企业战略管理 第八章 战略执行【借鉴教学】

1、第八章 战略执行,1,优选知识,许多中国企业的失败不是战略的问题，而是战略执行的问题,执行力缺失是导 致许多企业产生 危机甚至消失的 关键因素,4,为什么完美无缺的战略方案达不到预期的效果？ 为什么事必躬亲反而弄得更糟？ 为什么小心翼翼费尽心思却被对手抢占先机？ 为什么同样的计划，同样的策略，业绩却相差 十万八千里？ 为什么,执行力缺失,2,优选知识,无法有效的执行公司战略,3,优选知识,中国公司的战略执行是由三大原因造成的,人员原因：由于管理水平导致的执行问题,制度原因：由于制度导致的执行问题,文化原因：由于文化导致的执行问题,4,优选知识,文化原因导致的战略执行问题,1、中国是一个人治的社

2、会，我们讲究“用人不疑，疑人不用”，能人第一，制度第二，而现代企业制度讲究的是“用人要疑”，制度第一，能人第二,2、中国是一种清谈文化，我们讲究“大道无术”，缺乏量化管理传统，而现代企业管理讲究“大道有术量化管理,3、中国是一种面子文化，我们讲究“以情理服人”，情在前，理在后，而现代企业是一种利益文化，讲究“以理情服人”，理在前，情在后,5,优选知识,制度原因导致的执行问题： 制度变形，结果是再好的制度也执行不下去,执行就是做事,自己做（能人体制,别人做（法治体制,6,一、战略执行的概念 是企业战略管理的关键环节，是动员企业全体员工充分利用并协调企业内外一切可利用的资源，沿着企业战略的方向和途

3、径，自觉而努力贯彻战略，以期待更好地达到企业战略目标的过程,坏,好,好,坏,战略执行,战略制定,战略制定与战略执行的关系,7,优选知识,二、战略实施的基本原则 1、适度的合理性 2、统一领导、统一指挥原则，分层实施 3、权变原则 4、创新,E,现实战略,可以实施的战略 B,不能实施的战略 C,原定战略A,D,企业内外环境出现 新变化产生新的战略,企业战略实施的权变过程,8,优选知识,三、企业战略实施的主要任务,战略实施的管理工作,保证对关键价值链环节的资源投入,制定实施的政策程序,不断提高价值链各环节运作水平,建立信息系统，使经理人员成功承担战略角色,建立业绩管理和薪酬激励体系,创造与战略适应

4、的文化,发挥领导作用，提高战略实施水平,建立与战略想适应的组织,战略实施的8项管理任务,9,优选知识,四、战略实施的模式,10,优选知识,财 务 的 角 度,客 户 的 角 度,内 部 流 程 的 角 度,学 习 与 发 展 的 角 度,远 景 与 战 略,价 值 创 造,近 年 来 已 经 被 很 多 跨 国 公 司 所 采 用 ， 并 证 明 有 效 的 平 衡 记 分 卡， 作 为 组 织 业 绩 管 理 的 工 具 ， 使 业 绩 管 理 成 为 企 业 战 略 管 理 体 系 的 一 部 分,五、战略实施的工具：平衡计分卡 平衡记分卡的来源 哈佛商学院的罗伯特.S.卡普兰（哈佛商学院

5、的领导力开发课程教授）和诺朗诺顿研究所所长大卫.P.诺顿（复兴全球战略集团创始人兼总裁）经过为期一年对在绩效测评方面处于领先地位的12家公司的研究后，发展出一种全新的组织绩效管理方法，即“平衡记分卡”，并发表于1992年1/2月号的哈佛商业评论中,11,优选知识,平 衡 记 分 卡 不 仅 是 一 种 业 绩 管 理 工 具 ， 更 是 一 种 新 型 的 战 略 管 理 方 法 ， 它 提 供 了 一 套 在 公 司 各 个 层 面 作 出 快 速 、精 确 和 协 作 的 决 策 方 法,平 衡 记 分 卡 的 制 定 原 则,包 括 较 少 的 、 简 单 的 、 相 关 的 指 标 (

6、15-25) 将 战 略 目 标 、 短 期 目 标 和 年 度 预 算 相 连 接 强 调 业 绩 的 前 置 和 后 置 指 标 不 仅 仅 局 限 于 财 务 指 标 在 公 司 的 上 下 、 左 右 寻 求 平 衡,12,优选知识,平 衡 记 分 卡 从 四 个 不 同 的 侧 面 ， 将 企 业 的 远 景 和 战 略 转 化 为 目 标 和 考 核 指 标 ， 从 而 实 现 对 企 业 绩 效 进 行 全 方 位 的 监 控 与 管 理 ， 而 不 仅 仅 局 限 于 财 务 指 标,财 务 角 度,我 们 以 何 种 形 象 展 现 给 股 东/投 资 者 ,客 户 角 度,

