抓 必须把握以一是这一定位必须与区域经济特 工商银行开拓“小而优”企业的 个体经济比较发达的沿 切忌不顾区域经

20、济特点在全国范围内为此， 总行应以沿海发达地区 制定工商银行进入“小而优”企业 以保证工商银行客户的优质度。不仅信贷资产质量差的现状难以根本改而且将严重影响对新客户、 严重影响工商银行的生机和活力。这一问题不新市场的拓展通过制定市1997二是非优因此( 二 ) 从个人客户市场看， 以中等收入阶层 为核心， 以吸存、 中间业务和消费信贷并列发 展的金融多元化服务是工商银行看好的个人 金融业务市场1 工商银行个人客户的存款市场细分显 示： 以中等收入阶层为核心的客户存款源已受 到资产多元化的冲击。(1) 静态的市场细分之一：按储蓄动机的 差异性进行存款市场细分。如果我们将个人收那么对于高收新的消费

21、模式储蓄成为他们资产积累形成追求个人资产积累的存资产积累型存款市场。入按高、 中、 低水平分为三层， 入层， 由于近期消费已经满足， 和消费档次尚未形成， 的“安全”选择， 款动机。确的消费目标， 下特点： 的影响较小， 蓄本金的积累，由于资产积累型的储蓄没有直接而明 因此在不考虑外界因素时有以 一是受市场价格波动和供求关系变化 具有相当的稳定性； 更加追求安全性； 但由于受银行多次降息以及二是随着储三是保本求利， 追求增值性。 证券市场和其他直接融资渠道的影响， 累型储蓄市场的不稳定性正在不断攀升。资产积生命周期消费平衡型存款市场。 市场大多由高、中收入层构成。平衡型储蓄存款动机的产生来自于

22、对未来收 入变动的预期，储蓄的目的是为了平衡一生的消费。 对未来收入变动的预期， 的储蓄行为发生影响。 因素包括：这一存款生命周期消费必然会对当前 与一生收入结构有关的 永久性收入与暂时性收入的比例关系、 劳动保障制度的变化、 对未来通货膨胀的预期等。 业从业人员为例， 有收入暂时性的特点。 收入虽高， 差距太大， 外导致的收入下降。 入和消费水平都较高，收入的波动性以及 以个体户、 他们的收入在很大程度上具 也就是说，私营企他们现在的两者的费平衡型存款市场同样受利率、 他融资渠道的影响而呈现出不稳定性。但对未来收入的预期较低， 因而必须进行更多的储蓄来预防意 因此， 尽管他们当前的收 但储蓄

23、额同样也高。证券市场和其积累待消费型存款市场。 于众多的低收入层。及其他必要的费用支出后便所剩无几， 曾享受住房的优惠政策， 或花费大量的积蓄用于建房， 重。 为了攀比高档次的消费模式， 常推迟部分即期消费， 来。 积累待消费型存款市场面广、这一存款市场源他们的收入扣除生活消费他们不而必须高价租用私房因而负担相当沉 他们只能时 而将有限的收入积累起 户多、额小，受利率、 证券市场和其他融资渠道的影响也较 小。 有关方面提供的数据表明， 在某次抽样的 500 户城镇居民中有近 40 的居民倾向于资产 积累型， 有约 55 的居民倾向于生命周期消费 平衡型，余下的 5 的居民则倾向于积累待消 费型

24、。 由于积累待消费型存款市场、 消费平衡型存款市场和资产积累型存款市场 受利率、 证券市场和其他融资渠道影响的程度 呈递增态势， 因此其相对于银行的存款流、 金流的频度和额度也呈递增态势。 三个市场对银行所具有的吸引力也呈递增态 势。生命周期显然，现上述(2) 静态的市场细分之二：按人文环境进 行存款市场细分。青年 (2035 岁 ) 客户存款市场。由于该客 户群没有经过战争和经济困难时期， 气， 关心社会和环境； 量。 但同时他们面临着失业的威胁， 的物质基础， 有限， 如快餐、 品而言，并容易愤世嫉俗； 他们喜欢购买价格低廉的商品， 啤酒、 他们更喜欢小、期短的短线存款产品。中年 (355