7、我 们 以 何 种 形 象 展 现 给 客 户 ,内 部 流 程 角 度,我 们 的 经 营 效 率 如 何 ,学 习 与 发 展 角 度,我 们 的 员 工 感 觉 如 何 ,远 景 与 战 略,13,优选知识,平 衡 记 分 卡 经 营 绩 效 模 型 通 过 一 步 一 步 地 、逻 辑 的 “ 因 果 ” 推 导 ， 将 经 营 战 略 转 化 为 可 操 作 的 行 动 目 标,价 值 创 造,战 略 1,战 略 2,战 略 3,财 务 指 标 客 户 指 标 内 部 流 程 指 标 学 习 与 发 展 指 标,前 置,后 置,后 置,前 置,指 标 6,指 标 1,指 标 2,指

8、标 4,指 标 3,指 标 5,指 标 7,14,优选知识,平 衡 记 分 卡 不 仅 仅 是 一 种 日 常 的 考 核 方 法 ， 它 更 是 一 个 战 略 管 理 系 统,平 衡 记 分 卡,明 确 并 解 释 战 略 含 义,明 确 远 景 获 得 意 见 的 一 致,计 划 与 目 标 设 立,沟 通 与 联 系,战 略 反 馈,教 育 目 标 设 立 将 报 酬 与 业 绩 考 核 相 联 系,战 略 反 馈 与 回 顾 战 略 修 订,统 一 战 略 目 标 分 配 资 源 建 立 里 程 碑,15,优选知识,平 衡 记 分 卡 常 用 考 核 指 标,财 务 指 标 收 入

9、增 长 成 本 下 降 投 资 回 报 率 资 产 回 报 率 创 利 能 力,学 习 与 发 展 指 标 员 工 满 意 度 技 术 创 新 能 力,客 户 指 标 市 场 占 有 率 客 户 保 有 率 客 户 创 利 能 力 客 户 满 意 度,内 部 流 程 指 标 质 量 提 高 能 力 流 程 改 善 能 力 对 市 场 需 求 的 反 应 时 间 生 产 率,16,优选知识,财 务 角 度 主 要 考 核 提 供 给 股 东 的 最 终 价 值 。 财 务 指 标 可 以 划 分 为 四 个 不 同 的 类 别： 其 他 三 个 “ 角 度” 的 目 标 与 考 核 指 标 将

10、支 持 所 需 达 成 的 财 务 目 标,股 东 价 值,资 产 利 用,成 本 下 降,收 入 增 长,平 衡 记 分 卡 财 务 角 度,17,优选知识,平 衡 记 分 卡 财 务 角 度,对 于 不 同 的 企 业 ， 财 务 考 核 指 标 因 其 所 处 企 业 生 命 周 期 、 市 场 环 境 的 不 同 而 不 同,财 务 考 核 指 标,收 入 增 长,降 低 成 本 /提 高 生 产 率,资 产 利 用 率,不 同 产 品 的 销 售 增 长 率 来 自 新 产 品 、 新 服 务 和 新 客 户 的 收 入 增 长,人 均 营 业 收 入 额,经 济 附 加 值 投 资

11、 额 (占 销 售 额 的 % ) 研 发 (占 销 售 额 的 ,目 标 客 户 群 占 有 率 交 叉 销 售 产 品 新 用 途 开 发 后 的 收 入 增 长 客 户 和 产 品 线 的 赢 利 能 力,客 户 和 产 品 线 的 赢 利 能 力 不 能 带 来 利 润 的 客 户 比 例,与 竞 争 者 成 本 比 较 成 本 下 降 率 间 接 费 用 (占 销 售 额 的 ,营 运 资 本 周 转 率 (现 金 现 金 的 循 环 ) 投 入 资 本 回 报 率 资 产 利 用 率,单 位 成 本 (产 品 的 单 位 成 本 、 每 项 交 易 的 单 位 成 本,回 收 期,