25、0 经过经济困难时期和政治运动的 治和生活已走向成熟和稳定， 动力； 他们有家室， 和消费都处于最高峰； 或以一种稳定的、他们向往更高的生活质电脑等产品有兴趣。包装”奇特、岁 ) 客户存款市场。该客户群 洗礼”，他们有朝缺少足够由于经济收入并对诸 就银行产 新颖、是社会的主要劳并拥有自己的房子，面对改革的冲击，合理的方式生活、思考，收入他们或以一种拼搏的态度去尝试和实现自己更高的 人生目标和理想。 对银行金融产品的需求表现 得更实际、 更实惠。 该客户群是目前工商银行更实惠。应瞄准的重点客户群。岁以上 ) 客户存款市场。 平缓的客户群，老年 (50 是一个稳定的、 机只是为了使晚年过得更好，

26、信度是该客户群选择的首要标准， 群的存款市场受证券、 的影响小，存款稳定性强； 该客户群 他们存款的动 银行的品牌和可 并且该客户 直接融资及利率等因素 随着人口老龄化的逐步推进，这一客户群体将进一步扩大，为各家银行所关注。 因此， 不可忽视的一个存款市场。该市场是工商银行并将(3) 动态的市场细分：以中等收入阶层为核心的客户存款源已受到资产多元化的冲击。以上两种市场细分是建立在不受外界诸 多因素影响的假设基础上的。 可支配收入大幅度提高、 体制改革、金融市场发展等诸多因素的影响，事实上，消费观念变化和投资受居民人们资产投资、 资产增值的意识日益增强。 此， 参与股市投资、 购房保值增值等资产

27、多元 化行为必将形成对上述细分市场的影响和冲 击。 同时在前面两种静态市场中， 的是资产调度能力较强的资产积累型存款市 场， 生命周期平衡消费型存款市场以及生活稳 定， 精力有余的中、 大份额的中等收入市场。 动机又形成了新的、 是追求更大的资产增值型细分市场。 大的资产增值动机下， 的资产增值目标， 和合适的资产增值渠道， 汇买卖、开办企业、多由高、中收入层构成，对资产增值的需求旺， 选择回报率预测值高、受影响较大老年客户存款市场，而不同的资产多元化动态的客户细分市场：在追求更客户为了达到不同时期努力寻求不同时期最为理想如选择股票投资、 炒房地产等。 这类客户大 具有一定的资金实力， 在增值

28、渠道上较倾向于 风险度也相对较高的投即较风险资项目。 低回报率的银行存款仅仅是其资产的 暂时“闲置”和“间歇”。 二是寻求可靠的保 值渠道型细分市场。 在寻求保值的动机下， 户为了达到资产保值， 努力选择适合自己的资 产保值渠道， 如选择购买国债、 保险和一定额 度的股票， 购买用于出租的保值前景看好的街 面房等。这类客户大多由中、低收入层构成， 在保值渠道上较倾向于选择回报率稳定、度也较低的投资项目。 量储备”。银行存款是他们的“力以上两个动机及其细分市场没有 两种动机以及动机驱动下的保值应该说，清晰的界限， 和增值行为的选择往往是互相交叉和融合的。资产显而易见。 改革开放使个人的金融意识、

29、保值、 增值意识增强， 尤其是以中等收入阶层 为核心的客户存款市场已受到资产多元化的冲击， 银行单一的吸存功能已不能顺应客户的 资产多元化的发展趋势。信息中介等。个人消费信贷符合以中等还包其理由2 以中等收入阶层为核心，以吸存、中 间业务和消费信贷吸存并列发展的金融多元 化服务是工商银行看好的个人金融业务市场。 其中个人中间业务除现有的代理业务外， 括代客炒股、 理财中心、 有五： 一是以吸存和中间业务、 业务并列发展的金融多元化服务， 收入层为核心的个人客户的资产多元化的发展趋势。 二是以发展个人中间业务来推动个人 金融业务的拓展， 符合国际上发达国家银行业 务经营结构的流行模式。 三是发展

30、个人中间业 务和个人消费信贷业务有利于引存和稳存。 是个人消费信贷业务有着巨大的市场潜力。 然以工商银行浙江省台州市分行为例， 1998 年下半年开办消费信贷业务以来， 两年的时间里， 消费贷款、 费贷款等近 个人客户的广泛欢迎， 至 2000 了 20.86先后开发出了住房贷款、 大额耐用消费品贷款、20 个消费信贷业务品种，受到了 发展势头锐不可挡。8 月，该行个人消费贷款余额达到 亿元，占该行全 在“小客户”里找到了“大市场”。四仍该行自在短短汽车个人综合消部贷款24.70 ， 五是个人消费贷款资产质量好、盈利能力强。 从工商银行台州市分行看，该行 末的各项消费贷款违约率仅为 于该行 4

31、.75 的不良贷款率。 中除个人住房贷款利率略低于法定贷款利率0.13此外，2000，消费贷款年远远低消费贷款外 （ 低幅不超过 20 ） ， 其他综合消费贷款利率 均较法定贷款利率上浮 20 。 因而， 创利水平明显高于其他贷款。3 工商银行现行的金融服务明显滞后于客户的金融多元化服务需求， 上制约工商银行的竞争和发展。 行不断推出新的金融工具和金融产品， 服务滞后于客户需求的问题仍然相当突出， 样调查表明：在业 52.8 的客户对电话银行很感兴趣， 为目前其功能还较为单一； 个人综合存款账户感兴趣。 求方面， 有 38.9 人循环贷款； 有 办个人支票业务。25.6 务。这将在一定程度尽管

32、近年来我但金融务综合化需求方面 但普遍认 有 56.7 的客户对 在个人信用工具需 的客户希望银行能够提供个 28.3 的客户迫切需要银行开 在新技术产品需求方面，的客户希望银行尽快推出网上银行业 在金融工具便利性需求方面， 客户认为信用卡在许多场合还无法使用， 额度限制， 不能完全满足外出旅游或出差时支 付的需要。 可见， 工商银行的重点客户定位应 该是： 一大批效益好的国有和集体企业， 存款资源丰富的系统大户，67.2的且受一些大批大小并存的优质民营和私营企业 （ 民营经济发达区域 及以中等收人阶层为核心的中、高收入阶层。），以三、工商银行市场营销策略和措施（ 一 ） 健全营销组织，建立营

33、销网络拥有一个健全的营销组织是银行全面贯 彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保 证。 而组织机构是实施的主体， 织有利于营销人员的分工与合作， 动更加协调、有序、高效地开展。健全的营销组促使营销活合理设立营销机构。 总行和一级分行应成 立专门的营销部门， 与其他部门并列， 行长负责， 以突出营销工作在全行工作中的重 要性和统一性。 其主要职能为市场调研、 品开发、 广告与一般性促销、 就是说，营销部门主要发挥营销策划的功能， 对一些系统大户的具体营销工作仍由业务部 门负责。 二级分行和县支行则要明确营销职能 归属， 视地方经济发达程度、 势、 客户需求变化特点等实际情况来分析建立系统管理等。

34、同业竞争激烈态营销部门的必要性， 既不强调必须成立， 强调不能成立， 不过职能一定要落实。 成立专门的营销组织后， 就形成了总行、直接向新产也也不各级行省行、市行、 县行的四级纵向网络， 的正式通道， 加快了信息传递速度， 息传递的准确性 以统一市场定位， 标， 协调全行营销工作， 监督和帮助下级行的营销工作。及时反映客户需求、 进度和营销措施效果反馈等信息。建立了信息传递提高了信 上级行可 统一工作目c 通过此四级网络，统一营销行动，发挥整体力量；下级行则易于营销方案实施同业动态、同时成立各级营销工作委员会。不仅仅是营销部门的工作， 依赖于银行组织中的每一个部门。 其他部门之间是相互作用、