12、收 成 期,保 持 期,成 长 期,企 业 所 处 生 命 周 期,18,优选知识,平 衡 记 分 卡 客 户 角 度,客 户 角 度 是 指 以 客 户 的 眼 光 来 看 待 企 业 的 经 营 活 动 。 客 户 指 标 划 分 为 以 下 五 种 类 别,这 一 企 业 业 绩 关 键 指 标 会 驱 动 其 他 客 户 考 核 指 标,19,优选知识,平 衡 记 分 卡 内 部 流 程,内 部 流 程 角 度 关 注 能 提 升 企 业 经 营 水 平 的 关 键 流 程 。 内 部 流 程 指 标 划 分 为 以 下 三 种 不 同 的 类 别,选 择 /确 定 市 场,开 发 产

13、 品,提 交 产 品 /服 务,客 户 服 务,客 户 需 求 得 到 满 足,确 定 客 户 需 求,研 发 流 程,经 营 流 程,售 后 服 务 流 程,形 成 产 品 /服 务,20,优选知识,平 衡 记 分 卡 学 习 与 发 展,学 习 与 发 展 主 要 跟 踪 三 个 核 心 考 核 指 标 ， 他 们 是 平 衡 记 分 卡 前 述 三 个 方 面 取 得 出 色 成 果 的 基 础,员 工 保 留 率,员 工 生 产 率,结 果,员 工 满 意 度,系 统 与 技 术,员 工 技 能 与 核 心 能 力,企 业 文 化,员 工 满 意 ， 则 能 留 住 员 工 同 时 能

14、 提 高 生 产 率,21,优选知识,指 标 的 因 果 关 系 ： 战 略 是 一 组 因 与 果 的 假 设 。 这 种 因 果 关 系 可 以 用 “ 如 果 那 么 ” 来 表 述 。 如 ： 如 果 我 们 提 高 员 工 的 技 能 ， 那 么 产 品 质 量 和 服 务 将 得 到 提 高 。 如 果 产 品 质 量 和 服 务 提 高 ， 那 么 按 时 交 货 率 将 得 到 改 善 。 如 果 按 时 交 货 率 得 到 改 善 ， 那 么 客 户 忠 诚 度 会 提 高 。 如 果 客 户 忠 诚 度 提 高 ， 那 么 资 产 回 报 率 将 得 到 改 善,平 衡 记

15、 分 卡 - 考 核 指 标,产 品 质 量 和 服 务,按 时 交 货 率,增 加 客 户 忠 诚 度,资 产 回 报 率,员 工 技 能,22,优选知识,举 例 : 指 标 的 因 果 关 系 化 学 银 行 收 入 增 长 战 略 (采 用 平 衡 记 分 卡 的 方 法,来 源 ： 哈 佛 商 学 院 ， 实 施 平 衡 记 分 卡,提 高 收 益,提 高 技 能 计 划,报 酬 系 统 与 业 绩 考 核 的 相 关 性,员 工 满 意 度,理 解 不 同 层 面 的 客 户 需 要,开 发 新 产 品,产 品 的 交 叉 销 售,增 加 客 户 满 意 度,扩 大 收 入 组 合,

16、学 习 与 发 展,内 部 流 程,客 户,财 务,平 衡 记 分 卡 - 考 核 指 标,23,优选知识,案 例 分 析 背 景,ABC 公 司 是 一 家 跨 国 化 学 产 品 制 造 与 销 售 公 司， 行 业 排 名 第 四 。 几 年 来 ， 公 司 高 级 管 理 层 主 要 采 取 低 成 本 策 略 ， 维 持 原 有 产 品 的 生 产 与 销 售 ， 资 本 收 益 率 平 均 为 9% 。 面 对 激 烈 的 市 场 竞 争 ， ABC 公 司 的 销 售 收 入 的 增 长 率 在 下 降 ， 公 司 行 业 排 名 亦 有 下 降 趋 势 。 为 此 ， 公 司

17、高 层 制 定 了 新 年 度 的 经 营 目 标 ， 要 求 资 本 收 益 率 达 到 12% ， 公 司 排 名 在 未 来 五 年 内 达 到 行 业 第 一 、 二 名,24,优选知识,战 略 目 标,考 核 指 标,业 绩 标 准,F1资 本 收 益 率 提 高 ABC 公 司 的 资 本 收 益 率 并 维 持 该 水 平 ， 超 过 我 们 的 竞 争 对 手 。 F2提 高 边 际 收 益 对 高 边 际 收 益 的 产 品 线 ， 通 过 提 高 销 量 来 增 加 公 司 的 边 际 收 益 。 F3总 成 本 最 小 化 通 过 组 合 价 值 链 中 的 各 个 环