35、一个部门的行动或举措， 部门乃至整个系统。由于营销工作 营销计划的执行要 营销部门与 互相影响的， 都将影响到其他相关 因而要加强各部门间的沟任何通和协调，使得全行营销工作实现有机组合， 为此， 建立有相关部门人员参加的 有利于协调各级行内部 明确职责， 加强沟通， 相互配合， 实现计划和执行的完美统一；从多个层次、有序开展。 各级营销工作委员会， 的营销工作， 共同促进， 利于集思广益，多种角度思考问也有题，明确重点，改进方案。（ 二 ） 加大新产品开发力度， 战略实施品牌营销客户的需求是动态变化的， 户的需求出发，不断创新金融产品和服务手 段，才能满足客户日益增长的金融需要。银行惟有从客完

36、善产品创新机制，培育持续创新能力。 营销部门作为新产品开发的首要部门， 本行发展战略制订新产品开发规划， 开发工作有计划、 有步骤地进行。 客户信息系统搜集到的信息来指导新产品开 发， 使新产品的开发最大限度地符合客户的需 要。要密切关注全行业金融产品的创新动态， 灵活采取自主开发、 金融产品创新， 联网在新产品开发中的应用， 为依托的新产品， 随信息时代发展的步伐， 列。模仿和跟进等策略，尤其要推广和深化计算机和互要根据 使新产品 要充分利用加快重点开发以网络从而使工商银行时时刻刻紧站到行业潮流的最前加强产品整合， 品牌营销战略。 近年来， 发达地区已成为各家银行掌握竞争主动权的 重要手段。

37、 实践证明， 客户心目中产生强大而长久的冲击力。 行当家产品“一卡通”的成功， 功能优势外， 该行强烈的品牌意识和围绕这 品牌开展的一系列营销手段也是重要原因之 一。 工商银行过于依赖“国内第一大行”这一 大品牌， 对金融产品的品牌重视不够。 产品同质化趋势越来越严重的情况下， 行大行优势的发挥面临着严峻的挑战。因此， 我们要在深入调查研究、 充分了解客户需求的 情况下， 对工商银行各项金融产品进行整合包 装， 不断推出个性化的品牌产品， 途径进行营销， 以吸引更多的客户。 司客户而言，品牌营销对于个人客户的作用更大一些， 因此， 工商银行的营销策划部门要和 个人金融业务部门紧密配合， 成功经

38、验，尽早推出起点更高的业务品种，配合高频度、 大力度的品牌营销， 中掌握更大的主动权。（ 三 ） 建立客户信息系统，改进产品包装，品牌营销在一些经济一个好的品牌，建立全行集中、 代综合业务处理系统涵盖了对公、 卡等客户信息系统， 库提供了便捷的信息来源。 系统， 能够从营销的角度来改造、 户信息系统和管理信息系统，开发出资料详 尽、 准确的营销数据库， 要。 一是建立全行统一的营销数据库。 销数据库的目的是要集中管理和充分利用全 行的信息资源。 因此， 理， 避免产生以往出现的多头重复开发、 无法整合等问题。二是对客户信息进行整合。 对储蓄、 信用卡和以个人消费信贷为主的自然 人贷款等信息进行

39、整合，充实个人客户信息； 对现有信贷、 行整合， 乱、 独立，统一的营销数据库。大力实施可以在招商银除了其本身的在金融工商银并通过各种相对于公积极借鉴他行的以此在竞争利用数据库营销零售、 为工商银行建立营销数据 借助综合业务处理整合原有客以满足银行营销的需必须进行统一开发和管会计、 国际业务等专业数据库进 充实法人客户信息。 从而杜绝数据散 难以全面了解客户信息现象的发生。 三是对数据实行标准化管理。根据营销需要建新一银行建立营系统立统一格式的数据采集栏目，规范数据采集， 提供统一格式的信息，方便数据采集和使用，简化各种统计和分析手续， 目前来看， 储蓄资料开发， 的有效性。 常有用的重要档案

40、，要重新设计储蓄开户信息栏， 加大信息搜集力度， 四是提供历史信息。降低信息成本。从加强提高信息 历史信息是非 目前许多业务处理系统的信息保留半年后就被覆盖，历史资料全部丢 失， 前后对比出现困难， 因此， 要做好历史资料的归类、 便建立客户信息。五是大力搜集潜在客户资 料。 营销数据库不仅包括现有客户信息， 纳入准客户信息或潜在客户信息。 多难以从本行业务处理过程中全面搜集到， 而工商银行要增加数据库接口， 和他行客户信息搜集的规范化渠道， 和完善数据库， 以便分析处理。 对管理信息系统进行深度开发， 渠道，规范信息录入格式。难以满足营销的需要。保存工作，上述信息大还应建立同业信息 不断改进

41、 其中， 要重点 扩大信息来源加强数据库功能开发，开展数据库营销。 建立数据库是开展数据库营销的前提和基础， 通过数据库功能开发， 销， 真正发挥数据库的作用。 数据库重点要开发以下功能： 析功能。 根据数据库中的信息， 同的标准将客户分为不同的类型， 的特点选择营销目标，采取相应的营销方法，就可以将数据库用于营目前， 工商银行 一是客户市场分 我们可以按不 再根据产品做到有的放矢。 曼哈顿旗士银行通过建立数据 库来进行市场细分， 既按现有账户信用情况细 分， 又按财务类别细分。 该行向那些对银行服 务颇感兴趣的细分市场开展针对性很强的业 务活动 c 例如， 家庭综合年收入超过 250 万美

42、元的， 可以享受私人服务， 略低者可以提供信 用卡和存款单服务， 其他的可以享受贷款或储 蓄服务。有专家将我国城镇家庭分为五种类 型：富豪型，占 1 左右，追求名牌， 人感觉和爱好；富裕型，占 牌， 占 占 求廉价。 名牌效应， 为他们提供高附加值的产品；对于温饱型客 户， 我们要讲究定价策略， 品。 二是客户满意度跟踪调查功能。5534注意显示自己的经济实力和身份；左右， 重视商品的质量和实用； ， 讲究实惠； 贫困型， 显然， 对于前三类客户， 在提高产品的技术含量上下功夫，重视个6 左右，讲究品小康型，温饱型，占 4 左右， 只我们要注重提供质优价廉的产根据数据库信息， 项分析， 度、可

43、以对新产品或特定市场层面进行专 了解这个市场客户对新产品的欢迎程 新产品效益情况以及存在问题等。有助于我们找到新产品不受欢迎的真正原因。特别是百事可乐公司在针对可口可乐公司的客户的 营销攻势中， 开始收效甚微。 过跟踪调查后发现，用量在 对百事可乐的接受率较高， 司的客户送出了一百万箱 收到了良好效果。 最后， 验， 即要使客户接受新口味的话， 到 24 的数据库， 占比进行分析， 在同业中的地位、 性竞争措施。后来， 该公司经24 听以上的客户于是向可口可乐公24 听装的百事可乐， 该公司摸索出一条经用量必须达听。三是同业竞争分析功能。有了完整就可以对客户市场占比、 结合其他银行的情况分析自

44、身 优劣势，以及应采取的针对业务市场（ 四 ） 运用现代网络技术，积极开展网上营有人将目前的网站分为三种， 业自己的网站， 上面只有企业本身产品及服务 广告； 第二种是以商品目录形式在网上廉价出 售公司产品；第三种是实际在网络上经营业 务， 有网络帮助、 产品选择、 能。 从工商银行的电子商务发展程度来看，第一种是企个性化服务等功然应该属于第三种， 但是许多功能尚处于初期 试验阶段。 随着网上访问量增加， 设加快， 这个市场正在不断扩大， 快网络的营销功能开发。虚拟社区建我们必须加据调查， 半数以上是男性， 3545 岁，大部分是从事技术专业 收入较高， 是工商银行理想的客 可是工商银行的主页