18、节 ， 获 得 最 低 的 完 全 分 摊 的 总 成 本 ， 以 达 到 并 保 持 竞 争 优 势,资 本 收 益 率 总 收 入 . 销 售 收 益 率 目 标 产 品 线 的 销 量 相 对 于 计 划 的 总 成 本,资 本 收 益 率,总 成 本 最 小 化,收 入 增 长,财 务 角 度,资 本 收 益 率 12,25,优选知识,ABC 公 司 有 两 部 分 市 场 ： 零 售 和 大 客 户,树 立 良 好 的 品 牌 形 象,恪 守 信 用,与 分 销 商 建 立 合 作 关 系,大 客 户 希 望 成 为 业 务 合 作 伙 伴,零 售 商 一 般 要 求 供 货 准 时

19、 、 产 品 规 格 齐 全,树 立 品 牌 以 吸 引 更 多 的 客 户,客 户 角 度,26,优选知识,C1树 立 良 好 的 品 牌 形 象 从 产 品 质 量 和 创 新 的 角 度 ， 沟 通 并 显 示 ABC 公 司 的 信 誉， 使 得 客 户 价 值 最 大 化 。 C2恪 守 信 用 通 过 为 我 们 的 客 户 准 时 交 货 、 备 齐 不 同 规 格 的 货 物 ， 来 加 强 我 们 的 信 誉。 C3与 分 销 商 建 立 合 作 关 系 与 我 们 的 分 销 商 建 立 密 切 的 工 作 关 系 ， 确 保 我 们 的 客 户 对 我 们 的 产 品 满

20、 意,在 关 键 客 户 市 场 与 竞 争 者 比 较 售 价 来 自 新 产 品 的 收 入 目 标 市 场 的 客 户 保 有 率 大 定 单 占 销 售 额 的 比 例 客 户 /分 销 商 调 查,树 立 良 好 的 品 牌 形 象,与 分 销 商 建 立 合 作 关 系,恪 守 信 用,客 户 角 度,战 略 目 标,考 核 指 标,业 绩 标 准,27,优选知识,客 户 需 求 得 到 满 足,I1领 导 产 品 创 新 为 了 改 善 我 们 在 行 业 中 的 地 位 而 创 新 。 I2供 货 商 管 理 更 紧 密 地 与 我 们 的 供 货 商 合 作 以 保 持 一

21、种 牢 固 的 、 互 惠 互 利 的 合 作 关 系 。 I3升 级 和 设 备 利 用 为 设 备 升 级 并 确 保 最 优 以 降 低 运 营 成 本 。 I4增 加 维 护 效 率 增 加 我 们 的 维 护 以 使 停 机 时 间 最 短 。 I5定 货 流 程 效 率 优 化 定 货 流 程 效 率 优 化 以 使 供 货 更 灵 活 ， 成 本 更 低,确 定 客 户 需 求,领 导 产 品 创 新,供 货 商 管 理,升 级 和 设 备 利 用 效 率 增 加 维 护 效 率,定 货 流 程 效 率 优 化,产 品 开 发,供 给,生 产,满 足 需 求,产 品 开 发 周

22、期 管 道 运 输 的 产 品 开 发 项 目 数 长 期 合 作 伙 伴 签 约 数 单 个 产 品 成 本 设 备 升 级 % 预 防 目 的 的 设 备 维 护 时 间 占 总 维 护 时 间 的 % 故 障 引 起 的 停 机 时 间 单 个 定 单 的 交 货 成 本 单 个 定 单 的 交 货 时 间,内 部 流 程 角 度,战 略 目 标,考 核 指 标,业 绩 标 准,28,优选知识,G1信 息 技 术 的 应 用 使 用 信 息 技 术 以 使 我 们 的 员 工 信 息 共 享 G2创 立 变 革 文 化 增 加 对 员 工 的 授 权， 鼓 励 团 队 成 员 间 的 合 作 并 支 持 变 革 。 G3培 养 世 界 一 流 的 工 作 团 队 开 发 我 们 员 工 的 能 力 ， 以 满 足 现 在 和 未 来 的 需 要,员 工 使 用 信 息 技 术 的 % 文 化 调 查 消 除 技 能 差 距 培 训 小 时 数,创 立 变 革 文 化,培 养 世 界 一 流 的 工 作 团 队,信 息 技 术 的 应 用,学 习 与 发 展 角 度,战 略 目 标,考 核 指 标,