45、上面只有工行简 行长致辞、 分支机构等内容， 没有充分利用网络来搜集客户开发市场调查功能。 网络族中 2024 岁和 或教育工作、 户对象。 介、到目前为止， 龄大多基本上属于介于信息单向传送， 信息， 也没有针对细分市场来搜集信息。 段网络功能开发重点应转到调查客户信息上 面， 根据不同的细分市场特点， 查栏。 我们可以通过在本行主页或热门站点设 置调查栏，开展有奖征集等途径提高吸引力。 调查内容可以扩大到银行声誉、开发不同的调存在问题、下阶费者需求特点和变化、新产品受欢迎程度等。 同样也可以开辟网络论坛或直接给客户寄发 电子邮件来进行调查。其首页上放一幅乔丹的脸部特写镜头，一个反馈窗，写着

46、在此，发信。从而吸引全球无数热爱这位空前绝后的篮球明星的体育爱好者纷纷发送电子邮件表达敬意，同时也留下自己的姓名和网址,司便从中收集到了宝贵的客户信息。耐克公司的做法是,您有机会向迈克尔搞好网络宣传。网络既是我们宣传的场 所，也是我们宣传的工具。断增加，网络宣传在银行宣传中所占的位置越来越重要。我们要进一步改进网页，做好企业网络形象识别系统工作， 务宗旨和市场定位。蓝天白云衬托出一张运通卡、 涵了 手持运通卡、生意遍天下的宣传主 题。大通银行则在其面向个人和家庭的计划中心页面上， 自行车神态悠闲且情意绵绵的中年夫妇， 其网站的平民化、大众化、行的市场定位相一致。同时，在每一个可能的搜索引擎，

47、置广告栏，并在这些站点增加连接入口。还要丰富站点内容，定期补充和更新,每次来访都能看到新鲜的内容； 产品宣传，要将所有产品都放到网上宣传，过建立自己的搜索引擎来提供产品所在位置， 为每个产品建设完整的网页， 的性质、特点、条件要求、况，并按客户类型和思考方式安排层次和内 容。 最后，还要实现与同类站点相互连接功能，以丰富站点内容，增加站点信息量。随着上网用户的不旁边是美化界面, 突出本行服 运通公司在主页广告区用一架民航机，“金融画上一对身着便装、亲信化定位以及该我们要把网址放在一些著名站点设要进一步细化里面要包含产品 办理程序等详细情手推这与此外, 使访客大力发展网上银行业务。 发展过程也是

48、银行的营销过程， 不可分割性决定的。 强支付安全管理， 业务品种， 和使用率。 户，实现查询余额、请私人贷款和增加信用卡限额、 款利率、查阅最新财经资讯等功能。网上银行业务的 这是由服务的 下阶段我们要在进一步加防范风险的同时，方便操作，简化手续，使客户可以通过互联网操作银行账 转账结算、增加网上 提高知名度支付账单、查阅汇率及存（ 五 ） 运用整台营销手段，提高整体营销效以消费者为核心重组企业行为和市场行综合协调地使用各种传播方式，为， 目标和统一的形象。 企业在消费者心目中的地位， 销传播和产品行销的目的。 人企业， 护统一的形象、有统一的目标、工商银行目前开展的传递一致的信息，更有效地达

49、到营工商银行是一级法方针和战略，以统一的以树立CIS必须维建设就是其中很重要的一环。 到目标统一、 营销效果的目的。行动一致、通过整合营销可以达 传递内容准确和提高内容，加大 的中文涵义是企业形象识别系统， 运用创意策划、广告宣传、公共关系等手段， 把以企业特定理念和经营哲学为基础的各项 经营思想和活动方式。用统一的、标准化的、 个性化的行为规范和视觉传达表现出来， 到塑造企业整体形象和对外识别的目的。 年来， 完善 的银行、丰富CISCIS 贯彻力度。就是指综合C15以达近几工商银行根据市场发展需要，CIS 方面不断探索前进， 可信赖的银行”这一广告语。统一了在建立和您身边出版了企业形象管理手册， 在统一标识方面取得了显 著进步。但是目前还存在一些问题。一标识的贯彻参差不齐。 视一点，抓得紧一点，一点， 做得就差一点。 制作的一些户外标识， 是一些分支机构自行制作的标识 标识从行别看， 做得好一点； 从内容看， 统一性和准确性好；首先是统有的行重有的行松 由